黑龙江省旅游文化产业品牌建设的创新

摘要：黑龙江省旅游资源丰富，但是旅游文化产业品牌的建设却少有大水花。本文从旅游品牌建设的概念入手，先阐释全国各地旅游品牌建设的综合情况以及建设过程中普遍存在的问题，了解旅游品牌建设的全貌，再从黑龙江省省内旅游品牌建设出发，展现其发展现状、存在问题以及应如何创新等。希望能借此寻求品牌建设的新途径、新方法，将黑龙江省的地域特色充分发挥出来，并推动龙江旅游景区创新型开发和品牌形象差异化构建，促进龙江旅游业特色化、多元化发展。

关键词：品牌建设;传播策略;避暑旅游;冰雪旅游

近年来，随着消费的转型升级，游客的旅游需求从之前的游览观光转变成休闲度假，更加注重“软设施”，即人性化的服务和深度的文化体验。旅游目的地的竞争正从“硬件资源设施”向“软实力资源”转变。软实力就包括旅游地的品牌建设。旅游地通过对自身旅游资源的深度整合升级和对新媒体的充分利用，可以打造自己独具辨识度和吸引力的旅游品牌，为当地旅游发展赢得竞争优势和经济效益。

一、旅游品牌建设

（一）什么是旅游品牌建设

谈旅游品牌建设，必须要先谈品牌建设。品牌建设，是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传和管理的行为及由此付出的努力。而旅游品牌建设，就是旅游地为了打造自己区别于其他旅游景区、旅游产品而实行的品牌规划、设计、宣传和管理的行为。品牌作为一种符号，属于无形资产，可以给拥有者带来溢价并且通过在消费者心中形成的关于其载体的主观的印象而产生品牌的增值。简单来说，就是旅游品牌建设能为旅游地打造“金招牌”，进而吸引游客，完成经济效益和社会效益整合。

（二）全国旅游品牌建设现状

1.旅游品牌建设受重视，全国各地涌现一批旅游“名牌”

旅游品牌建设相对于旅游地基础设施如公路、大桥等这些硬件设施来讲，属于“软件设备”，是旅游地通过对自己特色资源的抓取而打造的具有鲜明特色的名片。

随着近些年来游客生活水平的提高和旅游地的逐渐丰富，他们对旅游地的要求不再局限于“硬件设备”，而是开始注重旅游质量和文化体验。这正是旅游品牌建设的意义。各地也通过打造旅游品牌，来获取更多关注。由此，全国涌现出一批旅游名牌，如世界魔鬼城、敦煌雅丹、张家界黄龙洞、海南三亚亚龙湾等。

2.旅游品牌宣传和新媒体紧密结合

最初，老牌旅游景区通过电视、广播等传统媒体进行宣传，依托其平台公信力和传播影响力取得了良好的宣传效果。如2007年，“好客山东”品牌在中央电视台《朝闻天下》栏目连续播映，其广告词“好客山东欢迎您”给人留下了深刻印象。但近年来，随着新媒体的普及、媒体融合逐渐向深入发展，传统宣传渠道的影响力受其受众流失影响，传播力、影响力下降。旅游城市开始在新媒体平台，如微博、微信、抖音、小红书等寻求新的宣传渠道，或是开辟官方帐号或是邀请网络意见领袖进行宣传，以此来打造旅游品牌。以抖音为例，以绝美文案配合绝佳旅游风景的知名旅游短视频创作者“房琪kiki”就曾为徽州古城、忻州古城、福建土楼等地拍摄旅游视频，其中福建土楼主题视频——《大鱼海棠》收藏超过185万，评论超过8万，关注度提升。

3.旅游品牌更新快

旅游目的地的品牌不是一成不变的，再出名的品牌也应随着旅游发展阶段、游客需求做出相应调整。目前的旅游目的地品牌更新较快。如贵州在此前“多彩贵州”的基础上，结合山地旅游的新业态，打造了“山地公园省·多彩贵州风”的新旅游品牌;乌镇依托世界互联网大会在其召开的契机，从此前的旅游古镇增加了会展古镇的旅游内容，为品牌持续发展注入源源不断的动力。

4.游客诉求从游览观光向休闲度假转变，旅游品牌建设人文化风格凸显

此前，受旅游时间和经费限制，人们旅游往往追求高性价比的行程——时间短、看得多，常常走马观花，忽视旅游体验。现如今，随着人们收入的增加和思想观念的转变，游客的旅游诉求从游览观光向休闲度假转变，更加注重旅游过程中的深度体验，更关注当地的生活方式和民俗文化，追求的是放松和休閑。针对这一需求的转变，旅游地的广告、宣传语也开始注重增加人文内涵，多宣传生活属性和人文特色。如重庆市的宣传语就从“重庆，非去不可”转变成了“大山大水不夜城，重情重义重庆人”，突出“重情重义”的人文属性，吸引游客体验当地的风土人情，成为旅游品牌建设的一个重要因素。

（三）我国旅游品牌建设存在的普遍问题

1.有品牌意识，但认识不深，缺乏后期的监测、评估与调整

从目前多媒体平台的旅游地宣传情况来看，各地都开始有了构建自己品牌的意识，甚至能借助热点进行宣传。如四川理塘就把在网络上意外走红的本地康巴汉子、被网友称为“甜野男孩”的丁真纳入麾下，让丁真成为甘孜州理塘县的旅游大使，并为家乡拍摄宣传片，取得了良好的品牌宣传效果。再如，此前芜湖通过和主演爆火网剧《山河令》的演员龚俊的跑调歌声“爱你芜湖”营造了良好互动，起到了宣传品牌的效果。

虽然这种宣传能提高能知名度，但是真正能把知名度转化为去旅游的几率是多少目前还没有数据可以参考。对此我们还是需要对品牌建设进行全局性的把握，不仅关注前期增加曝光率，还关注宣传的效果，及时监测、评估，如出现宣传方向偏差就及时调整、解决。

2.品牌定位模糊或错误

清晰的品牌定位能精准地吸引到目标受众，达到比较好的宣传效果。但是，在实践过程中，存在两种情况：一种是旅游地想要“大而全”，选取太多方向，而导致品牌定位不够突出，反而没有良好效果;另一种是没有对旅游资源进行梳理，随意进行品牌定位，缺少特色和竞争力，导致品牌定位缺乏支撑，难以维持。另外，清晰的定位还需要和品牌标识一起发挥作用，包括地标式建筑、地标式风景等。目前很多地区的品牌标识还有待完善。

3.注重打造品牌，但忽视了产品及服务

新媒体时代给旅游地的宣传和品牌打造带来了巨大的机会，尤其是一些头部媒体带来的足以惊艳众人的宣传效果容易让人夸大打造品牌宣传的作用，这也就让一些旅游地认为只要能打造好品牌，就能够吸引游客，打造成功的“网红旅游地”。这夸大了宣传效果，忽视了旅游产品的建设和服务意识的提升，容易给游客留下“宣传与实际不符”的印象，不利于旅游地的口碑打造和可持续发展。

二、黑龙江省旅游品牌建设

（一）黑龙江省旅游品牌建设的现状

1.省内旅游品牌总体上定位为“全国一流生态旅游度假目的地”

2017年，黑龙江省明确部署，要把黑龙江建设成“全国一流的生态休闲度假旅游目的地、夏季健康养老基地和全域旅游示范区”。这成为省内旅游品牌打造的主要定位。从这一点看，这里和全国旅游品牌建设上都注重“生态休闲度假”是一致的，是符合大发展趋势的。

2.形成了以避暑旅游、冰雪旅游为主的旅游品牌形象

黑龙江省是中国最北、最东、纬度最高、经度最高的省份，再配合大森林、大湿地、大湖泊等壮美的自然景观，具有了天然的夏季避暑条件。为此，黑龙江省文化和旅游厅依托核心景观，策划了内容丰富的避暑旅游产品体系，打造了以夏季避暑旅游的品牌形象。

除此之外，黑龙江省还拥有丰富的冰雪旅游特色资源，其中哈尔滨冰雪大世界、雪博会、亚布力滑雪度假区等都凭借着优质的冰雪资源质量而享誉国内外。为此，黑龙江开发了一系列冰雪旅游资源，让游客看冰灯冰雕、玩雪上乐园、去滑雪场，体验东北的冰雪文化，打造了以冰雪旅游为主的品牌形象。

3.品牌构建与宣传注重国际化

基于黑龙江省特殊的地理位置和历史，省内旅游品牌构建注重国际化。黑龙江省位于东北亚区域腹地，是亚洲和太平洋地区陆路通往俄罗斯和欧洲大陆的重要通道，是我国沿边开放的重要窗口。历史上，20世纪初，黑龙江省哈尔滨市已经成为国际性商埠，先后有33个国家的16万侨民在这里聚集，形成了独特的侨民文化。地理位置和历史缘故，让黑龙江省沉积了独特的历史文化底蕴，品牌构建和宣传都注重国际化。2018年，以“新时代的中国：黑龙江走振兴新路约世界通行”为主题的外交部全球推介活动向120多个国家推介了黑龙江的旅游资源，打造了省域品牌形象，推动了品牌构建的国际化。

4.针对地区实行精准营销

受海拔、地形的影响，黑龙江省有着天然的避暑优势。对此，黑龙江省各地根据具体情况，专门针对重庆、长沙等“十大火炉城市”展开了精准营销，其中包括森林避暑、迷人哈夏、两极胜览、湖泊休闲、湿地畅游等十大类旅游产品，对目标客源实行了精准把控，有利于提高“北国好风光 金在黑龙江”的品牌知名度。

（二）黑龙江省旅游品牌建设中的问题——以哈尔滨为例

考虑到问题讨论的深度，笔者将以点带面，选取旅游品牌建设中典型的、具有代表性的哈尔滨为例探讨其旅游品牌建设中存在的问题。希望能以小见大，详细、具体地看问题。

1.有品牌传播，但不够出圈，品牌效应不突出

新媒体时代要求宣传内容在全媒体平台推送，通过搜索发现，哈尔滨文化广电和旅游局官方的账号包括：微博哈尔滨文旅、抖音哈尔滨文旅、微信公众号哈尔滨文旅等等。以微博为例，其粉丝49.5万，在黑龙江省的“政务排行榜 黑龙江榜”上排名最靠前的文旅账号。但是就其精选微博来看，点赞量3、点赞量1、点赞量10等，这说明品牌宣传的传播效果不够突出，没有引起很大关注。

2.文化符号开发利用不充分，创新不足

哈尔滨凭借独特的中西合璧的城市风格、热情豪放的城市风情和丰富诸如哈尔滨之下音乐会、冰灯游园会、冰雪节国际冰雕雪塑比赛等的大型文化活动，赢得了“东方小巴黎”“音乐之都”“冰城夏都”的美誉。除此之外，哈尔滨还有特色关东文化、欧式建筑文化、宗教文化等等。然而，在开发过程中出现了注重资源性开发、忽视创意性文化开发、缺少文化内涵的问题。比如，中央大街是一条始建于1900年的、包容了文艺复兴和巴洛克等多种风格建筑的集商业和文化性质于一体的步行街，有着众多著名建筑。但是根据实地调查的结果，关于这条风情街的文字性解说很少，一些资料也只能通过手机百度搜索才能查到。这就导致很多游客来到无法体会到它的文化底蕴和建筑之美，不利于口碑传播。再比如虽然哈尔滨有“音乐之都”的美誉，但除了一年一度的音乐节，真正能够代表国际影响力的文化符号很少，支撑力不足。

（三）品牌建设问题的解决与创新

1.学习新媒体宣传策略，充分发挥网络意见领袖的带动作用

哈尔滨的新媒体宣传一直都有跟进，但还只是停留在“用”的层面，现下需要提高新媒体的宣传效率。提高宣传效率，需要懂得宣传策略。一方面需要针对不同平台采用不同的宣传策略，着重突出哈尔滨区别于其他地域的特色。比如，微博平台的使用用户主要是年轻人，所以它的话题内容应该新鲜、有趣，能吸引人。另一方面，根据上面的论述，我们发现网络意见领袖在网络传播和品牌构建中起到了重要作用。是除人际传播之外，很好推动哈尔滨旅游品牌传播的策略。相关部门可以寻找本地的具有口碑的网络红人或者旅游领域的优质自媒体创造者來拍摄宣传视频，借助他们的力量来扩大宣传，提高吸引力。

2.开发创意性文化旅游产品，优化产品体系，充分挖掘文化内涵

创意性文化旅游产品的打造，要依托于哈尔滨的文化资源，要在文化资源领域深耕，通过打造各种具有纪念意义的旅游产品和旅游节庆活动来让游客更亲身体会哈尔滨的风土人情。其中可以开展各类试点活动，搭建旅游品牌载体并且鼓励大众创业、万众创新，建立有效的创意市场机制，丰富旅游产品内容，努力打造集冰雪、音乐、啤酒、文化于一体的深入融合的精品旅游产品，提升城市的文化创意很为，促进全市创业产业辉煌。

三、结语

哈尔滨市作为黑龙江省的典型旅游城市，其旅游品牌构建中应该加强的内容也值得省内其他地区学习。首先，注重对新媒体进行有效的利用，注重对宣传结果进行检测、总结，及时改进宣传策略。其次，要注重对文化旅游产品进行创意开发，增加其人文底蕴和精神内涵，为品牌宣传提供内容支撑。

参考文献

[1]陈佳平.旅游目的地宣传与传播系统的建立[J].新闻爱好者（理论版），2008，（06）

[2]舒伯阳.旅游市场营销案例实训[M].北京：清华大学出版社，2015

[3]王静.文化与科技融合的旅游纪念品设计探析[J].设计艺术研究，2019，9（03）

[4]卢禹霞.浅谈旅游纪念品设计与开发——以黑龙江为例[J].黑河学院学报，2019，10（02）

[5]钟羽.城市品牌传播策略分析[J].新闻界，2012（9）

[6]贾晓丽.哈尔滨建设世界冰雪旅游名城战略研究[D].哈尔滨师范大学，2013

[7]王海荣.黑龙江省对俄冰雪旅游产品开发研究[J].冰雪运动，2015（5）

[8]李龙.新媒体语境下的旅游品牌传播路径构建[J].经济研究导刊，2011（3）

[9]陆地，高菲.新媒体的强制性传播研究[M].北京：人民出版社，2010

[10]肖贵荣.旅游影响与机遇[M].背景：高等教育出版社，2011

（注：本论文为黑龙江大学大学生创新训练计划项目研究成果，编号：202010212102）

（黑龙江大学 黑龙江 哈尔滨 150080）