冰雪旅游产业的战略及文化研究

霍影

[摘 要]冰雪旅游在我国北方地区一直具有比较优势，但伴随冰雪运动“北冰南展西扩东进”战略的推进实施，传统意义上的冰雪旅游市场已大幅度南移，在“两山”理论指导下，如何谋求好破局之策，已成为影响未来冰雪市场发展格局的关键。研究表明，冰雪娱乐、冰雪运动甚或冰雪观光借由资本的介入和科技的助力在我国南方的某些城市还可以傍人篱壁，但是一旦涉及产业层面，却包含了由自然禀赋、历史文化、运营管理、生产服务乃至群众基础等诸多方面要素所组成的集合，涵盖了整个产业链条并形成了完备的冰雪生态，除非是具有了“真冰真雪”的这个独特的资源前提，否则难以从产业的层面来加以度量。建议我国北方地区以《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》为指导，加强协调、沟通与配合，重新对冰雪旅游产业进行战略赋能，并在如下三个方面做好制度保障：一是要协同提升产业规划重量级，严格保护冰雪经营生态圈;二是要凝练营造冰雪环境育氛围，挖掘培养人文情怀软内涵;三是要重视非物质文化要素破局，利用时代元素培养亲切感。

[关键词]冰雪旅游产业;战略赋能;文化嵌入;北方边疆地区

[中图分类号]F062.9 [文献标志码]A [文章编号]1000-8284（2021）02-0047-09

得益于冬季寒冷漫长，冰雪资源丰沛的自然禀赋，我国北方边疆地区，尤其是东北三省一直是国内冰雪旅游的首选目的地。但伴随着我国冰雪运动“北冰南展西扩东进”发展战略的推进实施，特别是海南三亚宋城景区冰雪世界已于2015年开始营业，四川成都四季冰雪王国的国色天乡第五期项目也于2018年投入运营，第24届冬季奥林匹克运动会将于2022年在北京张家口举办等一系列标志性冰雪事件的高调发声，我国的冰雪运动，包括其背后潜在的冰雪旅游消费市场也正在悄然南移，北方边疆地区冰雪旅游的传统优势正在逐步削弱。

应该说，冰雪运动政策的调配乃至将张家口确立为2022冬奥会举办地等外生因素的强力介入，显著影响了冰雪旅游消费市场的既定格局。但是，除去来自于宏观层面上的政策影响，在北方边疆地区内部，是否还存在某些内生机制的桎梏，制约甚至是严重掣肘了地方冰雪旅游产业发展？“两山”理论指导下，冰雪旅游产业又该被赋予何种战略属性？2022之后的“后冬奥”发展时期，北方边疆地区又该谋求怎样的破局之策才能打破当前冰雪旅游消费市场被蚕食殆尽的发展窘境？这几个问题，正是本文得以展开的研究初衷。

一、冰雪旅游的自然资源禀赋、历史文化基础与民族文化优势

（一）自然资源禀赋：高寒高纬、真冰真雪

谈及北方边疆地区的冰雪优势，绝对权重当属东北。东北地区纬度较高，地理位置上主要辖辽宁、吉林和黑龙江三省。纬度范围大致在38°N～53.5°N（经度位置大约在119°E～135°E），受温带季风气候影响，大部分地区冬季寒冷漫长，离冬季风源地近，降雪较多，地表积雪时间长，是中国降雪最多的地区。东北以西，新疆和内蒙古的部分地区和东北地区处同一纬度带，冬季降雪特征相似，且在边疆文化内涵（下文重点提到）方面与东北类似，所以一并纳入研究视阈。北方边疆地区的冰雪旅游，不同于南方地区的冰雪游乐，并非人为造作，贵在真材实料，即真冰真雪。

自然条件下形成的冰，尤其是哈尔滨冰雪大世界用于制作冰灯的冰，直接取自松花江江面，其冻结过程中会将水中杂质、悬浮物和气泡自上而下逐层“赶压”至取冰层以下。取出的冰坯在自然光的照耀下，就会折射出淡蓝色的光。冰体十分通透，利于内部光源的透出。而人造冰通常是用普通水经由制冷设备冻结形成，由于内部气泡无法析出，所以颜色发白（俗称“奶白冰”），透光性差，无法用于高品质冰灯抑或冰雕的制作。

自然条件下形成的雪，属六方晶系，多呈六角形。在其生长过程中，如果水汽条件理想，六个角的外侧还会形成枝杈结构。这种结构在降落并堆积至地表的过程中，将留有很多的空气空间，会大大提升滑雪体验的舒适度。而人工造雪却是利用高压空气先将水流切割為微小的粒子，随后喷入寒冷的外部空气并在落至地表前凝固为冰晶，其本质上不是雪，而是冰。因此，所谓在人造雪道上滑雪，其微观机理却是在滑冰。尤其是在转弯抑或摔倒的情况下，将显著增加滑雪者的运动风险。

虽然冰雪娱乐、冰雪运动甚或冰雪观光借由资本的介入和科技的助力在我国南方的某些城市还可以傍人篱壁，但是一旦涉及产业层面（即冰雪旅游产业），却包含了由自然禀赋、历史文化、运营管理、生产服务乃至群众基础等诸多方面要素所组成的集合，涵盖了整个产业链条并形成了完备的冰雪生态，除非是具有了“真冰真雪”的这个独特的资源前提，否则决难以从产业的层面来加以度量。

（二）历史文化基础：生活方式、冬奥基础

为什么只有北方边疆地区才能够把冰雪旅游上升到产业层面来布局，而南方地区却不能？这其中，除去自然禀赋的不可复制性以外，另一个重要的区分维度还来自文化层面上的特异性。再细分差异，又可解析为历史文化、地域特色文化、民族民俗文化几个方面。

首先，冰天雪地就是北方边疆地区的生存环境。当地居民必须在这样的自然环境下进行生产生活，因此才发展出滑雪、溜冰等交通方式，爬犁、雪橇、穷棒子灯（早期土制冰灯）等生活用具。打出溜滑、抽冰尜等更成为东北儿童的嬉戏方式。随着人民生产生活的发展，冰帆、冰球、速滑等体育项目得以逐渐兴起并热极一时。北方的现代历史上，冰雪技能首先是生活需求，其次是游乐方式。以“喂得罗”冻冰形成的土制冰灯（早期冰灯雏形），更是凝聚了东北人民的劳动智慧，展示出其乐观的生活态度。1963年，为了丰富人民的精神生活，哈尔滨举办了首届“冰灯游园会”，拉开了我国现代冰雪游乐活动的最早帷幕。只有不畏冰雪、适应冰雪，才能利用冰雪、游乐冰雪。因此说，东北的历史文化与冰雪是密不可分的，冰雪成就了东北的地域特色，更成为东北的文化标签。

其次，冰雪运动就是东北地区的奥运名片。20世纪七八十年代，东北地区的青少年鲜有不会滑冰、打冰球（冰上曲棍球）的，学校冬季教育的主要体育活动就是滑冰。冰上运动、冰上活动，在东北地区有着良好的历史积淀。以黑龙江省七台河市为例，其常住人口不足80万，无论是人口规模或是城市建设都属于边远小城。但就是在这样一个边陲小城，截至2018年初，仅仅在短道速滑这一个冰雪竞技项目上，就培养出了10余名世界冠军，累积获得167枚世界级金牌。在七台河，培养冬奥冠军、成为冬奥冠军已成为相当一部分家庭或青少年的职业理想。也正是出于这种对冰雪运动的热爱与执着，七台河才得以成为冬奥冠军的摇篮。自2016年开始，七台河市将每年的10月20日确定为“全民冰雪活动日”，时至2017年，“七台河冰雪旅游文化产业发展论坛”已成为黑龙江乃至东北地区一张耀眼的冰雪名片。管中窥豹，这就是东北地区的冰雪运动（包括冰雪游乐）得以传承的历史积淀和群众基础。

（三）民族民俗文化：历史渊源、文化自信

谈及北方边疆地区的特色文化，有必要重点提一下新疆阿勒泰地区的“古阿尔泰人单杆滑雪狩猎”岩画。阿勒泰地区位于47.3°N～48.4°N，与黑龙江省（43.3°N～53.3°N）大致同纬，冬季气温条件和降雪状况相似，早期均由游牧民族占据。该岩画于2005年在汗德尕特乡墩德布拉克被发现，后经联合国教科文卫组织认定，为迄今为止世界上最早反映滑雪场面的考古资料，年代可以上溯到旧石器时代晚期。[1]如果说早期人类是在这里学会了滑雪，那么现代滑雪技术就是这里走向了世界。只有这样的文化底蕴才能同频支撑起冰雪旅游的整个产业体系。换言之，这就是我国北方边疆地区乃至国家层面必须以战略眼光来布局冰雪旅游产业的文化自信。

冰雪游乐充分渗透着北方的民俗文化。歷史上，素慎、鲜卑、契丹、女真等游牧文明曾盘踞于北方边疆地区，匈奴、东胡、突厥、蒙古等曾占据有新疆地区和蒙古高原。可以说，这些北方的游牧民族均曾对中原王朝产生过严重的冲击，其游牧文化亦显著差异于农耕文明。在民俗文化上，这些游牧文明民风彪悍、骁勇善战，骑马、射箭、狩猎、渔猎成了这些边疆民族平常的爱好与生活方式。时至今日，我国北方边疆地区的游牧民俗仍然对南方的农耕文化乃至世界上的西方文明产生着强烈的吸引。《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发〔2018〕15号）中明确提出要“深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化”。东北地区的破冰冬捕，蒙古地区的冰雪那达慕，新疆阿勒泰地区的“毛滑雪板”以及现保存于故宫博物院、清乾隆年间的《冰嬉图》，无不强烈散发出北方民俗特有的彪悍民风、粗犷格局和异域之美。而这些，正是我国北方边疆地区破局冰雪旅游产业桎梏、打造产品标识、提升产品品质的绝对优势。换言之，这是南方地区无论如何也无法比肩的，甚至是世界上已经享有盛誉的著名冰雪旅游目的地也缺少和不可复制的。

二、冰雪旅游产业面临的发展窘境及其成因

（一）冰雪旅游的发展战略没有被准确定位，在产业属性和全域协同层面，没有构筑起区域配合的政策体系

因为新疆和内蒙古的冰雪旅游发展历程较短，在管理层面尚没有形成严重的制度沉疴，所以这里仍将讨论重点放在东北地区。在东北的多数地方，冰雪旅游目前还仅仅被当作一过性的市场消费热点或季节性的旅游项目来对待，并没有上升到地方重点产业的层面来统筹和布局。就其产业属性和发展战略而言，由于东北地区的消费性服务业长期受装备制造业的顶端优势压制，所以在各地方，旅游产业基本上都被归集于传统产业的评价范畴和支持序列。冰雪旅游层面大多数地方政府没有给予充分的重视。即使是有些地方政府意识到了冰雪旅游市场巨大的市场价值，也多是照猫画虎、泛泛其表，盲目圈地皮、搞节庆、抢客流，而对于地方历史、文化特色和人文关怀的设计和植入则浮于表面，浅尝辄止。这就给外省游客造成了“冰雪旅游就是到东北看看天然的冰和雪、感受一下严寒带来的瞬间强刺激，再用手机拍照晒一下朋友圈就完了。至于具体去哪个城市，都是一样的景致和游乐项目，没有本质区别”的先入观念。至于历史文化、地域特色、民族民俗等带有强烈代入感和烙印感的产品标识，一是没有被设计营造、精心嵌入到旅游产品的先期营销和实际体验;二是湮没在地方旅游市场的不规范和区域低端同质化的恶性竞争之中。须知，对于分羹冰雪旅游市场这件事情，想做到一荣俱荣着实不易，但沦落到一损俱损却只在须臾之间。探究其痼疾成因，主要是地方之间没有将精力放在深挖内涵、提升品质上，而是相互为敌、互相拆台、恶性竞争，毫无协同与配合。

（二）自然优势没有利用到位，没有与人造冰雪形成显著的差异

1.对于真冰真雪的科普宣传和场景设计不到位。自然之美是无法复制的，更是人为造作所无法企及的。其实美一直就在那里，但却缺少了能够发现它的眼睛。而这双眼睛，除了心有灵犀的本自天成，更需要通过科普宣传来培育，通过氛围营造来滋润，通过人文情怀来护佑。以上海动物园与哈尔滨北方森林动物园在美誉度和知名度方面的计较来说明问题：前者被誉为我国三大动物园之一，而后者在动物种群、园区植被等自然环境上其实并不逊色于前者，但知名美誉情况却远远不及上海动物园。造成这种状况的原因其实并不是自然资源方面的硬配置，而恰恰是氛围营造方面的软宣传。上海动物园的科普宣传都已经前置到了地铁站，园区内的动物简介也多从第一人称视角出发，拟人化的“我”极大地拉近了游览者同旅游产品之间的距离。此外，大猩猩馆的手掌印模型、身形对比体验区，长颈鹿“海滨”的生平简介，这些看似平常的场景设计实际上却并不简单，它们润物无声地营造出了旅游产品的带入感，令旅游者印象深刻，口口相传。

2.对既定旅游者的市场分析和人文关怀不细致。以亚布力滑雪旅游度假区为例揭示问题。亚布力的核心优势就是其世界级的竞技滑雪雪道。目前拥有9条高山滑雪道、7条越野滑雪道，雪道最高落差达988米，预计到2020年雪道总长度将达到100公里，缆车总长度3万米。无疑，无论从雪道的数量、长度、落差还是延展性方面来看，亚布力在国内甚或亚洲都具有独特的“硬优势”。但事实上，来亚布力滑雪的游客，有相当一部分是不会上高山雪道的。这部分游客其实根本没有滑雪基础，所以只会在初、中级雪道上一过式体验，短时停留。相比之下，能够定期来高山雪道、追求高品质滑雪的游客却只占很少一部分。因为高山雪道要求滑雪者同时具备时间、胆量、技术和经济能力等多方面潜在素质，普通游客根本无法达到。另外，还有相当一部分游客根本不具备上雪能力或滑雪需求，他们只是作为滑雪者的同伴来到亚布力，单纯是来游乐观光的。那么，对于这部分游客而言，亚布力引以为傲的世界级高山竞技雪道，其专业优势就根本无法转变成经济价值。此外，滑雪者中还有相当一部分是带年迈父母或年幼子女前来的，寒冷环境中，如何保障这部分老弱群体的安全，提供给他们相应的冰雪快乐，也成为潜在滑雪者是否选择以亚布力作为其周期性的休闲旅游目的地以及制约其单次在雪道上运动时长的关键。换言之，在服务关怀层面，亚布力的“软内涵”还无法比肩国外同级别滑雪度假区。然而，这种出于人文层面的软关怀才是催化“冷资源”转化为“热经济”的关键。

（三）边疆地区的民俗文化没有被挖掘充分，在品牌构建和精准营销方面，没有形成同价值维度的经济动力

新疆和内蒙古的部分同纬地区，均处边疆。因其地理边陲属性和历史文化背景，少数民族的生活方式和民俗习惯，尤其是游牧、渔猎文化均对当地居民的生产生活产生重要的影响。当冬季旅游逐渐成为助力地方经济发展的新引擎后，各地区也尝试着将能够标榜地域风情的民族民俗符号融入旅游产品当中，从冰雪那达慕到冰雪伊萨仁，蒙古马、雪橇犬、毛雪板，不一而足。但咀嚼品味之下，又会发现目前的旅游产品仍聒噪于民俗的浅表形态，即多停留在“搞节庆”和“看表演”的层面。对于一过性、朋友圈或者量贩式的低端观光游尚可应付，但对于追求精神实质与文化内涵的高品质旅游群体而言，则缺少深层次的文化附着感和体验粘合力。因为各地区都想在市场刚兴起的时候抢占先机，更倾向花费力气去“跑马圈地”，却不愿意在品牌构建等方面下功夫，所以旅游产品多表现为同质化包装，故事性彼此相似，代入感牵强附会，旅游群体虽然能够看到“大场面”，却很难真正成为故事的“小主角”。换言之，只是置身事外的看客，却没有融入其中的经验。亦即，旅游市场并没有契合游客体验而进行凝练与附着。针对既有的民族文化和遗迹文化，也未能在仪式化、场景化、系统化、参与化和消费化等不同层面上进行融会贯通。体现在消费层面，则往往是“不一而足”，即很难产生延伸体验或二次旅游的消费动机。换言之，异域民俗裹挟下的强刺激和强感受来得虽然很快，但在瞬间爆棚而未充分燃烧的情况下平复得也很快。在没有将震撼感从大场面延伸到小角色的情况下，璀璨生辉的民俗文化并不能被充分转化为同幅度的经济价值。

三、冰雪旅游产业的战略赋能、破局对策与制度保障

（一）协同提升产业规划重量级，严格保护冰雪经营生态圈

《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发〔2018〕15号）中明确指出：旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。应把旅游业作为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求。坊间总用“醒得早、起得晚”来形容东北地区的市场意识和实际作为。《吉林省委省政府关于做大做强冰雪产业的实施意见》提出，要充分释放冰雪产业发展的巨大空间与潜力，大力发展“白色经济”，加快推进“白雪换白银”，使冰雪产业成为我省经济发展新的战略增长极。《中共黑龙江省委黑龙江省人民政府关于发展全域旅游建设旅游强省的意见》中提出，将依托原生态和冰雪旅游两大核心优势，把旅游业培育成调结构、转方式、补短板、促转型的战略性“新字号”支柱产业。中共辽宁省委办公厅辽宁省人民政府办公厅在《关于进一步加快旅游业发展的实施意见》中也指出，全省要依托“冰雪+温泉”以及东北民俗文化资源优势，持续打造“戏冰雪，泡溫泉，到辽宁过大年”特色品牌，打造中国冬季休闲度假新高地。虽然在转方式、调结构的经济背景下，东北三省都适时地出台了支持冰雪旅游产业发展的相关的政策意见。但仅仅如此还不够，想要让冰雪旅游焕然一新，继而成为引领旅游产业整体做优做强的关键，还必须要在产业规划层面，协同对其提升战略赋能。

1.省级政府要加强彼此合作，营造出冰雪旅游全域协同新格局。黑龙江、吉林、辽宁以及新疆和内蒙古的部分地区，在冬季冰雪条件相似的基础上，又都有着各具特色的地方历史和民族文化。在全域旅游的新时代，应审时度势，摒弃独木成林的思想，杜绝同质化的恶性竞争。要互相补台、切勿互相拆台。无论游客是自南至北抑或自北至南，各地方和各景区都应做好首站引导和服务配套工作，为其他地方的景区做好宣传和推介。比如，南方游客首站到达辽宁省“戏冰雪，泡温泉，过大年”之后，是不是会希冀于到“吉林玩雪”、到“黑龙江赏冰”、到“阿勒泰滑雪”、到“内蒙古感受冰雪那达慕”。抑或，来自世界范围的真正滑雪爱好者，到黑龙江亚布力体验过九百米落差极限滑雪的快感之后，是否会想换一种心情到人类滑雪起源地去体验毛滑雪板的异域特色，去辽阔的冰封草原感受几千峰骆驼同时奔腾的彪悍风情，再或者静静地去观赏世界上最好的雾凇景致。也许，这才是经过系统思考和长线布局后应形成的全域冰雪旅游阵营。在景区出口设立视频推介宣传区、增设“一站式”的交通组合（购票）方式（大巴、航班、专列）等，都可以在全域协同的层面上促进集群能力的形成和经济价值的溢出。

2.地方政府要重视顶层规划，将冰雪旅游上升到战略支柱层面。实际上，冰雪旅游产业在东北地区虽然属于传统产业，但是在“冰天雪地也是金山银山”的新时代背景下，却也同时具备只有战略性新兴产业才具有的战略发展特征，诸如市场发展潜力大，经济技术效益好，对其他产业关联带动能力强。[2]因此，在调方式、转结构和供给侧改革倒逼机制的作用下，建议地方政府重新评估冰雪旅游产业对其他产业的关联和带动作用。比如，对于滑雪板、吹雪机、雪鞋、雪服等滑雪（配套）器械制造业的布局。为此，建议持续对其提升战略赋能，在地方支柱产业的目录中，列增其为战略性支柱产业。单独制定冰雪旅游产业发展规划，尤其是要明确其在文化内涵嵌入、技术人才储备、本地市场培育以及附属产业配套等方面的建设机制和保障措施。

3.行政部门要提高审批标准，对于新增冰雪旅游项目严格准入。供给侧改革的核心内涵，是要从满足消费者实际需求的角度提升产品供给的质量。[3]对于冰雪旅游产品，旅游者不但需要感受到冰天雪地带来的外部感官强刺激，更需要从内心深处感受到冰雪的文化内涵、艺术价值甚或服务感动。而以上这些，都必须要有专业化的设计、管理和服务来作为保障，绝非小作坊级别的经营者所能提供。试想，随便承租个小山头就搞山地滑雪，圈起块江面就搞冰上游乐，那么由于杀鸡取卵式的利益驱动，游客很有可能在还没有真正上冰滑雪的情况下，就会被硬性“套路”上名不副实的门票费、教练费、器械费、保险费，再加上拥挤场地内糟糕的冰雪体验，还何谈“赏”与“玩”。须知，旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。[4]为此，在自媒体如此发达的新时代，地方行政管理部门一定要牢固树立起品牌意识，充分重视好口碑效应。在审批新增雪场、园区、冰雪旅游项目的准入许可时，一定要前置统筹好景区配置，对于无法保障冰雪景观艺术质量和安全、冰雪运动消费体验甚或可能影响整个地区旅游印象、贬损口碑的小资金、短周期、发散客流的小项目，要坚决不予批复。对于未经审批而圈地经营的小作坊，更要坚决予以取缔查处。

（二）凝练营造冰雪环境育氛围，挖掘培养人文情怀软内涵

1.以科技元素打造冰雪旅游超级符号，用口碑提升冰雪产品地缘品牌价值。对于绝大多数旅游者而言，其实并不知道真冰真雪同人造冰雪的区别，更无从谈及旅游过程中的细微感受。这就需要作为冰雪旅游产品的供给主体，花更多心思在产品推介和细节营造上下功夫。试想，如果旅游者在飞抵旅游目的地的航班上就看到了冰雪科普和运动体验宣传片，在进入到旅游目的地城市就感受到无处不在的冰雪元素和超级符号，[5]在冰雪园区内游乐休息的闲暇，又可以亲自参与到冰灯雪雕的体验式制作，在模拟自然环境中观察冰雪生成的微观机理。那么，游乐过程中，他们就会带着亲临审美的视角去观察，怀着晒出美丽的心情去分享，自然之美也会借由氛围营造而得以凝练升华和全维展现。此外，“泼热水成冰雾”艺术照、仿水晶材质3D打印游客雕像、冰城标志性建筑物、冰雪大世界、雪博会主塑冰、雪雕作品的水晶纪念品等，也都能良好承载起“冰雪奇缘”的地缘特征。须知，旅游者时时晒出的朋友圈和回到家乡后的口口相传，不但可以极大降低景区的宣传成本，更能在潜移默化间深塑旅游目的地的品牌价值和文化内涵。

2.以特殊场景挖掘不同群体人文情怀，用运动休闲培养常住人口消费黏性。仅仅有真冰真雪的“硬资源”是不够的，想要进一步提升冰雪旅游产业的市场竞争力，还需要在客户群体细分和人文关怀方面谋划好“软升级”。如何挖掘和培养非专业运动游客群体的冰雪消费意愿，进而推出更具针对性的冰雪游乐产品，将成为提升像亚布力一樣的滑雪旅游度假区销售业绩的关键。为此，建议同时经营好“挖掘”与“培养”两条路径。

所谓挖掘，应重点面向外地游客，尤其是当地匮乏自然冰雪资源的游客。对于这部分潜在游客群体而言，到滑雪场旅游仅仅以体验为主，感官上感受到寒冷空气带来的瞬间强刺激，亲身穿上雪服踩上雪板拿过雪杖，再小试身手发发朋友圈就足够了。根据导游及滑雪教练的经验，这种体验式滑雪的游客，在雪道上的平均运动时间，通常也就在四十分钟左右。那么，雪道以外的非运动时间，景区就应该在餐饮、观光、游乐和购物等方面做好市场细分和服务承接，分类推出适应不同时代情怀、职业背景和年龄范围的消费项目。以游乐项目为例，对于不同年龄人群，可以开放不同的冰场。冰场内应突出不同的时代印记，比如针对“知青”情怀群体，冰场内的视觉主基调、音乐背景等可以突出“文革”的红色特征，同时提供绿军装、绿棉帽、红袖标、斜军挎等物品的租赁或售卖，包括冰场内工作人员的服饰、语言特征等，都应符合冰场主题，以增强游乐本身的社群性与行为认同;针对70后、80后，则可突出雷锋、五讲四美、动画片、经典歌曲等时代印记，另外增加自制冰尜、爬犁等休闲区。以点带面，只有推出符合不同人群心理需求的产品，才能获得不同人群的消费认同。恰似餐饮服务的提供，突出东北特色肯定没问题，但需知不同人群的消化能力并不一样，如果非要在众口难调里挖掘重叠面，那么社群背后的“情怀”特征肯定应是首选。

所谓培养，则应重点面向本地游客，尤其是景区周边居民。特别要将培养重点聚焦在青少年和儿童群体，因为这部分群体极有可能成长为本地未来主要的消费力量。其运动偏好、消费惯性甚至休闲情怀的形成，均在青少年时期。世界主流滑雪场的经营数据也表明，支撑滑雪场盈利的主要消费能力，并不来自于外埠的观光旅游，而恰恰是本地居民的休闲习惯。在北欧地区，滑雪完全是一种历史传承的运动习惯。选择在休息日去滑雪，已经成为北欧居民不可或缺的休闲方式。这里面有两个关键点，一是历史传承，二是休闲方式。冰雪运动历史，在东北并不匮缺，但断档的，却恰恰是传承。20世纪六七十年代，尚未实行独生子女政策，适龄人口数量充足，鲜有不会滑冰的（滑雪则是近一二十年才在东北兴起的冰雪项目），冰雪运动得以自然传承。但伴随80后独生子女政策的落地，这部分群体为人父母后的“孩子”则成为社会稀缺资源，由于数量上的锐减，他们不再被父母允许面临过多的风险，这其中就包括运动风险。因此，这部分群体中，会滑冰的倒成了鲜有的。历史传承遭遇了特殊历史时期的制度“断代”;再说休闲方式，这就更是一个社会问题了，我国居民多处于忙不得闲、无闲可休的生活状态里，这也在一个层面上阻断了滑冰滑雪的动力源。

基于以上的成因分析不难看出，培养本地稳定客源之困难重重。但是习近平总书记在党的十九大精神研讨班重要讲话中指出“决不能因为困难而退缩”。也正是因为如此，在《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018—2022年）》指导下，地方政府还是应该在“推进冰雪运动进校园”和“推动冰雪运动场地设施普惠性开放”等方面谋划好破局之策。这里，一是建议地方教育主管部门出台考核标准，要求学校在冬季必须建有冰场，并且明确规定冰场的有效面积、冰上课开出课时数、上冰人次数等指标的下限值。如有必要，甚或可以像立法禁种转基因农作物一样，将冰上课列为地方（黑龙江）的必修特色教育课程，要求所有学生必学、必会、必考。二是建议探索建立起“政府补贴+场馆让利+个人消费”相结合的冰雪运动惠民机制。比如，对于本地居民去周边滑雪场滑雪，在一定周期内达到一定次以上的，可以在下一周期为其打折基础费用。力争建立起“滑得越多越便宜”的消费黏性。

（三）重视非物质文化要素破局，利用时代元素培养亲切感

1.保护好冰雪旅游区的自然环境、民族生态和民俗方式。为保障湖泊冬捕、冰雪那达慕、冰雪伊萨仁等富有强烈民俗特色的非物质文化能够高品质、可持续地融会贯通于冰雪旅游，建议地方行政主管部门要加大对江河、湖泊及其生物多样性的严格管护。一方面是要严格限制以机械化、电动化为代表的大规模商业捕捞行为。另一方面是要对以渔捕作为生产生活方式的职业渔民予以政策保护，但同时还应配套出台严苛的管控文件，以户为单位，限定禁渔期之外的最高允捕数量。此外，还应鼓励鄂伦春、满族等少数民族落户旅游区，对于这部分少数民族仍旧以原始生产生活方式作为主要生活来源的，地方政府可以比照当地居民平均工资水平，对其不足以维持生计的部分，予以保护性生活补贴。

2.设计好民宿旅游区的建设规划、旅游产品和文化认同。为摆脱传统观光游的路径依赖，真正打造起北方边疆地区的民俗游品牌，建议由地方文旅部门牵头、发改、土地部门协同，在林区、牧区、渔区统筹布局民宿建设规划，明确允许建设的地理位置、占地面积和游客承载上限。鼓励文化和旅游企业面向高端消费群体推出融入民族、富集民俗、隔离世俗、原生态的短期生活体验式旅游产品。联合林区、牧区和渔区民宿，设计好居住环境、特色饮食、交通方式、民族文化、猎捕民俗、祈祷祝福等生活要素和服务配套环节，原汁原味地展现出民族特色、民俗风情和异域之美。化大为小，将“大节庆”细化到“小家庭”，从大部流的旅游群体中挖掘出高品质的旅游人群，注重这部分旅游消费者的文化认同和口碑宣传，致力于增加多季重游的旅游黏性。

3.利用好网络自媒体的网红热点、平台优势和互动潜能。网络和自媒体如此发达的新时代，无论是行政主管部门、景区管理单位抑或景点经营者，都应充分重视起IP形象的塑造。具体的打造路径，可以分三个层次进行：首先，是要利用好蒙古马、骆驼、梅花鹿、丹顶鹤甚或雪豹、东北虎、黑熊等（北部边疆地区特有）动物形象同旅游消费者心理距离比较近的优势，利用网络发布它们日常生活的场景。注重导演、挖掘这些动物的故事性，将其打造为“网红”。第二，当“网红”具有了一定的关注度和影响力以后，就可以考虑将其提炼为卡通形象甚或旅游目的地在某一方面的超级符号。与此同时，景区可以推出动物命名、寄养等增值服务，以增加动物网红同潜在旅游消费者的对应关系。这样，游客到景区骑的马就是自己在网络上日日相见的朋友，在景区捕的鱼就已见证其绿色的生长过程。以上这些通过网络平台交互的旅游信息，会极大增加旅游者同景区之间的行为认同。第三，是要谋划好旅游纪念品、文化影视图文等载体，构筑IP文化生态链，促进衍生价值的经济溢出[6]。迪士尼、“酷MA萌”（日本熊本县吉祥物，在我国泛称为“熊本熊”）等，都是十分值得借鉴的经典动漫IP案例。

我国北方边疆地区的冰雪旅游，有着其独特的地缘禀赋、历史基础、文化底蕴与民俗特色。这些，都是非冰雪要素富集地区所难以企及和无法复制的。因此，其发展策略绝不应停滞在一过性的观光层面去逐利，而应提升到地方战略性支柱产业的层面上来思考、去布局、兼统筹。2022冬奥会，势必会对北方边疆地区的冰雪旅游造成显著影响。北方边疆地区更应该利用好这独特的历史机遇，破除制度上的顽疾、涵养产业内的生态，做好固本培元和去腐生肌的工作，以谋求在2022之后的“后冬奥”时期，以化蛹成蝶的产业生态再次屹立于冰雪之巅。

[参 考 文 献]

[1] 杜鹏飞.来阿勒泰踏上毛皮滑雪板 体验古老滑雪乐趣[EB/OL].（2017-12-27）[2021-01-20]http：//www.altxw.com/news/system/2017/12/27/030011638.shtml， 2017-12-27.

[2] 李晓华，吕铁.战略性新兴产业的特征与政策导向研究[J].宏观经济研究，2010（9）：20-26.

[3] 贾康，苏京春.论供给侧改革[J].管理世界，2016（3）：1-24.

[4] 杨振之，陈谨.“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究[J].旅游學刊，2013（3）：62-67.

[5] 张珠容.品牌就是一个超级符号[N].中国花卉报，2018-07-05（W08）.

[6] 张位中，胡北明.民族地区旅游开发中的IP认知研究[J].贵州民族研究，2017，38（4）：167-171.

〔责任编辑：刘 阳〕