国家形象对外传播中的概念混淆与实践误区

郭毅

【内容提要】面对国际形象下滑现实与国际声誉期待之间的巨大落差，急需厘清一些基础性问题。国家形象不是国家软实力的一部分，它的层次更为复杂，也更难以人为操纵，故应避免将提升国家软实力的策略简单套用在国家形象对外传播的思路上。国外相关理论提示，开展国家形象对外传播工作要遵循国家形象的认知和传播规律，以更平和的心态、更多的耐心看待国际形象的下滑和提升。

【关键词】国家形象 软实力 对外传播

海外著名民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2020年10月发布的数据显示，国际社会对中国的好感度已降至历史低点。特别值得关注的是，在澳大利亚、英国、德国、荷兰、瑞典、美国、韩国、西班牙、法国、加拿大和日本，仅有少数民众对中国抱有好感。一边是“中国威胁论”和海外歪曲丑化中国报道的持续发酵，另一边是复兴之路上国际形象的不断下滑，提升中国的国际形象显得迫在眉睫。

近年来我国在提升国家形象方面并非无所作为，但尽管投入大量资金、采取各种举措，在民调机构的数据面前，仍感收效甚微。正如学界所说，国外公众对中国的认知“与我们的国际声誉期待之间有着巨大落差”。①这不禁令人疑惑：我们的国家形象对外传播思路是否正确？

围绕国家形象提升战略，国内现有研究主要是对本土经验的总结和对微观策略的展望。这些研究虽然不可避免地存在碎片化问题，但对提升我国形象的艰辛探索而言，具有不可替代的作用。然而，有关国家形象的理论探讨和相关概念的清理似乎是现有研究的盲区。以至于像“国家形象究竟是不是一个准确规范的学术概念”这类最基础性问题，竟然还会在我国学界存在争议。②当对基础性问题模棱两可，微观策略的探讨就容易缺乏解释力甚至走偏。借助相关理论厘清国家形象的概念和原则，不仅有助于我们从更宏观、更科学的角度思考国家形象，也能够帮助我们及时发现和规避实践中的误区。

一、国家形象：一个内涵清晰的跨学科概念

“国家形象”概念在不同学科之间经历了长达半个多世纪的概念移植和挪用。它最初作为社会心理学概念，由耶鲁大学著名心理学家柴尔德（Irvin Child）在20世纪40年代提出。柴尔德称之为“national stereotype”，指他者对某一民族国家的刻板印象，本质上是一种与民族文化和国民个性相关的认知行为。20世纪50年代，著名经济学家博尔丁（Kenneth Boulding）以“national image”一词表述“国家形象”。二戰后美苏冷战开始，考虑到新的国际关系格局，博尔丁认为国际关系可以简化为国家形象（图像）之间的关系，国家间的地缘政治以及敌友强弱关系，均可借助国家形象进行分析。但博尔丁所说的国家形象，特指国家内部对自身形象的认知、情感和评估。

20世纪70年代，“原产国研究”成为经济学中的特殊研究领域。它关注人们对不同国家产品的态度及购买行为，考察商品原产国形象与消费者对商品观感的相互影响。③国家形象作为与商品原产国密切相关的概念被正式引入经济学领域。在英语学术界，英文短语“country image”则更广泛地取代“national image”用以对应“国家形象”一词。自20世纪80年代起，国家形象开始成为旅游经济学的热点。学者们关注国家形象与游客消费决策之间的关系，以及国家作为旅游目的地的形象传播和营销问题。学界也在更为宏观的范围内探讨国家形象，将之理解为人们对某国商品、经济发展、政治制度、历史事件、国际关系、文化传统、工业化水平、科技先进程度的总体印象和情感。

21世纪初，瑞士学者布曼（Alexander Buhmann）融会社会心理学与经济学有关国家形象的研究成果，提出国家形象的“四维模式”理论，并将之引入公共外交研究领域。布曼认为国家形象包括四个维度。功能维度（functional dimension）包括国家治理能力和国际竞争力，体现在经济发展水平、产品和服务的国际竞争力、劳动力市场和教育体系发展水平、政治体系完善程度、科技和研究水平五个方面。标准化维度（normative dimension），体现在国家倡导的价值理念上，特别是国家在社会和生态环境方面的责任感。美学维度（aesthetic dimension）是人们对国家文化和自然景观的看法和感受。情感维度（emotional dimension），体现在对某一国家整体的感觉和情感。布曼的研究表明，功能维度、标准化维度和美学维度是人们对国家形象的基本认知，是国家形象情感维度生成的基础，而情感维度则影响国外民众的具体行为。④

至此，国家形象的内涵已非常清晰。它包括了个体在三个层面上的一般认知和情感体验。其一是“形（identity）”，即对国家真实面貌的自我观察，其二是“象（image）”，即外国观察者脑中所认知的他国形象。在“形”与“象”之外，还有一个本国人想要外国观察者所认知和感受的国家形象，即国家声誉（desired reputation）。

二、国家形象可以人为操纵吗？

准确理解国家形象概念及其基本原则应是制定国家形象对外传播具体措施的基础。国家形象是如何形成的？它真的可以完全被人为操纵吗？现有国外理论和研究对这两个重要问题进行了明确回答。

就对国家形象的自我认知而言（即从“形”的角度上讲），20世纪50年代博尔丁的国家形象理论认为，国家形象的形成和维系依赖于国家内部民众的共同经历。这种共同经历也可以作为历史经验隔代传承，成为民众与其先辈之间情感联系的纽带。“如果没有共同的经历，国家形象就难以被认同和分享。”博尔丁认为国家形象形成于个体在童年时期的家庭教育之中，而非由权力主宰者通过巧妙的技术手段强加给大众。在形塑国家形象时，宣传机构只是强化了人们在幼年时期的家庭教育或学校教育中习得的看法和观念，因此，国家形象本质上是一种“历史图像（historical image）”。国家形象也是人们脑中对真实世界的“透视失真（perspective distortion）”，更可能是歪曲的谎言。民众对本国的爱，极大程度建立在对他国的恨之上，本国的和平、有序、正义的形象之认知，往往依赖于对国外动荡、失序、不公的形象之建构。⑤

20世纪90年代开始，国家形象在他国民众认知和情感中的形成和改变，即从“象”的角度考察国家形象，成为国外学术界的重要议题。一个最为经典的理论是以色列社会心理学家巴塔尔（Daniel Bar-Tal）提出的“民族和国家形象形成模型”。在这个模型中，三重因素决定了社会群体脑中的他国形象。其一是宏观社会变量（macro-societal variables），包括群体所处的社会政治经济环境，以及现实或历史上与他国群体间的关系。这是他国形象形成的背景性因素和基础。其二是传输机制（transmitting mechanism），也就是那些将他国形象相关信息传送至个体接受者的社会渠道，如新闻报道、社交圈、家庭和公共教育等，以及个体与外部世界的直接接触。其三是中介变量（mediating variables）。人们对他国形象的认知处理过程受到个人知识、阅历、价值观念、情绪态度、人格、动机、认知技能等一系列个人因素的影响。这些个性化的中介变量最终决定着本国民众头脑中的他国形象。由宏观社会变量、传输机制、中介变量形塑的对他国的形象认知，继而内化为个人的知识经验，影响其对其他事物的看法。⑥另一个重要理论是历史更为悠久的记忆图式理论（memory schema theory）。记忆图式是储存在个体脑中的信息和知识，其与人们对国家形象的认知和评估密切相关。在多数情况下，人们脑中经过长期记忆形成的图式会影响到人們对外部国家的印象和态度。

可见，无论是自我认知的“形”，还是他人感受的“象”，国家形象在人们脑中的形成，具有某些外界不可操纵的成分。要想改变人们脑中业已形成的国家形象，或者要塑造新的国家形象，只能依靠“修改历史（revision of the past）”，即返回个体最初对他国形象的认知处理过程中，而这具有极大的实践难度。

在国家的“形”与“象”之外，还存在一个本国人想要外国观察者所认知和感受的国家声誉（desired reputation）。20世纪90年代末美国国际政策专家安霍尔特（Simon Anholt）在原产国形象研究和目的地形象研究的基础上提出“国家形象提升（nation branding）”的概念，直接回应了国家声誉形成与传播的重大理论问题，奠定了今天西方国家所说的国家形象提升战略的理论基础。但在其提出这一概念的15年后，安霍尔特却对“国家形象提升”进行了反思。他认为国家形象作为一个国家的国际声誉（reputation），不是液态的、善变的，而是相对稳定的。一个国家的国际形象本质上无法由本国决定，而是由接受方的社会文化决定。

如果从国家声誉的角度看待国家形象，就像每个人都期待自己在别人心中具有良好口碑并愿意为此付出努力，每个国家当然有权也必须设法提升自己的国家声誉。但“若以为可以像营销公司品牌那样营销和推广国家形象，则是徒劳和愚蠢的”，因为从国家形象提升概念提出至今，“从未有过通过营销传播工程改变某国在人们心中国际形象的成功案例”。相反，安霍尔特创立的“国家形象指数”（Anholt Nation Brand Index）证明，国家形象与国家形象提升工程之间没有必然的相关性。那些很少在国家形象提升上做文章的国家，其国际声誉仍逐年提高，而一些投入大笔经费开展国家形象提升工程的国家，其国际声誉反而保持不变或逐年下降。安霍尔特认为，在一个开放的全球社会，“良好的国家形象不是大众传播塑造的，也不被大众传播所改变”。事实上，营销传播在产品推广中的作用也并非人们想象的那般强大。“产品有影响力不是因为营销上的成功，而是因为产品本身获得了人们的信任”。因此，他反对将“国家形象提升”视为“肤浅的营销戏法”。正如苏格拉底所说，“获得好名声的办法是努力变成自己所宣称的那样”。同理，安霍尔特认为“国家形象不是被塑造出来的，而是靠自身实力赢得的”。⑦

三、概念混淆及其引发的实践误区

从国内现有研究可见，不少人以为国家形象是国家软实力的组成部分，甚至将国家形象等同于软实力，误以为国家形象和软实力一样，是可以人为操纵和塑造的。

美国外交政策专家约瑟夫·奈提出的“软实力”虽非一个严格的学术概念，但一度在西方国家的外交政策制定方面具有重要影响。奈认为软实力就是吸引力，是一国政府通过设置议程和劝服游说等方式产生国家吸引力，以此实现特定的国家利益。与国家形象不同，软实力归根结底讨论的是权力运作问题，是一国政府如何在国际竞争中以军事施压和金元外交以外的方式影响其他国家和国际政治。国家软实力依赖三类资源：本国文化、政治价值、外交政策。约瑟夫·奈认为，当一国的文化、政治和外交政策足够吸引人，才能称其具有国家软实力。因此各国政府需要采取各种手段增强本国文化和政治体制的吸引力，善用大众传播技术宣传和美化本国外交政策，进而影响国际关系进程。但国家形象并不属于上述国家软实力三个来源中的任何一种。

软实力体现的是本国对他国的权力运作，而国家形象无关权力问题。为了提升国家软实力，可以人为修饰、美化甚至操纵本国文化、政治、外交的具体政策和措施，以使其更具吸引力。但提升国家形象，则远比提升国家软实力复杂得多。它要求对外传播工作者回到域外他者对我国形象的初始经验和认知处理过程，重塑其记忆图式。

约瑟夫·奈本人也从未说过软实力包括国家形象。检索《软实力》一书的英文原文，他只提到一次国家形象问题。在这里，他不仅没有认为国家形象如软实力一样可以人为操纵，而且在公共外交语境下，又一次道出国家形象问题的本质。他明确指出软实力公共外交不是对外宣传和国际公关。公共外交可以通过策略传播等手段使国家形象变得更具吸引力，但“即便是最好的广告也没法卖出不得人心的产品”。⑧

国家形象和国家软实力之间并非从属关系或同类关系，提升软实力的思路显然不应被简单移植到国家形象提升战略中。更何况软实力在公共外交领域的实际效果早已遭到国际关系和国际传播学界的质疑。