新疆布尔津县文化创意产品开发策略

2021-06-08李晓岚李胤乐

旅游纵览 2021年5期

李晓岚李胤乐

摘要：新疆布尔津县以“童话边城”为旅游品牌定位，从冰雪资源和民俗文化两方面出发进行对文创产品的开发，形成了独有的IP文创。本文以新疆布尔津县文创产品为研究对象，结合文化润疆方针，从三个时间维度探讨其开发策略，以推进布尔津旅游文创的新发展，助力乡村振兴。

关键词：文创产品；开发策略；新疆；布尔津县

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：第十七届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛及第七届中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛参赛论文。

一、布尔津县文创背景概述

（一）开发环境介绍

新疆布尔津县素有“童话边城”的美誉，是中国西部旅游强县、国家首批全域旅游示范区创建单位、自治区全域旅游示范区。布尔津县总面积1.05万平方千米，人口7.2万，其中哈萨克族占57.5%，形成多民族聚居且哈萨克族居多的情况。布尔津县还具有丰富的非物质文化遗产资源，包括奶酒制作、皮革编织、捻线工艺、冬不拉制作等。当地依托独特的地缘优势和丰富的旅游资源，成立非遗手工产品合作社，举办雾凇节、阿肯弹唱会、跳黑组马和赛马等活动吸引游客前往，旅游经济迅速发展。优越的文化环境为后续文创产品的开发提供了充足的资源补给。

（二）开发价值分析

“十三五”期间，新疆不断加大文化与旅游产业融合力度，在提高旅游产品吸引力的同时，促进了文化产业大发展。布尔津县作为历史和民俗等多方面文化的汇聚地，文旅融合不断深入。當地以自身厚重的历史文化为着力点，以多姿多彩的民俗文化为落脚点，呈现出多样化的市场业态，推进了布尔津旅游产业升级。开发布尔津县哈萨克族民俗文创产品对于当地文旅产业发展有重要意义。

1.开发地域民俗特色

新疆布尔津县的地域民俗特色对于有一定文化体验需求的疆内外游客来说有一定吸引力。文创产品，作为传播文化的载体之一，能够让消费者通过产品的形态和符号化特征，感受产品的寓意与内涵，在潜移默化中了解哈萨克族的历史文化底蕴。

2.丰富旅游业内涵

在旅游中，除风光景色、特色饮食、居民建筑这些能够为人所见的物质形式外，近年来，随着文创产品的兴起，当地也在探索如何将能文化创意产业和旅游产业自然融合。文创产品能为当地的旅游业持续注入布尔津内涵并丰富当地旅游业，使之满足游客不同程度上的物质和精神需求。

3.继承创新非遗文化

布尔津县有着丰富的非物质文化资源，如哈萨克族皮革编织技艺、哈萨克族冬不拉艺术、哈萨克族斯布孜格等。哈萨克族民俗文创产品的开发，能以这些非遗为灵感来源，进行创作。一方面，有利于对非遗文化的继承创新；另一方面，可以为非遗艺术增添时代特色并使之重新焕发生机。

4.助力乡村振兴

布尔津县文创产品的生产地可设立在村落之中，甚至深入居民家中。这一方面可以降低运输成本，从而降低文创产品售价，打开销路；另一方面可以培训居民新的劳动技能，为村民提供就业岗位，增加居民收入，助力布尔津乡村富裕振兴。与此同时，在文创产品的生产过程中，可以有效注入文化因子，增加村落的文化底蕴，从而有效助力乡村旅游业的发展。

二、布尔津县文创产品开发现状

（一）市场调查

1.市场环境状况

2020年9月14日，中国旅游研究院发布了《中国国内旅游发展报告2020》，其中指出2020年上半年国内旅游人数11.68亿人次，国内旅游收入0.64万亿，第三季度游客出游意愿达80.22%，与此同时，许多旅游企业的业务发生变化，“转型、自救、流量、智慧化、直播带货”成为关键词。报告还提出“无接触度假、精致小团游、云导游”成为行业新态，文化休闲诉求已日益成为人民生活刚需[1]。针对新疆布尔津县的文创产品开发有利于促进当地旅游业创收，助力当地旅游业振兴。

微观上看，新疆维吾尔自治区布尔津县围绕社会稳定和长治久安总目标，坚持景城一体，力求打造新疆最美生态旅游度假城市，全县旅游接待人次和旅游综合人次较2015年分别增长了4倍和6倍[2]。“春玩狂欢、夏品美食、秋享采摘、冬赏雾凇”已经成为布尔津县的四季品牌活动，具有特色的全域旅游吸引着来自世界各地的观光者[3]。结合布尔津县多民族聚居且哈萨克族居多的情况，笔者发布了名为“新疆布尔津县哈萨克族民俗文创产品开发”的调查问卷。根据问卷调研显示，超过六成的受访者表示对新疆布尔津县和哈萨克族民俗文创产品的了解程度仅限于“听说过”或“不了解”；没有购买过哈萨克族民俗文创产品的受访者近70%。由此可见，布尔津文创产品市场潜力巨大。

2.问卷调查分析

笔者本次的线上问卷调研覆盖中国七大地理区域，共计27个省市和自治区，采集到的有效样本为600个。从受访者（即潜在的消费者群体）基本信息来看，超过70%的受访者为18～24岁且学历在本科及以上的年轻群体；从消费者购买力来看，超过百分之八十的受访者月收入在5 000元以下，愿意在购买哈萨克族民俗文创产品上的消费数额区间集中在300元以下；从消费者购买兴趣来看，吸引受访者购买哈萨克族民俗文创产品的原因依次为文化内涵、产品工艺、美观悦目、价格实惠等。

（二）开发现状

现有的布尔津文创产品开发有其独特之处，即利用当地特色文化进行产品的开发。如当地政府提出的主张——“民族刺绣与旅游融合，走好文创路”。当地企业已经设计制作了手工刺绣、手工艺品、旅游纪念品等60余种文化纪念品，同时依托旅游展销平台和“雾凇节”民族手工艺品展销、“靓丽布尔津”刺绣周活动进行刺绣工艺品的销售[4]。又如，新疆阿尔泰旅游发展集团有限公司推出“泰”文创系列品牌，融合了阿勒泰的山水、人文和历史，实行“泰文创+设计师”文创联名开发模式。

然而，现阶段来看，布尔津县文创产品开发还处于初级阶段，存在提升的空间。①文化资源转化率较低。如目前布尔津的文创市场上有一部分文创产品以复制原画画面的形式应用在文创产品中，没有深入挖掘非物质文化遗产中所蕴藏的宝贵财富，也间接造成消费者难以很好地感知文创设计师所希望传达的理念，进而导致布尔津文创滞销的情况时有发生。②文创产品设计方面存在问题，主要表现为：设计师的创意方式太过保守或传统，往往太过简单地植入文化元素，造成文创产品呆板；停留在装饰品的阶段，缺乏功能性设计，难以融入生活；只停留在表面创新上，缺少对文化创意的深加工；产品同质化严重，造成消费者审美疲劳。③文创产品价格偏高。面向购买布尔津文创的受众定位太过单一，未能充分满足市场需求，同时竞争力不强，导致文创产品销路不畅，价格走高。但综合而言，布尔津文创产品的价格体系还是比较稳定且遵循市场规律的。

总之，布尔津文创产品市场潜力巨大，但同时也有文化内涵挖掘力度不够、创意设计水平有待提高、销路不畅等问题存在。

三、布尔津县文创产品开发策略

习近平总书记谈到文创产业发展时曾指出：“文化产业既有意识形态属性，又有市场属性，但意识形态属性是本质属性。一定要牢牢把握正确导向，坚持守正创新，确保文化产业持续健康发展。”[5]通过积极探索布尔津縣文创产品的开发策略，创新“文化+文创”的模式，把握好产品的创新性、实效性和可持续性，可以有效打造布尔津文创的品牌影响力，提升其市场竞争力，从而与布尔津的生态旅游相辅相成，为布尔津乡村振兴提供有效推动力。

第一阶段：利用文化资源，开发特色产品。

这一阶段，新疆布尔津县文创产品的开发刚刚起步，总体定位是借助当地独特的民情风俗文化，针对市场需求，开发特色文创产品。

如哈萨克毡房是以游牧为主，逐水草而居的哈萨克族一般在春、夏、秋三季居住的一种易于支撑和拆卸的毡房。而布尔津的哈萨克毡房色彩艳丽对比强烈，是布尔津哈萨克人民的艺术观念、思维方式等的独特体现，更是布尔津当地的一道独具哈萨克民族风情的民俗景观。设计布尔津哈萨克文创产品时可以将哈萨克毡房拆解成几个构件，做成钥匙扣，将其构建组装起来可以构成一个完整的微型哈萨克毡房模型，也可以做成盲盒系列并推出隐藏款，集齐一套毡房钥匙链就能够兑换“隐藏彩蛋”。彩蛋内容可以为在布尔津免费乘坐交通工具或免费进行滑雪等娱乐项目，或拥有观看展览或表演时的特殊席位等，又或得到布尔津的一件手工非遗工艺品，如手工皮革编织或刺绣。同时，购买毡房钥匙扣模型还可以附赠涂写笔或现场DIY绘制图案或刻画名字的服务，以满足购买哈萨克毡房钥匙链系列文创产品的个性化要求。

第二阶段：加强沉浸式体验，塑造个性化文创。

这一阶段，新疆布尔津县文创产品的开发进入“成长期”，总体定位是依托5G时代，开发数字化文创，实现多元化研发；借助前端科技，加强沉浸式体验，塑造个性化文创。

相关企业可以利用哈萨克族独特的编织技法，将绳子按照当地特有的花纹编织，而其花纹可以借鉴哈萨克毡房或者哈萨克地毯上的纹路；也可以编织成当地特有的动植物、景观乃至哈萨克人民日常生活中常用的哈萨克器皿、乐器等，如冬不拉；还可以将布尔津四季之景、哈萨克人民日常生活图景、哈萨克神话故事融入编绳，形成编绳系列。游客可亲手制作属于自己的图案，体验编织的快乐。如果有需要，还可以将游客所需要的首字母编织进去。另外，企业还可以推出专属定制服务，将游客的头发编入其中，包装成父母类、友人类、情人类等产品，并打出类似于“青丝不弃，白首不离”的标志语。花绳编织用途多样，可做成钥匙扣、胸针、丝巾扣、围巾、摆件、手绳、服装装饰等，还可以和数字化、盲盒玩法结合进行开发。

第三阶段：培养文创人才，促进产品发展。

这一阶段，新疆布尔津县文创产品的开发进入“成熟期”，总体定位是培养一批优秀的文创设计人才，推动对产品的深度研发；打造自有品牌，增进文化认同，做好文化润疆工作。

布尔津哈萨克民俗文创产品，甚至布尔津哈萨克文创产品市场成功实现转型的关键点就在于文创设计师。而好的文创产品设计师，可以深入挖掘哈萨克族传统艺术里的文化价值和人文精神，将布尔津的文化资源、自然资源转化为文化创意，充分利用现代技术、新材料等，研制出具有极大市场潜力和竞争优势的哈萨克文化创意产品。这将成为促进布尔津哈萨克文创产品发展的极大推动力。

为此，要积极培养优秀的文创设计师，使其不仅要熟悉布尔津哈萨克文化，还要善于根据布尔津哈萨克文化进行开发文化产品开发，同时，需要精准把握设计方向和设计风格，有深厚的手绘能力以及创意能力，并具有视觉设计能力、视觉效果呈现能力以及良好的色彩感觉力。此外，还要能够熟练使用甚至精通专业绘图软件，可以将独特的见解和思路完整传达给文创产品购买者。这些都文创设计师们所需要具备的本领。

四、结论

新疆阿勒泰的布尔津县拥有丰富的特色民俗文化资源和良好的文旅发展环境。但同时，布尔津的文创市场也存在着一定的问题。通过结合当地地域特色、发掘哈萨克民族文化、供需精准对接并提升当地文创产业服务水平等方式，提炼当地哈萨克族乡村文化，打造创意产业链，能够提升乡土自信，促进乡村文明，为布尔津注入新的文化活力。同时，布尔津文创产业的发展在促进布尔津农民就业增收，提升当地旅游业附加值等方面，也起着极大作用。

为实现中华民族伟大复兴的中国梦，全面推进乡村振兴势在必行。2021年中央一号文件指出，要把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置，全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，充分发挥农业产品供给、生态屏障、文化传承等功能，走中国特色社会主义乡村振兴道路，加快农村现代化[6]。我们应当守好脱贫攻坚的胜利成果，做好其同乡村振兴有效衔接，特别是做好产业衔接。产业发展是摆脱贫困的根本之策，也是乡村振兴的长远之策[7]。