基于主客互动与风险感知的在线短租消费者聚类研究*<br/>——以爱彼迎为例

基于主客互动与风险感知的在线短租消费者聚类研究*
——以爱彼迎为例

2021-06-17郑春晖郑泽敏

旅游研究与实践 2021年2期

张佳,郑春晖,郑泽敏

(1.广州大学管理学院(旅游学院/中法旅游学院),广东广州510006;2.携程计算机技术(上海)有限公司广州分公司,广东广州510660)

0 引言

当地人向游客出租住宿的现象已经存在了几个世纪。但随着移动互联网技术的快速发展,这种做法发生了革命性的变化。每天,成千上万的游客不选择入住传统旅游住宿地(如酒店),而是通过爱彼迎住进陌生人家里。近年来,爱彼迎及其竞争对手已经改变了旅游住宿市场,在线短租这一家庭共享形式席卷各个旅游胜地,重塑了社区乃至整个城市的格局。作为一家联系旅游人士和有空房出租的房主的服务型网站,爱彼迎可以为消费者提供多样的住宿预定信息。截至2016年,爱彼迎在全球191个国家可提供约400万民宿服务,累计预定超过1亿人次[1],取得了巨大成功。

但在中国,消费者对其褒贬不一。一方面爱彼迎给众多游客带来独特的住宿体验,主客之间建立了沟通和信任[2],客人可以低廉的住宿价格获得与主人的互动和真实的文化体验。Lee和Ki m指出,爱彼迎的一个优势是增加了客人与主人体验独特互动的机会[3]。McIntosh发现,另类住宿的客人喜欢住宿的独特性、家的感觉、个性化服务以及从主人那里能获得实用的当地知识的机会[4]。同样,斯特林格研究了英国人的早餐住宿,发现他们既受经验的影响,也受经济价格的影响[5]。对寄宿家庭[6]、家庭互换[7]和沙发冲浪[8]的研究也有类似的发现,强调人际关系和真实体验的重要性。住宿体验在新兴的住宿形式中占有重要地位,但现有研究很少关注房东、房客双方的交互行为[1]。

另一方面,爱彼迎因为缺乏明确的网站服务标准、对安全隐私处理不到位等风险感知问题频频站上舆论风口。比如2019年元旦假期,山西一对姐弟入住了爱彼迎的一家民宿,疑因一氧化碳中毒1死1伤。同年5月,一对情侣在青岛一家爱彼迎民宿内意外发现针孔摄像头。同年8月,李先生在本人未消费的情况下被爱彼迎从支付宝账户中扣款。由于互联网的虚拟性、匿名性和开放性,建立信任必须克服各种风险感知(如财务、社会、时间、心理和身体)障碍[9]。共享经济因为服务提供商可能是多样化的、信誉度较低的和投机取巧的人[10],所以具有额外的风险。风险感知被认为是在陌生人家中睡觉的一个特别重要的旅行障碍,但在共享经济研究中没有进行过深入研究[11]。因此,有必要加强对感知风险的研究。

爱彼迎作为住宿业的一种颠覆性创新产品,其吸引力并非来自改进的性能(如优于传统住宿的清洁和安全性),而在于可以培养更真实的本地体验。换句话说,爱彼迎以其独特的属性吸引一些消费者修改其主流的消费主张,形成了一种全新的消费主张。

尽管爱彼迎在过去几年中发展迅速,仍难以获得传统酒店的巨大市场份额。这意味着建立忠诚的消费者需要付出巨大的努力。爱彼迎与酒店等传统住宿形式分享市场,增加了竞争,使人们更加重视影响客户决策的因素。了解哪些因素会影响客户选择爱彼迎而非酒店,具有一定的实践意义。现有研究多将爱彼迎的客人描绘成同质群体,忽略了将爱彼迎消费者划分细分市场的可能性。事实上,消费者心理学研究表明,消费者心理影响消费者行为。因此,若能基于消费者心理有针对性地促销,会令消费者对促销方式认可度增加,从而提高产品销量。对爱彼迎消费者寻求体验互动服务的动机和风险感知的强弱进行分类会更突出其消费偏好的普遍特征,从而帮助在线短租企业有效区分消费者群体,为市场定位和市场营销提供有价值的参考信息。最后,研究情境方面,爱彼迎的相关研究多以欧美国家为例,在非欧美国家的应用研究还处于起步阶段[1],本研究有利于为解决欧美共享民宿平台进入中国等非欧美地区的适应性问题以及中国等互联网新兴市场本地化共享民宿平台问题[1]做出贡献。

因此本文研究目标有二:(1)从主客互动和风险感知视角,采用聚类分析的方法,对爱彼迎消费者进行聚类,并分析不同类型爱彼迎消费者在信任、共创价值、未来使用意愿上的差异;(2)以爱彼迎的中国消费者作为研究对象,分析爱彼迎在中国市场“水土不服”的原因,更有针对性地为爱彼迎在我国的本土化经营建言献策,对我国在线短租行业的运营发展具有借鉴意义。

1 文献回顾与理论基础

网络消费环境的不确定性和动态性增加了消费者的风险感知,影响其实际消费行为决策[12-13],但同时也为主客互动提供了良好的平台。主客双方通过一系列互动交流完成预订及住宿体验,其中任何环节体验质量的好坏都可能对消费行为产生重要的影响。愉快的互动交流是否有助于降低消费者的风险感知,建立信任,值得进一步探讨。

1.1 风险感知

风险感知的研究最早可追溯到20世纪60年代,Bauer最早将风险感知从心理学引入营销学领域,后来学界进一步丰富了其内涵和测量维度。风险感知研究主要从心理测量和文化测量两方面进行,心理测量流派主张从心理学角度测量风险根源的主观特征和主观感受,而文化理论流派则强调从认知主体自身生活方式的视角理解风险感知[14-16]。

目前研究多从风险感知和消费行为的关系方面展开。风险感知贯穿于消费行为的各个阶段,当风险感知超出了消费者所能承受的风险范围,消费者就会推迟或放弃消费行为。反之,则实施购买行为[17-18]。作为影响消费行为的重要因素[19],风险感知与旅游购买意愿呈负相关[20],不利于消费者建立对商家的信任[13]。换句话说,一旦建立了对商家的消费信任,便可以减轻消费者对不确定性交易的风险感知[21-22],从而增加购买意愿[19],进一步刺激消费行为的产生。

以往研究验证了风险感知对消费行为的影响关系,但对共享经济领域的风险感知研究还有待进一步深化。共享经济的特殊形态使得风险感知更加突出,尽管在某种程度上风险能通过自我效能得以抵消[23],但大多数人仍有安全、隐私和支付方面的担忧[20,22]。因此,关于在线短租平台的研究有必要深入探讨消费者风险感知。本文研究消费者购前和购时的风险感知,前者指消费者在房源真实性、网上交易安全性等方面的风险感知,后者指隐私安全保障方面的风险感知。

1.2 主客互动

互动研究源起于社会学的社会互动理论,指信息发送方通过媒介将信息发送给接收方,接收方根据已知的信息做出反馈的交互过程[24]。其本质是人们之间物质、信息、服务和情感之间的交换[25]。

早期的互动研究多是对线下传统模式的讨论,共享经济的发展进一步拓宽了互动研究的范围。从已有文献看,作为互动关系发展的核心中介之一,信任本身所具有的胜任、可靠形象[23]对于主客之间的互动仪式以及消费意愿起着重要作用。互动是一个相互了解,消除人与人之间陌生感与距离感,逐步建立起信任的过程[26]。商家与消费者的互动交流有助于提高消费者对商家的信任程度[23,27]。在线短租平台的互动行为具体表现为以下三个过程:游客搜索信息与在线预定时的互动(预热)、实际入住中与房东情感沟通的互动(进行)以及退房后相互评价的互动(完成)[28-29]。这三个过程共同促进了主客互动的结晶——价值共创的产生。共享经济时代的价值共创改变了以往商家主动创造价值、消费者被动接受价值的状态,消费者变成了价值的创造者和共享者。如何最大程度激发消费者创造价值的意愿,也成为共享经济领域的重要研究内容。

之前的互动研究多是围绕虚拟社区和品牌社区的研究[24,30-31],对共享经济背景下线上线下一体的互动行为及其运作机制鲜有讨论,多是将互动置于信任的表现维度来研究,忽略了主客互动作为共享经济的本质表现之一,其本身对价值共创、消费意愿等的影响。共享经济线上线下一体的互动是否有助于降低消费者的风险感知还有待进一步探讨。与风险感知相对应,本文探讨包括购前和购中两个阶段的主客互动。

2 研究方法

2.1 案例选择

随着置业成本增高和政府政策支持,在线短租行业进入高速发展新时期。2019年2月份公布的数据显示,中国空置房达5 000万套[21],占中国总房源1/5。《中国共享住宿发展报告2018》显示,预计到2020年,中国共享住宿市场交易规模有望达到500亿元,共享房源将超过600万套,房客数将超过1亿人[24]。可见我国在线短租行业发展空间极大。

作为在线短租的代表,爱彼迎成立于2008年,在191个国家拥有400万房源,可为3亿游客提供住宿服务。爱彼迎2015年开始着力推进在中国市场的发展。但不同于之前国际市场的高歌猛进,由于中国消费者更关注平台可以提供的实际的标准化管理和便捷服务,如干净整洁的房间、安全舒适的环境、及时的客服回应等,爱彼迎在中国市场因为种种负面新闻饱受争议。因此,对爱彼迎来说,其本身的主客互动特色与当前暴露出的消费者风险感知至关重要,值得进一步探讨。

2.2 问卷设计与测量

根据量表设计程序、文献回顾、深度访谈形成了以下五部分测量指标体系。

第一部分是测量风险感知,参考了Corbitt等的量表[32],共7个测量项;第二部分是测量主客互动交流情况,参考了Hsu等和Mc millan等的量表[33-34],包括准确性与频率性等共7个测量项;第三部分是测量共创价值,借鉴了Sweeney和Soutar的量表[35],包括情感价值、功能价值和社会价值共9个测量项;第四部分是测量信任,借鉴了Gefen等和Zhao等的量表[36-37],共6个测量项;第五部分是测量对爱彼迎的未来使用意愿情况,借鉴了Lee的量表[38],包括持续使用、推荐意愿等共3个测量项。以上均采用李克特5级量表,1为“完全不同意”到5为“完全同意”。

本次调查包括网络微信、QQ、新浪微博等在内的线上途径与纸质问卷发放的线下途径。共发放问卷548份,其中成功在爱彼迎预定的消费者样本量为348份,剔除不完整及无效问卷后,得到302份有效问卷,有效率86.8%。其中女性比例为53.3%,男性比例为46.7%;18～24岁的人群占55.3%,25～45的人群占37.1%;本科及以上学历者占78.5%,这与爱彼迎消费者群体特征较为符合。

2.3 数据分析

本文通过SPSS 26.0分析数据。主要分析方法包括:(1)对主客互动、风险感知、信任、共创价值和未来使用意愿的题项进行探索性因子分析,以便确定其潜在构成维度;(2)对主客互动、风险感知、信任、共创价值和未来使用意愿的题项进行验证性因子分析,考察其效度;(3)利用主客互动及风险感知作为变量,对预订成功的爱彼迎消费者进行聚类分析;(4)采用单因子方差分析以识别不同类别消费者在信任、共创价值和使用意愿上的差异。

3 结果分析

3.1 探索性因子分析

为确定测量问题项的维度,对主客互动、风险感知、信任、价值共创、未来使用意愿题项进行探索性因子分析。根据因子分析的前提要求,首先对数据进行KMO抽样适当性检验和Bartlett球形检验。检验结果如表1,主客互动和风险感知的Cr onbach’s al pha系数均大于0.9,达到非常理想的水平,表明量表信度甚佳[39]。信任、价值共创、未来使用意愿的Cronbach’s alpha系数均大于0.8,可见量表信度较高。检验结果表明变量间具有公共因子存在,适合进行因子分析。

表1 探索性因子分析结果

表1(续)

通过主成分分析和最大方差旋转后保留了特征根大于1的因子。主客互动保留了7个测量项,解释了65.61%的比例。风险感知保留了7个测量项,解释了68.57%的比例。信任保留了6个测量项,解释了68.12%的比例。价值感知保留了9个测量项,解释了58.12%的比例。未来使用意愿保留了3个测量项,解释了82.63%的比例。

3.2 测量模型检验

采用验证性因子分析对各变量进行检验。结果显示,各变量拟合度优良,测量结果有效且可信。随后,通过组合信度(CR)和平均方差析出量(AVE)来检验模型的可靠性。结果显示,主客互动、风险感知、信任、共创价值、未来使用意愿的CR值均超过0.6的标准阈值,表明测量模型中的潜变量均具有较高的内部一致性。AVE越高,说明观测变量越能代表潜在变量,变量的AVE均超过标准阈值(0.5),说明测量模型具有较高的解释力(见表2)。

表2 测量模型的CR和AVE

3.3 基于主客互动和风险感知的爱彼迎消费者聚类分析

以主客互动交流与风险感知为变量,对爱彼迎消费者进行聚类分析。后采用Ward’s方法进行层次聚类,根据层次聚类分成3类的建议,采用K-均值聚类,得到3类爱彼迎消费者在主客互动和风险感知上表现出明显的差异。

如表3所示,第一类消费者(14.6%,44人)的主客互动最强(均值4.50),风险感知最弱(均值2.23),因此被命名为“忠实粉丝型”;第二类消费者(59.3%,179人)的主客互动和风险感知都较强(均值均大于4),被命名为“理性路人型”;第三类消费者(26.2%,79人)的主客互动(均值3.16)和风险感知(均值3.43)都较低,被命名为“无所谓型”。

表3 基于主客互动和风险感知的爱彼迎消费者聚类结果

3.4 信任、价值共创和未来使用意愿的比较

采用单因素方差分析(one-way ANOVA),以识别三类消费者在信任、价值共创及未来使用意愿上的差异。由于三类样本数量并不相同,故采用Games Howell分析,结果显示各类消费者之间存在显著差异。从均值上看,忠实粉丝型在信任、价值共创和未来使用意愿上均高于其他类型的消费者。无所谓型在信任、价值共创和未来使用意愿上均低于其他类型的消费者。可见,主客互动及风险感知对信任、价值共创及未来使用意愿有显著影响(如表4和图1所示)。

表4 不同类型爱彼迎消费者在共创价值、信任和未来使用意愿上的差异

图1 不同类型爱彼迎消费者在共创价值、信任及未来使用意愿上的差异

3.5 不同类型爱彼迎消费者的特征

第一类是忠实粉丝型消费者,共44人。这类人的主客互动频率最高,风险感知最弱。他们对爱彼迎信任度高,愿意与房东、平台一起进行价值共创活动。忠实粉丝型消费者满意爱彼迎住宿体验,未来使用意愿强烈,是爱彼迎的忠实粉丝。

第二类是理性路人型消费者,共179人。这类人的风险感知和主客互动频率都较高。多以“路人”身份使用爱彼迎,注重隐私保护和个人空间,共创价值意愿不高。爱彼迎入住体验对其影响尤为重要,较为满意的入住体验可使其提高对爱彼迎的信任度,增大未来使用意愿。

第三类是无所谓型消费者,共79人。这类人的风险感知与主客互动的频率都较低。他们纯追求住宿功能,不在乎共创价值,对爱彼迎信任度低、忠诚度低,多在不同住宿平台货比三家预定房源。除非价格优惠,不太会再次使用或持续使用。

4 结论与讨论

4.1 结论

基于主客互动与风险感知对爱彼迎消费者进行细分,深化了对不同类型爱彼迎消费者的认识。爱彼迎消费者可分为忠实粉丝型、理性路人型和无所谓型三类。这三类消费者表现出显著差异。(1)忠实粉丝型消费者多为20～35岁的青年群体,文化程度较高,能熟练使用网络平台预定和交流;对新事物接受能力强,乐于与人沟通交流;认同爱彼迎品牌精神,在常规住宿功能之外,更追求真实性、交互性的住宿体验。针对此类消费群体,爱彼迎注重激活消费者活跃度,创造真粉丝;致力打造“粉丝文化”,搭建起平台和消费者(房东、房客)紧密联系的虚拟社区,构建相互依存、相互作用的生态关系,让消费者成为社区的一员。在这个虚拟社区里,消费者可以得到某一方面的满足,并彰显自己的生活方式。(2)理性路人型消费者占消费人群的大多数。相比忠实粉丝,他们更注重房屋清洁、网络交易安全和个人隐私保护等基本需求;对房东要求较高,包括回复是否及时、态度是否亲切、信息是否全面等;对口碑敏感,负面新闻会极大影响其消费意愿;对价值共创活动多处于观望态度;对平台的信任受实际入住体验的影响。他们是爱彼迎的潜在粉丝。针对理性路人型消费者,爱彼迎应注重留存消费者,即通过出色的服务在消费者心里留下一席之地。首先应严格把控核心品质——令人满意的住宿质量,同时降低消费者的购买成本,比如采取预售促销等方式。其次应严格筛选、培训房东,提供优质服务。再次,应创新活动形式,吸引该类消费者参与价值共创活动,培养其满足感和自豪感。(3)无所谓型消费者群体较为庞大。相比住宿体验,他们更易被高性价比吸引,对品牌忠诚度较低。针对此类群体,爱彼迎应该推出优惠价格,以性价比高在其心目中占有一席之地。

对我国共享住宿业发展提出建议如下。(1)留住消费者。梳理消费者类型,找到不同类型消费者和企业相结合的利益点,以此让消费者进入并沉淀在企业创建的生态系统中。(2)重视互动过程,激发消费者的积极性。对已经有过消费体验的消费者,企业要通过一系列有吸引力的手段使其转变为粉丝。房东应重视互动过程并采取相应行动,如在互动预热阶段完善个人主页,增添个性化标签,方便房客了解信息及个人经历,增加信任。在互动阶段,房东可丰富完善房源周边信息(包括餐饮、娱乐等)为房客提供周到服务,为房客的旅途出谋划策;在房客同意情况下,设计互动活动,增加彼此了解和信任;在互动完成后,可通过交换礼物等方式让房客产生宾至如归的愉快体验。平台方应为消费者搭建良好的互动平台,设计并实施可行的激励消费者参与价值共创的方案,管理消费者之间的互动,组织资源整合和分配方式。这一点也发展了吴思等对虚拟社区发展条件的结论[40]。(3)加强危机管理,降低风险感知。共享住宿行业应完善平台规范,杜绝负面新闻,打造良好口碑。

综上,本研究贡献主要体现在以下几个方面:(1)根据主客互动与风险感知将爱彼迎消费者划分为三个类型:忠实粉丝型、理性路人型和无所谓型。三类消费者在信任、价值共创和未来使用意愿方面差异显著。同时,根据三类消费者特点提出了有针对性的营销建议,并深化了对爱彼迎消费群体的认识。(2)基于共享经济视角,整合主客互动、消费者风险感知、信任、价值共创、使用意愿等,为共享经济研究增添了新的研究视角。(3)为我国共享住宿的发展提供管理建议,对共享住宿通过良好主客互动实现健康发展具有现实指导意义。