基于OBE模式的市场营销专业实践教学改革研究

李海玲 丁伟钧

【摘 要】本文分析市场营销专业发展现状及推行OBE模式的必要性，阐述OBE导向下市场营销专业学习成果的确定方法，介绍OBE导向下市场营销专业“素养引领、以实促虚”实践教学模式的实施案例，并提出实施建议：注重过程，落实职业素养的培养;系统设计，协同一体;分组要小，责任明确;汇编与展示可视化项目成果。

【关键词】OBE 成果导向 市场营销专业 实践教学 可视化教学成果

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2021）07-0048-04

成果导向教育模式（Outcomes Based Education，简称OBE）的核心理念是“以学生为本”的教育哲學;在实践上，OBE是聚焦于学生受教育后获得什么能力和能够做什么的培养模式;在方法上，OBE要求一切教育活动、教育过程和课程设计都是围绕实现预期的学习结果来开展。这种教育理念比较切合市场营销专业的特点和人才培养需求，本文对基于OBE模式的市场营销专业实践教学改革进行探讨。

一、市场营销专业发展现状及推行OBE模式的必要性

（一）改变社会观念，增加招生数量

目前，社会对市场营销专业存在误解，很多人认为该专业学生难以像建土木类或设计类专业学生那样学到实实在在的技术，而只要口才好将来就能就业。基于这种认识，市场营销专业的招生面临不少困难，毕业生数量一直不能满足企业的需求。在OBE 导向下，广西生态工程职业技术学院市场营销专业教学团队提出了以可视化教学成果促进专业教学达成培养目标，同时提高学生职业素养的实践教学改革方法。可视化教学成果即可以看得见、可以展示的教学成果形式。在实践教学中，教师要求学生提交可以看得见、可以展示的学习成果，如市场调查报告、广告文案、广告媒介投放计划书、产品推广全渠道策划案、产品推广活动实施方案、平面海报、接待客户及推销视频等。学生可以看得到自己学习一段时间后的成果，从而提升自信和成就感，激发学习的积极性，这有利于提高其对专业的热爱程度，逐步改变学生和家长的偏见。

（二）提高学生职业素养，拓展未来职业发展空间

市场营销专业面向的岗位主要有业务员、营业员（包括店员、房地产置业顾问、汽车销售顾问等）、市调员、策划助理、渠道专员，上升发展的岗位为店长，房地产销售主管、策划经理，能胜任这些岗位以及有更大的发展空间需要更高的职业素养。广西生态工程职业技术学院市场营销专业校企合作单位对该专业人才培养的建议是：学校教学的关键是培养学生的综合能力和素质，如抗挫折能力、沟通能力、执行能力、书面表达能力等;塑造学生的心态，形成良好的职业心态和饱满的职业激情;培养学生善于学习、善于总结的良好习惯;培养学生勇于实践、勇于创新的精神。这些职业素养绝不是单纯“听”就能提升的，综合有效的实践锻炼必不可少。在OBE模式下，可视化教学成果的推进可以让学生在实践中提升职业素养，为以后拓展职业发展空间打下基础。

二、OBE导向下市场营销专业学习成果的确定方法

OBE是“基于实现学生特定学习产出的教育过程。教育结构和课程被视为手段而非目的。如果它们无法为培养学生特定能力做出贡献，就要被重建”。因此，如何确定教学成果变得尤为重要。课程教学需要遵循“逆向设计”原则进行改革与实践。首先，从市场营销专业面向的职业岗位出发，分析职业岗位主要完成的职业成果，将职业成果转化为适合学生完成的学习成果，并分析哪些是可以以可视化教学成果来体现的，继而分析完成学习成果所需知识能力素质，并反推对应开设课程以及如何教、如何学。其次，用学生的学习成果（受教育后的产出）衡量专业教育成效，即衡量学生在知识、能力、素质等方面是否达到专业毕业要求（即专业预期学习成果）。所以，应确定学生应完成什么样的学习成果才能达到教学目标，见图1。

三、OBE导向下市场营销专业“素养引领、以实促虚”实践教学模式的实施案例

在OBE导向下，结合市场营销专业的特点及今后面向职业岗位对从业者的要求，把立德树人、职业素养的培养放在教学首位。以可视化教学成果，促进职业素养的提升的实践教学模式，即“素养引领、以实促虚”实践教学模式，其实施主要是以项目为载体，以任务为驱动，融合相关职业素养的培育，完成可视化成果。具体做法如下。

（一）群策群力，确定项目任务

在每学期开学前进行课程整体设计时，市场营销专业教学团队即认真组织讨论几门课引入的项目，制订实施计划，几门课共同围绕一个项目设置相关教学内容、学生应完成的任务及最后提交的较大较完整的可视化教学成果。改变以往单门课提交小作业的做法，既符合企业岗位任务实际，又可以提高学生综合分析能力及系统整体的思维方式。教学项目的选取，尽量从企业引入实战项目，提高学生学习积极性的同时，结合本门课程的教学目标，尽可能兼顾学生知识目标、能力目标、素质目标的实现。例如，市场营销专业教学团队从企业引入了一个项目—— 某饮料的推广。选取这个项目的理由：一是此产品企业尚未进行过推广，属于新产品，具有实战性，且学生无该产品的推广资料可借鉴，能避免抄袭;二是该饮料作为我国南方地区民间常饮用的清凉饮品，是很多人小时候的记忆，是值得传承的民间饮食文化，可借此对学生进行传统文化传承及家国情怀的引导;三是来自校企合作的项目有企业的指导和一定的资金奖励，可以提高项目完成的水平。

（二）抛出项目，驱动任务，引导实施

1.任务实施前，结合专业教学目标，做好课程教学设计

在任务实施前，教师针对自己所担任课程的教学目标及学生应完成的任务，不但要做到对实施过程和实施结果有十分的把握，还要对如何引导学生完成任务的同时在职业素养方面有较大提升做好充分、详细的教学设计，即要针对预期学习成果的输出做出教师如何教、学生如何学的教学设计。值得注意的是，学生执行任务的环节中遇到问题时，教师不要急于指导，应先让学生自己解决，充分培养学生自我学习、自我提升、解决问题能力。例如，针对该饮料的推广任务、广告策划与创意课程广告调查模块教学设计思路如图2。

2.任务实施中，注重引导

任务实施中，注重引导而不是灌输。比如确定“×××饮料新产品上市推广”项目后，认真组织各小组讨论如何完成这个项目，并在规定时间内让各小组选出代表发言。教师在小组讨论阶段注意各小组讨论的进展和争论的问题，先不急于引导，让学生采用类似头脑风暴法的方式大胆发言，充分调动他们发言的积极性，锻炼他们分析问题、解决问题的能力，培养他们的创新思维方式以及团队合作精神。如果小组遇到难以解决的问题，可把问题提出来让其他小组也进行思考，看有没有其他小组能够解答，以此提高团队合作意识和分享观念，同时增加分析问题、解决问题的机会，从而带动能力的提高。在解决问题的过程中，教师不断穿插新知识的传授、新能力的培养以及素养的培育和提高。

3.任务实施后，注重教学总结和教学评价

教学总结和教学评价是整个教学环节中非常重要的一环。它不但可以锻炼学生的表达和总结能力，而且可以在实践基础上提升理论水平，起着画龙点睛的作用。另外，通过成果展示、汇报、交流，可以给学生提供锻炼的平台，增强学生的自信心、团队协作意识和成就感，提高学生的写作能力、表达能力、总结能力，可以让学生相互学习，博采众长，分享经验和智慧。因此，本项目的每一个任务完成后，每一名学生都必须把可视化的学习成果，如广告调查报告、媒介投放计划书、广告文案等做成PPT的形式上讲台进行汇报和总结。以小组形式完成的任务，谁做的谁负责汇报，并在相关的PPT页面上注明，防止个别学生偷懒。在这个过程中，一是指导教师和聘请的行业专家进行详细、全面的点评并给出进一步优化的建议;二是各小组给出对其他小组的评价意见和建议。客观科学的评价和认真的引导可以促使学生查漏补缺，大大提升项目教学的效果，这样才有利于引导学生的进步。整个任务实施的思路：教师提出问题—学生分析问题—教师引导（新知识和新能力）—学生解决问题（新知识和新能力）—教师引导（新知识和新能力）—学生解决问题—学生汇报总结—教师、行业专家和学生共同评价—学生改进完善方案上交。

四、OBE导向下市场营销专业“素养引领、以实促虚”实践教学模式的实施建议

（一）注重过程，落实职业素养的培养

职业素养的提升不是一蹴而就的，而是在漫长的学习过程中不断获得的。因此，在以项目引领任务驱动的教学过程中，要改变以往课堂的说教方式，注意尽可能地全面采用引导的方式，引导学生去思考、去做、去说，充分落实职业素养的培养。高职学生相对于普通本科院校的学生，文化基础薄弱，学习主动性差、接受能力差，因此高职教师必须严格督促学生，要耐心、细心，花费较多的精力。特别是高职学生的市场分析能力、文案撰写能力较弱，教师要及时指导，引导学生进行思考，注重教会学生解决问题的方法，而不是把正确的做法直接告诉学生。涉及易错的地方，教师要重复和重点总结，让学生在不断修改中认识到问题所在，掌握解决问题的方法，在不断修改中提高能力。

抗挫折能力是市场营销专业毕业生应具备的核心素养，要注重培养学生的抗挫折能力。如学生在“产品推广”课程实训中，虽然天气恶劣，阴雨湿冷，对实训任务—— ×××饮料（一款清凉饮料）的校园推广影响较大，但教师没有因为天气而调整实习内容和实习时间。通过这次实训，市场营销专业的学生不但把销售技巧、消费者购买习惯和购买行为的分析、USP等理论知识很好地与实践结合，还提高了在环境不利的情况下发现问题、解决问题的能力，同时锻炼了组织协调能力，提高了团队合作精神，对今后走上工作岗位是一次很好的磨砺和体验。

教师应耐心指导学生反复修改完成可视化学习成果。在不断修改中促使学生提高理论知识的应用能力和实践水平，同时也锻炼学生的抗挫折能力，让他们懂得任何事情都不是一蹴而就的。对策划岗位来说，根据客户需求不断修改策划案是家常便饭，因此学生一定要具有较强的抗挫折能力。

（二）系统设计，协同一体

几门主干课程就一个项目围绕教学目标形成一个较大的可视化成果的优点在于：一是加强了课程之间的联系，避免了教学内容的重复错漏;二是加强了教师之间的联系，教师之间在项目的实施中不断沟通而达到互相学习、取长补短、共同进步、提高教学团队凝聚力的效果。例如，市场营销专业教学团队把“品牌与产品策划”“广告策划与创意”“平面设计”等主干课程，根据“×××饮料新产品上市推广”这一项目进行教学内容的改进和可视化教学成果的设计。“品牌与产品策划”提交的新产品推广全渠道推广策划方案、新产品推广校园活动方案，“广告策划与创意”课程提交的广告调查报告、广告媒介投放计划书、视频广告脚本、平面广告创意说明书，“平面设计”课程提交的平面广告等，均以这一清凉饮料的推广为主题。

（三）分组要小，责任明确

为了锻炼学生团结协作的能力，一般任务都是要求以小组形式完成，但总有一些学生惰性较强，不愿意去完成小组分配的任务。为了杜绝浑水摸鱼情况的发生，尽量使每一名学生的职业素养都得到提升，应注意以下几方面：一是每小组人数不易多，以3～5人为宜;二是学生提交的可视化学习成果上必须注明哪一部分是哪位同学完成的，调研要有照片佐证学生到现场完成了小组分配的任务，谁做的谁负责上台汇报。培养团结协作精神的同时也培养学生做人做事负责的态度，引导、激励全体学生在项目教育中提升自身的水平。

（四）汇编与展示可视化项目成果

各小组修改完善项目方案后，按照统一的标准汇编可视化项目成果——《×××饮料全渠道推广方案》，并在校内组织一场可视化项目成果的展示会。可视化教学成果汇编成册有以下优点：一是学生在打印装订过程中能学到一些处理文档的基本知识。有些学生不注意排版，不知道怎样装订，教师告诉学生装订的规范，可使学生今后胜任工作。二是学生看着自己团队（小组）装订出的精美的可视化成果，更有成就感，更能激发今后的学习积极性。三是對学生求职应聘有利。以往市场营销专业的学生在应聘时往往没有可以展示自己学业的东西，造成不自信。有了可视化成果后，学生可以将其作为应聘时直观的“硬件”，提高被录用的概率。

职业素养是人才培养的一个重要目标，需要循序渐进、长期磨砺，不可能一蹴而就。在市场营销专业教学中推行基于OBE导向的以学习成果促进职业能力和素质的实践教学改革模式，虽然因为教学环境与真实的职业环境还有一定差距而效果有待提高，但毕竟在职业素养的培养方面取得一定进步，为学生今后走上岗位及职业生涯的发展打下了一定的基础。“素养引领、以实促虚”实践教学模式不仅提高了学生在求职就业过程中的核心竞争力，促进学生就业，而且可以带动行业整体素质提升，转变社会大众对市场营销专业的偏见，为社会培养更多高素养的市场营销人才。

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注：广西壮族自治区教育厅2017年广西教育教学改革项目“‘双融合、三促进、四提高的市场营销专业‘赛、教、学联动机制创建”（GXGZJG2017B018）;广西生态工程职业技术学院校级课题“‘双高引领下市场营销专业OBE教学模式的探索与实践”（2020JG06）

【作者简介】李海玲（1971— ），女，山东广饶人，广西生态工程职业技术学院副教授，研究方向为景观生态学、房地产开发与营销;丁伟钧（1983— ），男，湖南常德人，广西生态工程职业技术学院副教授，研究方向為中小企业经营管理。

（责编 卢 雯）