电商直播平台消费者购买意愿研究

周永生 唐世华 肖静

[摘 要]基于社会临场感视角，将电商直播特征分为认知社会临场维度的达意程度、线索多重性、自然语言性和情感社会临场维度的真实感、亲切感、实时互动，结合SOR理论和TAM模型，引入感知有用性和感知信任作用中介变量，构建电商直播平台消费者购买意愿模型。通过调查问卷收集数据，利用SPSS和AMOS进行研究分析。研究发现：认知社会临场维度的达意程度、线索多重性、自然语言性对消费者的感知有用性具有正向影响;情感社会临场的真实感、亲切感对消费者的感知信任具有正向影响，实时互动性对感知信任的影响在实证中没有得到支持;消费者感知有用性对感知信任具有正向的影响;消费者感知有用性和感知信任对购买意愿有正向影响。

[關键词]社会临场感;电商直播;结构方程模型;购买意愿

[中图分类号]F713.55;F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2021）01-0040-08

一、引 言

互联网技术的快速发展、社会网络化进程的不断加快以及智能通讯设备的更迭普及，促进了人们生活方式、生产方式以及思维方式的改变。根据中国互联网络信息中心的最新数据显示，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%，半年提升了4.7%，表明更多的人群更倾向于便捷的网络购物方式。与实体店相比，网络购物的流程更为便捷，能够更大限度地节省消费者时间，不受时间和地域的影响，且商品丰富，极大地满足了消费者追求多元化和个性化的消费心理。但随着Web 4.0时代的到来和电子商务平台的不断完善壮大，网络购物中所蕴涵的信息也越发沉冗繁杂，缺乏对商品专业知识了解的消费者难以在有限的时间里筛选出对自己有用的信息，且与线下实体店购物方式相比，网络购物缺乏“生活化”“社交化”等真实场景的体验，以图片和文字单向输出呈现商品信息的传统电子商务模式已无法满足消费者的需求，进而在互联网新技术的加持下，一种新的商业形态应运而生——直播电子商务。

关于电子商务的研究成果已经十分丰富，但对于电商直播的研究尚处起步阶段，且集中于发展演变、优势劣势对比、策略模式等定性研究，少部分学者开始从实证的角度进行探讨，借鉴技术接受模型（TAM）在电子商务领域的运用，把电商直播看作一个信息系统，引入感知有用性和感知易用性对消费者在直播购物中的行为意愿进行研究，但这忽视了消费者在参与线上购物时对情感的动机和需求，无法形成吸引消费者的完整虚拟购物体验。在实体商店中，消费者可以通过近距离的观看、触摸、和推销员的实时互动获得对商品的认知和社交的情感满足，这也是电商直播相比传统电子商务所具备的潜能和优势，即通过沟通方式的优化、时空分离的衔接和真实购物体验的营造来引发线上消费者的社会临场感。基于此，本文以直播平台中的消费者作为研究对象，结合电商直播平台的特征将社会临场感划分为多维度进行研究，探讨影响消费者购买意愿的社会临场感因素，这对电子商务直播市场的发展具有重要意义。

二、文献综述

购买意愿是指消费者购买商品或服务的概率[1]，分积极和消极的购买意愿两个维度[2]，消费者购买意愿对消费者的行为起着关键预测作用。目前，学界针对传统购物情景的消费者购买意愿主要从消费者态度[3]、感知价值最大[2]和感知风险最小[4]等角度进行研究，认为消费者个性特征、产品线索、消费情景和社会经济是影响消费者购买意愿的重要因素[5]。线上消费者的购买意愿特征与传统购物具有相似性，区别在于线上商品的特性无法对消费者形成直接的接触刺激[6]，只能通过静态的文字、图片等线索进行了解，缺乏触觉带来的真实感。对于消费者在线购买意愿的研究，在消费者态度、产品线索和感知风险视角的基础上，学者们还尝试着从顾客信任[7]和交易成本[8]等角度展开研究，认为影响消费者在线购买意愿的因素主要有网站环境：网页的设计[9]、技术的成熟度和视觉效果[10]、网站氛围[11]等，Kim等（2007）认为通过3D等多维度展示技术可以使消费者全面了解商品信息，能够提升消费的购物享受和参与度等在线购物体验，进而产生购买意愿[12];刁雷雨等（2010）认为网站的便捷性、美观度和信息的感知有用性对消费者购买意愿起积极影响[13]。

随着电子商务的兴起与发展，学者们也把SOR理论引入了线上购物领域，探索线上商店的氛围、服务场景和在线环境等方面对消费者行为的影响。Eroglu等（2001）首次将SOR理论用于在线购物场景，探究在线消费者的行为与在线环境之间的关系，构建了线上购买环境对消费者购买的影响模型，研究认为不同的线上商店氛围（S）会对消费者的内在状态（O）产生不同的影响，进而消费者的购物结果（R）也会不同[14]。李慢（2014）认为SOR范式对探究在线服务场景对顾客线上购物体验及行为意向的作用机制发挥着重要的作用[15]。王秀俊等（2019）在研究电商直播模式中，以SOR模型为理论基础，将电商的直播环境（互动性、娱乐性、优惠性）作为刺激因素，将消费者的认知和情感作为机体，研究消费者在直播中的意愿和行为反应。此外，网站质量、店铺形象等也是影响消费者线上消费行为的重要因素[16]。

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年基于理性行为理论所提出的模型，初期主要用于评估及预测用户对新兴信息系统的接受程度和行为意向。随着社会临场感理论在在线购物领域研究的推进，一些学者对相应的定义进行了更新。Hassanein和Head（2005）认为社会临场感是消费者在在线商店互动中感知到的人的温暖感和社交能力的程度[17]。Lee和Park（2014）认为在线商店的社会临场感是在虚拟的购物空间中实现的社会真实体验感、场景感，也就是说消费者在线上购物平台中也能体验到在实体商店中购物的人际刺激[18]。吕洪兵（2012）基于B2C购物环境，将社会临场感定义为消费者在网上购物过程中对其参与者的意识，伴随着情感和认知方面的契合[19]。

整体来看，社会临场感的认知社会临场和情感社会临场两个维度对消费者在线上购物情景中的感知有用和感知信任有直接关联。本文将基于认知社会临场和情感社会临场这两个维度，探索电商直播的相关特征，以此构建外部变量。运用SOR理论的研究范式则可以更好地解释“社会临场感视角下的电商直播特征作为外部因素对消费者形成刺激，从而促使消费者在电商直播平台中做出相应的反应”这一过程。

三、模型构建及研究假设

用户在虚拟社区中的社会临场感主要体现在认知和情感方面的感知，认知和情感对用户在虚拟社区中的行为意愿有直接影响。选取“达意程度”“线索多重性”“自然语言性”作为认知社会临场的三个重要因素，选取“真实感”“亲切感”“实时互动性”作为情感社会临场的三个重要因素，两个维度共同构成外部刺激变量（S）。选取“感知有用性”和“感知信任”作为消费者行为中的机体内部状态（O）。在电商直播环境中的认知社会临场（达意程度、线索多重性、自然语言性）和情感社会临场（真实感、亲切感、实时互动性）的共同刺激下，消费者产生感知有用和感知信任的内部状态变化，从而在电商直播环境下做出“购买意愿”的反应（R）。本文以SOR理论和TAM模型为基础，构建电商直播平台消费者购买意愿模型如图1所示。

（一）认知社会临场对感知有用性的影响

达意程度指信息传达的准确程度。在电商直播平台中，信息的传递是实时进行的，平台方可以通过在实时画面中展示商品，并配以主播实时解说和解答，能够满足消费者想要获取更多需要的真实信息的心理，而未经修剪的画面和未被修饰的信息能够让消费者感到更高的可用性。Li 等认为当消费者能从虚拟的系統中获取到更多可靠的信息且心中的疑问能得到及时的解答，其更可能认为平台或信息有用而选择在线购买[20]。在直播平台上，线索信息的传递途径是多样性的，消费者不仅可以从平台所提供的文字、图片、视频线索了解产品的详细信息，还可以通过主播的语言和非语言信息，如表情、手势、音调等感知到[21]。喻昕认为同一场景的多重信息可以相互补充，形成较强的相互解释力，给消费者感官造成多方位的有效信息刺激[22]，帮助其更加高效地对商品形成有用认知。因此，达意程度、线索多重性和自然语言性所构成的认知社会临场影响消费者的感知有用性，故提出假设。

H1：电商直播平台的信息达意程度对消费者的感知有用性有正向影响。

H2：电商直播平台的线索多重性对消费者的感知有用性有正向影响。

H3：电商主播的自然语言性对消费者的感知有用性有正向影响。

（二）情感社会临场对感知信任的影响

电商直播平台中的真实感来自商品信息的真实感，通过实时、多角度和多途径对商品进行全方位的展示，塑造更加真实的商品形象，当消费者能够全面了解商品信息时，内心因产生认可而感到“真实”[22]。亲切感是指消费者在购物直播间与主播进行的交流互动中所产生的熟知度和感到温暖的程度。实时互动性被认为是直播平台的关键优势，Ha和James在研究中把互动性定义为沟通者和受众对彼此沟通需求做出反应的程度[23]。McKnight等研究发现，购物网站若能刺激消费者积极参与互动，消费者则会对网站或商家构成信任的态度[24]。主播与消费者在直播平台中的实时互动是建立信任的有效途径[25]，投入互动的时间和精力越多，交流越频繁，则感知信任越强[26]。因此，真实感、亲切感和实时互动性所构成的情感社会临场影响消费者的感知信任，故提出假设。

H4：直播平台中的真实感对消费者的感知信任有正向影响。

H5：电商主播的亲切感对消费者的感知信任有正向影响。

H6：直播平台中的实时互动性对消费者的感知信任有正向影响。

（三）感知有用性对感知信任和购买意愿的影响

感知有用性是指消费者在购物环境中获取到的商品或服务的有用信息，是产生购买意愿或消费行为前的有效信息甄别[27]，对简化购买流程和提升购物效率有显著的影响[28]。当消费者能够从平台中获取到更多有用信息时，其感知信任会显著增强，购买的意愿也会越强烈[29]。因此，提出假设。

H7：消费者的感知有用性对电商直播平台中消费者感知信任有正向影响。

H8：消费者的感知有用性对电商直播平台中消费者的购买意愿有正向影响。

（四）感知信任对购买意愿的影响

信任是市场活动的催化剂和不可缺少的前提条件[29]，是消费者认可商品信息的核心，是消费者产生购买意愿的关键因素[30]。信任对消费者购买意愿的影响在众多的消费者行为研究中得到了充分的证实，如Corbitt等通过对电子商务网站特征和消费者体验进行研究，实证得出消费者的感知信任影响其在线购买的意愿和行为[31]。因此，提出假设。

H9：消费者的感知信任对消费者在电商直播平台中的购买意愿有正向影响。

四、研究设计与实证分析

（一）量表设计与数据收集

本文的研究中共计九个变量，分别为：达意程度、线索多重性、自然语言性、真实感、亲切感、实时互动性、感知有用性、感知信任以及购买意愿。结合电商直播的特点对收集到的成熟量表进行筛选和完善，并征询有关专家后得到各变量的测量量表，如表1所示。

（二）数据收集

问卷发放对象为熟悉网络购物的一般消费者，问卷在“问卷星”网站制作后，以链接形式进行发放。本问卷采用Likert五级量表，评分值为1—5，程度分别为“1”代表“非常不同意”、“2”代表“不同意”、“3”代表“不确定”、“4”代表“同意”、“5”代表“非常同意”。为了保证问卷质量，回收完成后对问卷进行了整理，剔除不符合要求的问卷，最终得到用于正式分析的问卷398份。

（三）描述性统计分析

首先，对有效样本的构成进行了分析，具体如表2所示。

从数据统计结果来看，电商直播具有较高的知晓率，说明电商直播模式在市场中有一定的影响力，同时也应看到，仍然有一部分受访者表示知道电商直播但没有看过，其中的原因值得进一步挖掘，以使直播电商的价值得到进一步的挖掘。

其次，对有看电商直播经历的受访者基本情况进行了分析，从中了解受访者的性别、年龄、学历、职业等构成情况，具体结果如表3所示。

从性别来看，女性受访者观看电商直播比例大于男性，基本符合女性更喜欢网购、男性更偏爱观看游戏直播的特点。从年龄来看主要集中在18—25岁之间，其次是26—35岁，二者占91.4%，主要原因是：受传播途径影响，年轻人更容易接受新潮的事物。从学历程度来看以87.9%的受访者为本科及以上学历，能够提升对问卷的理解能力，保证数据的准确性。从职业来看高校学生和上班族是网络购物的主力军，因此观看电商直播的概率要大于其他群体。从月可支配收入来看总体分布比较均匀，这与受访者的职业和当前较好的物质生活条件基本相符。

（四）信度及效度检验

通过SPSS 22.0软件进行数据处理，使用AMOS 22.0软件进行结构方程分析。如表4所示，标准载荷除了RF3为0.5和RI4为0.66，其他都大于0.7，说明潜变量能被观察变量很好的解释。通过SPSS 22.0进行可靠性分析，问卷的总体Cronbach's α=0.964，说明变量之间有很强的关联性，适合做因子分析。各变量的Cronbach's α和组合信度都大于0.7，表明问卷内部一致性比较好，具有较好的信度。

效度检验是用来检验问卷的有效性，通常包括判别效度和聚合效度。用各变量AVE值的平方根与相关系数的比较来检验判别效度，用各变量的AVE值是否大于0.5来进行聚合检验。如表4所示各变量的AVE值均大于0.5，如表5所示各变量AVE的平方根均大于相关系数，表明问卷具有较好的效度。

（五）基于结构方程模型的实证分析

使用AMOS 22.0绘制完理论模型图后，将问卷题项的数据导入其中。本文选取最常用的最大似然估计法对模型进行拟合，所得模型结果如图2所示。

由于AMOS 22.0软件分析得到的结果发现模型拟合配度不是很理想，故本文建立了残差项e1和e17、e2和e16的共变关系，对模型进行修正。修正后的模型如图3所示。

模型修正后，模型拟合适配度各指标的值如表6所示，模型路径系数检验结果如表7所示。因为卡方值与自由度、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI和CFI均满足最低要求，所以本文提出的理论模型与数据拟合效果较好。

五、研究结果及建议

（一）研究结果

第一，认知社会临场维度的达意程度、线索多重性、自然语言性因素对消费者感知有用性有正向的影响。说明电商直播对于信息的传递是十分有效的，消费者能够高质量地感受到，从而提升了个体的认知。电商直播平台通过全方位的商品线索展示，实时的互动交流和答疑能够传递更多消费者所需要的信息，这些信息准确度越高、展示途径越丰富、越通俗易懂，消费者就越容易理解和接收，其在线上购物的不确定性也会减少，进而感知有用的程度提高。

第二，情感社会临场维度的真实感、亲切感对消费的感知信任有正向的影响，说明消费者在直播购物中更在意个体在情感上的体验，越是真实、温暖的购物环境，越能使消费者产生信任感。电商直播平台中实时传递、未经剪辑的信息和社会线索让消费者产生“身临其境”的真实社交感和生活化场景的融入感，拉近了消费者的心理距离，消费者有一种自己就在这里的感觉，从而增强了彼此的关系强度，进而形成信任。

第三，情感社会临场维度的实时互动性没有对消费者感知信任产生正向的作用。本研究认为原因可能主要有两点：首先，主播与消费者在直播间处于一对多的模式，主播无法同时对多位消费者的咨询或需求进行及时响应，在满足其中一部分消费者的互动需求时，必然会牺牲或降低另一部分消费者在直播中的实时互动体验，从而缺失了建立信任的沟通前提;其次，当前电商直播尚处起步阶段，模式较为单一，主要以商品的信息和功能展示为主，其社交属性价值没有得到充分的体现。电商主播在直播中为了销售业绩，往往进行任务导向型的互动，即抓住有限的直播时间完成对商品的讲解与推介，而忽视了与消费者建立情感方面的社交互动，减弱了直播的社交属性，也降低了消费者的信任程度。

第四，消费者的感知有用性对感知信任有正向影响，说明消费者在电商直播中的信任受到线索、信息的有用性影响，线索或信息对个体的有用程度越高，其对平台或主播的信任度就越高。电商直播中，平台呈现了较为丰富、全面的商品线索，通过实时传输的方式使消费者产生“边看边选边买”的社会临场感，这种感知程度越高，消费的认可度越强。本文的结果与Pavlou（2003）[29]的研究相一致。

第五，消费者的感知有用性和感知信任均对购买意愿有正向影响。通过本文的研究结果显示，消费者的购买意愿分别受到感知有用性和感知信任的影响，电商直播呈现或传递出来的信息有用程度越高，消费者的购买意愿就会越强，而信任是消费者愿意进行交易的关键前提。在其他学者的研究和前文的阐述中都有提到，线上虚拟的购物环境不比线下实体购物，消费者无法通过近距离观察或触摸感知到商品的真实质感和效果，信息的不对称容易使消费者产生交易的顾虑和担忧，提升信息线索的有用性和信任感是打消消费者忧虑的前提，是消费者产生购买意愿的重要因素。本文的验证结果验证了Gefen和Karahanna等[28]的研究，即消费者的感知有用性和感知信任对购买意愿有正向影响。

（二）建議

第一，增强消费者认知社会临场体验。在直播中要拓展多样化的商品线索呈现形式，注重信息质量的提升，满足消费者对信息有用性的需求。本文从理论层面和实证角度分析验证了消费者的购买意愿受到电商直播平台中的商品信息、线索有用性的影响。当平台中呈现的信息、线索对消费者的有用性越高，则购买意愿越强。因此，直播平台中要通过多样化的信息呈现形式，把商品最真实的一面展现给消费者。

第二，增强消费者情感社会临场体验。在直播中要丰富社会线索体现，注重营造温馨的生活化场景购物环境，提升消费者代入感和感知信任。研究中证实了电商直播的真实感、亲切感通过感知信任作用于消费者的购买意愿。当前，购物已经不仅仅是单纯的买卖行为，新时代赋予了其社交和生活的内涵属性，而传统电子商务优惠、便捷等特点已经逐步发生变化，不再是吸引消费者的绝对优势。随着社交电商、直播电商崛起，消费者购物体验的重要程度已经愈发明显。而直播本身就具有社交属性与生活属性的独特优势，因此，在電商直播中要特别注重消费场景和互动注入，要以“人格的温度”来提升产品的信任度。

总体而论，电商直播实现了传统电商“人找商品”到“人找人”的转变，平台方要尽可能地实现“人和商品融合”，才能帮助消费者在线上购物环境中找回线下购物的真实体验感，把直播流量红利中消费者注意力转变为购买力。

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（責任编辑：李 萌）