数字足迹视角下岐澳古道游客感知研究

2021-06-08金雯李心怡叶睿昕何佩莹黄盈莹

旅游纵览 2021年5期

金雯李心怡叶睿昕何佩莹黄盈莹

摘要：本文以岐澳古道中山珠海段为例，借助ROST CM6软件，运用文本分析法，将游客在各大旅游网站上发布的游记、攻略以及景点评论等数字信息足迹作为文本分析对象，进行高频词汇分析、语义网络分析和情感分析，以此探讨游客対岐澳古道的旅游目的地感知、旅游线路感知、旅游景点感知和旅游产品感知，以期为岐澳古道的文旅建设和旅游资源开发提供客观可行的对策和建议。

关键词：数字足迹；游客感知；岐澳古道；文本分析

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：省级大学生创新创业训练计划专项资金支持“发掘、活化与振兴：南粤岐澳古道文旅建设的调查研究”研究成果之一（S202010574019）。

作为南粤古驿道的重要组成部分，岐澳古道曾是历史上繁荣一时的官道和贸易通道，是往返中山、澳门的重要陆地通道，是“海上丝绸之路”的重要节点。岐澳古道见证了粤澳两地经贸往来、文化相融的历史，是一条历经岁月洗礼却充满文化交融气息的通道，同时它也是中国改革开放，不断走向世界的一个缩影。因此，通过调查，深入研究岐澳古道的文旅建设和旅游资源开发具有非常重要的现实意义，有助于岐澳古道进行更好地旅游开发与文化传播。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象

岐澳古道位于广东省，其连接着中山、珠海、澳门三地，主要分为4个区段：石岐区段、五桂山段、三乡雍陌段、三乡古鹤段。沿线有历史遗址10处，历史建筑30个，自然资源景点19处，特色村落11个。岐澳古道的遗址大部分位于五桂山境内。五桂山段的石莹桥附近保留有宽近2米、长约500米，由花岗岩石条铺砌而成的石阶，且沿线散布着云迳寺、桂峰茶亭、通衢土地庙遗址和李信义堂等近10处历史文化遗迹，具有较高的历史人文价值。遗址资源同样丰富的还有长南迳古道区段，长南径古道由珠海市香洲区唐家湾镇官塘社区至前山东坑村，穿越凤凰山，南北全长约5千米，遗存现状约3.5千米。2013年，长南迳古道遗址被列入为珠海市香洲区不可移动文物名录，本文以岐澳古道中山、珠海段为研究对象。

（二）研究方法

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中将数字足迹定义为人们在线搜索或使用时所留下的“元数据”。Richardson通过数字足迹，可以确定“我们是谁，我们做了什么以及与之相关联的我们知道什么”，而旅行者旅游后在网络上留下的以游记或评论等方式对旅行地的反馈可称作旅行“数字足迹”[1]。本文采用文本分析法，借助ROST CM6软件将游客在网络上发布的游记、攻略以及景点评论等作为文本分析对象，并对分析对象进行高频词汇分析、语义网络分析和情感分析，从认知和情感两个方面，研究游客的旅游目的地感知和旅游景点感知。数据来源于马蜂窝、携程、去哪儿网等知名旅行网站，共计474条的游记及景区游览评论。

二、数据分析结果

（一）样本选取与数据处理

本文以截至2020年3月1日在携程旅行网、去哪儿网和马蜂窝网上的有关岐澳古道中山段和珠海段的旅游评论文本为对象，使用了Python软件收集岐澳古道的相关评论，并与人为处理相结合，删减重复、无价值信息，共得到474条有效的游记、评论。文章利用ROST CM6文本分析软件，分别対这些网络文本进行分析。首先，结合岐澳古道的相关特殊名词补充自定义词表，对筛选过的旅游评论文本进行分词处理，处理后利用词频统计功能统计高频词汇，并按照一定标准进行分类、制作词云图，并使用语义网络分析功能得出语义网络分析图，最后结合自定义情感词典与情感分析功能对评论文本进行情感分析。

（二）高频词统计分析

词频分析是帮助发现文本关注的重点，快速找到文本关键词的一种内容分析方法[2]。利用ROST CM6软件的词频分析功能，整理剔除意思相近与无意义词语，得到词频统计表，并以“地点/景点”“旅游行为”“形象感知”和“情感感知”为分类标准，分别得到样本排名为前66的中山段高频词统计表1（仅列前45名高频词）与样本排名为前77的珠海段高频词统计表2（仅列前45名高频词）。

1.岐澳古道中山段

词频越高说明旅游者对旅行要素的认知度与关注度越高。在地点/景点类高频词中，笔者发现游客对岐澳古道中山段旅游景点感知最为强烈的是“五桂山”和“水库”，与此对应的两处景点点分别为五桂山自然风景区和石塘水库。此外，“古鹤村”“遗址”“云迳寺”分别位列第6、12、15位。由此可见，以五桂山为依托的自然生态资源，以云迳古寺为核心的历史文化资源，以及古道、古村、古庙、山林、水库等的多样化资源，是游客对岐澳古道中山段旅游景点的感知重点。在旅游行为类中，“爬山”“徒步”“周末”“运动”等高频词的出现，体现出游客对岐澳古道中山段的旅游定位是适合爬山、徒步等户外有氧运动，且适合于周末与亲朋好友游玩。

2.岐澳古道珠海段

在游客对岐澳古道珠海段的旅游形象感知中，游客对“建筑”“古镇”“历史”“祠堂”提及的次數最多，说明会同村的旅游规划格局严整，且整体风貌体现中西合璧、建筑质量上乘的特点，其建筑令游客印象深刻。此外，岐澳古道珠海段岭南风格的典型性，也是游客对其形象感知的特点之一。“岭南”“民国”“文物”“名人”分别位列第37、41、43、44位，可见，到此游玩的游客都强烈地感受到了这座著名岭南古村的独特魅力。并且，随着珠海段的建设，当地的村居历史文化资源成为其得天独厚的优势。在情感感知中，从“文艺”“值得”“精美”“古色古香”等蕴含褒义的高频词，可以看出游客对岐澳古道珠海段的旅游印象良好，并且以积极的感情为主，且“方便”“悠闲”“享受”说明了其在游客心中已经留下了适合休闲的感知形象。

（三）语义网络分析

文本中词汇出现的频率虽在一定程度上可以反映旅游形象感知的主要领域和游客对景点的情感表达倾向，但其无法将词汇间的联系与深层结构关系直观反映出来，而语义网络分析却可以反映不同词条之间的语义结构和相互关系，便于深入探究词频与研究主题的关系[3]。语义网络分析法是一种以高频词和高频词组合的共现次数为节点，通过构建语义网络图分析高频词在文本中语义的方法。语义网络分析图由节点和连接节点的弧两部分构成，节点表示事物、状态、情绪等，弧表示其之间的语义联系关系[4]。

在词频分析的基础上，本文使用ROST CM6系统的社会网络分析和语义网络分析功能，分别对中山段与珠海段的游记评论生成高频特征词的多维度语义网络结构图进行分析。

1.岐澳古道中山段

图1以“中山”为核心，“中山-澳门”“中山-五桂山”“中山-水库”“中山-香山”是网络图中联系较为密切的关系链，其反映了以上意象在岐澳古道中山段旅游景点感知形象所处的重要地位。“登山”“下山”“徒步”“户外”与次核心的联系较强，反映的是游客的旅游行为感知。

2.岐澳古道珠海段

图2以“珠海”为核心向四周发散，次核心层主要包括“珠海-会同村”“珠海-唐家湾古镇”“珠海-栖霞仙馆”，指的是岐澳古道珠海段重要的旅游景点与路线。次外围层主要包括“历史”“岭南”“特色”“文化”，体现出游客对珠海段的形象感知重点，说明珠海段建设关注的重点是岭南文化建设。

3.情感分析

以携程、去哪儿以及马蜂窝上游客对岐澳古道的评价为研究对象，综合分析网络文本情感词汇表达可以看出，游客对岐澳古道的情感感知呈现出以下特点。①情感感知以中性情感为主，积极情感与消极情感的感知较少，且比例符合正态分布，中性情感占比分布为73.7%（表3）与67%（表4）；②积极情感比例明显大于消极情感；③高强度的情感评价占比最少，大多为一般与中度的情感评价。

根据高频词统计与语义网络分析可知，岐澳古道的旅游形象为休闲、自然生态的古村、步道形象，旅游活动多为观光游览与运动康养。景区以此为吸引力，吸引的游客多来自周边客源市场，他们在周末等短期节假日来到岐澳古道进行旅游休闲活动。在岐澳古道中山段，积极情感的来源可能是五桂山优美的自然风景、名人故里的历史氛围以及登山徒步旅游活动带来的良好体验，消极情感可能是由道路基础设施的不完善与登山活动本身的难度所导致。在岐澳古道珠海段，积极情感的来源可能为唐家湾古镇与会同村艺术、休闲的氛围，其文化特色，满足了周边游客来此休闲、放松心情的需求，而消极情感的来源有古建筑保护不当，破坏整体氛围，旅游开发仍然处在初级阶段，基础设施不够完善，商业化的开发破坏了古村淳朴的氛围以及许多店铺没有营业、部分店铺的收费不合理等[5]。

三、对策与建议

针对上文的分析结论，我们对岐澳古道文旅建设后续发展提出以下建议。

（一）完善景点基础设施建设，加强景区内部制度管理。

景区内，管理方需提前做好景区规划，在保护景观资源利用最大化的基础上为游客提供的舒适的参观环境。可以翻修参观道路，修建凉亭供游客休息，提升游客参观的舒适体验感，还可以针对景区内部分店铺收费不合理的现象给予相应的管理措施。

景区外，旅游景点的通达性成为影响选择旅游目的地的重要因素之一[6]，景区管理方需要注重升级和改造通往景区或不同景区的道路，在路口增设路牌指引，引导游客有序出行，减少拥堵给游客自驾游带来的不便。

（二）深挖历史文化内涵，重视历史建筑保护

分析结果显示，游客消极情感有部分来源于旅游景区的开发仍处在初级阶段，对古建筑的保护不当。对此，景区应根据当地独特的文化资源，制定详细的开发计划，尽可能地还原完整的历史风貌。同时，要重视对经典古建筑的保护，管理方应制定相应规则，最大程度上避免因商业开发而导致的文物遗址破壞。

（三）打造精品旅游线路，提高旅游知名度

整合岐澳古道历史资源，打造不同主题的旅游路线供游客选择，吸引更多游客参观。中山段可以将当地自然生态资源、历史文化资源、多样化资源优势相结合，推出针对不同游客的主题游览线路。例如，根据中山段适合周末与亲朋好友出行的旅游定位，可以增设主题多样的亲子活动，吸引游客，从而增加景区客流量，珠海段也可以结合当地岭南特色文化，设计推出多样化的主题路线，将岭南的历史文化与现代化的生活方式相结合，进一步弘扬当地的特色文化。