新时期中国高校海外传播路径探析

【内容提要】国际化是高校的本质特征之一。国家“双一流”建设总体方案改革任务中明确提出，要切实提高我国高等教育的国际竞争力和话语权，树立中国大学的良好品牌和形象。我国高校可以借鉴美国一流高校开展海外传播、塑造海外形象的理念与做法，从树立海外品牌传播理念、打造海外传播话语体系以及构建海外传播机制体制等方面着力，推进海外传播能力建设。

【关键词】高校 海外传播 话语体系 机制体制

一流大学的国际传播力与其综合实力显著相关，良好的品牌形象是高校实力与素质的体现，也是高校的巨大无形资产和宝贵的精神财富。一直以来，美国一流高校十分注重品牌塑造和声誉管理，在海外传播和国际交流方面开展了富有成效的探索。

一、美国一流高校海外传播现状

（一）打造传播平台

高校官方网站是社会公众了解高校的窗口，如何包装学校官网，呈现学校最具特色和影响的内容是传播学校形象的重要途径。美国一流大学十分注重通过官方网站展示办学特色和优势，如斯坦福大学官网重点设置了学术、研究、医疗保健、校园生活等特色栏目，多维度凸显斯坦福大学文化和理念。新兴社交媒体平台涌现后，各大高校迅速借助社交平台开设官方账号，传播校园信息、与网友交流互动。哈佛大学开通了脸书、推特、优兔等6个官方社交平台，哈佛医学院、神学图书馆、哈佛校友会等178个组织机构也入驻了不同类型的社交平台，为社会公众提供更便捷的沟通交流渠道。

为用户定制新闻服务是美国高校为师生和公众提供的一项重要服务，斯坦福大学以电子邮件的形式每个工作日向大约38500名教职员工和其他订户提供斯坦福报告（Stanford Report），传递有关斯坦福社区的新闻和信息。①加州大学伯克利分校每周四天为订阅用户提供学校相关的研究进展和新闻信息。

（二）注重分众传播

美國高校在品牌和形象塑造上注重分众化传播。斯坦福大学传播办公室有从事媒体关系人员2人，新闻与内容生产13人，战略传播9人，数字战略13人，影视传播9人等。②在新闻生产与内容制作上，设置科学传播、跨学科生命科学传播、社会科学、视觉媒体等不同学科专业的校内记者，为师生和海内外公众及时提供个性化的服务。

发挥不同学科专业教师的影响力，建立教师与媒体之间的联系，让教师就专业问题在新闻媒体上发声是美国高校塑造自身形象的重要内容。斯坦福大学鼓励教师和研究人员就社会问题发表观点，专门为媒体记者提供不定期更新的专家库，如包括8位拉丁裔问题的研究专家、20位艺术类专家、22位性别问题研究专家和3位体育类专家，③每位专家都有名字、职务、邮件地址、联系方式、个人网页、研究领域和成果介绍等。普林斯顿大学有64个机构开通了社交平台，通过广泛的社交媒体平台向全球公众展示独特、信息丰富又引人入胜的校园生活，讲述和传播普林斯顿大学的故事。

（三）强化声誉管理

美国知名高校通常会设立专门机构，或是建立院校范围的任务组专门负责国际教育事务来推动学校的国际化发展。哈佛大学建立了“哈佛大学国际办公室”“哈佛国际发展中心”等负责国际事务的机构和组织。建立于1944年的哈佛大学国际办公室已成为外国学生、学者与美国政府中对他们停留有管辖权的机构之间的纽带。近年来，国际办公室在外国留学生与学者方面起到了越来越重要的作用。④此外，哈佛大学还参加了50多个各种国际教育计划，积极发挥哈佛大学在国际教育事务中的作用。

美国一流高校还将学校名称和标识授权给文创产品生产厂商并进行全球推广。加州大学洛杉矶分校（简称UCLA）校园文化创意品牌“UCLA”包含了校园文化创意产品开发部、市场部、生产加工部和创意产品商店等部门，“UCLA”也成为一个走向世界的综合品牌。美国高校通过强化声誉管理，将学校形象与商业品牌战略结合，不断延伸学校品牌形象。

（四）建设传播体系

为更好地实现海外传播的本土化，美国高校在不同国家设立办事机构，面向当地受众开设本土化的传播平台和渠道，运用当地受众所熟知的方式和艺术开展海外传播。如美国耶鲁大学、杜克大学、普林斯顿大学、密歇根大学等数十所高校入驻了中国社交媒体平台，耶鲁大学新浪微博于2012年9月开通，7年时间共发布了2000多条微博，吸引了超过67万粉丝关注，每天阅读量超过1万人次。⑤南加州大学在中国设立北京、上海和香港3个办事处，并于2013年开设官方微信公众号，一定程度上实现了中国本土化话语体系转换。

1922年创建的《哈佛商业评论》在中国构建了一个立体的品牌传播矩阵，成功实现数字化、移动化和本土化转型，成为中国市场的顶尖管理学杂志。《哈佛商业评论》在中国开设了官方网站，开通了“哈佛商业评论”微信公众号和新浪微博账号，开发了中文版杂志移动客户端、Kindle电子书等。自2014年以来，每年举行《哈佛商业评论》中国年会，邀请商业领袖和管理学者发表主题演讲，提升品牌影响力。

二、对中国高校的借鉴意义

大学海外传播力的提升是拓展高校国际视野的窗口，使高校具有充足信心和条件“走出去”，增强对国外高校“走进来”的吸引力。⑥随着高等教育的竞争日益激烈，提升学校的全球声誉和影响力已成为中国高校特别是双一流高校的共识。《2019中国大学海外网络传播力建设报告》显示，近几年，我国内地高校在在海外网络传播能力上取得了一定的进步，但如果与国外高校，乃至于我国港澳台地区高校相比，差距依然十分明显。⑦内地大学在推特、脸书、照片墙三大海外社交平台上传播力建设意识相对薄弱，运营较少；在维基百科上，内地大学缺乏完善基本信息和外部链接的意识。了解美国一流高校对外品牌塑造与传播方式，对中国高校开展海外传播，提升国际知名度和影响力具有一定的借鉴意义。

（一）树立海外品牌传播理念

互联网技术的不断发展，信息传播全球化趋势愈发明显，中国高校应树立全球品牌形象塑造意识，将海外传播建设纳入高校国际化整体战略。当前，清华大学、北京大学等知名高校已成立面向海外传播的管理机构，承担国际品牌建设与管理，强化全球传播能力建设，塑造良好的国际形象等职责。北京大学于2019年成立海外传播办公室，负责2个品牌视频网站以及六大官方国际新媒体矩阵。清华大学2019年成立全球传播工作领导小组，在全校范围内启动清华职员“全球传播能力提升计划”。中国美术学院自2017年开始组建国际化人才队伍，负责国际化宣传平台的选题策划、制作和推广。

（二）打造海外传播话语体系

习近平总书记指出，我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。随着国际知名度的不断提升，我国高校应以积极开放姿态加强外部融入，积极布局海外社交平台，充分利用新兴网络媒体的及时性、兼容性和有效性，提升高校海外传播效能。要学会讲故事，挖掘高校特色资源，针对海外受众思维、语言、文化等开展差异化传播策略，建立海外传播话语体系，立体化地打造中国高校的国际形象。

（三）构建海外传播机制体制

新时期高校开展海外传播，要在充分运用信息革命成果的基础上，统筹海外传播资源，构建与学校发展相适应的现代大学海外传播机制体制。高校开展海外传播是一个系统工程，除了打造一支专业化、复合型的全球传播工作队伍，还应增强教师、学生、校友三支队伍在海外传播和全球形象构建中的参与度。教师在国际顶尖学术刊物上发表科研成果，参与海内外学术交流活动和项目，围绕某一社会问题、科学问题阐述观点，学生参与全球各类竞赛、文化交流活动等都可以成为高校拓展海外形象的内容。此外，应发挥海外校友力量，构建多维度、全方位、立体化的海外传播格局，形成海外传播合力，不断塑造新时期中国高校国际形象。

吴江龙系武汉大学网络信息管理与新媒体建设办公室主任

「注释」

①斯坦福大学，https：//news.stanford.edu/stanford-report/，2020年6月10日访问。

②斯坦福大学，https：//ucomm.stanford.edu/about/，2020年6月10日訪问。

③斯坦福大学，https：//news.stanford.edu/experts/，2020年6月10日访问。

④卢娜：《哈佛大学国际化特点及对中国高等教育的启示》，《中州大学学报》2008年第4期。

⑤“耶鲁大学”新浪微博，https：//weibo.com/u/2816764617，2020年6月10日访问。

⑥王湘宁、张小锋：《中国大学海外传播力提升研究》，《北京教育（高教）》2017年第6期。

⑦陈彬：《2019中国大学海外网络传播力建设报告发布》，科学网，http：//news. sciencenet.cn/htmlnews/2019/12/434357.shtm，2020年6月10日访问。

责编：谭震