沉没成本效应对采纳型体育消费决策的影响

桑 辉 何江红 常伯深

(1.2.上海对外经贸大学 工商管理学院，上海 201620；3.上海对外经贸大学 体育部，上海 201620)

近年来，国务院办公厅相继出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(2014)、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》(2019)等文件，旨在激发体育消费潜力，推动体育消费市场稳步增长，并将体育产业逐步发展成为国民经济的支柱性产业。然而，宏观体育产业的发展离不开微观个体的体育消费决策，因此，是什么因素影响了体育消费决策的制定在当前环境背景下具有重要的研究意义。研究表明，体育消费作为居民消费的一种类型，其决策的制定会受到一系列内外部因素的影响，其中外部影响因素包括体育健身文化，体育服务供给情况，以及体育活动组织与体育产品生产者的关系等。[1-2]内部影响因素既包括消费者个体特征,如年龄、性别、职业、受教育程度、月收入等，[3-4]还包括动机、消费意识等心理因素。就心理影响因素而言，动机可以促使消费行为发生并为其提供行动的方向，例如“冒险挑战”、“享受自然”、“社会认同”、“身心放松”、“个性区分”等内外部动机，其共同推动了冰雪旅游消费决策的形成。[5]从消费意识上看，个体体育消费意识越强，形成体育消费行为的可能性越高；[6]相反，当个体体育消费意识淡薄时，相应的体育消费决策便会减少。[4]

然而，上述这些体育消费决策的内外部影响因素的研究，大多属于传统消费领域的研究范畴，随着心理与行为科学的不断发展，行为经济学应运而生，其对个体决策行为的分析更加贴近实际，因而能够为经济参与者的决策起到更好的指导作用。行为经济学领域的重要代表人物之一，诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒(Thaler)在1980年提出沉没成本效应(Sunk Cost Effects)。[7]其中，沉没成本是指过去已经发生且不可回收的支出，包括金钱、时间、努力等投入。根据传统经济学的分析，理性个体的行为选择应关注决策所带来的预期效用，过去发生的成本不会影响当前决策。当过去发生的成本(即沉没成本)影响个体当前决策并形成决策偏差时，就称之为沉没成本效应。研究表明，沉没成本效应广泛存在于消费行为、组织行为、医疗决策、金融投资等领域。[8]而在体育消费领域，实际生活中的体育消费产品和形式多种多样，会有各种产生沉没成本的情境，如购买体育运动设备、会员卡以及健身教程等，那么这些在过去发生的成本是否会影响，以及如何影响个体当前的体育消费决策？这些鲜有文献进行讨论，因而也成为本文的研究问题。

1985年，Arkes和Blummer的研究为采纳型决策中的沉没成本效应提供了经典的实验范式，[9]在“快餐选择”的实验中，实验参与者需要在两份效用相同，但购买价格不同的方便快餐中作出选择，实验结果显示，相比2美元的快餐，被试会对支付5美元的快餐形成更高的选择偏好。在“滑雪旅行”的实验中，实验参与者需要在门票成本不同，且旅游预期体验有所差别的两个旅游地作出选择，实验结果显示，被试会对门票更贵(100美元>50美元)但游玩体验较低的旅游地产生更多的选择偏好。2015年，Roth等人通过元分析总结到，当个体面临一个“非此即彼”(采纳型)的决策时，相较于沉没成本更低或没有沉没成本的选项，决策者会倾向选择沉没成本更高或存在沉没成本的备选方案。[10]

至于沉没成本效应如何作用于个体决策行为,不同学者提出了各自的理论解释，主要有前景理论、自我申辩、避免浪费等等，[11]然而这些影响机制是否适用于所有决策类型尚不明确。基于以上相关文献，本研究将行为经济学中的沉没成本效应理论繁衍至体育消费领域，试图从新的理论视角研究体育消费决策的影响因素，旨在回答：①在采纳型体育消费决策中，是否存在沉没成本效应? ②如果沉没成本效应存在，它是否会受到沉没成本规模以及发生时间的影响？③沉没成本效应如何作用于采纳型体育消费决策，其影响机制是什么？在研究方法上，将采用情境实验方法，通过统计、检验不同沉没成本规模与发生时间下的体育消费决策来探究上述研究问题，以期拓宽沉没成本效应的研究范畴，并为如何利用沉没成本效应推动体育消费提供策略上的相关建议。

1 研究方法

本研究采用情境实验的方法，这是一种要求被试从特定的角度，对呈现给他们的不同情景描述进行判断的实验性设计，[12]其作为实验方法的一种类型，同样可以实现变量间的因果关系研究，即通过一个(或多个)变量的变化来评估其对另一个(或多个)变量产生的效应。在情境实验中，研究者对于自变量的操纵可以通过情境材料来实现，不同的情境材料往往对应着不同的自变量或者自变量水平，被试在阅读完情境描述之后，需要按照要求回答相关的决策问题。这些决策问题则代表研究中的因变量，通过比较不同情境材料下被试问题回答的差异，就可以观测到自变量与因变量之间的关系。情境实验方法严格控制了研究环境，这种控制可以实现对于要验证的理论或模型的精准预测，内部效度较高。对于那些由于费用和途径问题而无法通过田野调查解决的研究来说，情景实验是一种理想的实验方式。[13]

研究中的统计方法主要采用交叉表及其独立性卡方检验、二元逻辑回归方法。在统计分析中，若将两个分类变量联系起来讨论它们之间是否存在关联，通常可以采用交叉表进行描述。一个变量作为行变量，其值的个数r即为行数；另一个变量作为列变量，其值的个数c即为列数，形成r×c交叉表(也称列联表)。交叉列表的独立性卡方检验是对交叉列表中两个(或两个以上)的分类变量之间是相互独立(或相互联系)进行假设检验。逻辑回归是一种广义的线性回归分析模型，常用于数据挖掘，经济预测等领域，用作分析因变量取某个值的概率与自变量之前的关系。二元逻辑回归是逻辑回归的一种类型，特指因变量只有两个值：发生(是)或者不发生(否)，即具有二分特点，自变量可以是分类变量或者等间隔测度的变量。二元逻辑回归模型的显著性检验包括整体模型检验以及参数检验两部分。整体模型检验主要是判别模型与样本的拟合优劣情况，参数检验是逻辑回归模型中自变量是否与因变量相关的显著性检验。[14]

2 情境实验材料、变量测定与数据来源

2.1 情境实验材料

本研究采用的情境实验是基于研究目的，构建了不同沉没成本规模和发生时间下的采纳型体育消费情境，具体实验材料包括以下部分：实验指导语，实验情境描述及决策选项，沉没成本效应的影响机理，以及实验参与者的个人基本信息。

决策情境描述在其他条件都相等的情况下，根据研究设计操纵沉没成本规模大小与沉没成本发生的时间远近，采用2×2的双因素被试间设计，一共形成4组实验情境材料，分别代表四种不同的采纳型体育消费决策情境，即“50元，昨天”(情境1)、“50元，6个月”(情境2)、“200元，6个月”(情境3)、“200元，昨天”(情境4)。

以情境1为例，实验情境描述材料如下：

昨天，为了加强锻炼，你决定选择一家健身房进行一年的健身计划。通过调查得知，A、B两家健身房的会员年费都为1000元。两家健身房的规模和设施大体相同，健身效果差不多。

A健身房当时推出50元抵300元优惠券活动，该优惠券可在办理A健身房的会员业务时抵现金300元。昨天，你花了50元购买了A健身房的优惠券。该优惠券只能本人使用，不可转让。现在你为了不让健身计划搁置，打算再支付700元办理A健身房的全年会员业务。

恰在此时，朋友告知B健身房刚推出特别优惠活动，办理B健身房的全年会员业务同样也只需要支付700元。

于是你面临着一个决策情境：昨天花了50元购买了A健身房的不可转让的优惠券，而当前继续办理A或者B健身房全年会员所要支付的资金是一样的，健身效果也相同。

2.2 变量测定

2.2.1 因变量

在研究中，因变量是沉没成本效应，其变量测定是统计对于具有沉没成本的选项偏好。在被试阅读完情境材料后，被要求回答如下问题：“根据以上描述的情境，你会选择哪个健身房办理健身会员业务？”。问题选项包括“A健身房”、“无偏好，A、B任一个都可以”、“B健身房”三种，如果被试选择“A健身房”，会被认定存在沉没成本效应。

2.2.2 自变量

在研究中，自变量包括沉没成本规模和沉没成本发生的时间。根据实验研究法——为了观察变量之间的关系，常常会改变一个变量后观察另一个变量会发生什么变化，这种改变在实验中称之为操纵，即观察操纵是否使结果变量发生了相应的变化。[15]实验中操纵的变量称为自变量，对于自变量1的沉没成本规模，其测定通过操纵沉没成本大小来实现，具体分为50元和200元两种大小。对于自变量2沉没成本发生的时间，其测定通过操纵沉没成本发生时间的远近来实现，具体分为昨天和6个月，昨天代表沉没成本发生的时间距离近，6个月代表沉没成本发生的时间距离远。

2.2.3 影响机制

根据现有文献梳理，将沉没成本效应可能的影响机制依次列出，并请实验参与者做出回答，问题设置为“如果你选择健身房A可能出于以下哪些原因？”问题选项包括“不浪费原则”、“自我教育”、“自我惩罚”、“避免他人对自己的负面评价”、“自我申辩”、“期望过去的投入产生收益”、“避免损失”、“其他”等，可以多项选择。

2.3 数据来源

本研究选取在校大学生为实验对象，采用2×2的双因素被试间设计，每位被试只回答一种实验情境材料下的相关问题。每一实验情境发放60份问卷，共计发放问卷240份，回收了231份，回收率为 96.3%，其中无效问卷3份，有效问卷228份。有效问卷中，情境1(50元，昨天)、情境2(50元，6个月)、情境3(200元，6个月)、情境4(200元，昨天)分别回收了57份、55份、57份和59份。在将有效问卷进行整理编号后，录入数据至Excel表，并导入SPSS17.0统计软件以备统计分析。

3 结果

3.1 采纳型体育消费决策中沉没成本效应的存在性检验

采用SPSS17.0对采纳型体育消费决策问题进行频数统计，如图1所示，选择A健身房的人数为127，占比55.7%；认为“无偏好，A、B任一个都可以”的人数为68人，占比29.8%；选择B健身房的人数为33，占比14.5%。

根据传统理性人的决策规则，当个体面对效用相同的商品时，人们对这些商品的选择偏好应该是相同、无差异的。因此，针对本研究的采纳型体育消费情境，理性选择应为“无偏好，A、B任一个都可以”。A、B健身房的主要差异体现在A健身房发生过沉没成本，实验结果显示55.7%的被试选择A健身房，代表实验参与者对于有沉没成本的选项会有更高的偏好，说明了采纳型体育消费决策受到沉没成本的影响，即沉没成本效应存在于采纳型体育决策情境中。

图1 采纳型体育消费决策结果

3.2 沉没成本规模与发生时间对沉没成本效应的影响

首先，采用SPSS17.0交叉表对沉没成本规模与沉没成本效应的关系进行分析，如下表1所示。

表1 沉没成本规模与沉没成本效应的交叉表

在实验中，共有“50元”和“200元”的两种沉没成本规模大小，通过统计两种成本规模水平下选择“A健身房”的人数，可以测量沉没成本效应发生率的差异。根据交叉表1的统计结果，在50元规模水平组，有54人选择A健身房，占比48.2%；有58人没有选择A健身房，占比51.8%。在200元规模水平组，有73人选择A健身房，占比63.9%；有43人没有选择A健身房，占比37.1%，初步的描述性统计结果显示，200元规模水平下选择A健身房的人数比例要高于50元组选择A健身房的人数比例。

进一步采用交叉表独立性卡方检验，结果如表2，皮尔逊卡方检验的卡方值为5.002，显著性P值为0.025(<0.05)，应拒绝原假设，即认为沉没成本规模大小和沉没成本效应是不独立的，两变量之间存在着关联。

表2 交叉表卡方检验

接着，采用SPSS17.0交叉表对沉没成本发生时间与沉没成本效应的关系进行分析，如下表3所示。

表3 沉没成本发生时间与沉没成本效应的交叉表

在本次实验中，设置了“昨天”和“6个月”两个时间分别代表沉没成本发生时间的距离近远。根据交叉表3的统计结果，在“昨天”所代表的沉没成本发生时间“近”的这组，选择A健身房的人数为58人，占比50%；没有选择A健身房的人数为58人，占比50%。在“6个月”所代表的沉没成本发生时间距离“远”的这组，选择A健身房的人数为69人，占比61.6%；没有选择A健身房的人数为43人，占比38.4%。初步的描述性结果显示，6个月组选择A健身房的比例要略高于昨天组选择A健身房的比例。

进一步采用交叉表独立性卡方检验，结果如表4，皮尔逊卡方检验的卡方值为3.111，显著性P值为0.078(>0.05)，应接受原假设，即认为沉没成本发生的时间和沉没成本效应是独立的，两变量之间不存在显著性关联。

表4 交叉表卡方检验

考虑到沉没成本发生时间和沉没成本效应的交叉表卡方检验显著性P值为0.078，大于0.05但小于0.1，为了避免漏掉一些重要的影响因素，现将沉没成本规模大小和发生时间两个变量一并放入二元逻辑回归模型，分析结果如下：

表5 模型系数的综合检验

表5输出了二元逻辑回归模型中所有参数是否均为0的似然比检验结果，P=0.017(<0.05)表示在本次拟合的模型中，至少有一个变量的OR值具有统计学意义，即模型总体有意义。表6是Hosmer and Lemeshow Test结果，主要用于检验模型的拟合优度。其中，P值=0.891(P>0.05)，说明当前数据中的信息已经被充分提取，模型拟合优度较高。

表6 Hosmer和Lemeshow检验

从表7的逻辑回归结果中可以看到，沉没成本规模对应的P值=0.025(<0.05)，说明沉没成本规模大小是沉没成本效应的显著性影响因素，具体而言，在200元规模水平下，其发生沉没成本效应的可能性是50元规模水平下的1.839倍(OR=1.839, CI: 1.08-3.132)，然而，沉没成本发生的时间并不显著影响沉没成本效应(P=0.075>0.05)，该结论与交叉表的独立性卡方检验结果一致。

表7 方程中的变量

3.3 影响机制

采用SPSS17.0对A健身房(存在沉没成本效应)的选择理由进行统计，结果如表8所示：

表8 采纳型体育消费决策中沉没成本效应的影响机制

根据表8的统计结果，在选择A健身房的127人中，101人将选择原因(影响机制)归结为“不浪费原则，避免浪费优惠券的行为” (占比79.5%)，其次两个主要原因是“期望过去的投入产生收益” (占比57.5%)和“避免损失，避免将过去的投入变成确定性损失” (62.2%)。另外，有23.6%的人认为选择A健身房是“自我教育，教育自己下次制定决策前要认真考虑，从失败中吸取教训”，有18.1%的人选择A健身房是“自我申辩，证明之前花钱购买优惠券的决策是正确的”，有7.9%的人选择A健身房是“避免他人对自己的负面评价”，6.3%的人选择A健身房是“通过继续执行原来的A健身房计划惩罚自己”。由此可见，沉没成本效应对于个体决策行为的影响主要是顾虑沉没成本、不愿浪费，追求成本收益及避免损失等；此外就是保持个体行为与认知的一致性，并从中吸取经验教训利于成长，相对较少地受到外界评价影响或者将坚持失败决策当作一种惩罚。

采用SPSS17.0进一步进行频数独立性卡方检验，皮尔逊卡方值为284.445，显著性P=.000，说明实验参与者在沉没成本效应影响机制的选项上具有显著差异，见表9。

表9 采纳型体育消费决策中沉没成本效应影响机制的频数卡方检验

在表8中，对50元和200元组的沉没成本效应影响机制分别进行统计可以发现，两组认为选择A健身房的主要原因都是“不浪费优惠券资源”、“期望过去的投入产生收益”以及“避免将过去的投入变成确定性损失”这三项。而且在200元组，选择这三项主要原因的被试比例(80.8%，64.4%，71.2%)都要略高于50元组(77.8%，48.1%，50%)，进一步为上文所得出的——沉没成本规模大小影响沉没成本效应提供了佐证。

4 研究结论与启示

4.1 研究结论

本研究基于情境实验方法，揭示了沉没成本效应对于采纳型体育消费决策的影响及作用机制，主要得出以下结论：

1)沉没成本效应存在于采纳型体育消费决策当中，即当个体面对两个预期效用相同的体育消费决策时，会受到过去发生成本的影响从而偏好存在沉没成本的体育消费选项，该结论与之前学者的研究结论相一致，即当个体面临一个“非此即彼”的当前决策时，会对已经有过投入，即产生了沉没成本的选项有更高的偏好。[10,16]

2)沉没成本规模越大，发生沉没成本效应的可能性越高，再次验证了沉没成本效应受到沉没成本规模大小的影响；[9]而沉没成本发生的时间并不显著影响沉没成本效应的发生。根据过去的研究结果，由于过去的支付会存在折旧，即随着时间的流逝，沉没成本距离当前决策的时间间隔变长，过去已经支付的费用会被决策者逐渐接受并“淡忘”，沉没成本效应也会被削弱。[17]而在本研究中，并未发现沉没成本的发生时间会削弱沉没成本效应。且从趋势上看， 远时间(6个月)距离下的沉没成本效应发生比例，要略高于近时间(昨天)距离下的沉没成本效应比例，可能是因为决策者在过去花钱购买了A健身房的优惠券，时间越久，对健身房的归属和依恋增加，从而导致更高的情感性转换成本，表现出更偏好原来的选择，形成沉没成本效应。

3)在采纳型体育消费决策中，个人决策之所以受到沉没成本效应的影响，主要原因是个体不想浪费资源，期望过去的投入能够获得收益，避免将过去的投入变成确定性损失这三种。而且沉没成本规模越大，沉没成本效应的三种影响机制越明显，决策者会更多出于资源利用、追求收益、避免损失等方面的考虑，从而受到过去发生成本的影响。研究结论不仅分析了沉没成本效应在特定决策情境下的影响机制，而且采用实证方法弥补了以往研究中对于影响机制仅限于定性分析的不足。[8]

4.2 研究启示

1)沉没成本效应存在于采纳型体育消费决策——这一研究结论可以帮助决策者更加准确、贴近现实地理解个体决策行为。在现实生活中，个体并不会完全遵照传统理性决策原则进行决策制定，而是会表现出“有限理性”或者“非理性”。理解个体的“非理性”决策行为有助于把握决策者的真实决策过程与决策偏好，并从新的决策视角——沉没成本效应来制定有效的体育消费行为引导策略。

2)根据研究结论，在采纳型体育消费决策中，沉没成本的规模大小会影响到沉没成本效应的发生可能性。因此，从体育消费产品与服务的供给角度，在运用沉没成本策略推动体育消费决策行为的同时，应注意规模大小的考量，例如体育消费中会员费(健身卡)金额的合理设定都将成为此策略实施的关键。

3)由于在采纳型体育消费决策中，沉没成本效应的影响机制主要与决策者避免资源浪费、追求过去成本产生的未来收益，以及避免接受确定性的损失有关，因此，在运用沉没成本效应促使体育消费决策行为产生时，还可以根据影响机制加强与消费个体的沟通，灵活使用沟通策略，以提高沉没成本效应的实施效率。例如，期望沉没成本效应增强的时候，可以在对个体的沟通中，强调不要浪费形成沉没成本的相关资源、鼓励个体追求成本(沉没成本)所带来的收益最大化，以及指出放弃沉没成本会产生确定性损失等后果。