社交媒体营销对酒店顾客行为意向影响

吴家豪

摘要：随着社交媒体营销的发展，当前酒店行业在很大程度上依赖于社交媒体营销。文章对社交媒体营销、酒店顾客行为意向进行综述，分析社交媒体营销的特点。在此基础上，利用案例分析法、定量研究法结合Parasuratnan（1996）提出的忠誠度、支付更多、转换倾向、内部反应和外部反应五个维度探讨社交媒体营销如何影响酒店顾客意向行为。最后，为酒店行业的社交媒体营销提供了一些建议。

关键词：社交媒体;营销;酒店;顾客行为意向

随着网络的发展，“互联网+”的时代已经到来。越来越多的社交媒体出现在人们生活中，据Statista公司（2016）统计，当前社交媒体主要包括论坛、博客、微博、照片分享平台，社交游戏、商务网络、聊天应用程序和社交网。最近的统计数据显示，全球社交用户的数量到2018年，网络规模将达到25亿，相当于全球人口的1/3，这为社交媒体营销提供了市场基础。

酒店行业的成功是巨大的取决于消费者的购买模式被社交媒体的各个层面所塑造，包括社交媒体网络站点、用户生成内容、Web2.0内容和移动应用（Kizildag，2017年）。据英国BHA（2017）年报告，2016年，酒店行业直接为英国的经济发展增加了730亿美元，创造了320万个就业岗位通过直接就业，成为继商业服务，批发零售，卫生行业和社会工作之后的又一大产业链。

研究表明，社交媒体直接影响酒店顾客体验、旅行选择以及行为。管理者必须重视社交媒体营销技术，促进市场业绩增长和盈利能力。更重要的是，管理者应该考虑到酒店业有季节性、无形性和易腐性的特点（Gonzalez，Rodriguez et al，2018），以及当前的市场条件下，人们与社交媒体的联系变得越来越清晰。

首先，对社交媒体营销和酒店顾客行为意向进行界定;其次，探讨社交媒体营销的不同特点;再次，基于社交媒体营销的不同特点探讨其对酒店顾客行为意向的影响;最后，在前文的基础上提出研究价值及意义。

一、社交媒体营销与酒店顾客行为意向

社交媒体兴起，意味着社交媒体市场在当前这个时代真正崛起。营销人员无疑会利用社交媒体来对营销各种产品或服务，形成良好的品牌效应。全球最受欢迎的三大社交媒体Facebook，YouTube和Twitter的普及率极高（Hoffman，Novak，2012）。中国也有众多本土的社交媒体，但是以QQ、新浪微博、微信为主流。Wordstream公司（2015）报道称Facebook每年220亿次的广告点击量，近几年，Facebook实现了其最大的广告机会功能。然而，如何利用社交媒体，影响和吸引他们的顾客，仍然是营销人员的巨大面临挑战。随着社交媒体的成熟，似乎更容易设置社交媒体营销策略，但是这个工作并不容易（Nadda等人，2015年）。所以，社交媒体营销是指通过社交媒体等平台进行产品或者服务推广或售卖活动的行为，是21世纪以来较为流行的一种营销方式，也是市场营销发展的趋势和未来。

酒店顾客行为意向，也叫做酒店顾客行为意愿，通常预示着酒店顾客做出某些行为的可能性，被认为是酒店顾客行为决定因素与酒店顾客实际行为之间的重要中介。鉴于酒店顾客行为意向对于酒店顾客最终行为实现的重要性，酒店顾客行为意向成为了研究的热点，尤其是在酒店营销领域。要预测酒店顾客的行为时，酒店顾客行为意向往往是重要的衡量指标（徐晓丽，2015）。

二、社交媒体营销的特点

社交媒体快快速发展，增加了市场营销的可能性，以下将对社交媒体营销的特点进行讨论。

（一）营销平台的多样性

营销平台分为主流营销平台和普通营销平台，中国当前的主流营销平台包括腾讯QQ、微博、微信、人人网、QQ空间、知乎。除此之外，还有AcFun、bilibili、抖音等平台。普通营销平台数量较多，但大多数并不为人所知。加上现在越来越多的APP都有社交媒体的功能，比如去哪儿、携程、飞猪，都有一定的社交功能。

（二）消费者的复杂性

社交媒体营销所面对的消费者覆盖率很广、但是流失率很高，从人种学的角度来说，社交媒体面对的消费者在学历、年龄、职业、地域分布等方面参差不齐。

（三）产品服务推广及时性

因为社交媒体的沟通能力强大，在社交媒体上发布一个产品或者服务项目之后，社交媒体能够快速对产品和服务进行推广，这也是当前越来越多的营销人员选择社交媒体进行营销。从而，诞生了很多网络营销博主或者网红。

三、社交媒体营销影响酒店顾客行为意向

因为社交媒体营销平台众多，酒店顾客在选择上可能会出现无法抉择的情况。因为不同的酒店顾客都具有不同的决策风格，这导致他们在行为意向上有所不同。但是。通过访问10位有通过社交媒体营销选择酒店的顾客，结果发现，这些顾客普遍谈到三个重要的因素，社交媒体品牌、口碑、酒店品牌。他们普遍认为在众多社交媒体的营销中的确难以选择出自己心仪的酒店，但是他们更倾向于众所周知的大品牌社交媒体，尤其是酒店营销社交媒体。比如“抖音酒店试睡员推荐、去哪儿酒店攻略”。其次，就是社交媒体上对酒店的评分和口碑，评分高和口碑好成为他们选择的重要依据。酒店品牌也是一个重要的因素，但是由于酒店顾客的经济条件不同，他们的行为意向在这个因素上也有不同。经济条件好的顾客会认为这个比较重要，经济条件差一些的顾客不太会考虑这个因素。

因为社交媒体营销面对的消费者比较复杂，消费者在行为意向上也会有些迷茫，他们在选择上，无法将自己进行顾客群体归类。本文采访了10位有通过社交媒体营销选择酒店的顾客，发现同年龄段的顾客选择的社交媒体平台相似。这意味着，酒店顾客在选择酒店的行为意向上会受到人种学因素的影响。

地域、性别、年龄、职业都会在社交媒体影响酒店顾客行为意愿时起作用。

以上两个方面的结论是通过访谈实现的，但是酒店顾客意向的维度不仅在于选择。Parasuratnan（1996）在进行服务质量与顾客行为意愿相关性研究时，提取了忠诚度、支付更多、转换倾向、内部反应和外部反应五个维度。

忠诚度，包括再购意愿、推荐、正面口碑等行为。往往涉及到的是顾客与企业之间的一种联系程度。据研究社交媒体营销由于平台众多、消费者复杂，其实很难树立消费者的忠诚度。顾客愿意再次交易的概率其实不太确定。

支付更多就是提高产品价格的情况下，顾客依旧愿意选择购买的情况。社交媒体营销成本会逐渐增多，丰富众多的平台给顾客提供了更多的可能性，酒店在社交媒体上如果提升价格，可能会降低酒店顾客的行为意向。但是如果社交营销工作更加完善，包括文案、服务、产品都进行升级，那酒店顾客可能会出现支付更多的意向行为。

转换倾向是顾客转变行为意向，减少甚至不与原社交平台或酒店进行交易，而倾向于与竞争者合作。社交媒体营销在这个方面对酒店顾客的影响比较大，因为社交媒体营销带给酒店顾客较多的选择性，比如客房价格调整、服务升级、优惠券发放等因素，都会影响酒店顾客转换倾向。

内部反应是由于酒店服务人员在服务过程中出现过失而造成顾客损失时，顾客向酒店负责部门抱怨或发泄不良情绪的情况。社交媒体营销中特别重要的一个特点就是口碑。因为社交媒体营销涉及到交流传播，酒店顾客一旦对酒店服务过程中的不好或者好情况进行到感知，他们就会在社交媒体上快速传播酒店情况。

外部反应指的是顾客在酒店感受到服务不够好或者不符合标准的时候，选择向身边亲戚、朋友抱怨或者直接购买竞争者酒店服务的可能性。社交媒体营销对于顾客的外部反映比较直接，当酒店顾客如果对酒店服务有不满的时候，很容易激发酒店顾客在社交媒体上抱怨，这样会给酒店的社交媒体营销带来一定的负面影响。

为了检验这五个维度是否适用于社交媒体平台营销对酒店顾客行为的影响，本文采用了焦点小组讨论的方法，分别围绕“忠诚度、支付更多、转换倾向、内部反应、外部反应”进行。焦点小组讨论，每个话题涉及时间差不多半个小时，由我们访问的10位参与者中的7位参与者组成。每位参与者都自愿发表自己的看法和建议。焦点小组讨论结果显示五个维度同样适用于社交媒体营销对酒店顾客行为影响。

在对几个不同的概念进行比较分析后，发现五个维度中间存在层次差异，意味着社交媒体营销对于酒店顾客行为意向这五个维度上有差异。对录音结果进行处理发现，酒店顾客在社交媒体营销上最明显的是外部反应，其次是转换倾向，然后是支付更多、内部反应、忠诚度。

四、结语

社交媒体营销给酒店顾客提供了丰富的酒店产品，增加了选择性。但是，社交媒体营销也增加了酒店顾客的风险感知。社交平台营销为酒店行业带来了前所未有的发展机会，但是酒店如何是否能够抓住和利用好这样的机会将会成为能否在酒店行业发展迅速的今天成功的重要因素。本研究结合调查结果以及前人研究结果，给当前的酒店行业提供以下建议。

（一）选择高质量的社交媒体平台

邹宇洋（2017）提出社交媒体质量可以由四个维度“平台内容性、平台易用性、平台互动性、平台安全性”构成，这四个维度均与顾客满意呈现显著正相关关系。如果一个社交媒体平台的这四个指标都比较高，这表明社交媒体营销更有可能增加酒店顾客重购意向。酒店行业可以通过选择高质量社交媒体平台进行营销，从而提高用户的重购意愿，来影响用户的预订行为意向。

（二）提高酒店顾客的满意度，并积极在社交媒体营销正面形象

社交媒体营销在提升酒店顾客满意度方面应该从预订订单，支付订单，以及撤销订单的响应速度入手，这是酒店顾客最直观的感受。要建立积极互动的生态社交媒体氛围。对于表扬赞扬评论，要及时确认回复，可以奖励一定的积分用于抵扣费用。

（三）降低酒店顾客风险感知水平

当前酒店顾客比较在意酒店环境是否会对身体造成伤害，比如甲醛超标、通风不好、用具低廉等情况。这严重影响了消费者对于社交媒体营销的信任程度。酒店可以通过第三方保险公司等机构来降低消费者风险感知水平。

（四）努力获取酒店顾客的忠诚度

从上文分析结果来看，忠诚度是社交媒体营销中最为严峻的因素，酒店顾客对这个部分的意向行为最为薄弱。大量的研究显示，顾客的忠诚度是营销成功的关键。所以酒店如果要做好社交媒体方面的营销，他们在获取顾客忠诚度上面需要更多的努力。

以上简单地介绍了对社交媒体营销如何影响酒店顾客行为意向的情况，在此基础上，为酒店行业的发展提供了建议。本研究是基础性研究，需要更多的实证数据，这也是未来值得研究的方向。

参考文献：

[1]Eleni M， Gabriela M D. Hotel social media metrics：The ROI dilemma[J]. International Journal of Hospitality Management，2018（76）：308-315.

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[3]邹宇洋.在线旅游网站用户酒店预订行为研究[D].桂林：广西师范大学，2017.

[4]李祗辉，韩真洙.基于文化维度的酒店服务质量与顾客行为意向关系研究[J].华东经济管理，2010，24（05）：112-118.

[5]徐晓丽.经济型酒店顾客感知价值对顾客行为意愿的影响分析及实证研究[D].呼和浩特：内蒙古财经大学，2015.

[6]饶丽虹，郑荃芳.顾客感知视角下的酒店营销策略研究——以恩施市场为例[J].中国集体经济，2018（36）：60-62.

（作者单位：澳门城市大学国际旅游与管理学院）