我国乡村旅游地品牌化发展的现实困境与突围路径

2021-05-31刘笑明叶晶晶

台湾农业探索 2021年1期

刘笑明叶晶晶

摘要：【目的/意义】对我国乡村旅游地品牌化发展问题进行深入分析，以期为区域乡村旅游竞争力提升提供科学依据。【方法/过程】基于乡村旅游地品牌化的理论内涵，分析了我国乡村旅游地品牌化发展存在问题及原因，结合乡村旅游产业发展面临的新形势，探讨了乡村旅游地品牌化突围的基本路径。【结果/结论】研究结果显示，品牌化经营的意识不足、顶层设计缺失、发展思路不清、发展能力不高等是目前我国众多乡村旅游地品牌化发展面临的现实困境，认为“以市场为导向，以定位为基础，以产品为核心，以传播为要务，以政府为主导，以企业为主体，以管理为关键”是乡村旅游地实现品牌化突围的基本路径。关键词：品牌化;乡村旅游;乡村旅游地;乡村旅游品牌

中图分类号：F592.7;F327文献标志码：A文章编号：1637-5617（2021）01-0047-05

Realistic Dilemma of the Branding Development of Rural Tourism Destinations in China and Its Breakthrough Path

LIU Xiao-ming， YE Jing-jing

（School of Economics and Management， Xian Shiyou University， Xian， Shanxi 710065， China）

Abstract：【Objective/Meaning】An in-depth analysis on the branding development of rural tourism destinations in China was made in this paper， so as to provide a scientific basis for the promotion of regional rural tourism competitiveness. Based on the theoretical connotation of the branding of rural tourism destinations in China， the existing problems and causes of the branding development of rural tourism destinations in China were analyzed， and the basic paths for the breakthrough of the branding of rural tourism destinations were discussed in combination with the new situation of the development of rural tourism industry.【Methods/Procedures】The research results showed that the lack of the awareness of brand management， the lack of top-level design， the unclear development ideas and the poor development ability were the realistic difficulties faced by the branding development of many rural tourism destinations in China at present.【Results/Conclusions】Therefore， it was believed that “taking the market as the orientation， the positioning as the base， the product as the core， the communication as the priority， the government as the leading， the enterprises as the main body， and the management as the key” were the basic paths for rural tourism destinations to achieve the breakthrough of branding.Key words： branding; rural tourism; rural tourism destination; rural tourism brand

近年來，我国乡村旅游产业获得了长足发展，其在满足民众旅游需求、促进经济社会发展等方面的重要作用得到了广泛认同。“十三五”期间，乡村旅游更是被多地确定为扶贫减困、全面建成小康社会的重要抓手，各级政府和乡村旅游地也对其发展寄予了厚望。但客观来看，我国乡村旅游进一步发展还面临着许多问题，尤其是产业整体素质不高、同质化竞争严重;不少乡村旅游地市场影响力和知名度有限，受新冠疫情、重大突发事件以及经济波动的影响，可持续性较差，经营风险高。当前，在全球范围内，旅游经济已经进入竞争全面化、需求个性化、消费品质化的时代，通过创造品牌来培育竞争优势成为旅游目的地和旅游企业提升竞争力的主要策略和源泉[1-2]。2016年6月20日，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》[3]（下简称《意见》），明确提出要支持开展品牌基础理论研究，提高品牌研究水平;要加快形成现代旅游业品牌体系，打造农产品品牌和地理标志品牌，建设康养旅游基地等，以满足民众高品质的健康休闲消费需求。《意见》的出台，为以农村为依托，农业为载体，农民为主体的乡村旅游实现可持续发展指明了方向。面对日益高涨的旅游需求和不断加剧的市场竞争，我国乡村旅游要全面提升产业素质和行业竞争力，在“扩内需、稳增长、增就业、减贫困、惠民生”方面持续发挥独特作用，各乡村旅游地要避免分散化经营，同质化竞争，防止衰退，提质增效[4]，就必须以市场需求为导向，尽快实现品牌化发展。

学术研究层面，自20世纪90年代以来，旅游品牌化一直是一个比较热络的话题。国内外学者分别基于管理学、经济学、社会学、广告学、旅游地理等学科视角，采用市场调查、深度访谈、心理测试等手段，从国家、区域、城市、景区等不同尺度[5]，对旅游目的地品牌形象、品牌传播、品牌营销与管理等问题进行了大量研究[6-8]，取得了丰硕成果。然而，文献梳理发现，目前国内针对乡村旅游品牌化问题的探讨相对有限，既有研究多从战略、营销层面切入，研究结论与建议多呈“碎片化”，少有关于乡村旅游地品牌化发展的整体安排[4]。基于此，本文拟从乡村旅游地品牌化的理论内涵出发，在科学分析乡村旅游地品牌化发展存在问题的基础上，尝试性提出乡村旅游地品牌化突围的路径，以期为区域乡村旅游发展及其竞争力的提升提供参考。

1 乡村旅游地品牌化的理论内涵

品牌实践在国外早已有之，但作为一种营销理论，由美国著名营销专家大卫·奥格威于1955年首次提出，他认为品牌是一种错综复杂的象征，它是产品或服务的属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也是消费者对产品或服务整体认知的总和[9]。20世纪90年代，品牌概念被引入旅游研究领域，并由产品层面、企业层面扩展到了区域层面，旅游目的地品牌开始成为旅游目的地管理的重要内容。Morrson等[10]认为，旅游目的地品牌化就是发展与作为竞争对手的旅游目的地不同的身份和个性的过程。Cai[11]将旅游目的地品牌化定义为“选择一致的品牌要素混合体，并通过塑造积极的旅游目的地形象以使旅游目的地能够被识别并且区分于同类竞争者。Blain[12]认为旅游目的地品牌化是具有如下功能的市场营销活动：支持创建能够确立旅游目的地的“身份”并且能够与其他旅游目的地相区分的品牌名称、品牌标志、品牌口号或者是其他的图案;传递提供仅与旅游目的地相关的、值得记忆的旅行体验的承诺;巩固和加强关于旅游目的地體验的愉快记忆的回忆;降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动的目的是为了塑造一个可以促使消费者访问本旅游目的地而不是竞争者的旅游目的地形象。上述关于旅游目的地品牌化的定义均强调了旅游目的地而非游客在品牌化过程中的主体地位与积极作用，认为品牌化的实质就是创造差异化，使目的地的产品或服务与众不同[13]。按照这一理解，可以认为，乡村旅游目的地品牌化就是乡村旅游地有意识地使其旅游产品与服务显得与众不同，凸显其独特性、优越性，以期树立良好的形象，并得到旅游者的普遍认可，进而产生好感、建立信赖、进行消费，最终产生品牌忠诚，由此形成品牌价值的过程[14]。简而言之，乡村旅游品牌化就是以塑造积极、鲜明、强有力的目的地形象为目标的一系列活动过程，是“言”（通过定位与设计体现差异化）和“行”（通过管理向旅游者兑现承诺）的结合。

2 我国乡村旅游地品牌化面临的现实困境

2.1 品牌化经营的意识不足

乡村旅游从业者多为当地农民以及土著企业家，文化程度普遍不高，从事市场化经营的知识、经验、技能等还比较欠缺，经营管理理念较为落后，简单的价格竞争往往是许多经营者维系发展的首选手段。调研发现，很多农家乐经营户品牌概念非常模糊，主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，简单地认为只要自己诚信经营，让游客吃好住好就会产生良好的口碑，至于品牌什么的都是虚头八脑的东西，没有必要为此费心费力。在不少乡村旅游景区，总有个别经营者法律意识淡薄、投机心理严重，恶性竞争、违规经营、欺客宰客的现象时有发生，对整个景区形象造成严重伤害。

2.2 品牌化的顶层设计缺失

大多数省市级旅游管理部门仅提出了口号化的乡村旅游品牌化目标，没有单独而具体的建设方案，既有的品牌规划太过粗略，仅停留在原则性层面，指导性不强。不少县区乡村旅游发展总体规划缺失，更谈不上乡村旅游品牌战略的制定和专项品牌规划的编制。实践中，许多地方乡村旅游开发建设未能纳入区域旅游开发的大盘进行统筹安排，以散户为主的开发带来较大的盲目性，遍地开花和重复建设现象突出。由于产品形式单一、特色不强、同质化严重，大大拉低了对客源市场的吸引力。由于缺乏科学统一的区域品牌化规划管理，许多乡村旅游景点与传统景区之间缺乏有机联系，难以产生共振并形成集聚效应和规模效应，较大程度上抑制了区域乡村旅游品牌的形成及其市场影响力的提升。

2.3 品牌化发展的思路不清

实际调研表明，一些乡村旅游地虽然做出了品牌化发展的宣言，但对品牌化建设工作之巨、难度之大缺乏清醒地认知，没有确定符合实际的科学的发展目标，没有明确应该坚持的发展原则，对政府主导作用的发挥、各类主体的积极性的激发与引导、利益相关方之间关系的处理缺乏明确的因应方案，总体上缺乏清晰的品牌化发展思路。由于发展思路不清，导致工作重点游移，短视行为多发，既辜负了政府和社会公众的期许，更不能有效满足游客需求，也无法获得满意的经济效益与社会效益，最终贻误发展机遇，陷入发展困境。

2.4 品牌化发展的能力不高

乡村旅游品牌的公共属性，决定了“搭便车”、“个体利益冲动”等行为比较普遍。乡村旅游经营者囿于规模小、收入有限，也往往难以有热情、资金投入品牌建设，更难有专业能力去思考、谋划品牌化发展事宜。营销方面，很少有乡村旅游地以品牌建设为指导，从产品、价格、渠道、促销等多个策略层面综合考虑、统筹安排营销工作，面对激烈的市场竞争，他们往往不得不通过降低成本来维持利润，以至陷入恶性循环不能自拔。管理方面，由于职能交叉、权责不清，导致地方政府部门、乡村旅游村组、经营户等主体之间在品牌设计、推广、维护时时常出现相互推诿和利益冲突的情况，最终影响品牌的健康发展。

总体来看，我国乡村旅游品牌化程度还比较低，真正有影响力的品牌屈指可数，大多数乡村旅游地的知名度仅限于区域范围，在省域乃至全国范围内的关注度仍然有限，市场认可度低。更有大量品牌仅存在于观念与规划层面，还算不上真正意义上的品牌，也无法带来相应的品牌收益。上述问题产生的原因很多，究其根源，与观念制约、规划缺失、投入不足、人才缺乏、品牌建设滞后等紧密相关。

3 我国乡村旅游地品牌化发展的突围路径

3.1 坚持以市场需求为导向

以市场需求为导向，既要重视游客需求及其变动，又要关注竞争对手的动向，还要科学分析乡村旅游地的资源特色与发展基础，综合确定品牌的目标市场。其中，游客需求分析是进行品牌化的首要工作，可以通过消费者调查，以客观的数据来了解目标游客的心理认知、行为特征与生活形态，尽可能地将乡村旅游产品的类型、功能与游客的心理需求相互匹配，引发其心理共鸣，最终促成旅游者对产品的认可以及对品牌的认同。竞争者分析要重点关注竞争者的品牌定位信息、品牌传播策略，然后确定自身品牌定位的突破点与品牌传播的侧重点。此外，要重视乡村旅游目的地或旅游企业自身的资源优势分析，使品牌的建设、成长与自身的资源、实力、战略相协调、相适应。

3.2 做好品牌的科学定位

科学的定位是实现品牌化发展的基础性工作和首要任务，它为乡村旅游地长远发展指明了努力的方向。只有设计出既符合消费者需求，又具有鲜明特色、区别于竞争对手的差异化产品与形象，才有可能引起旅游者共鸣与认同，也才能建立品牌形象、知名度与美誉度，最终产生品牌效应[15]。乡村旅游地品牌定位应面向顾客需求，突出与竞争对手的差异，且符合自身的资源特色与基础，在具体表述上要简明扼要，在实际发展中应长期坚持、始终如一。由于省市级行政单元地域广阔、内部差异明显，因而品牌定位应从不同的尺度展开，形成一个既相互区别、又相互兼容、且紧密联系的有机整体。

3.3 保证旅游产品和旅游服务的质量

品牌不是无本之木、无源之水，其必然以产品及其服务作为载体和依托。品牌的核心价值是建立在具体的产品和服务基础之上，其提供给游客的利益都是由旅游产品的属性转化而来。因此，产品与服务质量的好坏、高低直接关系到游客对品牌的信任，离开了好的产品、优质的服务，品牌将不复存在，品牌化更是無从谈起。以产品为核心，就是要重视乡村旅游核心产品的开发与创新，并通过优化旅游产品供给，大力提高品牌竞争力。在找准目标市场的基础上，做好游客需求调查与引导，开发设计适销对路的旅游产品;坚持实施差异化品牌策略，保持本色、突出特色，强化体验式旅游产品的开发，重视重视高科技的运用，努力提升乡村旅游产品的文化品位。

3.4 强化品牌传播创新传播方式

发挥地方政府和旅游企业等主体的积极性，采用多种有效的手段、合适的媒介来表达品牌定位，传播品牌形象。强化乡村旅游地整体营销，善于创新多元化营销方式，以广泛开拓市场。可以在主要客源地的电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传，以高密度、全方位、多层次的营销宣传扩大品牌市场影响力[16]。还可以考虑策划系列特色主题节庆活动，通过深度挖掘传统文化、乡风民俗等内涵，以展示乡村旅游地的品牌形象并形成持续吸引力。此外，在信息化时代，要特别重视品牌传播方式的创新，可以通过专业网站、微信、微博及其它手机APP等新媒体向旅游者提供服务信息，传播品牌形象。

3.5 坚持政府在品牌创建中的主导地位

基于乡村旅游品牌的公共产品属性，政府应承担起品牌建设的主导性角色。可委托专业机构进行专业的品牌定位、品牌命名与标志设计，以打造个性鲜明的乡村旅游品牌。加大对所辖区域整体乡村旅游品牌形象的宣传推广，通过举办各种节庆、整合目的地旅游企业进行整体营销等多元化方式与手段，传递品牌相关信息，积极塑造品牌形象。通过倡导支持，协会运作的方式，推行乡村旅游品质认证制度，以提高品牌的知名度和美誉度。政府还可以发挥自身的优势，以品牌为引领，通过政策创新、资源整合，构建乡村旅游产业链，并引导其朝本地化和纵深化发展，以乡村旅游专业合作组织的发展、产业运作方式的变革，形成协同机制，产生集聚效应，最终助力区域乡村旅游地树立鲜明、统一的品牌形象。

3.6 发挥企业在品牌创建中的主体作用

发挥旅游企业、旅游经营户、旅游社区、旅游专业合作组织、政府旅游管理部门等各类主体的积极性，其中，最关键的是要发挥旅游企业的积极性。乡村旅游企业是旅游产品与服务的供给者，是品牌承诺最主要的兑现者。乡村旅游品牌化从根本上取决于旅游企业的认知、意愿、能力与行为。以企业为主体，要求乡村旅游企业应着力解决内生性问题，转变理念，摈弃短视，着眼于长远发展，从战略层面对品牌化发展进行科学规划，为长期发展注入原动力[4];努力提升规范化管理和标准化管理的水平，以品牌创建为导向，积极向低碳化、智慧化、特色化、个性化、精细化管理发展，向旅游者提供多样化、人性化、超值化、高品质、创新式服务[17]，为品牌内涵提供最生动的诠释。

3.7 做好品牌的日常管理与维护

成功的品牌离不开科学的管理。以品牌管理为关键，就是乡村旅游地在制定科学的品牌战略的基础上，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，尤其要做好品牌定位与标志设计，规划实施好品牌的传播、维护、管理与创新等工作。如要对策划推出的品牌及时申请注册，积极宣传推广，加强品牌保护。在日常运营中，坚持进行全面科学的品牌调研与诊断，进行理性的品牌延伸扩张，用品牌来确保质量，用品牌来提升水准，用品牌来吸引市场。此外，要重视品牌沟通，加强品牌维护，做好品牌危机的预防与应对，科学地管理各项品牌资产，确保乡村旅游品牌的内涵与形象不断得到提升。

4 结语

品牌化是乡村旅游地应对激烈的市场竞争的必然之举。本研究针对目前我国乡村旅游地存在的突出问题，结合乡村旅游产业发展面临的新形势，提出了我国各乡村旅游地破解品牌化发展困境，实现品牌突围的基本路径。这一研究的创新之处在于给出了区域乡村旅游实现品牌化发展的总体方案与整体思路。乡村旅游地品牌化是一项系统工程，具有复杂性与长期性，面对品牌化过程中可能出现的各种问题与困难，需要各方主体提高站位，切实强化品牌意识、树立品牌理念，立足科学定位、做好规划引领，通过持续的要素投入，科学的品牌营销与管理，不断创新旅游产品、提升服务品质，协同发力，久久为功，才可以取得预期的效果[4，6]。

参考文献：[1]

黄爱莲. 县域旅游品牌化发展探究[J]. 广西经济，2009（3）：54-55.

[2]高静. 品牌化：目的地应对未来旅游市场竞争的关键之举[J]. 旅游学刊，2008（5）：10-11.

[3]国务院办公厅. 关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见[R/OL]. （2016-06-20）. http：//www.gov.cn/xinwen/2016-06/20/content_5083901.htm.

[4]刘笑明. 民生导向下的乡村旅游转型升级：困境、目标与路径[J]. 社会科学家，2019（7）：92-97.

[5]母泽亮. 旅游目的地品牌系统建设研究[J]. 中国市场，2006（36）：14-15.

[6]刘笑明. 陕西省乡村旅游品牌化发展研究[J]. 西安石油大学学报（社会科学版），2020，22（7）：30-36.

[7]郭永锐，陶犁，冯斌. 国外旅游目的地品牌研究综述[J]. 人文地理，2011（3）：147-153.

[8]刘丽娟，李天元. 国外旅游目的地品牌化研究现状与分析[J]. 人文地理，2012（2）：26-31.

[9]高永波. ZF公司品牌营销战略研究[D]. 济南：山东大学，2010.

[10]MORRSION A M，ANDERSON DJ.Destination Branding[C].Paper persented at the Missouri Association of Convetion & Vistior Bureaus Annual Meeting，2002.

[11]CAI L A.Cooperative branding for rural destinations[J].Annals of Tourism Research，2002，29（3）：720-742.