乡村振兴视域下达州非遗文化衍生品的开发策略研究

2021-06-04吴涛

四川文理学院学报 2021年1期

吴涛

(四川文理学院美术学院，四川达州 635000)

素有“川东明珠、巴蜀秀壤”之美誉的达州，历史悠久、山脉绵延、峰峦叠嶂，乡村风貌原始古朴，非遗文化遗存丰厚。囿于地理因素原因，基础设施薄弱，多数乡村脱贫还处于攻坚克难阶段。习近平总书记在党的十九大报告中提出了“乡村振兴战略”，明确了建设“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的新农村；2014年6月，文化部副部长项兆伦在“全国城镇化进程中的非物质文化遗产保护论坛”上提出关于非遗衍生品的开发问题，并明确指出：“非遗衍生品的开发目的是使非遗文化元素有机嵌入人们日常生产生活，促进就业，提高传承人群收入，吸引高素质人才参与非遗保护生产。”①非物质文化资源作为达州乡镇典型的文化资源，其蕴含着潜在的文化生长空间、产业拓展空间，是发展旅游产业、乡村文化产业的优势条件。因此，将达州非遗文化资源的活化再生产环节提升至重要位置。

一、非遗文化衍生品的内涵及其开发意义

马自树先生把非物质文化遗产分为两类：一类是技艺类，另一类是文化类。“技艺类多半是生产和创造财富的，用来维系社会的物质生活需要；文化类是传承和发展精神财富的，满足社会文化生活需要。”[1]按照其分类及内容性质的描述，技艺类非遗对应的文化衍生产品应包含民间美术产品、工艺美术产品、传统手工艺产品、传统医药配方产品等，是直接以“物”的载体形式呈现，重在体现实用价值、功能价值、审美价值、收藏价值范畴，以实现大众物质生活的需要；文化类非遗对应的文化衍生产品有其特殊性和多样性，应包含民间文学、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺作品及杂技竞技与民俗等在内的多元载体形式呈现，从不同维度满足人们精神文化层面的需要，体现出文化性、艺术性、观赏性等特点。

随着“我国非物质文化遗产保护工作开始走上全面的、整体性的保护阶段”，[2]3加之文化创意产业与旅游产业的推动，非物质文化遗产的文化底蕴与经济价值的互动融合被进一步加强，非物质文化遗产的产品化开发和创造性发展成为乡村振兴发展的新路径。其开发意义具体可以展开为以下几点：

其一，以“生产性保护”②实现非物质文化遗产的动态传承。在遵循市场规律情况下，进行适当的开发、生产、利用，衍生成富有地域特色的文化产品，在产生经济效益的同时，也实现了对乡村非物质文化遗产传承与保护的旨要；其二，助推乡镇传统手工艺的现代性转化。非遗文化衍生品的开发使传统手工艺融入了新资讯、新思维、新理念，消融了地方传统手工艺的劳作方式，对其提出了新的转型发展思路和转化发展要求；其三，助力乡村旅游产业融合发展。非遗资源的合理利用可以形成非遗文化体验、互动、参与；非遗产品制作、展示、购买等体验型旅游环节，促进乡村文化产业与旅游经济的融合发展；其四，实现乡村文化自信，助力新农村建设。非遗衍生品将历代流传的多元民间文化、价值观念、艺术审美物化于产品载体之中进行活态传承，使得民间文化得以延续和发展，是实现乡村文化自信的途径，也是乡村实现“生产发展”，构建“乡风文明”的需要。

二、达州非物质文化遗产衍生品开发概述

(一)达州市非物质文化遗产概述

非物质文化遗产，是人类通过口传心授，世代相传的无形的，活态流变的遗产。是一个名族古老的生命记忆和活态的文化基因，它体现着一个民族的智慧和民族的精神。非遗文化衍生品，全称为非物质文化遗产衍生品，是“非遗文化创意产业所承载其价值的终极表现形式,是为满足人们产异化的精神文化需求，通过现代科技和创意手段的运用，在文化创意产业中生产出来的各种有形或无形的文化产品或服务。”[3]

达州现拥有国家级非物质文化遗产保护名录3个；省级非物质文化遗产保护名录29个；市级非物质文化遗产保护名录51个；县级非物质文化遗产保护名录117个。③涵盖民俗、传统技艺、传统音乐、传统舞蹈、曲艺、传统医药、传统体育(游艺与杂技)、民间文学、传统戏剧等九大类别。非物质文化遗产传承人方面，国家级非物质文化遗产代表性传承人2人，省级41人，市级54人，县级114人。[4]不少传统文化元素已演变为具有达州地方特色的民俗文化和生活习惯。根据达州市现有的非物质文化遗产种类及数量，可开发涵盖物质生活、旅游纪念、动漫游戏、影视音像、传媒出版、书画艺术、工艺美术、土特特产等领域的八大类非遗文化衍生品。(见表1)

表1 达州市非物质文化遗产开发的衍生产品种类及分类

(二)达州市非物质文化衍生品的开发特征

1.以分类衍生为路径

图1 达州非遗文化资源分类衍生路径图

相对于艺术衍生品、博物馆衍生品而言，非遗文化衍生品多是依托非遗本体文化及内容进行的衍生行为，其没有像艺术品、文物及藏品那样，已经具有享誉世界的知名度，脱俗的艺术性和深厚的人文性。因而达州非遗文化衍生品开发需要根据拓展型资源(直接物质化)、创作型资源(间接物质化)的类型选择介入衍生或者原型衍生(如图1)。介入衍生和原型衍生，其侧重点和针对性有所不同，介入衍生需要借助外力作用或途径，围绕非遗本体内容生成艺术化的作品或者对象，其服务的非遗对象可能更多倾向于意识形态的非物象非遗资源，例如思想、意识、观念、民俗等类别的非遗文化对象。原型衍生是相对于非遗文化资源本体的物态及产品为原型进行拓展和升华，是基于原有物质载体基础上的再创造的行为。无论是介入衍生还是原型衍生，都需要创作主体的人或团体发挥创造性的思维和方法能动的推动“衍生”，并运用富有创新的设计手法，实现非遗文化资源的产品化转化。如达州非遗“石桥火龙”民俗，其属于创作型资源，要使其产品化，可选择介入衍生，通过知名艺术家以“石桥火龙”为主题绘制出杰出作品，然后把艺术作品复制在众多类型的物质载体上，形成高附加值的非遗文化产品。而达州非遗渠县刘氏竹编，属于拓展性资源，其传承技艺的过程中，通过原型衍生，直接形成以“竹”为材料物质产品。

2.以“文化性+审美性+市场性”为导向

非遗文化衍生品体现的文化性、审美性、市场性一一对应的是产品本体、消费受众、商业流通。通俗讲就是：“具有文化底蕴的产品，达到购买者的标准，在市场上能买到。”看似简单，其实为非遗衍生品的开发提出了导向性要求。“文化性”是非遗文化衍生品开发的核心，是产品内涵意蕴的体现，具有人文价值增值性、宗旨导向性、文化传播性、艺术创作性。非遗衍生品的开发应“挖掘非物质文化遗产中凸显本土文化内涵、传统工艺和民族元素符号的内容”。[5]产品的审美性是基于受众对象视角对产品本体的一种意识行为，并体现出精神的享受和愉悦。这种审美的快感与产品的民族性、地域性、时代性有直接的关系。在开发过程中也要以“市场性”为准则，内蕴文化性，满足审美需求，有针对性的面对不同群体，基于市场调研角度开发各类衍生产品，以提升非遗文化衍生品的占有率和流通量。好的非遗文化产品需要经得起“商业市场”优胜劣汰，才能赢得受众及旅客的芳心，产生购买欲望，实现经济价值。

3.以创新突破为特质

达州乡村特色非遗文化衍生品的开发只有立足创新才能打造出适宜生存的文化品牌，提升非遗文化产品的核心竞争力。其中内容创新、工艺创新、功能创新、载体创新共同构成了达州非遗文化产品形成特质的关键内容。内容创新是将乡村多元丰富的文化去其糟粕，取其精华。工艺创新是在保留项目核心技艺基础上，从材料、配方、工艺制作、生产技术、造型、规格、色彩等方面进行调整或跨界创新。功能创新是通过符号价值的转移、优化、创新、嫁接，进行非遗价值的创新和多功能开发。载体创新是将非遗技艺置入不同艺术或生产领域，形成具有地域特色、专一品牌、成系列和规模的产品。创意的设计与表达则能使达州非遗文化衍生品的意涵与现代设计理念更好的融合，达到科技与艺术、传统与时尚、质朴与前沿多方位融合。

三、达州市非物质文化遗产衍生品开发现状

(一)非遗文化影响力小，非遗文化旅游产品开发不足

近年来，达州非物质文化遗产的保护、传承、开发等环节更多的是对文化口号的宣传，多数工作处在对非遗项目本身的普查、调研、申报等流程上，对非遗项目扶持力度只限于对传承人主体的扶持，且资金扶持力度较小，缺少对非遗扶贫资金合理管控和利用，起不到长远发展的作用。处于温饱的非遗项目在传承与发展的过程中，无力发扬“非遗文化博大精深”的精神，出现后继无人、青黄不接的尴尬境地。加之特色不鲜明，难以形成传播力较强的非遗项目。在不占地缘优势的情况下，非遗衍生品的开发与制作完全凭借政府力量的扶持、推介与宣传，可谓雷声大雨点小，具有很大的局限性。在完保非遗文化不被消亡的情况下，非遗主体及传承人呈现出“求生存，难发展，匮特色”的境地。导致脱胎于达州地域非遗项目本体的衍生品开发，在投资者、孵化者、创作者眼中显得缺乏信心。

此外，达州市非遗展览馆、博物馆、陈列馆及各市州文化馆基本上以非遗本体对象展示为主，重在对非遗文化的普及，非遗文化产品的展示仅以传统制作类实体物展示为主，对传统民俗、戏剧、舞蹈、曲艺、文学等门类的挖掘和衍生还处于图文展示与展演游弋层面，缺乏对非遗文化及艺术附加值衍生品的开发与转化意识。与此同时，非遗文化衍生品、纪念品商店及体验店凤毛麟角，与之相匹配的非遗文化衍生品展示、售卖、体验等环节还处于萌芽阶段。

(二)文化创意产业基础薄弱，文创人才严重缺失

达州地处川东秦巴山区，经济发展受地域制约，传统的文化产业多集中在出版印刷、报业等行业领域，文化创意产业基础薄弱，创意设计服务多以外包的方式对接北上广深等文化创意设计服务机构，造成地方文化创意相关行业、企业及公司出现“吃不饱、壮不起”的发展局面。非遗文化衍生品的开发需要文创相关企业及创意设计公司、文化传媒机构的对接与商业化市场运作，通过文化挖掘、产品策划、市场调研、设计推广、包装美化等一系列过程，实现文化衍生品创意经济的高附加值。

非遗衍生品的开发，重在平台，贵在人才。以四川文理学院、达州职业技术学院为代表的本地高校，每年在艺术设计与传媒大类领域培养的视觉传达设计、数字媒体艺术、产品设计、平面设计、动画、广播电视编导、影视传媒等专业培养近三百余人，据2019年毕业就业平台跟踪数据显示，以上专业毕业生近六成从事与本专业无关的工作，其中四成学生中有百分之七十在达州以外的城市从事文化创意及传媒领域的对口工作，服务地方的文化创意类人才流失严重。自2012年起始的“千名硕博进达州”到现今的“达州英才计划”从一定程度上改变达州市对高层次人才需求，但在高级技能性人才乃至文化创意类人才的引进和重视环节还没有出台相关的文件。

(三)非遗旅游线路单一，产品特色不鲜明

一直以来，达州旅游的发展常被“观光旅游”模式所主导，地方旅游的开发权常以拥有天然的奇山峻岭、风景名胜、原始景观为开发依据，忽略文化资源开发、拓展、衍生与转化等一系列以非遗文化为主体的新兴旅游产业开发业态。达州非遗旅游融入文化旅游产业布局较晚，相对于川西地区非遗旅游线路的系统化、体系化，川东达州非遗旅游还不成气候。2019年四川省文旅厅举行的“文化和自然遗产日——非遗之旅”，该项目囊括10条非遗线路，其中一条线路“川北巴山非遗之旅”汇集达州，只涉及宣汉县、渠县两地，以宣传国家级非遗“渠县刘氏竹编”和省级非遗“土家余门拳”。该线路规划涵盖达州区域非遗项目较少，说明达州特色不鲜明，影响力不够。除了以“渠县刘氏竹编”为龙头及少数“传统制作技艺类”非遗产品和文化衍生品在省内实现了需求化的售卖与定制服务，形成了一定的规模与效应，其他门类的非物质文化遗产并没有通过有效途径进行产品化的开发与推广，很难形成行之有效的规模化和产品化开发格局。

(四)非遗文化衍生品品牌意识薄弱

目前，达州非遗存在基数大，知名度不高的情况，多数传统技艺传承人年迈体衰，新鲜血液递进不足，非遗传承日渐式微，建立品牌的基础和意愿不高。达州地处川东秦巴地带，经济发展滞后，缺少品牌资讯、文化创意、设计服务、网络电商等产业环境，非遗产品品牌的商业开发处于链接缺失状态。此外，非遗传承人文化程度较低，不同区域之间非遗文化交流甚少，加之地方高校及研究机构缺乏对非遗文化传承与利用不够重视，与非遗传承保护、品牌构建与经营相关的培训、指导、传习平台较少，在一定程度上造成了非遗传承人、手工艺人等群体创新思维僵化，品牌意识薄弱。与此同时，政府主导的文化创意类开发政策不健全，对非遗品牌开发的扶持力度较小。市县一级的文化单位及部门，在管理上受到了上级行政部门的诸多限制和约束，缺少主动开发权，这也泯灭了“上到政府，下到群体及个人”的开发能动性。

四、达州非遗衍生品的开发途径

(一)多元扶持力度完保非遗文化的原真性

非遗文化原真性是彰显遗存价值，形成衍生品开发价值提升的关键。文化遗产学者吴兴帜指出“非物质文化遗产存续的核心方式是原真性和活态性的存在，以真实性为基础，以活态性为标准，两者均需要健康的文化生态。”[6]原真性指的是非物质文化本体在传承发展过程中永葆非遗文化的本质和精神，体现出非物质文化遗产原生的历史积淀、文化特色、审美魅力。倘若非遗衍生品的开发只注重外在形式与浮夸的装饰，而丢失了非物质文化原真性的精髓及内涵，非遗文化衍生品开发就背离了传承本真文化的初衷。就非遗文化原真性而言，其助推非遗衍生品的开发主要体现在：其一，非遗文化原真性是实现非遗衍生品开发的基础。其二，非遗文化原真性有助于彰显衍生品个性特质。其三，非遗文化原真性有利于塑造良好的口碑，形成衍生品品牌效应。

达州非遗文化原真性的体现需要上到政府，下到群众，群策群力，共同建立和谐的文化生态环境。首先，达州各级政府部门、文化研究及保护单位要认真贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”④的非物质文化遗产保护方针，形成“政府主导、社会参与，明确职责、形成合力”的工作准则；其次重视非遗传承人的传承地位，对列入各级名录的非物质文化代表，应采取命名、授予称号、表彰奖励、资助扶持等方式，增加传承人的荣誉感和非遗文化认同感，鼓励传承人进行传习活动；然后，正确对待本民族的非物质文化遗产，处理好保护民族传统文化与经济发展的关系，抑制过度的商业开发，自觉地担负起传承本真的非物质文化的责任。

(二)提升非遗文化衍生品在文化旅游产业中地位

地处川渝鄂陕结合部区域的达州，是文化强市，旅游资源富市，川渝经济圈副中心城市，国家八横八纵节点城市，出川的东大门。近期，达州被列入国务院“十三五”旅游业发展规划，达州文化旅游产业迎来了前所未有的发展良机。随着国内旅游进入高质量发展阶段，以体验性、互动性、参与性、文化性、艺术性为一体的非物质文化融入旅游产业已成为当前及今后人们旅游活动的主旋律。达州非遗文化衍生品的开发需要文化旅游产业的拉力，文化创意产业的推力，以及形成良性的互动关系(如图2)，才能使旅游经济发挥最大化。旅游产品化是非物质文化遗产综合效益得以实现的重要途径,也是丰富和促进达州旅游产业的转型升级，实现旅游经济增收的渠道。达州文化旅游也应顺应时代发展，转变思路。一方面，要对接市场，借助商业力量和民间资本，针对不同需求受众群体，开发多样化的产品，融入创意理念和设计法则，提高非遗文化衍生产品的艺术性和审美品味。另一方面，建立起一系列以非遗主题内容的原真性博物馆、主题公园、遗产廊道、民俗节庆、舞台化表演、文化保护区、手工艺制作、商品集市等开发模式，让其成为文化旅游的重要环节。此外，要重点打造以国家、省级非物质文化遗产保护项目为重点的民俗民间文化产业带，依托元九登高、石桥火龙、马渡民歌、三汇彩亭、巴山背二歌、大竹竹唢呐、开江拗棒等为主要内容的民俗民间文化，建立非遗文化品牌，拓展品牌效应，提升达州文化旅游的特色和亮点。

图2 非遗文化衍生品与文化创意产业、旅游产业的互动关系

(三)拓展合作平台，助推非遗文化衍生品深度开发

乡村振兴背景下达州非遗文化衍生品的开发要借助各种研究平台、企业平台和商业开发平台，以助推乡村振兴为终极目标，以保护非遗文化为核心，以传承非遗文化为旨要，以良性适度开发创造经济价值为追求，通过全力合作、拓展平台、凝练文化、挖掘特色，进行非遗文化衍生品深度开发。

1.政府部门牵头搭建非遗品牌商业交流平台

地方非遗文化的传播离不开地方政府的鼎立支持和推介宣传。非遗文化的振兴也是乡村振兴的一部分，非遗文化的口碑可通过政府宣传的舆论平台达到良好的传播效应。通过文化推广、活动举办、产品推介的形式进行非遗文化的渲染和非遗品牌的塑造。如四川成都国际非遗博览会、深圳文创博览会等都是由政府部门主导的国际性的博览会，在一定程度上对非遗文化品牌的建立和传播起到了良好的助推作用，通过活动的展示，以非遗文化为核心的产品成为承载富有地域特色的非遗文化的媒介物。

2.文创企业对接非遗开发，聚焦非遗产品形态创新

非遗文化衍生品的开发是以寻求眼球经济和高附加值为目的的开发行为，不应降低开发的要求。低成本的对接与投入如同粗糙的技艺，再好的材料也多为功亏一篑。达州非遗文化如同一块原始的玉石材料，需要通过优质的创意设计公司及企业的孵化、加工、塑造、成型，使其在非遗文化衍生品领域成为标榜的成功典范。以政府部门牵头，通过产权开发与转让比例以及洽谈销售分红的方式进行低成本的投入与开发，有助于非遗衍生品开发行为的实施。同时也可以跨区域与博物馆、现代艺术博物馆、非遗博物馆的设计部门合作，借助其开发设计资源，对非遗衍生品进行开发合作。

曾先生表示，他本人有多次出国经历，英语交流也没有问题，瑞典媒体称中国游客“拒绝交流”，很可能是在自己出去找酒店期间，完全不懂英语的父母没有回答旅店工作人员的问题。

3.借助高校平台及人才优势，加强创意产品研发

高校是非遗活态传承的重要单位，也是培养文化创意类人才的基地。四川文理学院、达州市职业技术学院两所高等院校地处达州，利用两所高校的美术与设计、艺术与传媒、策划与营销等大类专业及人才，在非遗文化普及、非遗课程植入、非遗文化产品设计、非遗品牌推广等环节进行培养。通过高校美术馆、非遗民俗讲座，了解非遗，拓展非遗美育功能；通过地域文化的实地调研，了解和感知非遗文化的现状和传承魅力，让更多的学生从事与非遗相关的工作；把非遗文创作为艺术设计类毕业设计选题的方向，让感兴趣的学生以实体与概念性的方案进行创意的设计与研发，以创新创业的平台把非遗文创与商业结合，经过市场的调研，定位产品，开发产品，孵化出适合市场需求的非遗文化产品。

(四)深挖文化价值，加大非遗衍生品的符号张力

如王文章先生所说“每项创作都来源于有关的文化传统，但也在同其他文化传统的交流中得到充分的发展。因此，各种形式的文化遗产都应当作为人类的经历和期望的见证和保护、开发利用和代代相传，以支持各种创作和建立各种文化之间的真正对话。”[2]88达州非遗文化衍生品的开发设计应以承载多元非遗文化为核心，把乡村丰富的特色民俗、传统舞蹈、传统戏剧、民间文学等非遗资源作为本体，借助民间文化资本和商业运作，深挖文化价值，凝练特色符号，通过创新思维方法，融合前卫的设计理念，通过“创作、打造、孵化”生成实施路径，形成富有张力和高附加值的文化衍生产品。如达州非遗民俗节日“达州元九登高节”，可以把元稹作为典型文化符号进行挖掘和拓展，衍生出多种形式的文化旅游衍生品，形成“见元稹者，达州元九登高节也”的深刻印象。

(五)以市场为标尺，构建地域特色非遗个性品牌

非遗品牌是“基于非遗项目形成或衍生为可以使用的产品和服务，结合现实的市场需求，将非遗文化作为企业核心文化内容和资产的商业品牌”。[7]立足本土、挖掘特色是建立达州本土非遗品牌的核心。达州传统技艺类非遗项目众多，在体现传统精湛制作工艺的同时，应体现非遗衍生产品的特色和优势，深挖民间非遗技艺和文化内涵，提升产品艺术性附加值，科学定位，发挥各自的比较优势。从视觉、意蕴、特色、审美等方面打造“人无我有、人有我独、人有我优”的品牌价值，以顺应当下不同受众及消费者的需求。其次，对接市场，树立品牌意识。各类制作技艺的知名传承人应当注册自己的品牌商标，打造自己的专属品牌产品，借助政府投入和外来资本，建立达州乡村非遗传习所、展示馆，形成集生产、展示展演与对外销售为一体的体验传承新模式，从而构建出富有乡村特色的文化企业、文化品牌，以提升品牌的活力与竞争力。

(六)引入文化IP，注重价值链和产业链延伸

文化IP是“促进各行业转型升级的新驱动力，赋能文旅、商业地产，积极促进消费升级与营销传播，同时也负载着传承的力量、自信的力量，更是创变的力量”。[8]包括自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑和摄影等方面的作品版权。达州乡镇地域性的非遗文化遗产也应与时俱进，披上文化IP的外衣，借助文化IP的力量和先进理念，进行IP⑤化。如达州传统文学类非遗，以民间文学为主体内容，利用巴山作家群这一创作平台，把原创性知识产权IP作为衍生产品核心，通过文学作品使IP变成动画、漫画、游戏、影视剧、电影，甚至变成主题乐园，塑造成为大品牌进行宣传与推动，打造一批享誉国内外的“非遗”品牌和非遗文化作品。石桥火龙、三汇彩亭会等为代表的达州民俗类非遗项目也可以通过“创作介入”的方式形成文化IP，以知名艺术家及各类创作者创作出具有一定影响力的艺术作品，通过艺术衍生品价值挖掘服务，版权确权，设计制作服务，授权交易服务、供应链管理服务等内容，形成IP全产业链串联。