在深度磨合的全球化时代如何塑造中国形象

刘笑盈 谢琳

【内容提要】20世纪80年代开始的全球化，发展至今已经进入到了深度磨合时期。深度磨合时期的全球化带上了自己的特点，这就为中国形象的塑造提出了更高的要求。我们不仅需要建立中国形象的系统与结构，还要对中国形象的内涵进行挖掘，更要在传播能力提升方面作出更大的努力。

【关键词】全球化深度磨合 中国形象的系统与结构 形象内涵 形象传播

2020年12月5日，环球时报舆情中心发布的全球民意调查报告显示，在美国国际形象变差的同时，中国的国际影响力在上升。不过国外民众对华情感“不乐观”，15国受访者中有37.4%的人表示“对中国整体印象较好”，43.3%的受访者持否定意见，39.3%的受访者表示“喜欢中国”，33.6%的人持否定意见。①2020年5月24日外交部长王毅的记者会，中外记者在短短的不到100分钟的时间内密集提出了23个问题，在王毅外长从容不迫中又带些急迫的表态、解释、说明的背后，让人们看到了在一个全球化的深度磨合时代，在一个重大的世界性的突发公共卫生事件发生的时候，我们该如何面对外界的质疑，捍卫和塑造中国的国家形象问题。

中国的国家形象问题，是20世纪90年代中国初步融入世界之后就开始面对的问题。目前这一问题具有更加深刻和紧迫的意义，我们需要讨论的是中国形象的系统和结构问题、中国形象的内涵挖掘问题和如何传播中国形象问题。

一、全球化深度磨合时代的特点

“从经济学的角度理解，全球化的实质是生产要素的全球化配置和市场开放的不断发展。”②从更大的范围看，也可以这样理解，“全球化是一个整体性的社会历史变迁过程，其基本特征是，在经济一体化基础上，世界范围内产生一种内在的不可分割的和日益加强的相互联系。”③全球化的起点和发展阶段有很多说法。有人认为全球化从15世纪末的大航海时代就开始了，可以分为大航海时代的全球化1.0，英国主导的全球化2.0，美国主导的全球化3.0时代，现在是全球化3.5时代，正在进入中国主导的全球化4.0时代。④有人认为全球化开始于19世纪末20世纪初世界市场的形成。还有人认为全球化开始在冷战后，如美国经济学家弗莱德曼认为，经济全球化就是从1989年推倒柏林墙开始的。⑤我们认为，尽管可以前溯，但是严格地说，全球化是在二战后全球工业化和世界市场不断扩大的基础上发展起来、20世纪80年代以后随着各国改革开放的进行和冷战的结束才真正出现。可以说，从关贸总协定到世界贸易组织，全球化开始真正起步。到本世纪前十年，全球化在经历了20多年的初步扩张之后，开始进入了深度磨合时期。

全球化是一场人类社会的深刻变革，本质上是一个内在的充满矛盾性的过程，把全球化仅仅视为一体化和同质化过程的观点，是片面的和不适当的。⑥经研究发现，在各方面，全球化带来了积极正面变化的同时，也留下了有待解决的困境。例如经济方面，在全球化带来经济发展和动力、扩大全球市场机制作用的同时，也加大了世界经济发展的不平衡性和贫富差别，加大了世界经济发展的波动性，形成了发展困境。又如在政治方面，尽管民族国家开始融入全球化治理，但是国家和国家主权的概念，国家利益与他国利益、与世界利益的均衡关系也在经受考验，不仅存在发展赤字，而且存在安全赤字和治理赤字。再如在文化领域，不仅存在着“不同文化体在全球范围内广泛而快速的文化互动”过程，也存在着文化霸权扩张和价值观入侵；不仅存在着“文明化冲突”的说法，也存在着“文明包容互鉴”的理论。这些矛盾的凸显，也是深度磨合时代的特点。

概而言之，深度磨合的全球化有以下三个特征：其一是民族主义的高扬和“逆全球化”。越是全球化，民族主义越是在抬头，这个看似矛盾的现象背后实际上有合乎逻辑的理论基础。“潜居海底的人最难发现的东西是水。只有当他偶然冒出水面，认识了水之后，才能意识到水的存在。”⑦全球化时代，也是交往更密切的时代，回归自己的民族文化自然成了一种迫切的强烈愿望，而“每个社会的人们都程度不同地存在有民族中心主义，也就是说，都倾向于用自己社会的文化标准去衡量其他社会的文化。”⑧其二是国内政治和国际政治的融合。有政治学家认为，主权国家构成了“所有时空关系的现代政治阐释”。⑨就时间而言，国内政治是线性的时间，以进步为导向，国际政治则是循环往复的时间，二者存在着纠缠和矛盾；就空间而言，现代政治就是“空间的政治”，空间是民族国家存在的基础，全球化使国家间的争夺从地理空间扩大到了虚拟的传播空间。时空压缩构成了国内和国际政治的同频互动。其三是传播的全球化扩张进入了2.0时代。这主要是指全球的网民数量超过了50%，信息传播的速度加快，媒介融合的程度加深，“后真相时代”的到来，情感、关系、场景等新要素突出的新传播凸显，视频传播的崛起和传播的“巴尔干化”等等。

我们曾经提出，当代中国融入世界有三个阶段：改革开放后20年与世界的初步接触期，新世纪后20年的深度磨合期，以及再以后20年的定位形成期。⑩现在看来，这种磨合的速度开始加快，而且会延续到整个的定位形成期。有磨合就会有冲突，关键是如何理解和認识冲突。显然，全球化深度磨合时期也是全球治理需求上升时期，更是对中国形象的塑造和传播提出了更高的要求。这不仅关系到“两个一百年”目标实现的国际舆论环境，而且关系到我国能否完成与世界的深度磨合而最终形成应有的国际地位。

二、中国形象的系统与结构

国家形象研究是上世纪90年代后期提出的课题，经过对国际形象的定位、认知、塑造渠道以及不同国家的国别形象研究等等领域的研究，到2013年进入了一个关键年份。这一年的12月30日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时发表讲话，首次从战略高度明晰了我国国家形象的独特内涵：“塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”同一年，中国外文局当代中国与世界研究院首次公布了中国国家形象的调查报告《中国国家形象全球调查报告2012》。国家形象的研究从更高的高度又开启了从战略到实践、从理论到调查的整合式研究路径，研究的领域也更深更广了。

在明确国家形象的系统和结构方面，习近平总书记在“12·30”讲话中提出了四种国家形象：文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国，构成了当代中国最重要的形象基础，而且向社会各界明确了一个被忽视的原则，即中国的国家形象必须具有自身鲜明特色。在每年公布的《中国国家形象全球调查报告》中，对国家形象也有分类，比如中国国家形象、国民形象、科技与文化形象和政治与经济形象等等。在不同的阶段，还探讨过包括领导人形象、军队形象、省市形象和企业形象等在内的国家形象体系的全面立体建构。

毫无疑问，建立国家形象的系统与结构是非常必要的。分类是深入的基础，系统是整合的前提。根据形态和分类学，我们可以用层次分类，把国家形象分为宏观的国家形象，中观的地区、企业或机构现象，以及微观的国民个人形象。我们还可以用纵向的方法把国家形象分为古代中国形象，现代中国形象、当代中国形象、未來中国形象等等。我们又可以用横向的方法分为政治形象、经济形象、历史文化形象、社会生活形象、自然风光形象等等。这些形象还可以进一步细分，比如政治形象可以分为治理模式、政治制度、领导人形象、执行能力、民众参与程度等等；再比如文化符号，也可以分为熊猫中国、长城中国、中医药中国、武术中国、餐饮中国、牡丹菊花与竹的中国等等。

需要说明的是，国家形象的系统和结构应该具有以下特点：首先，这个系统是多元的、多层次的整合系统，在不同的层面和侧面树立中国国家形象，并非是单一和绝对化的符号，而是整合起来形成中国形象；其次，这个系统尽管相对稳定，也是开放的、动态发展的，随着时代发展，不断补充新的内涵；其三，这个系统是有中国特色但又与世界接轨的，既不是以自我为中心，也不是自我矮化的，而是既包含中国文化元素，又被世界广泛接受的，在保存民族特色的同时最大程度上与世界有效对接。

目前我国对于国家形象的分类研究已经非常丰富了，建议进行国家形象的系统和结构的整合研究。

三、中国形象的内涵挖掘

形象系统只是丰富了国家形象研究的总论题和分论题，要进一步做好这篇文章，还需要进行形象的内涵挖掘。“有魂有物有景色”是做好文章的关键。所谓的魂，就是主题，有思想、有理念、有观点；所谓的物，就是有材料，有数据、有事实；所谓的景色，就是有故事、有细节、有情感。这些是内涵挖掘的关键。

有调查显示，外国人对中国文化符号的认知，包括自然资源中的熊猫、泰山、西湖；人文资源中的中医、丝绸之路、二十四节气；艺术形态中的敦煌舞、古琴、篆刻；生活方式方面的火锅、算盘、汉服；人物形象方面的孙悟空、姚明、屠呦呦；中国哲学方面的中庸、和而不同、天人合一等等，都有一定的认知。其中更重要的还是对这些文化符号的内涵挖掘。除了日常生活的接触之外，通过各种艺术方式讲好故事，也是关键。当然，不同国家对于中国文化符号的认知度是不同的，存在很大认知偏差，我们在挖掘内涵的同时，在讲好通用故事的同时，还要讲好特色故事，或者说在中国故事中挖掘融通中外的共情与价值。比如饮食故事中的人与自然关系，春运故事中的人与家庭关系等等。

中国文化形象的内涵挖掘，还有很大空间。比如一个美国教授，在深入挖掘和分析了中国的古代神话钻木取火、大禹治水、夸父追日、愚公移山等等之后，总结出了中华民族的特征——不屈服和敢于抗争的精神。比如同是科幻片，在《流浪地球》中，就反映出了中国文化中对土地的热爱（灾难来临时带着地球走）和集体主义（集体协作没有超级英雄）的精神。

再如关于领导人形象的内涵挖掘也是一个很大的课题。在西方，领导人形象属于政治传播研究领域，出于选举政治，领导人的形象主要是设计问题和“术”的问题。而我国领导人形象在注重内在本质的前提下，也要有形象的定位、分类、设计、建构和传播问题。比如塑造领导人的庄重大气与塑造可亲、可敬、有思想、有意思、敢担当、接地气、有特色的形象特征。领导人形象应该是丰富“群像”，也是多元、多领域、多层次的，包括公务形象、公众形象等等。领导人的党内形象、政府形象、社会形象，国内形象与国际形象，甚至国际形象中的政治形象与社会形象，在精英人群与普通民众中的形象，在发达国家与发展中国家中的形象，都需要区别研究。形象建构的要素，应包括形象符号、语言传播、媒体展示、事件营销等等。形象符号方面，可以考虑服饰的多元设计、有特色的形象符号；在话语传播方面，尽量还原有特色的、接地气的语言；在形象的传播方面，可以采用事件传播、网络宣传、非媒体接触、活动等各种方式。在我国的领导人内涵挖掘方面，例如邓小平访美时戴牛仔帽，胡锦涛访问波音公司时戴职工帽，习近平到访庆丰吃包子、与国外球迷一起看足球，以及固定的新年贺词电视讲话等等，都是内涵传播的较好尝试。

国家形象分类中还有很多内涵可以深入挖掘。我国现在也有一些尝试，比如每年的对外传播十大案例评选，“讲好中国故事”评比活动等等，还可以做关于公关的案例评比。建议进一步加大内涵挖掘力度，做好内涵挖掘总结。

四、中国形象的传播

经过二十多年国家形象传播，尤其是最近几年国家形象传播的努力，《中国国家形象全球调查报告2019》的数据显示，中国国家形象有了相当程度改善，并且基本稳定。国际民众认可中国为历史悠久的文明古国和当代世界大国，认可中国经济崛起，也认识到中国存在贫富差距和社会矛盾，把中国视为威胁的人比认为中国为负责任大国的人稍稍多一些；中国国民形象也比较好，尽管有神秘与理性、创新与守旧、不幸和幸福等不同评价，但还是愿意跟中国人打交道；国际民众更为感兴趣的是中国的科技与文化，认可中国经济发展给世界带来机遇；对中国政治的了解程度最低。调查还显示，国际受众对中国的认知存在着较大偏差，利益诉求与对华形象的相关性显著，而有过来华经历的人和年轻人更多对华持积极态度。在信息渠道方面，使用中国产品，以及人际交流、当地媒体和互联网是主要的渠道。在中国发生重大事件时，中国媒体作为信息渠道的重要性有所上升。

在全球化深度磨合时期，中国形象的进一步改善非常必要，为此在传播能力提升方面，有如下建议：

第一，做好受众调查。“没有调查就没有发言权。”从传播的角度说，只有到达受众并被受众认可和接受，才完成了传播的全过程。这方面外文局当代中国与世界研究院的国家形象调查和环球时报舆情中心的调查都很有意义。在国家形象全球调查的首次报告中，只选取了美国、英国、澳大利亚、印度、马来西亚和南非六个国家的数千名受众为调查样本，调查主题主要涉及中国国家形象、中国国民形象、中国文化形象和中国品牌形象。而到2020年9月发布的《中国国家形象全球调查报告2019》，调查国家已经扩大到22个，受访者达11000人。和首次调查关注的“联想、海尔等中国品牌在海外已经建立起一定知名度”等问题相比，后续每年调查新增“一带一路”倡议、金砖合作机制、中餐与中医药文化体验、人类命运共同体等热点话题，体现了调查范围的扩大，提升了调查研究工作的针对性、国际性和专业性。建议进一步加大受众调查的投入，扩大调查的范围，包括对国外媒体、民众和舆情平台的调查研究和介绍。

第二，抓住形象传播的三种形态。三种形态包括正面引导与宣传、借事件营销和突发事件引导。其中正面引导和宣传重在日常，要点是增加传播的新闻性、贴近性和人文性。事件营销的要点是制造热点，抓住热点，在傳播全球化2.0时代和网络传播时代，热点是传播聚焦的关键时刻，例如北京奥运会，国庆阅兵、园博园开幕，冬奥会等等都是很好的机会。热点除了媒介事件外还有随机性的网络事件，例如“丁真的世界”就是特别好的热点事件营销，也可以用于国际传播。而突发事件，“是指突然发生的、具有社会性、危害性和高关注度，可能会威胁到系统正常运行，需要政府或相关机构迅速回应和快速处理的各类事件”。11由于突发事件具有高关注度，话题密集，所以传播效果也是加倍的。在我国比如自然灾害类的地震、暴雨、台风、山火，事故灾害类的动车事件、飞机迫降、矿山救援，公共安全类的流行病防治以及社会安全类的暴恐事件等等，尤其是这次深度改变世界的新冠肺炎疫情，对我国的形象传播提出了重大而紧迫的挑战。

第三，讲好三个层面、三个中国的故事，处理好三类议题之间的关系。所谓三个层面，是指物质层面、制度层面、价值层面的故事。所谓三个中国，是指传统中国、现代中国、全球中国的故事。所谓三类议题，第一类中国话题本身也是世界性话题。比如，保护环境、维护和平、扶贫济困、抗御灾害、疾病防治、发展经济、抢救文物等。第二类是世界关注的中国话题。如计划生育、宗教事务、妇女地位、城乡差异、反对腐败、法制建设、民族团结、基层选举、产业调整、金融改革、投资环境、旅游事业等。第三类是西方总是多疑、多是负面报道的中国话题，包括西藏新疆问题、国防建设、台湾问题、香港问题、南海问题、政治制度、邪教问题、历史评价、新闻自由、群体事件等等。

第四，处理好四种关系，把握四种平衡。对外传播中要把握好的四种关系是：讲道理和讲故事、自己讲和别人讲、对内讲和对外讲、现实传播和价值传播。要把握的四种平衡是传统中国与现代中国的平衡、中国主体与世界客体的平衡、宏观叙事与民间小故事的结合与平衡、中国故事主流性与多样性的统一与平衡。

第五，构筑中国形象传播的独特话语体系。事实上，我们看到，最近一段时间我国已经开始了全面的话语体系建构，我们构筑的人权首先是发展权、人民至上、生命至上、“一带一路”，人类命运共同体等等话语已经获得了广泛影响力。如果细分，话语体系包括政治话语、媒体话语、民间话语和学术话语等。从党的十八大、十九大报告，到习近平主席、李克强总理、王毅外长在各种场合的发言和演讲中，无论是对当代国际关系建构和全球治理，还是对国际金融、资源环境、国家安全、大国关系、世界文化发展等具体问题，都开始表达我们自己的看法。值得注意的是，在官方的话语体系建构中，已经开始体现文化价值传播。在媒体话语领域，主流媒体的国际传播能力大为提高，已经建立了全球传播网络，具备了全球重大事件的报道能力，不过，媒体的报道力、传播力、影响力和话语权与真正的国际一流媒体还有差距。在文化传播方面，尽管有一些成就，但是缺乏有影响力的文化产品和文化企业。比较而言，相对较差的是学术话语权，由于缺乏独立性和创新性的超前研究，缺乏进入世界主流渠道的理论成果和传播人才，学术话语远没有与我国的地位相匹配。

第六，进一步加强渠道与平台建设。“媒介即信息”的概念从来没有像当今这样彰显，“联接”和“到达”是互联网时代的关键。我们传统的传播，主要集中在传统媒体方面，平台小、渠道窄，声音难以传递出去。我们开始搭建更多的渠道和平台，在传统媒体进行渠道拓展的同时，搭建了包括博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯论坛、上合组织及二十国集团峰会、金砖国家领导人会晤等非媒体的国际会议和论坛，开始利用新媒体平台和他国媒体作为传播渠道。当前一是要改进论坛和会议中经济因素多、文化和政治因素少的局面，二是要进一步扩展新媒体平台和民间传播渠道，实现“弯道超车”。其中渠道包括媒体，尤其指新媒体平台，还包括会议、活动、民间交往、企业传播、旅游等等各个方面。最终建立形态各异，特色鲜明，不同类型和层次的丰富的传播体系。

第七，中国形象传播的议题化、精准化和策略化。所谓议题化，就是设置议题的传播，例如“一带一路”故事、中国扶贫减贫故事、中国春节故事、中国高铁故事、中国与G20故事等等；所谓精准化，就是做好一国一策、一地一策的传播，内容、渠道与受众的精准匹配，主动宣传与回应关切相结合。所谓策略化，就是做好IP，注重具象传播，加强情感传播，增加视频传播，采用国际语言，实施多层次叙事等等。

第八，内容、渠道、语境的三位一体和对“度”的把握。内容和渠道是达到传播效果的关键，但传播语境的问题同样重要。“不论哪种政治传播，其效果都不仅是由讯息的内容决定，内容甚至都不是主要的决定因素，讯息出现的历史语境，特别是当时普遍的政治氛围同样对讯息能达到怎样的传播效果至关重要”。12在传播中，无论是渠道的扩张还是内容的丰富，都有许多要做的工作，但是国际社会的历史和现实语境，也是我们需要认真考虑的，例如在新冠肺炎疫情中，生命至上、感同身受、守望相助、以德报德就比政治话语更能被人接受。要在融通中外中寻找新概念、新范畴、新表述。所谓对“度”的把握，是指国际与国内交织，理想与现实博弈中，如何做到有理有据、有理有节，在有立场的情况下做到客观、准确、公正，获得说服力和公信力，其实就是对火候即“度”的把握。

第九，扩大传播主体，用好第三方传播。国家形象的传播除了政府传播之外，民间传播、企业传播、非政府组织的传播，尤其是客观的第三方传播，不论是国际名人、外国企业，还是热爱中国的普通外国人，都是我们需要的力量。目前的传播，已经从“寂静的山林”走入了“喧嚣的闹市”，只有讲故事的人越来越多，角度越来越多，层次越来越多，才能做好我们的国家形象传播。

全球化本身是不可逆的过程，就像历史潮流不可阻挡。在深度全球化时期，利益调整和治理体系的建立固然必要，而价值基础的建立更为重要，从这个角度讲，中国国家形象的传播，也是推动全球化深入发展的重要组成部分。

刘笑盈系中国传媒大学教授、博士生导师；

谢琳系新华社国际部编辑、博士研究生

「注释」

①《环球时报舆情中心发布第九次年度全球民意调查报告：2020年，全球最关切“中美冲突”》，《参考消息》2020年12月7日。

②邵宇、秦培景：《全球化4.0，中国如何重回世界之巅》，南宁：广西师范大学出版社，2016年，第4页。

③俞可平：《民主与陀螺》，北京大学出版社2006年，第157页。

④邵宇、秦培景：《全球化4.0，中国如何重回世界之巅》，南宁：广西师范大学出版社，2016年，第4-6页。

⑤[美]托马斯 L·弗莱德曼：《理解全球化》，孙超编译，《现代领导》2002年第10期。

⑥俞可平、黄卫平主编：《全球化的悖论》，北京：中央编译出版社，1998年，第213页。

⑦[美]伊恩·罗伯逊：《现代西方社会学》，赵明华等译，郑州：河南人民出版社1988年，第87页。

⑧同上。

⑨转引自[英]贾斯廷·罗森伯格：《质疑全球化理论》，洪霞译，南京：江苏人民出版社，2002年，第53页。

⑩刘笑盈：《时空三段式：中国形象的新解读》，《对外传播》2008年第9期。

11刘笑盈：《突发事件处置与舆论引导》，北京：五洲出版社，2013年，第7-8页。

12[英]布赖恩·麦克奈尔：《政治传播学引论》，殷祺译，北京：新华出版社，2005年，第33页。

责编：谭震