中国对外文化贸易与中华文化“走出去”

[摘 要]面向国际市场提升文化贸易额具有重要的战略意义，我国文化贸易长期以来呈现出“整体顺差，结构性逆差”的情形，不符合我国“文化强国”的发展定位，亟待改观。当前我国对外文化贸易存在缺少热销产品和知名品牌、缺乏旗舰级跨国文化企业、国际营销环节薄弱、文化产业的中介体系发展不足、无序竞争、政策缺位等问题。对此，要认清国际贸易发展局势与文化贸易游戏规则，主动参与国际谈判，积极制定合理有效的政策法规，有限地开放国内文化市场，扶持我国文化产业，并加入“保护文化多样性”的阵营。

[关键词]文化贸易;文化“走出去”;国际文化市场;文化软实力

[中图分类号]G125 [文献标志码]A [文章编号]1000-8284（2021）02-0088-07

文化全球化是经济全球化的直接结果，这一进程使得世界文化呈现出“杂态共生”的景象，使得国际文化贸易市场空前广阔，国际文化贸易的发展潜力空前巨大。中华文化具有深厚的历史底蕴、丰富的表现形态、独特的美学格调，展现出极大的魅力，“中国风”和“中国热”已逐渐成为全球的流行文化。然而，我国对外文化贸易在贸易结构、市场竞争力、国际影响力等方面还存在一些发展瓶颈，亟待突破;并且面临较多的外部挑战，亟待应对。所以，要推动我国对外文化贸易实现结构性逆转，加速中华文化“走出去”，切实提升“文化软实力”。

一、面向国际市场提升文化贸易额的战略意义

我国作为一个迅速崛起、快速发展的大国，对世界经济文化的影响力不断增强。整个世界不仅期盼了解我国经济社会的巨大变化，亦对中华文明孕育的累累文化硕果越来越感兴趣。随着“中国热”的持续升温，中华文化正不断走向世界，我国文化的国际消费需求正不断增长，对外文化贸易存在巨大潜力。全面开放文化市场与对外拓展文化市场不仅对我国文化产业国际化发展具有重要意义，对于中华文化“走出去”更富于现实意义。

（一）全面开放文化市场的意义

为顺应日益频繁和日趋发达的国际贸易大势，扩大我国文化市场的准入范围，允许更加多样、大量、新颖、高端的外国文化资本和文化艺术产品、文化服务进入势在必行。在这个过程中不但要有效保护知识产权，为国外文化资本进驻提供保障，还要积极引进国外文化产品和文化企业，以增加文化产品供给，繁荣文化市场。这无疑会对我国社会的价值观、意识形态、文化传统、生活习惯产生影响，使我国文化发展面临西方文化资本、文化产品和价值观念的挑战，也给我国文化安全带来挑战。但是，只要处理得当，应对有方，化不利因素为有利条件，就能对我国的文化资本运营产生促进作用，从而见证开放文化资本运营场域的必要性。第一，对提高我国文化资本运营企业的市场竞争力有积极意义。随着市场双向开放的程度越来越高，我国的文化资本运营企业正承受越来越大的来自外国文化企业的竞争压力，从而催促其加快管理体制改革、创新产品、研发技术，以增强竞争力;而外国文化企业的进入，也为我国文化资本的运营和发展提供了学习并借鉴成功经验、先进理念和高新技术的有益机会。第二，促进我国文化资源的开发与利用。历史悠久、民族众多的中国有源远流长的文化传统、浩如烟海的文化典籍、多姿多彩的文化形式，是一个文化资源大国。开放我国文化市场，可促使国际上高品质文化资本展现其敏锐的资源识别、判断和选择能力，健全的创造、开发和包装能力，国际化的文化营销能力，强大的融资和投资能力，经验丰富的知识产权保护能力等，使国内文化资本企业在独立经营、自主创新的基础上大量引进外资，并积极习得其各项技能，从而全方位地升级我国文化产业链，最大限度地挖掘文化资源的资本价值，并最快速度地进行价值提升。第三，加快我国文化市场法律体系的建设。文化资本是社会主义市场经济中的一个重要范畴，要使日益多元化的文化资本高效运作，并适应国际贸易惯例，使外资与国内资本公平有序地展开竞争，就必须建设一个稳定有序的市场环境，适时调整我国的各项文化产业政策，这就从客观上促进了我国文化市场法律法规的完善。第四，有利于激活我国潜在的文化消费力。数量庞大的人口决定了我国拥有全球最大的文化市场，随着大量外国文化商品的涌入，国内消费者的选择空间被极大地拓展了，消费层次也被空前地细化了，消费诱因与日俱增。更重要的是，我国人民传统而保守的消费观念将在对外来文化的消费中发生潜移默化的转变，加之经济发展的强劲势头，文化消费内需必然被大幅度地拉动，使我国文化产业更加兴旺发达。因此，要全面开放国内文化市场，以“扬弃”的方法去学习、借鉴、汲取外国文化资源，积极借助与利用外资拓展我国文化产业的投融资渠道，多层次地体现文化资本运营的开放性。

（二）对外拓展文化市场的意义

“中华文化走出去”是提升我国文化软实力的重要组成部分。第一，发展对外文化贸易可以带来巨大的经济效益。文化产品和服务具有高附加值特点，可以为企业和国家带来巨额的经济效益，故颇为世界各国所重视。如：视听娱乐产品是美国主要的换汇产品，其对外贸易额仅次于航空航天工业，位居第二;英国的文化产业是第二大产业，仅次于金融业;日本的文化产业贸易额一再成倍翻升，仅次于汽车工业。在向国际贸易大国发展的过程中，我国对外文化贸易亦有历史性的增长，创造了显著的经济收益。第二，文化贸易能够带动经济发展。文化产品和服务具有双重属性：既有一般商品的物质价值，更有其作为精神商品的特殊价值;能够承载并传播各种形态和意义的文化观念，对消费者产生潜移默化的影响，由此塑造文化亲近感和文化认同心理，从而带动该国其他产品的出口贸易。这就是国际文化贸易对于整个贸易体系的辐射效应，在体现文化对于世界文化的影响力的同时也体现了文化对于本国经济的影响力。第三，增进国际文化贸易有助于改善我国出口产品结构。根据世界贸易组织（WTO）秘书处统计，近年来我国货物进出口额世界排名均列前三，但我国对外贸易的结构不平衡。从出口产品的结构看，高技术含量、高附加值的产品贸易所占比例很低。从贸易方式看，我国不但加工贸易数额巨大，其中的外来加工贸易常年占据全部出口额的近60%。[1]这意味着我国外贸总额的一大半都发生在大型跨国公司内部，我国所提供的仅仅是廉价劳动力，外商才是最大的获利者。因此，在促进对外贸易、推动贸易总量增长的过程中，改善贸易结构刻不容缓，而大力发展文化外贸能直接有效地改善外贸结构。第四，文化产品国际市场占有率状况是各个国家国际影响力的重要体现。推动文化产品走出去，传播本国文化理念，提高国家文化的国际竞争力，增进国际认同，扩大国际影响力，树立引人瞩目的国际形象，既有经济意义，也有政治意义，更有文化意義。然而，当代国际文化市场为跨国文化公司高度垄断，主要发达国家借助其在文化贸易上的强势地位瓜分世界文化市场，压榨发展中国家的市场生存空间;而文化贸易逆差和文化市场的不平等竞争状态必然导致文化交流的不对称，其后果涉及各个国家在国际关系中的权重。因此，文化产品“走出去”不仅是经济发展的迫切需要，更是文化传播的当务之急，牵制着国家发展的整体利益。

二、我国对外文化贸易的现状与存在的问题

分析我国对外文化贸易的统计数据可以发现：我国文化贸易长期以来呈现出“整体顺差，结构性逆差”的情形，即：虽然文化产品出口总量大，但绝大部分是文化器材、工艺制品等文化硬件产品，而在以文化内容为核心的文化软件产品贸易方面呈现巨大逆差，由此导致我国在国际文化市场上核心竞争力不足。

（一）现状：存在结构性逆差

文化贸易是国际贸易的重要组成部分。从20世纪80年代到21世纪，全球文化贸易总额激增，而这些贸易绝大部分是在少数发达国家之间进行的。随着我国文化产业的逐步发展和文化“走出去”战略的推动，我国的对外文化贸易也有了幅度不小的增长，文化产品出口额年年递增。但以全局的眼光看，与国家对外贸易的总体增幅相比，我国文化贸易增幅明显偏低，拖了对外贸易的后腿;以国际的眼光看，与美欧日韩等文化产业强国相比，我国文化贸易结构性逆差大，版权贸易是短板，反映了整个产业泡沫化严重、文化资本价值挖掘不足的问题。而且，在未来若干年内，这种文化经济片面化发展、文化外贸逆差严峻的局面还将持续，逆差额度还有进一步拉大的趋势，尤其是以版权为核心的内容产品输出方面是短板中的短板，贸易逆差额常年高达10：1。[2]在述评我国文化贸易现状时，不得不引入两个常被国外贸易研究机构和国际专家使用的有关文化贸易的概念，即：文化贸易中的硬件贸易和软件贸易。硬件贸易指对用来生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体（即文化硬件，如：摄影器材、视听设备、影视器材、舞美设备、游戏和娱乐器材、艺术创造和表达的工具等）的经销与贸易;软件贸易则指对文化内容和文化服务，包括广播电视节目、电影、动画、游戏、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、会展等的交易与输出。据统计，目前我国已是文化硬件产品的世界第二大出口国，仅次于美国，文化设备及器材等硬件产品占据了50%以上的文化产品出口额，却在文化贸易的软件领域（或称内容领域）长期落后于人，呈现出巨大的贸易逆差和悬殊的竞争力差距。[3]我国文化贸易逆差的深层原因涉及一系列涵盖我国基本国情、国际地位和世界格局、全球文化环境等的客观物因，如：我国目前仍是一个发展中国家，处于并将长期处于社会主义初级阶段是基本国情，经济还不够发达，国际地位还不够高，致使文化的国际影响力还不够大;我国传统的汉语言文字造成了与欧美主导的英语世界之间存在深刻且巨大的语言鸿沟，往往直接阻碍了文化沟通;我国自古以来的政治文化特殊性使得文化隔阂客观真切、根深蒂固地存在于我国与全球大多数国家之间;作为全世界屈指可数的几个社会主义国家中最大的且最独树一帜的国家，深刻的意识形态对立局面长期横亘在我国与众多资本主义国家进行文化交易的路途中。

（二）问题：国际文化市场竞争弱

上述国际文化交流障碍是由天然的文化差异、深刻的历史因素、复杂的国际局势、敏感的政治观念等持久性因素造成的，是短期内难以逾越的。然而，若找到导致我国文化贸易逆差的直接原因，则可以通过优化顶层设计来消除这些不利因素，在短时间内注意扬长避短、克服自身缺陷。

下面，分析一系列制约我国文化产业国际化的问题：第一，缺少能够迅速开拓国际市场并促发消费热潮的文化产品，更加缺乏广为人知的畅销品牌。这使我国文化产品市场占有率低下，难以占据发达国家的主流市场，主要供应向低端市场甚至在边缘市场作恶性竞争。这不但造成经济效益低下，更会直接导致文化资本做负价值运动，如：贬低我国文化形象，削减消费者对我国文化产品质量的信心，使我国出口产品呈现廉价化、低级化、滥俗化趋势，极大地降低了我国文化的影响力。第二，缺乏足以引领市场进行跨国经营的旗舰级文化企业。在跨国贸易盛行的当下，拥有一批具有强大的生产制作能力，善于把握市场动向和采集全球信息，高效利用遍布全球的传播、运输和产销网络，进行文化资源全球化配置和文化产品跨国销售的文化贸易主体殊为重要。而我国文化产业起步晚、发展慢、规模有限，企业的自主创新与自行研发能力低下，文化产品设计单调、技术低级、营销乏力。第三，国际营销环节薄弱。发达国家在文化商业运作过程中高度重视营销，视营销为创造新需求、笼络消费者、开辟新市场、引领新潮流、衍生新项目、牟取高利润、制胜竞争者的关键。相形之下，我国文化产品营销网络单一、渠道不畅、模式单调，整体力量单薄;尤其是海外营销的规模偏小，市场效应不充分;市场开拓者对国际市场的探测、定向、定位、谈判、调控等能力不强，遠不足以使我国文化产品立足于国际市场。第四，文化产业的中介体系发展程度较低，水平参差不齐。在国外，经纪人制度健全，行业协会发达，这与规模化、成体系的文化资本商业运作模式配套，形成了文化产销的“专业复合体” [4]，以确保文化产品行销到位，文化市场高潮不断，这与我国的情形形成了强烈的对比。在我国，中介组织发育迟缓，服务范围狭窄，功能效用不全面，各个组织之间缺乏有机联系，运行起来不协调，离整体化、综合化的文化产业中介服务体系还有很大差距。并且，我国文化产业各领域缺乏配套的、自律性的专业服务机构和行业维权组织，不利于文化产业的多元化、创新化发展，更不利于我国文化产业利用全行业的力量提高竞争力，因而落后于人。第五，无序竞争制约了文化产品的出口效益。在我国出口的文化产品和服务领域，无序竞争现象十分严重。具体表现为：一些演艺团体为走向海外，往往不尊重市场规律，竞相压价，以极低价位将产品成套兜售给一部分短视的海外演出商;在版权贸易方面，国内出版社为抢购国外版权自相残杀，使外版图书的版税水涨船高：从正常的6%到9%，一路哄抬至15%、18%，甚或20%，导致抢到手的外版图书利润空间几乎为零。另外，走私、盗版、仿冒、伪造等恶意竞争行为的屡禁不止与泛滥猖獗，极大地败坏了我国文化产品在海外市场的信誉度，从而抑制了我国文化对外贸易的发展。第六，政府服务缺位，支持政策落地难、发力弱。虽然近年来我国政府在文化产业方面频繁出台扶持政策，打出多套政策“组合拳”，确实激发了产业活力。但是，在税收政策方面，优惠力度仍十分有限。尽管我国从整体上对文化产业实行了优惠税率，但是其中的许多行业仍旧承担着居高不下的税负，且出口退税政策并未被贯彻落实。根据我国支持文化产业发展的有关规定所述，文化产品出口可按国家现行税法规定享受出口退税政策。然而，该政策规定却形同虚设，我国许多文化外贸企业从未真正享受过优惠的退税待遇，常年以来运营成本有增无减。另外，复杂的通关程序也使得文化企业难以削减成本，影响了其“走出去”的积极性，导致竞争不力。

三、认清国际贸易发展格局与文化贸易游戏规则

要扭转我国在国际文化市场上的失势局面，迅速提高我国文化产品国际市场占有率和影响力，首先要分析形势，把握规则。当今国际贸易整体形势呈现出不平衡状态，“全球资本主义的单一经营”与“伪称的自由贸易与自由市场”客观存在，发展中国家在国际贸易，尤其是国际文化贸易中处于劣势;在文化贸易游戏规则上，则形成了“文化多样性阵营”抱团对抗以美国为首的“自由贸易阵营”的态势，参考后一阵营的策略，善用制衡战术，可促进新的游戏格局形成，从而有利于我国参与制定新的游戏规则。

（一）国际贸易发展格局

随着全球化的深入发展，贸易量大幅度增长，速度远远超过世界经济的增长率，这主要得力于世界贸易组织（WTO）。该组织的主要职能有四项：一是确保国际贸易规则的公平实施;二是为国际贸易谈判提供场所;三是解决成员方之间的贸易争端;四是监督和评估各成员方的国内贸易政策。此外，在美国的推动下，WTO从成立那天起，就成为一个强有力的国际组织，特别是争端解决功能赋予其超国家的权力。考察自由贸易的起源，可发现其理念根植于市场经济，认为所有的产品与服务都应毫无限制地在全球市场中流通，并充分依据市场的自发性调节来提高竞争力度，从而促使商品与服务在提高质量的同时能较大幅度地降低零售价格。然而，这个看似公平合理的贸易理念，在“全球资本主义的单一经营”与“伪称的自由贸易与自由市场”的当代国际贸易格局中，真实情形并不令人乐观。发达资本主义国家占据了全球贸易网络的核心与主导地位，并大力鼓吹“市场开放”与“对等贸易”的好处，以倾销其过剩的工业制成品，加深对发展中国家的盘剥。尤其在文化贸易领域，处于发达国家强力推行的自由贸易原则之下，这种不平等的商品与服务的单向流动趋势正在加剧：大量饱含“文化敌意”与“文化歧视”的文化产品从北美、北欧等少数发达国家涌向大量的发展中国家，不断加剧并刺激着发展中国家的文化断层现状，尤其是美国流行文化大有席卷全球之势。如今，即便像法国、加拿大这样的发达国家，也对美国文化产品的汹涌来势感到巨大的压力，恐怕将其本国文化产业冲垮，从而对民族文化认同构成威胁。在美国的大众文化产品一再掀起全球追捧热的当下，欧洲国家在文化产业方面望尘莫及。其中英国通过一系列文化产业战略的施展，近几年来小有起色;而法国与加拿大的文化产业则已在全球大众视野中销声匿迹了许多年，至今不能复苏。在欧洲以外的一些国家和地区，如澳大利亚、巴西、日本、韩国、新加坡等以及中国的香港、澳门、台湾等地皆充分依据其地方特色，以灵活多变的运作方式，与欣快奇特的表现形式积极发展文化产业，尽管无论从产业规模、经济产值，还是从传播效力、科技含量以及消费程度、价值增值度而言，至今仍未能超越美国。欧洲国家文化批评家曾对美国文化产业的主要元素和价值构成进行了概括，即：狂欢、世俗、色情、暴力、简易化、后现代等，造成极端的感官冲击力度。当这些元素大量充斥、叠加堆砌、交织杂糅时，往往形成一种强势地对人之身心“入侵”的形态，引诱人、挑逗人、刺激人，使人的思维向度转变，神经官能麻痹，使人沉迷，致人上瘾。[5]于是，这些国家纷纷宣称“文化商品不同于一般商品”，并提出“文化例外”“文化多样性”等思想观念，以对抗美国和WTO所提倡的自由贸易观念。对此，法国前总统希拉克曾说道：“把艺术作品和文化产品等同于普通商品是一种彻底的精神错乱。”[6]

（二）文化贸易游戏规则

在自由贸易的游戏规则下，市场竞争激烈。由于“大鱼吃小鱼”基本不受干预，竞争环境有可能恶化，全球文化产业生态有可能失衡，马太效应造成市场上的“挤出效应”。因为超大型的跨国文化公司很容易对规模化程度不够的、尚在发展中的对手形成碾压态势，我国这样的后起国家面对文化产业巨头国家压力巨大。当前，在国际层面上，围绕国际文化贸易形成了“两大阵营”的对抗。一方是美国极力鼓吹的“自由贸易阵营”这个阵营比较松散，通常只有美国坚持强硬的立场，认为自由贸易反映了人类自由而平等的基本信念，给人类带来了巨大福祉;并明言：文化没什么特殊性，不应被排除在国际贸易规则之外，强调文化的特殊性，实际上是一种贸易保护主义的伪装。同时，自由贸易也是美国国家利益的重要方面，被美国国务院列为确保国家安全的主要因素之一。[7]112;另一方是以法国和加拿大主导的“文化多样性阵营” 这个集团比较紧密，除了法国和加拿大，还得到很多国家和非政府组织的支持，比较活跃的成员包括爱尔兰、韩国、希腊、克罗地亚、墨西哥、塞内加尔、南非和瑞典等国。他们认为，文化商品不同于一般商品，不能用一般的贸易规则规范文化产品，文化多样性是人类社会共同的宝贵财富，要像保护生物多样性一样保护文化的多样性。如果任由自由贸易原则做主，以好莱坞影片为代表的美国文化产品就会冲垮别国民族文化产业，毁灭这些国家独特的文化个性。这个阵营利用联合国教科文组织UNESCO的力量，一直在致力于制定一个保护文化多样性的国际规定，把文化产品和服务从WTO自由貿易规则的约束中解脱出来。 [7]113。近30年来，这两大阵营的文化“热战”（相对于战后“冷战”系统不同）日趋激烈，展开了四次比较重大的“战役”，分别是：1986-1994年的乌拉圭回合谈判围绕视听产品是否纳入WTO贸易规则进行了激烈斗争。[7]115;1996-1997年的美国-加拿大期刊争端这是国际上关于文化产业的第一次国际贸易争端，在WTO争端解决机制框架下，加拿大输掉了官司，不得不调整国内文化政策。[7]116;1995-1998年在经合组织OECD内部关于《多边投资协定》（MAI）的谈判该协定如果通过，将对各国保护性文化政策提出巨大的挑战。在法国、加拿大和澳大利亚等国的抵制下，关于该协定的讨论一再搁置，最后“无疾而终”。 [7]117;2004-2006年在联合国教科文组织UNESCO内关于《保护和促进文化表达多样性国际条约》的争论这是两大阵营的最新一轮斗争。以法国和加拿大为首的阵营起草了这个文化条约的文本，并提交UNESCO大会讨论。美国则竭力阻挠该条约的通过。在UNESCO讨论并通过该条约的最后关头，美国国务卿赖斯给每个成员国的外交部部长写了一封措辞强硬的信，认为这个文化条约如果得到通过，将会给“独裁者以限制信息自由流动的权力……以保护文化的名义实施贸易保护主义政策”，并号召各国抵制这个文化条约。2005年10月20日，UNESCO代表大会进行了表决，以147票赞成，2票反对和4票弃权的结果通过了这个条约。该条约如果得到30个成员国的正式签署，将立即生效，成为人类历史上第一个规范文化产业和文化政策的国际条约。[7]118。

四、结语

参考世界各国在处理文化贸易问题上的诸多策略，尤其是处处与美国相对抗的“文化多样性阵营”，我国同样也应当主动参与国际谈判，积极制定合理有效的政策法规，有限地开放国内文化市场，并以各种政策激励并扶持我国文化产业。同时，与世界各国在“保护文化多样性”方面达成深层共识，利用国际力量抵御美国的“文化帝国主义”和“文化霸权”，从而为我国文化产业的发展赢得更加深广的空间，展现更加强大的市场竞争力。

[参 考 文 献]

[1] 徐望.我国对外文化贸易的PEST和SWOT模型分析与发展策略[J].理论与现代化，2017（2）：17-23.

[2] 许建.详析中国版权贸易逆差优缺点[J].传播与版权，2016（2）：184-186.

[3] 范玉刚.提升文化贸易质量助力新时代文化“走进去”[J].湖南社会科学，2020（2）：130-140.

[4] 徐望.向专业复合体演变的文化产业经营模式[J].社科纵横，2016，31（3）：68-73.

[5] 王淑娉.新帝国主义文化战略的主要特征[J].思想教育研究，2017（10）：103-106.

[6] 金海波.文化安全政策的国际镜鉴与启示[J].重庆社会科学，2017（3）：114-120.

[7] 张斌.国际文化贸易[M].北京：人民出版社，2019.

〔责任编辑：屈海燕〕