5W模式视域下浅析丁真裂变式传播原因及问题

徐辉辉

摘 要 从拉斯韦尔5W模式出发，以裂变式传播理论为支撑，解读丁真现象。浅析丁真走红网络的原因，分析丁真现象造成的问题，这对解释热点事件具备一些共通意义。

关键词 丁真；裂变式传播；5W模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0084-04

1 裂变式传播原理及逻辑

裂变式传播也叫“病毒式传播”，它与“核裂变”的“链式反应”类似。是一种“主动传播—自愿接受—主动再传播”的过程模式[1]。在社交媒体时代，尤其是微信微博诞生以后，这种现象变得尤为常见，朋友圈爆款文章、微博的热搜榜都伴随着这种传播现象。图1展示了裂变式传播路径：A—B—C（A：传播源也就是一个信息、一条内容的初始传播者，可以是官方媒体也可以是各种微信公众号、微博自媒体，还可以是个人的社交平台。B：激发层，这一层的用户也叫种子用户，是与A具有或强或弱社会关系的社会成员，是A的亲朋好友、员工、粉丝或合作伙伴等。根据病毒传播公式，他们的数量和质量，主要指影响力大小，直接影响到后续裂变传播效果。C：裂变层，他们是与B有社会关系的成员。）大多数传播活动到第三层就断掉了，即当组织中的成员、亲朋好友或利益相关方将信息传播给C时，C并没有继续传播，传播也就自然终止了，而当一个传播活动顺利地走过裂变层到达D甚至E、F……裂变式传播就发生了。

2 丁真现象裂变式传播分析

2.1 传播源：丁真荧幕初现

丁真走红的源头需要从一个不到10秒的短视频说起，2020年11月11日摄影师胡波在理塘拍摄时，无意间拍到了一段画面，镜头里丁真身着藏族服飾，有着帅气的脸庞、高原特有的肤色，青涩腼腆的笑以及一双清澈的眼睛，背景是草原、蓝天和白云。视频发出后网友反响强烈，甚至创造了个新词来形容他：甜野男孩，说他野性与纯真并存。

2.2 激发层：直播激发裂变

11月12日，胡波约到丁真直播，在其个人抖音账号“微笑收藏家·波哥”中直播，全程2个多小时，有3 000多万的观看量。在丁真身上，胡波取得了前所未有的成绩。走红之后，网友开始担心丁真会不会成为“昙花一现”的网红，当媒体问他想不想当明星，他说自己想当“赛马王子”。渐渐地，不希望丁真因为一次走红而被商业化、被无限消费成为网友的共识。

2.3 裂变层：二次传播突破裂变

当地政府很快了解到大众的态度并迅速采取行动。丁真未“出道”而成功签约当地国企——理塘县文旅投资公司，成为四川甘孜藏族自治州的旅游大使，参与当地旅游宣传。理塘县文旅投资公司总经理杜冬冬为丁真拒绝了综艺节目的邀约，同时要丁真学习汉字和普通话，补习历史文化知识，教他如何运营自己的微博账号，以便更好为当地旅游代言。

在一次采访中，记者问丁真最想去哪里时，他说最想去拉萨，这让西藏借丁真蹭了波热度，随后丁真在微博发了照片，照片中手里拿着写着“家在四川”的红纸，自证是四川人，四川和西藏在微博上较量起来。相关话题“四川为了丁真有多努力”“西藏拥有了躺赢的快乐”等霸占热搜。同时照片引发了网友的P图热潮，有人将“家在四川”四字改为“最想去拉萨”，“中国西藏旅游”借用网友的创作，结合西藏当地冬日美景图片发了微博，为西藏打了波广告。随后四川媒体在各平台与西藏媒体互动。“川藏之争”暂缓，各省均开启抢人模式，山东、湖北、新疆、浙江、湖南、云南、黑龙江、吉林、辽宁、陕西等省纷纷P图并各出奇招，借丁真宣传各地文旅资源。一时间，“全国各地都在邀请丁真”。国内抢人大战还在继续，丹麦、挪威、瑞士、泰国、西班牙等“国际队”又发来了邀约，丁真成为一种现象级传播。

3 丁真裂变式传播原因分析

裂变式传播会经历预热、引爆、扩大、转化这样一个链条，而在每个阶段都会存在一些因素影响人们是否参与讨论、分享和传播。基于拉斯韦尔5W模式，可以从传播的各环节分析“丁真热”产生的原因[2]。

3.1 传播者：主动传播激发裂变

3.1.1 个人营销促成传播源形成

拍摄丁真是摄影师以“世界高城微笑”为主题的影视作品之一，该系列作品计划在北京展出。胡波的抖音号中有作品207个，拍摄的大部分内容是理塘当地藏民的微笑，丁真是胡波选择的拍摄对象之一。职业摄影师需要曝光度，引导丁真进行拍摄并将视频发到抖音，源于摄影师提高自己和作品知名度的需求，邀请丁真通过自己的抖音账号进行直播也是对自己和作品的一种宣传。邀请丁真直播后，胡波的抖音粉丝涨到76万多，与之前相比增加了40多万。

3.1.2 政府营销促进官方传播

丁真刚冒出红的苗头，当地政府就敏捷地接过了流量，在短短几天内使其火爆国内外。11月16日理塘县政府机构就丁真问题召开紧急会议，领导层认为丁真是理塘最好的旅游形象大使，在和丁真家人协商后，11月18日与丁真签约成功。政府有意将关于丁真的话题引导至甘孜旅游方面，推出了“四川甘孜A级景区门票全免”“一分钟看甘孜有多美”等话题。政府的介入确实是强有力的推手，11月20日起，理塘热度大涨，到11月最后一周搜索量猛增620%，比国庆期间翻了4倍，当地的宣传工作第一次取得了如此大的反响。

新冠肺炎疫情以来，旅游业受创，各地也抓住这次机会，营销文旅资源。在抢人大战中“蹭热度”的二次传播者，全国各地以及外国的文旅局在发微博时，除了发丁真的照片还会附带当地的特色美食和美景，作为裂变层，它们的营销和宣传意图更为明显。网友们纷纷表示“这样的宣传喜闻乐见。”

3.1.3 企业营销加速裂变传播

为丁真拍摄家乡宣传片《丁真的世界》的是时差岛（北京）网络科技有限公司，在丁真爆火之前，四川文旅局就有和时差岛合作的意愿，希望时差岛可以为甘孜拍一部冬季旅游宣传片——标价1万元。时差岛团队导演陈桢看到丁真的视频刷爆网络后有了让丁真参与拍摄的想法，和文旅局协商后，时差岛团队立即开始拍摄。这次合作，时差岛各方面投入共计30万元，远超项目标价。对此，陈桢表示为了做出好的内容，在初期公司很多项目是不计成本的。时差岛为理塘和丁真宣传也正是因为公司处于初创阶段急需宣传和营销。

3.1.4 构建社会认同促进议题转化

社会认同是社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现，本质上是一种集体观念。每个时代政府都会构建某种社会认同，以维系社会稳定，指明价值取向。“社会主义核心价值观”就是政府为构建的社会认同，人们以它为标杆，作为行动的指南。构建一种有效的社会认同比较可行的方式之一就是意义系统建构。这需要将主流价值观和群体的情感共鸣、文化归属结合起来。在主流价值观的引导下，借助媒体和公众的互动参与，构筑文化和政治公共空间，对社会认同再构造起到积极作用。丁真由网络世界的娱乐走到主流媒体的严肃宣传，是政府对社会认同的建构。丁真身上带着的“少数民族”“生活幸福”“淳朴”“脱贫”“自然”等标签符合主流价值观建构。

除了网络中的狂欢，不少主流媒体也注意到丁真。四川广播电视台邀请丁真用藏语和专业主持人一起播报新闻。央视等主流媒体对丁真进行了采访。12月15日第五届平安中国“三微”比赛颁奖线上直播活动中邀请到了丁真，主持人朱迅通过视频连线与丁真互动。丁真现象不再只是网络世界的狂欢。如果说一开始丁真是民间舆论场关注和讨论的对象，那么现在官方舆论场也加入了进来。传统媒体或主流媒体讨论网络世界议题，融入民间舆论场，缓解了官方与民间两个舆论场分化的问题。

3.2 传播内容：具备话题性

第一，丁真的外在形象颠覆了当下的互联网审美。对于男性审美，互联网上流行的是千篇一律的“小鲜肉”，是文化工业生产线上制造的“男团”，精致的五官、精美的造型都是由公司进行包装的，公司甚至还会为男明星量身打造“人设”，这形塑了互联网男性审美。而丁真初现荧幕时并没有粉饰和包装，因紫外线强烈而显得略黑的皮肤、斑点和高原红，这种不完美反而给人以“原生态”的自然之感。此外，提到“康巴汉子”人们便不自觉与“身材魁梧”联系起来，而康巴汉子丁真的出现也让人们知道康巴汉子不仅有“野”的，还有“甜”的，颠覆了以往对“康巴汉子”的刻板印象。第二，神秘感也使丁真更具备话题性。康巴汉子、藏袍、具有民族特色的配饰、以及画面中呈现出的草原、牛羊、蓝天这些符号，都突出了丁真身上的藏族特性，加上人们对“理塘”的陌生，在受众的想象中丁真的家在西藏，陷入巨大讨论论后，丁真发声，自证家在四川，才揭开这层神秘的面纱。第三，丁真话题具备商业性。爆火后，“丁真”已经成为一种被建构的符号，具备一定的商业价值。因此很多企业抓住了这一符号的商业价值，一些电商店铺为自己的商品打上“丁真同款”的标签，甚至出现了“注册商标”现象。

3.3 传播渠道：具备裂变传播潜力

关于丁真的内容已经在出现在各个平台，这里着重分析激发丁真裂变传播的抖音这一免费网络视频平台。胡波邀请丁真在抖音平台做的第一场直播，是这场裂变式传播的“引爆点”。从观看体验上，网络直播平台具备极强的优势：实时互动性，声画同步展现在受众眼前的这种生动性，正是在从“脱部落时代”转向“重回部落时代”。除了平台优势，还有流量优势，抖音平台可以说是一个巨大的流量池，其中汇聚众多主播和庞大的受众群体，因此具有巨大的流量基础和潜在的粉丝群体。平台特有的算法推荐会将热门视频推送给更多受众，当丁真的视频以及直播观看量达到一定数量，抖音平台将内容推送给更多受众，加速了裂变传播[3]。

3.4 传播对象：需求促进裂变延续

3.4.1 社交货币的需求

认知神经科学家认为自由表达和披露信息是一种内在奖励，共享个人观点能取得与自己获得钱财和食物一样的大脑电波，也就是说大脑是天生爱社交的，那么讨论、分享的内容就具有了社交货币的属性。社交货币可以理解成社会中两个或两个以上的个体在获取认同和联系之前对于自身知识储备的消耗。如果说用真实的货币交换的是商品或服務，那么利用社交货币，兑换的是他人对社交货币使用者的正面评价。每个圈子或大或小在一定的时间段都会有关注和讨论的焦点，比如新时期的女性群体，她们讨论“女性生育成本”，讨论“被催婚”，讨论“如何在婚姻中保持自我”。丁真爆火后，社会中的个人默认身边的大多数人都是对此了解的，为了进行社交，受众也将有关丁真的内容变为他们的谈资，这就成为他们在社交活动中的社交货币，促进自己与所在圈子的沟通交流。

3.4.2 社会认同感需求

社会认同原理认为，个体在面临是非判断时，总会以他人的意见为参考。为了与所在群体维持和谐的关系，其行动往往会与群体保持一致。当观看丁真直播时，直播间评论区出现大量赞美的言论，人们会被影响，认为他的不善言辞是淳朴，因不熟悉普通话而闹出的笑话是纯真；当刷微博看到“你认为丁真帅不帅”的投票时，会被大量称赞他的网友影响；认为他的肤色、斑、高原红是原生态，他的眼睛如格聂之眼般澄清。在一个社会个体从前的审美里，可能并不认为或没有意识到“丁真”是帅的，是具有魅力的，是社会认同帮助个体认识到、强化甚至改变了个体的态度。当然，也有群体认为丁真没那么帅，虎扑发起的投票中，63%的男性认为自己比丁真帅。但无论哪种观点，个体都在发表与群体一致的观点时，获得了更多的社会认同感。

3.4.3 参与感需求

参与感是个体参与传播活动而找到存在感，是一种自我实现的过程体验。强化传播内容与受众的相关程度可提高受众的参与意愿。全网抢人大战中，各地为了宣传自己，都将丁真和自己联系起来。从受众角度看，当地媒体带有丁真内容的宣传和自身有“地缘”上的相关度，因此，四川人可能评论转发“四川文旅”的微博，西藏人可能评论转发“西藏日报”的微博，山东人可能评论转发“文旅山东”的微博，云南人可能评论转发“云南日报”的微博，同时也可能进行跨地域的点赞、评论和转发。

3.4.4 自我展示需求

给人一个好的印象，往往会得到社会或物质报偿，使人们自我感觉良好，让社会身份更有保障。人们呈现给他人的，是他们希望自己在他人心目中的形象，这一现象在心理学中称为“印象管理”。人们在分享和传播有关丁真的内容时，满足了展现自己或新潮时髦、关注热点，或富有理性、对热点事件有自己的思考亦或是幽默风趣和审美标准等形象塑造的需求[4]。“约哈里窗口”中自知人亦知的为“开放区域”，自知人不知的为“秘密区域”。人际间交往状况好坏很大程度上取决于相互之间自我展示的程度，一般而言，尽量扩大“开放区域”缩小“秘密区域”，多向他人袒露心扉，更容易获得他人的好感。人们分享传播丁真就是扩大“开放区域”的自我展示过程。

3.4.5 操作决策门槛低

影响人们传播分享的一个重要因素是操作和决策门槛。通常来说是人们在参与传播活动时所需要付出的时间、精力、金钱或劳动力成本，还有比较重要的一点是传者所传播的信息内容是否具备同理心，即能否站在受者角度考虑问题。《丁真的世界》取得了非常好的传播效果就有其充分具备同理心的因素。城市宣传片大多是一个模式：快速的镜头切换、鳞次栉比的高楼大厦、流光溢彩的城市夜景、字正腔圆的旁白配音、震撼人心的背景音乐，讲述的是当地的历史、文化、经济发展。这些城市宣传片考虑的更多的是：要向外界展示什么？想让外界了解什么？相比之下，《丁真的世界》做到了定位设置诱饵，更多地从受众角度出发，思考受众想看什么？受众的需求是什么？以一个少年的视角看待他的家乡，呈现出一个少年最真实的日常状态，淡化了一般宣传片中的“硬传播”的特性。片子中运用了自然声例如风声、马蹄声、铃铛声、水流声等以及丁真不太标准的普通话和他的标志性笑容，契合了现代社会中人们对自然的向往和返璞归真的精神需求。

3.5 传播效果：主动传播达成效果

传播效果是受传者接受信息后在知识、情感、态度、行为上发生变化，具体来说，是传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。传播效果的达成是传播者进行主动传播的最直接动力。

3.5.1 塑造良好的政府和城市形象

丁真爆火之后，当地政府对他进行了及时的保护和培养，为丁真拒绝综艺邀请的杜冬冬被网友称为“年度最强经纪人”。四川甘孜理塘政府对此次流量和舆论浪潮的应对也被看作是最成功的政府营销。政府的敏锐、领导层的审慎在大众心目中树立了良好的政府形象。理塘县今年刚刚完成脱贫工作，丁真出现之前，理塘的IP还一直是300多年前的仓央嘉措，如今更多人知道了这个美丽的地方，理塘淳朴、自然、原生态、野性的城市形象塑造起来。

3.5.2 促进产品和产业营销

裂变式传播是营销者最期待的现象，丁真现象促进了产品营销和产业链发展。产品方面，出现了很多“丁真同款”：丁真同款松绿石耳环、藏袍、项链、围巾，甚还注册了网络店铺。产业方面，理塘的旅游潜力被挖掘出来，旅游人数增加，这也促进了当地基础设施的完善以及酒店业、餐饮业等产业链的发展。

4 丁真裂变式传播问题分析

4.1 粉丝缺乏理智造成网络暴力

从素人到顶流，丁真成为“草根网红”，和流量明星一样，他有了相当庞大的粉丝团。粉丝处于“虚拟团体”中，在封闭的信息茧房里抱团取暖，认为偶像是神圣不可侵犯的，盲目信奉、崇拜自家偶像，丧失了理性思考的能力，只要有人做出对偶像不利的事情就群起而攻之，很容易出现群体极化现象，典型的就是网络暴力现象。摄影师胡波在第一次邀请丁真做直播后，被冠以“消费丁真”的“罪名”，成为了众多粉丝讨伐的对象。

4.2 媒介制造消费社会需求和欲望

鲍德里亚基于马克思对商品价值的解读，著重提出了商品的符号价值。在当代社会中，符号的逻辑成为生产到消费的关健因素，企业热衷于编造意义，将商品和一套价值符号捆绑起来，消费者购买和消费的不再是商品的使用价值，而是它的符号价值。每次热点事件中都可以看到一些商家借此炒作和营销，疫情期间出现了“火神山”“雷神山”“李文亮”被抢注商标。丁真受到关注后，“丁真”“珍珠”等商标又被集中哄抢。经过媒体的大量传播，热点拥有了符号价值，企业看到了这种符号价值，又将其转化为消费需求。在消费社会中，传媒实际上成为了制造需求和欲望的工具。

5 结语

2020年的特殊性让丁真现象的偶然也成为必然。文章希望能从理论层面解释一些社会现象，得出一些普遍性的结论。目前为止，关于丁真的话题时不时登上热搜：以前放牛骑马现在还要干活、丁真说想来北京看升国旗、丁真航班信息被泄露、最神似丁真的仿妆、丁真第一次看电影……。由于丁真还在热度之上，本文在传播效果和问题方面的研究有所不足。经过一段时间的沉淀可以再回头看，这一裂变式传播案例的影响。

参考文献

[1]刘文勇.新时代传播的宠儿：病毒式传播[J].东南传播，2007（9）：54-55.

[2]陈雪.新媒体环境下的病毒式传播：以“skr”为例[J].艺术科技，2018（2）：56，153.

[3]王丽萍.新媒体时代的病毒式传播：以“河南神曲”为例[J].四川戏剧，2015（4）：25-27，33.

[4]伍冠宇.网络社会中“刷梗”的裂变式传播及其影响[J].新媒体研究，2020（18）：75-77.