馬斯克一夜引爆Clubhouse悄然「聲」起的「耳朵經濟」

陳春風

正當人們習慣於將視線放在快速發展的短視頻等領域時，沒想到2021開年反而是被專注「耳朵經濟」的音頻賽道奪去了目光。老玩家紛紛摩拳擦掌欲實現新的突破，新入局者也紛紛試水，音頻社交正成為一個新的投資風口。音頻社交的優勢有什麼？未來，誰能搶占這塊蛋糕？

在過去，互聯網在產品提供方面還是以滿足人的視覺為主，主要包括圖、文、視頻等，但在線民越來越依賴這些形式以後，則出現了一個問題——視覺疲勞。近半年，隨著短視頻機會變少，無論是創作者還是運營者，都希望找一個新的平台和方向，消費者也希望減少看螢幕的時間。而聲音/音頻社交幾乎不需要用眼，促使巨頭們開始關注耳朵經濟。

2021年2月1日，隨著特斯拉CEO埃隆·馬斯克的登陸與直播分享，美國音頻社交產品Clubhouse一夜之間火爆全球，聽說，有沒有收到作為入局籌碼的邀請碼，已然變成了一種互聯網江湖地位的象徵。通過名人效應，該款App在應用商店的排名大幅度攀升，「邀請碼」遭市場熱炒，而且公司估值漲到10億美元，躋身獨角獸行列。

據悉，目前國內大約100-200家團隊都在音頻社交領域試水與佈局，老玩家中，喜馬拉雅FM再現上市傳聞、荔枝2020年全年財報顯示虧損收窄、蜻蜓FM提出會員模式新戰略，更多新入局者也先後現身，或通過資本手段收購、投資音頻領域相關公司，或整合旗下資源推出音頻產品，令音頻賽道分外熱鬧。

而這一系列變化的背後，顯現各方對「耳朵經濟」正日益看重，同時更多新場景的出現也正帶來音頻需求的增加。這使得音頻社交賽道迎來了有機會承載商業模式的時機，對消費互聯網來說也是一個難得的「風口熱點」。

「耳朵經濟」的發展之路

事實上，音頻並不是一個新的賽道。艾媒諮詢數據顯示，早在2015年，中國線上音頻用戶數量就已接近2億人，2019年則增長至4.9億，相較於2018年增加了14.0%，到2020年用戶數量更是達到了5.40億。

從「耳朵經濟」的發展歷程來看，三次跨時代的轉型升級塑造了當前音頻產業的獨特經濟形態 ：

第一次轉型：1978年改革開放以來的廣播體制改革與經營管理實踐開啟了「廣播經濟」時代。

第二次轉型：1994年互聯網進入中國之後，網絡與數字技術極大地拓展了音頻產業的信息管道邊界，開啟了網絡平臺雙向連接有聲內容與音頻用戶的「平台經濟」時代。

第三次轉型：2013年4G 牌照發放開啟了「移動經濟」時代，移動互聯網新管道與智能手機、平板電腦、車載設備等新終端互聯共生、融合發展，滿足了音頻用戶隨時隨地全場景消費音頻內容的巨大需求。

第四次轉型：5G、人工智慧、大數據、物聯網、移動計算、VR/AR 等智能技術集群正在引導傳播管道去中心化、傳媒主體泛媒介化、用戶個體感知升級等新趨勢，智能技術集群將對音頻信息管道生態、音頻內容創新生態、音頻用戶與商業生態進行全面滲透和升維，勾勒出未來「耳朵經濟」發展的基本框架，推進「耳朵經濟」從移動經濟生態圈邁向智能經濟生態圈的轉型升級。

耳朵作為人類信息輸入的最重要的器官之一，勢必會扮演一個非常重要的角色。而在過往的互聯網時代，聲音被忽視的程度還是嚴重的，主要還是集中在眼睛。所以，在眼睛得到一定的滿足或者說信息量超載的時候，聲音毫無疑問地會發揮它重要的作用和功能。當「聽」成為一種潮流後，造就了迅速崛起的耳朵經濟，並成為黑夜的寵兒，同時這也註定了耳朵經濟必將會成為互聯網公司所搶奪的下一個新風口。

「耳朵經濟」的內容生產模式

「耳朵經濟」的內容主要有網絡聽書、知識付費和音頻直播三種類型，這三種類型對應了不同的內容生產模式，包括PGC模式和UGC模式，喜馬拉雅APP還獨創了專屬的PUGC模式。

◆ PGC模式

專業生產內容即PGC模式。目前，PGC內容來源主要包括與電台電視台授權合作、版權購買、專業人士自製上傳、自製節目四種。

以蜻蜓FM為例，它主要採用的就是PGC內容佈局。最初的蜻蜓FM只是傳統廣播電台內容的聚合工具，與全國多家廣播電台建立合作，一些傳統經典節目也被收錄其中。2014年，蜻蜓FM與央廣之聲合併，並因此獲得央廣之聲自主製作的有聲小說資源，充實了平台內容。2015年起，蜻蜓FM開始引入傳統電台主持人和自媒體人入駐平台，生產專業內容，與高曉松、吳曉波等名人達成長期合作，平台內容更加多元，流量持續走高。2018年起，蜻蜓FM發起了全新口號——「更多的世界，用聽的」，進一步在音頻產業發力。

◆ UGC模式

用戶生產內容即UGC模式，用戶將自己的原創內容通過平台發放，同時也可以平台為場地展開社交活動。

以荔枝APP為例，該軟體自2013年上線之初就打出了「人人都是主播」的口號。普通用戶可在平台註冊帳號，而後進行音頻節目的自主錄製和發佈。平台集採編播一體，整合了傳統音頻行業中原本割裂的音頻製作、存儲、分發產業鏈，每一個人都可以通過手機進行一站式創造、存儲、分享和即時互動，讓人們「用聲音記錄和分享生活」。2016年10月，荔枝FM上線語音直播功能，並於2018年1月更名為荔枝，完全轉型為語音直播平台。2018年，荔枝APP借勢直播，憑藉語音直播優勢超越蜻蜓FM成為全網第二大移動音頻平台。

2019年6月，荔枝啟動「播客扶持季」，鼓勵站內外所有聲音創作者，通過發佈優質音頻節目，分享千萬元的現金獎勵。數據顯示，為期一月的活動吸引了超過10萬名主播入駐荔枝參與內容創作，效果良好。隨後，荔枝推出「播客扶持季」升級版「回聲計畫」，以「現金+流量」雙億資源的扶持方式，鼓勵音頻、視頻和文字在內各個領域的原創作者進入播客行業，吸引素人主播，增加平台活性和用戶廣度，塑造音頻變現生態，推動音頻變現路徑的產生。

◆ PUGC模式

喜馬拉雅APP作為業內目前排名第一的音頻平台，實現了一種PGC+UGC雙軌並行的PUGC模式。在平台建立之初選用的是UGC模式，培養了大批草根主播，並且促進了平台資源的豐富化和多元化，與傳統電台內容區分鮮明。但隨著市場環境和受眾需求的變化，增強用戶黏性成為一個重要議題，平台開始採取PGC模式提高內容品質，通過簽約主播、主播認證的方式保證平台內容的穩定生產和上乘品質。

在用戶生產內容方面，2014年，致力於「草根主播」專業化培養的喜馬拉雅大學成立。2018年1月，喜馬拉雅推出「萬人十億新聲計畫」，在接下來一年投入3個10億元人民幣，從資金投入、流量及創業孵化3個層面全面扶植音頻內容創業者，幫助創作者變現。平台意圖以這種方式扶持中腰部作者，緩解「頭部效應」帶來的發展不平衡，並塑造音頻變現生態。

在專業生產內容方面，喜馬拉雅在版權領域和專業內容獨播方面做出了努力。2015年7月，喜馬拉雅與全球最大的中文數字閱讀平台閱文集團簽署獨家版權合作協議，獲得網絡文學版權的絕對壟斷地位，鞏固其有聲讀物領域的霸主地位。2016年，國內第一個內容消費節「喜馬拉雅123知識狂歡節」開啟，第一年就收穫了5000萬的營業額，2019年12月，「三體」廣播劇作為本年度狂歡節最重磅產品上線。此外，喜馬拉雅還與眾多行業內精英人士、自媒體專業人士簽署合作協議，馬東、蔡康永等名人帶領團隊入駐APP，打造出《好好說話》《蔡康永的201堂情商課》等優質音頻節目，為知識付費提供內容支持。

UGC與PGC相結合，UGC負責內容廣度，貢獻流量和參與度；PGC維持內容深度，樹立良好的運營生態。喜馬拉雅通過UGC模式吸引新用戶，PGC模式留住用戶，兩線並行，最終穩居行業第一寶座。

新老玩家「搶灘佈局」後的困境

任何一個行業，在它一路高歌猛進的同時，也必定出因其野蠻生長而遺留出諸多問題。耳朵經濟自然也不例外。

其一，版權問題和內容違規，是音頻賽道不可回避之殤。

與網絡視頻產業的版權之爭類似，音頻產業的版權之爭也主要聚集在大IP版權爭奪領域。同時，由於UGC模式在音頻產業發展早期是主要的內容生產形式，很多用戶為了爭取更多的收益而一稿多投，多個平臺上都出現了同一段音頻內容。

過去，國內的著作權意識不夠強，侵權事件屢有發生。隨著國民版權意識的提升和相關法律法規的完善，版權糾紛案件開始走入人們視線。2019年6月，國家網信辦會同有關部分針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動，多數網絡音頻平台以相關法規被下架、關停。

版權問題是任何一個內容輸出平台都無法繞過的難題。

而經過二次創作呈現的音頻，讓聲音洗稿變得更為容易，從而愈發難以鑒別是否涉嫌版權違規。

在行業迅猛發展的初期，版權問題和內容違規幾乎成為了音頻賽道屢見不鮮的常態。

其二，生於碎片化，也受限於碎片化。

耳朵經濟的火爆，在於解放了其他的器官，僅僅靠耳朵就能在碎片化的時間來找到生活與精神需要的平衡。

但也同樣因為碎片化，令音頻無法像短視頻那樣輸出完整的內容，最終導致的局面是用戶粘性不斷被稀釋。

據相關數據報導，對於音頻內容，60%的用戶僅僅停留在簡單的聽一聽之上。

其三，頭部效應明顯。

目前，移動音頻平台頭部效應明顯，這體現在平台頭部效應和主播頭部效應兩方面。艾媒北極星互聯網產品分析系統監測數據顯示，2018年各網絡音頻平台中，用戶量前四的移動音頻應用分別是喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝和懶人聽書。喜馬拉雅的活躍人數達到了7629.21萬，遠超排名第二和第三的蜻蜓FM和荔枝的1980.78萬和1907.74萬，形成了絕對的頭部優勢。

在主播流量和收益方面，主播流量和收益形態類似金字塔，最底層是草根主播，再往上則是腰部主播和頭部IP。這其中，頭部IP佔據了收益大頭。

如在喜馬拉雅「123知識狂歡節」中，高曉松、蔡康永團隊製作播出的節目營業額佔據了整個活動收益的較大部分，「名人效應」更是吸引了大量移動音頻使用圈外人士成為平台新用戶。同時，各大平台也注意到，一旦頭部IP和主播流失，平台就會喪失絕大部分用戶，陷入運營困境。

對此，各大平台紛紛推出素人主播扶持專案，意圖培養大批專業化、能生產高質量內容的「素人主播」，緩解平台發展不均衡的「頭部效應」，從中、腰部改組平台主播構成和收益構成比例。

其四，內容質量良莠不齊，同質化嚴重。

由於製作節目門檻降低，人人都可以當主播，主播的專業化程度和內容品質也就有高有低。在UGC模式佔據主流的平台，常有大量無意義內容存在，不僅會干擾用戶收聽體驗，也增加了平台的審核負擔。同時，由於音頻產業對流量有一定依賴性，主播往往會模仿這段時間較流行的內容形態製作出類似的音頻作品，平台內容同質化現象日趨嚴重。

耳朵經濟的局限性在於洶湧而至的玩家都在奔向同質化的路上，缺失新穎和有創意的內容輸出。

目前，縱然行業仍在前進，但如果不尋求改變，找到新的突圍方式，持續性不顧後果地野蠻生長只會破壞整個行業的生態。

隨著以騰訊為主的後浪們洶湧而來，耳朵經濟賽道的戰爭也必將日趨白熱化。

行業的困境和亂象就在那裏，能突破自我，突破重圍的玩家，也將推動著行業進入下一個生長週期。

「耳朵經濟」何去何從

（一）內容為王嚴格把關內容品質要想聲音的長期價值正在被認同，除了智能音響、智能汽車、智能耳機這樣的終端基礎的鋪設之外，更重要的音頻內容具備高度的不可替代性。移動音頻 APP 和傳統電台相比較，傳播管道和傳播內容都發生了變化。但是對內容的要求在任何時候都是一致的。在內容付費時代，用戶付費理念也逐漸變成一種共識。而目前移動音頻 APP很容易出現內容品質低的情況。所以平台管理者在內容上要做好把關人的角色，要定期通過後台數據分析收集聽眾意見，對於主播價值觀不正、內容品質差的劣質節目予以取消。

（二）強化版權意識尊重原創

版權一直是互聯網世界各大移動音頻平台相互競爭集結地。各大平台都使出渾身解數搶奪專業內容資源。在互聯網發展的今天，版權意識已經深入人心，版權不僅僅是專業內容的象徵，也是為了保護創作者的合法權益。因此，擁有內容版權的重要性不言而喻。在移動音頻發展初期，版權意識不夠，確實存在一個節目在多家平台播放的現象，但隨著政策以及行業內版權意識的加強，目前移動音頻行業的版權糾紛有所減少。但並不是說已經沒有版權問題了，平台運營者仍然要加強版權意識，尊重作者版權，尊重原創。

（三）介面設計應簡潔緩解用戶眼睛疲勞

移動音頻APP要繼續延續廣播媒體的優勢，緩解用戶用眼疲勞。用戶在一天中使用文字、視頻等社交媒體過多，這樣長期使用會對用戶眼睛造成極大的傷害。所以移動音頻能夠在很大程度上避免用眼過度的情況。然而目前一部分音頻 APP在介面設計上過於繁瑣，圖片、文字以及畫面顏色過多，這樣的視覺刺激不能緩解用戶眼部疲勞，還增加了用戶用眼時間，這與耳朵經濟時代的初衷相違背。所以移動音頻在介面設計上要力求簡潔明瞭，文字、圖片、畫面背景顏色等不能過於鮮豔花哨。

（四）拓展平台盈利管道延伸產業鏈

目前移動音頻APP的盈利模式過於單一，僅僅依靠廣告植入與VIP訂閱服務不能促進公司長遠發展。目前「得到」APP打造的社群經濟也是一種可借鑒的盈利模式，此外還可以延伸產業鏈，上、中、下游相互協作，共同推動企業發展。例如上游可以和網絡文學集團合作購買版權，中游吸引專業團隊及自媒體人入駐平台，下游努力開拓周邊產品，出售版權，與電商平台合作，開發遊戲等。這一系列措施在資本的推動下，可以成為公司獲利的途徑之一。