基于结构方程的参展商展会感知与忠诚度分析

仲欣

摘 要：本文从参展商展会感知与忠诚度角度出发，以中国—东北亚博览会为例，构建参展商博览会感知指标体系，并运用验证性因子分析和结构方程模型，实证分析参展商对博览会的质量、价格、服务和品牌的价值感知，研究参展商价值感知对其参展效果与忠诚度的影响。结果显示：尽管参展商对博览会的质量和品牌价值感知对其参展效果具有显著正影响，但对其博览会忠诚度影响并不显著，参展商价格感知对其博览会忠诚度具有显著负影响，且参展商对博览会参展效果感知对其博览会忠诚度具有显著正影响。因此，构建博览会品牌是提高参展商对博览会忠诚度的关键，博览会服务质量提升也应围绕如何提高信息交流或产品交易的效率而展开，在提高参展商参展效果的基础上，提高其忠诚度。

关键词：验证性因子分析;结构方程模型;中国—东北亚博览会;忠诚度;展会感知

中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（a）--05

顾客价值感知是顾客满意度的前提，而顾客忠诚度则是其价值感知和满意度的延伸。最早关于顾客满意度的研究源于行为学、心理学等研究[1]，并侧重于顾客满意感形成过程及评价模型构建[2， 3]，其中结构方程和指标测量法也逐渐被应用于顾客满意度测评[4， 5]。

国内学者最早关于会展活动感知研究是琚胜利等（2005）对中国（芜湖）国际旅博会上展商消费感知的测度[6]，相关研究主要集中于居民展前对展会影响感知或对活动效果期望[7]、展后活动社会影响评估[8，9]，以及展商或观众对展会活动中的价值感知及其展后行为活动关系[10]。在研究方法上，因子分析[11， 12]、聚类分析[13]、结构方程模型[14， 15]、重要性-满意度（IPA）[16， 17]、回归分析等均得以应用，在研究理论上，以社会交换理论、灰色理论[18]、贝尔模型[19]为主要基础理论。

本文在相关研究的基础上，以第十一届中国—东北亚博览会为例，构建包括质量感知、价格感知、服务感知、参展效果感知以及品牌感知等价值感知维度测量模型，运用结构方程模型，分析不同价值感知维度对参展商博览会忠诚度的影响，对博览会发展提出针对性建议。

1 研究假设

本文的结构方程模型中共包括6个潜变量和15个观测变量，具体包括质量感知、服务感知、品牌感知、价格感知、效果感知和忠诚度，如表1所示。

基于以上考虑，构建第十一届中国—东北亚国际博览会参展商满意度与参展意愿分析结构理论模型，如图1所示，并提出以下假设。

展会作为参展商和观众信息交流的平台，不仅使得参展商能够加强与老客户联系，而且以较低成本获取高质量的行业发展、市场需求等信息，進一步挖掘市场需求，最终实现产品销售、企业创新和企业发展。因此，展会产品、信息质量将会直接影响参展商展会价值感知，进而影响参展商的满意度，并对其展会的忠诚度具有直接影响[20]。基于以上考虑，提出假设H1和H2：

H1：参展商对博览会的质量感知对其参展效果感知具有显著正影响。

H2：参展商对博览会的质量感知对其博览会忠诚度具有显著正影响。

品牌形象对顾客感知价值和满意度的影响对顾客今后的购买决策产生影响[21]。展会品牌形象对参展商参展效果具有显著正影响，并进一步影响其对展会的忠诚度[22]。因此，基于以上考虑，提出假设H3和H4：

H3：参展商对博览会的品牌感知对其参展效果感知具有显著正影响。

H4：参展商对博览会的品牌感知对其博览会忠诚度具有显著正影响。

组展商的营销服务水平、现场管理水平、展会硬件设施条件和接待服务水平都属感知质量驱动因素，它们通过影响观众的感知价值进而影响满意度和忠诚度。组展商的营销服务水平越高，越能吸引大批高质量的参展商和专业观众。高质量的参展商吸引专业观众，专业观众的质量和数量在较大程度上又影响参展商的成交额和其他参展目的的实现，从而影响满意度和对展会的忠诚度。因此，基于以上考虑，提出假设H5和H6：

H5：参展商对博览会的服务感知对其博览会忠诚度具有显著正影响。

H6：参展商对博览会的价格感知对其博览会忠诚度具有显著负影响。

参展商对参展价格、参展效果以及服务质量的价值感知，共同决定了参展商参展总体满意度，参展商总体满意度越高，越有利于提高参展商再次参展的意愿和对展会的忠诚度，且参展商推荐他人参展也与总体满意度和再次参展意愿高度正相关。基于以上考虑，提出假设H7：

H7：参展商对博览会的参展效果感知对其博览会忠诚度具有显著正影响。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本研究共设计五个感知变量和一个忠诚度变量，感知变量包括质量感知、服务感知、品牌感知、成本感知和参展效果感知，每个感知变量下设多个观测变量，并以李克特五分量表形式对参展商感知观测变量进行测度，采用SmartPLS对理论模型进行结构方程分析，在此基础上筛选观测变量，分析参展商展会感知价值对其忠诚度的影响。

2.2 数据来源

本研究所使用的数据均来自问卷调查。在预调研的基础上，对第十一届中国—东北亚博览会国内外参展商进行调研，共回收问卷312份，经初步筛选分析，有效问卷180份。

2.3 变量检测

本研究采用组合信度（Composite Reliablity）和Cronbachs a系数对数据信度进行测量，运用SmartPLS软件检验，测量结果显示6个变量的组合信度均高于0.85，Cronbachs a系数值都在0.70以上，说明本研究模型信度较好，测量结果相对可靠。变量的平均抽取变异量（Average Variance Extracted，AVE）均在0.6以上，量表的聚合效度较好，如表2所示。

通过比较各要素AVE的平方根与相关系数检验区分效度。结果如表3所示，各要素AVE平方根均大于对应的相关系数，可见量表的区分效度较高。

2.4 评价结构模型

如图2所示，忠诚度拟合优度R2为0.758，效果感知拟合优度R2为0.525，结构方程模型拟合效果良好。总路径效应如表4所示。

由表4可以看出，本研究所假设的检验结果H1、H3、H6和H7得到了支持，而假设H2、H4和H5并未得到支持。

参展商对博览会质量感知在5%的显著水平下对其博览会参展效果具有显著影响，但并未对其忠诚度具有显著影响。可以看出，参展商对博览会质量有明确感知，且高质量的博览会能够有效提高参展商知名度，并使参展商了解到更多行业信息，提高了其参展效果，但并未因此使参展商对该博览会忠诚度增加。

与之相似，参展商对博览会品牌的感知对博览会参展效果具有显著影响，品牌感知中组展商与主办方知名度和可信赖度对博览会的品牌具有重要影响，但参展商的博览会品牌感知对其博览会的忠诚度影响却并不显著。

参展商对博览会服务感知对提高参展商博览会忠诚度影响并不显著，但参展商对博览会参展价格的感知对其博览会忠诚度具有显著的负影响，可见参展价格对参展商参加博览会具有重要影响，而参展商参展效果感知对其博览会忠诚度对其博览会忠诚度具有显著影响，该结论与文献结论有一定差异。

3 结论与建议

以第十一届中国—东北亚博览会为例，基于“感知—效果—忠诚度”的理论模型，分析参展商博览会质量感知、服务感知、品牌感知、价格感知和效果感知对博览会忠诚度的影响，并对参展效果感知的中介效应进行实证分析，得出以下结论。

首先，参展商对博览会所集聚的产品、技术以及市场信息等代表展会质量的感知价值对其参展效果影响显著，尽管质量感知通过参展效果感知对忠诚度具有间接正影响，但参展商质量感知对博览会忠诚度影响并不显著。可见，虽然参展商参展注重展会质量及其带来的参展效果，但部分参展商也在不断寻找更新、更高质量的展会。

其次，参展商的品牌感知对其参展效果具有显著正影响，但对其博览会忠诚度影响并不显著。一方面，中国—东北亚博览会品牌仍需树立和推广，以得到更多参展商认可;另一方面，说明相比较展会品牌而言，参展商更注重参展效果。

最后，参展商对展会服务感知对其展会忠诚度影响并不显著，而价格感知对展会忠诚度的负影响却比较显著。尽管展会从组展商的角度来看，其本质就是服务;但从参展商的角度来看，展会就是一个信息交流的平台。所以组展商无论是服务质量还是服务内容，均应围绕提高博览会信息交流和产品交易效率为根本，以此提高参展商的忠诚度。

综上所述，提高中国—东北亚博览会展会质量，构建其品牌是提高参展商对博览会忠诚度的关键，博览会所提供的服务也应围绕如何提高该信息交流平台或者交易平台的质量和效率而展开，在提高参展商参展效果的基础上，提高其对博览会的忠诚度。

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