文旅融合视角下城头山遗址旅游开发思考

蔡颖凤 龙祖坤

摘 要：城头山遗址具有较高的历史价值，其文化内涵丰富，但知名度不高。为探究制约城头山遗址旅游发展的原因，充分释放其旅游价值，本文在简要阐述城头山遗址保护利用模式的基础上，分析城头山遗址开发利用的优势和不足，进一步对文旅融合视角下城头山遗址旅游开发模式进行了研究，以期为城头山遗址开发提供一定的参考。

关键词：文旅融合；开发利用；城头山遗址

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

城头山遗址具有世界迄今发现最早、保存最完整的水稻田遗址，被誉为“中国最早的城”。其文化序列清晰、内涵丰富，代表了长江流域新石器时代古文明的发展高度，其历史文化价值是国内其他同类型遗址无法比拟的，对史前聚落的发展、稻作农业的兴起和发展、筑造城历史和技术等重大学术问题的研究具有重要意义[1]。城头山遗址的保护与利用，有利于保持遗址的原真性、完整性和可持续性，有利于中华民族的优秀传统文化的传承，打造文化旅游品牌，促进地方旅游经济的发展，有利于文化事业的大发展、大繁荣。基于此，笔者采用文献查阅和实地调研相结合的方式，分析城头山遗址旅游开发的现状，探究其存在的问题，进一步提出城头山遗址文旅融合发展的具体措施。

一、城头山遗址旅游开发利用现状

城头山遗址作为全国首批遗址保护项目之一，其保护利用是“十二五”“十三五”期间湖南省的重点文化工程之一。湖南省在制定省内国民经济、社会发展和文化事业相关发展规划时，对城头山遗址给予了充分的重视，总体目标是将城头山遗址打造为世界级文化旅游胜地和5A级旅游景区。

（一）开发利用模式

城头山遗址旅游开发模式可概括为“考古遗址公园+遗址博物馆+农业休闲文化园+特色小镇”模式[2]。城头山国家考古遗址公园是以文物保护、展示为目的，是公益性的大型文化类公园，反映了遗址旅游产品原始风貌，可提供遗址观光游览、生态休闲度假以及古城文化体验等功能。澧阳平原史前遗址博物馆是以澧阳平原史前人类遗存为基本背景，展示澧阳平原史前文明的综合性建筑，也是城头山旅游景区内的标志性建筑，可提供文化观光或文化体验类旅游产品。农业大观园是以稻作农耕古文明为依托，打造以观光农业、示范农业、休闲农业、旅游农业、体验农业为主要内容的农耕文化体验园，诠释稻作农耕文明。城头山风情小镇是以景区服务配套功能集散地需求为牵引，以城头山镇为依托，结合城头山遗址特色打造而成。总体来看，城头山遗址旅游开发兼顾遗址保护和适度开发，基本遵循在保护中发展和在发展中保护的原则，具有因地制宜、突出农耕文化的特色。

（二）开发优势

1.景区品牌潜力较大

城头山遗址作为中国最早的城、世界最早的水稻栽培发源地，其形象定位是“中华城祖，世界稻源”，其代表着长江流域新石器时代古文明的发展高度，文化内涵丰富，先后被确定为全国重点文物保护单位、“二十世纪中国百项重大考古发现”，遗址考古内容被写进了中学历史教科书，具有极高的社会历史和旅游品牌价值。

2.地理区位存在优势

城头山遗址所在的澧县，地处湖南省和湖北省五个地级市的中心。城头山遗址位于二广高速和安慈高速的交界处，每年过境澧县去张家界、三峡和神农架的游客数量庞大。城头山旅游景区独特的人文景观可以与张家界、三峡或神农架的自然山水景点形成优势互补的黄金路线，具有发展区域旅游的潜力。

3.政策法规有力支撑

《湖南省“十一五”旅游业发展规划》将城头山遗址列为重点建设景区。2018年2月，结合城头山遗址保护工作实际，常德市颁布了《城头山遗址保护办法》，为保护利用城头山遗址提供了重要依据。良好的政策环境给城头山遗址保护开发提供了资金的支持和科学的指导。

4.经济环境持续改善

澧县2009年至2019年城乡居民可支配收入、第三产业增加值、海内外游客接待数量和旅游业总收入一直处于持续增长的状态。随着可支配收入的不断增加和生活水平的持续改善，人们更加注重对生活品质和文化内涵的追求，消费结构和消费需求进一步转变，进而加速了服务类消费支出的增长，旅游观赏、休闲娱乐、探索求知成为人们精神生活的重要组成部分，旅游业处于良好的经济环境中。

（三）存在不足

1.文化内涵挖掘不深

历史文化内涵是支撑城头山遗址可持续发展的灵魂。但是，景区对游客的吸引力主要依赖自然生态特色，虽然与农耕文化有一定关联，但发挥历史文化内涵的引领力不够，季节性比较强。慕名而来的旅游者一旦错过花季，体验感就会明显下降，导致游客群体以周边旅游者为主，长此以往，不利于其高层次景区建设。

2.产品开发缺乏创新

城头山遗址在传统展示的基础上，努力通过丰富多样的活动吸引游客，但其富含的历史文化属性，对旅游者文化层次和自身素质要求较高。目前主要是以遗址博物馆展示和考古发掘现场实景展示为主，辅之以人工讲解，缺乏具有高水平文化特色的体现式产品，难以激起普通旅游者的游览兴趣和消费需求，导致旅游者参与度低、重游率低[3]。

3.配套服务设施待完善

城头山遗址的游客主要为散客，游玩时间一般在4个小时以内，景区日常的运营管理主要是文物的展示修复、环境卫生、票务和讲解等。在配套设施建设方面，景区内部基本服务设施较为齐备，但景区周围缺少高档酒店，现有农家乐、民宿以及客栈接待水平不高，遠不能满足过夜旅游者的需求。围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的配套服务设施尚需完善。

4.区域联动协作不畅

澧县周边有张家界、神农架、三峡等风景名胜区，虽然每年通过澧县前往张家界和神农架的旅游者较多，但由于交通和观念上的限制，上述景点之间的联系不够紧密，没有合力形成区域联动的巨大市场。虽然已将城头山纳入湘西地区文化生态旅游融合发展总布局，但目前开发未完全展开，联动效益尚未显现。

5.宣传营销力度不大

在市场化运作的时代，“酒香不怕巷子深”的观念已不再适用。在宣传营销手段方面，城头山旅游资源开发虽然也创建了官方网站、微信、抖音、微博等公众账号，但发布信息的数量不多，质量层次不高，粉丝关注度明显不够。截至2021年2月底，城头山遗址官方微博粉丝数仅54人、抖音粉丝数2 337人，而同为4A级景区的常德桃花源官方微博粉丝数为99 939人、抖音粉丝数11 000人。在宣传营销内容方面，没有充分利用良好的自然和人文条件，宣传作品缺乏创意，制作也不够精细出彩。

二、文旅融合视角下城头山遗址旅游开发优化策略

《湖南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》提出，湖南将坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游融合发展[4]。经分析发现，城头山遗址具有其他景区难以模仿、复制和替代的历史文化内涵，但存在文化内涵挖掘不深、产品开发缺乏创新、旅游品牌营销力度不够等问题，需要进一步推进文旅深度融合，更好地发挥历史文化内涵核心竞争力。笔者基于对城头山遗址的文化价值开发现状的分析，提出以下城头山遗址文旅融合开发优化策略。

（一）突出文化主题，深度开发文旅产品

文旅产品的开发设计是文化与旅游融合发展的重点工作之一，旅游产品的质量可以直接影响游客的体验。要深度挖掘城头山遗址文化内涵，设计能满足不同旅游者需求的优质文旅产品。如深度提炼“中华城祖，世界稻源”文化内涵和特点，在文化主题引导下，形成服装、手工艺品、邮票等系列旅游商品；利用稻作文化、祭祀文化、陶艺文化，设计体验互动式项目，增强旅游者参与感和体验感[5]；以稻作、祭祀、筑城等题材为依托，融合杂技、曲艺、歌舞、音乐等艺术，运用高新技术手段营造意境和氛围，打造大型实景演艺节目；利用浪漫花海、金色麦田等自然景色及和谐人文环境，开展康养休闲之旅等。

（二）拓展投融资渠道，提升配套服务质量

要拓展投融渠道，在非核心保护重点区域可采取开放发展的策略，鼓励文化企业投资，形成以政府服务为核心的投资经营体系，改善资金来源单一的局面，为推进文化产业与旅游融合提供经济支撑[6]。加快公共服务设施建设，根据城头山稻作文化、筑城文化和祭祀文化的特点，建立特色文旅小镇，新建一批具有城头山遗址特色的高档文化酒店、购物广场、餐饮中心和旅游交通等公共设施，在湖南省内游客聚集和交通枢纽地区建设游客集散中心，为文旅融合发展提供良好的硬件环境。

（三）提升文化素养，培养文旅融合人才

城头山遗址旅游业与文化创意产业的融合发展，需要既懂遗址保护、利用和开发，又懂景区管理、旅游策划和营销的复合型人才，其能决定两个产业融合发展的速度和水平。一方面，可以通过人才引进，与高校、研究机构联合培养等方式，培养一批素质高、视野广、创新能力强的文化旅游管理人才[7]。另一方面，为满足旅游者对文化知识日益增加和适应新的文化旅游市场的需求，可邀请专家学者对景区工作人员和周边居民进行培训，讲授文化背景和专业知识，建设一支服务技能过硬、文化素養过关的服务团队，为提升城头山遗址文旅融合发展质量提供坚强支撑。

（四）加强营销宣传，扩大景区品牌影响

城头山遗址是常德市唯一具有国际性、独一性历史文化底蕴的旅游资源，但其知名度不及常德桃花源、大小河街、柳叶湖等后期建设的旅游景区，宣传营销力度不大是主要原因之一。为了加强市场营销、品牌传播等方面的学习和运用，一方面，多措并举打造网红旅游地，利用微信公众号、抖音、快手、微博等新媒体，将“高冷”的遗址以有趣的和更接地气的形式展现给普通旅游者，让文物和遗址“活起来”，走进现代人的精彩生活中[8]。另一方面，采取“请进来”与“走出去”相结合的方式扩大其知名度。通过召开学术会议，邀请高校、研究机构开展学术研究，邀请知名电视节目来景区拍摄取景，与中小学联合开展社教活动，参加大型博览会等方式提高社会知名度。

（五）融入全域旅游，探索区域协作模式

不同自然景观和文化特色景区之间的区域联动，有利于实现文化旅游“1+1>2”的效应。针对不同游客群体的需求，探索建立市内区域联动和市外区域联动两种模式。针对市内旅游者，可建立“柳叶湖旅游度假区-桃花源景区-澧县城头山遗址-石门壶瓶山小镇”的旅游路线，将柳叶湖的生态文化、桃花源的人文文化、城头山的历史文化和壶瓶山的民族文化联动，让旅游者领略不同的文化内涵，提升旅游者的体验感。在市外联动方面，可与张家界、神农架、三峡等景区联动，加强与其他景区、旅行社之间的沟通，形成景区互荐、旅行社引荐的局面，最终达成旅游者满意、景区和旅行社共赢的目标。

三、结语

历史文化内涵是遗址类旅游产业的灵魂，充分挖掘历史文化价值塑造旅游品牌，是实现遗址类旅游产业可持续发展的关键。城头山遗址作为国家级遗址，具有极高的历史、科学和艺术价值。本文在阐述城头山遗址现有开发利用模式的基础上，分析了景区现阶段保护利用的优势和存在的不足，进一步从文旅融合的视角探索城头山遗址的开发利用模式，以期为遗址保护、文旅融合发展提供参考。

参考文献

[1] 周念念.南方史前土遗址保护与开发：以城头山遗址为例[D].长沙：湖南师范大学，2014：1-5.

[2] 胡昭昭.浅析城头山遗址的展示方式[J].文物鉴定与鉴赏，2018（11）：96-97.

[3] 徐俏楠.基于文化创意产业的常德城市文化品牌研究：以城头山为例[J].美与时代（城市版），2018（4）：101-102.

[4] 湖南省人民政府门户网站.湖南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要[EB/OL].（2021-03-25）[2021-03-30].http：//www.hunan.gov.cn/xxgk/ tzgg/szbm/202103/t20210325_15073892.html.

[5] 司军敏.西安大遗址保护与体验旅游开发模式研究[D].西安：西安科技大学，2010：1-9.

[6] 鲁大立，鲁开国，赵琳.文旅融合下的大遗址保护与利用[J].人文天下，2020（15）：52-58.

[7] 李佳晶，尹华光，柯正涛.永顺老司城遗址文旅融合旅游发展研究[J].合作经济与科技，2020（13）：36-38.

[8] 江美莲，王玉琦.文旅融合视角下海昏侯国遗址公园的品牌推广策略研究[J].兰州教育学院学报，2020（5）：47-49.