政务新媒体外包的优势及需要注意问题探究

摘要：近年来，政务新媒体快速发展，在传播党和政府声音、开展政策解读、回应公众关切等方面发挥了积极作用。与此同时，一些政务媒体在发展过程中也出现诸多问题，甚至还对政府形象和公信力造成不良影响。鉴于此，文章对政务新媒体外包進行可行性分析，探究政务新媒体外包的优势及需要注意的问题，以供参考。

关键词：政务新媒体；外包；运营

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0125-03

一、政务新媒体在发展过程中存在的问题

随着移动互联网时代的到来，在政务新媒体的建设上，各地政府表现出极大的热情，纷纷开设微博、微信公众号等，希望将其打造成政务公开的重要渠道，提升自身影响力。然而，政务新媒体发展水平参差不齐，有些运营很好，不仅进一步提高了政务服务水平，而且还树立了良好形象；但有些政务新媒体发展却不容乐观，存在多种问题，不仅发挥的作用有限，反而出现“雷人雷语”，成为舆情的发源地，严重影响了政府形象和公信力。

出现这些问题的原因是多方面的。首先，没有专业团队运营政务新媒体。政务新媒体需要一定规模的人员运营，尤其是需要专人运营。实际情况却是很多政务新媒体的工作人员是兼职。一方面他们要做好本职工作，这本身需要花费他们很多时间和精力；另一方面，政务新媒体工作也需要他们投入很多时间和精力。如果工作人员投入新媒体工作中的时间和精力有限，新媒体发展与预期会存在较大差距。尤其是在新媒体平台越来越多的今天，对人员时间、精力的投入要求越来越高，如果不想办法解决人员的问题，在这种情况下，要想办好政务新媒体，基本不可能。

其次，缺乏专业人才。有些政务新媒体，虽然有专人运营，但成效不大。究其原因，运营人员缺乏多方面的专业素养。政务新媒体不仅要发布权威消息，还要做好回应社会热点、积极引导网络舆论等工作。这涉及多方面的专业知识，工作人员不仅要懂得相应的新闻传播知识，还要具备可视化呈现方式以及舆情应对等方面的技能和知识。否则，很难适应移动互联网环境下的传播和宣传。而政府部门尤其是基层政府部门，这类复合型人才严重短缺。运营人员基本上是原机关做传统宣传工作的相应人员，他们的专业素养不能完全满足政务新媒体的发展需要。由此可见，想要做好政务新媒体，即使有专人运营，如果缺乏专业人才，同样不太现实。

最后，缺乏新媒体呈现方式。随着媒介的发展，传统的文图信息传输已经很难满足受众的需求，而且现在社会工作和生活节奏快，人们没有太多时间关注较长的图文信息。在这样的时代背景下，可视化新闻的出现满足了人们对信息的需求，尤其是短视频，其已经成为用户的新宠。而在短视频的生产和制作方面，很多政务新媒体在短视频方面没有专业人员，拍摄和剪辑的专业水平不够，制作的产品比较粗糙，吸引力不强，对于提升政务新媒体平台影响力起到的作用有限。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，短视频用户规模8.88亿。由此可见，短视频平台已经成为宣传主阵地之一。对于政务新媒体来说，用户在哪里，宣传阵地就在哪里。因此，必须改变政务新媒体的信息呈现方式，占领这些宣传主阵地。

以上这些问题制约着政务新媒体的发展。有什么办法能够很好地解决以上政务新媒体发展的问题呢？采取政府购买服务的形式，即政务新媒体外包（这里指的是宣传外包，并非政务活动外包），交给第三方管理政务新媒体平台，一站式解决以上诸多难题。

而政务新媒体外包是否符合相关规定？事实上，这方面是有政策可依的。针对政务新媒体运行过程中出现的乱象，2018年12月27日国务院出台政策，推动政务新媒体健康有序发展。其中，明确提出，可通过购买服务等方式委托相关机构具体承担政务新媒体日常运维工作[1]。之后，河南省政府、辽宁省政府等纷纷出台政策，也对此事进行明确。购买外包服务正成为政务新媒体发展的一个新选项。因此，政务新媒体外包随着政务新媒体的发展和政策上的支持悄然兴起。

二、政务新媒体外包的优势

（一）解决运维人员不足的问题

要想运营好政务新媒体，就需要一个团队。人从哪来？这对于政府部门来说是一个难题，因为人员的问题不好解决。

众所周知，政府部门的编制是相对固定的，基本上是“一个萝卜一个坑”。想要增加编制，需要经过层层审批，能不能批下来或者什么时候审批下来，都是不确定的。

如果采取政府购买服务的形式将政务新媒体外包，交给相应的团队运营，这个问题就迎刃而解了。只要费用合理，就能组建具有一定规模的运营团队。组建好运营团队后，政府部门只需负责整体的管理即可，具体的运营工作就交给专门的运营团队执行。这个办法既解决了政府部门自身人员不足或者人员分身乏术的问题，又提高了政务新媒体运行的效率，可谓一举两得。

（二）提供一支专业素养较高的团队

政务新媒体的高质量运营不仅需要专人负责，而且这些人员还需要具备较高的专业素养以及政治素养。而权威媒体的工作人员能满足这些条件，他们常年从事新闻采编工作，具有丰富的采编经验、较高的政治素养和舆情应对能力。

例如，河南省人民政府官方网站及其新媒体平台是由大河网具体负责运维的。大河网创办于1998年，作为河南省首家重点新闻网站、河南互联网媒体的排头兵，无论是运营新闻网站，还是运营移动新媒体平台，大河网都有着丰富的运维经验。大河网配备一支专业素养高、综合能力强的团队为省政府办公厅提供会议直播、新闻报道、舆情监测和文案策划等多种运营服务，实现了让专业的人做专业的事。

（三）实现多样化的表达

将政务新媒体外包，还有助于使用生动活泼、百姓喜闻乐见的表达方式，增强宣传效果，从而解决表达方式单一的问题。如今，有趣、有用、有传播价值是网友选择个人喜欢的自媒体时的一个重要标准，政务媒体也一样。除了严肃严谨的政策发布和通知公告外，政务新媒体可以选择多种有趣的形式呈现内容。

例如，短视频、动漫等形式新颖、活泼，群众喜闻乐见；图解、漫画等形式简明、扼要，便于受众读懂枯燥复杂的政策；微信推文具有口语化的语言风格、灵活的排版，让群众不仅能看懂，还愿意主动转发……

而要想以这些形式呈现内容，离不开视频制作、美编和技术的支持。例如，大河网不仅有强大的采编团队，在短视频制作、美工和技术方面的实力同样不俗，由其具体运维的河南省人大融媒体中心紧紧围绕人大中心工作开展新闻策划报道，充分运用新技术和新媒体手段，通过文字、图片、短视频、长图解读等多种方式为群众传递信息。其推出的《百年辉煌人大记忆》《人民至上风雨同舟》《“沿黄”代表说黄河》《说“中”的履职》《豫人大青年说》等作品，准确、权威、创新地对人大新闻进行创作。这些作品被中国人大网、全国人大微信公众号、中国人大杂志、人民代表报、法治日报、法治网、人民网、央广网、腾讯、澎湃等媒体转载。

三、外包需要注意的四个问题

（一）要有经费保障

政务新媒体进行外包需要有一定的经费，因此需要将外包费用列入年度预算，为政务新媒体的外包提供经费保障。需要注意的是，外包前政府部门要充分考虑自身经费规模，在经费有保障的情况下，再进行外包。否则，如果经费不足，一方面很难找到外包单位，另一方面即使采用低价找到外包单位，也很难保证运维质量，难以达到预期效果。因此，有无这方面的经费以及经费是否充足成为政务新媒体外包的决定因素。

（二）政务新媒体要进行集约整合

由于现在政务新媒体平台很多，运营好一个平台都不是一件容易的事情。政府部门在考虑开设哪些新媒体平台的时候，首先要进行集约整合，切记不可贪多求全，导致“消化不良”，成效不显著。这样做，一方面可以节省外包经费；另一方面，可以集中力量建设好已开设的新媒体平台，提高其影响力。

例如，2019年，广东省人民政府出台政策，强调大力推进集约整合，一个单位原则上在同一平台只开设一个政务新媒体账号，只建设一个移动客户端。单位内部开设多个账号或移动客户端的，要优化资源配置，将信息发布、政民互动、办事服务等功能集成到一个账号[2]，这就从政策方面为政务新媒体的健康发展给予了指导。

（三）运营外包不等于责任外包

外包是为了引入专业力量，是为了把政务新媒体做得更好，有助于提升政府形象和影响力，走好网上群众路线。但运营外包并不是相关部门置身事外当起“甩手掌柜”，将自身责任也外包。国务院出台的文件规定，政务新媒体谁开的谁负责。政务新媒体作为事关政府形象的全新载体，其一言一行都广受社会关注。相关部门必须履行的监督、审核等管理职责不能外包出去，这既是政府部门的职能所在，也是确保政务新媒体能更好发挥其作用的必然要求[3]。

2018年，新華社报道安徽省池州市贵池区人民政府的官方微信在回复群众咨询时称，“你不说话没人把你当哑巴”“我仿佛听见了一群蚊子在嗡嗡嗡”……这些回复令人咋舌，一经报道便引起社会的广泛关注。出现问题后，该微信平台第三方运营机构解释说，这是系统自动回复导致的。虽然官方将此次事故归因于技术，但该事件造成了不良的社会影响，受损的还是政府的公信力，这同时暴露出政务新媒体进行外包之后存在弱化自身把关职能的现象。

这并非个例，人们经常看到类似问题见诸报端，进而引发社会关注。因此，政府部门在进行政务新媒体外包时，要以此为鉴，吸取教训，加强对外包的政务新媒体的监管，切实担负起责任。

（四）寻找可靠的外包团队

将专业的事情交给专业的人做，已经成为解决政务新媒体人员短缺问题以及专业人员不足的“药方”。现实的情况是可靠的外包团队不好找。

社会上确实有很多外包公司承接政务新媒体运营。但有的外包团队资质不够，运营人员整体素养不高，交给这些外包公司运营政务新媒体，很难让人放心。如果出现重大差错，不仅工作没有出新出彩，反而适得其反，影响了政府形象。

因此，建议将一些很重要的政务新媒体交给具有实力的党媒运维，尤其是具有党媒基因的重点新闻网站。这是因为重点新闻网站有诸多优势，可以一站式解决政务新媒体运营面临的很多问题。

在采编方面，重点新闻网站有实力很强的采编队伍，具备较高的新闻素养和业务能力。他们熟悉政府部门信息内容采集、编辑、审核、发布的原则、流程及规范；具备较强的信息加工能力，在日常运营中能提供高质量的内容；具备制作短视频、动漫等新媒体产品的能力，能使产品表达多样化；具有很强的新闻敏感性，能迅速捕捉国家政策、社会热点问题。

在政治素养方面，重点新闻网站的团队具备过硬的政治素质和极强的政治敏锐性，在严格遵守国家保密制度，确保内容政治正确、准确无误等方面有着无可比拟的优势。这也是很多政务新媒体会优先选择重点新闻网站的重要原因之一。

在技术方面，实力强的重点新闻网站有自己的技术团队。技术力量不仅可以满足新闻网站自身发展对技术的需求，还可以对外输出技术和产品。

就政务新媒体对技术的需求而言，新闻网站除了可以对政务新媒体的新闻产品进行技术赋能、生产很多符合潮流的新闻产品之外，还可以为政务新媒体功能的开发提供技术支撑，使政务新媒体的功能与时俱进，不断满足用户的需求。

例如，由河南省文明办主办、大河网建设并具体运维的“志愿河南”，拥有PC端、移动客户端和小程序三个平台。“志愿河南”自2019年上线以来，大河网不断对其进行迭代升级，满足受众需求。特别是在2021年河南特大暴雨期间，河南志愿者非常活跃。为让志愿活动更加规范化、制度化，发挥更大作用，针对受众提出的需求，大河网技术团队仅用三天时间就开发出一个小程序用于支援河南，汇集各地志愿力量，助力防汛救灾。

四、结语

自己运营政务新媒体存在难点和痛点的政府部门，必须想办法尽快搬走阻碍自身发展的绊脚石。通过以上分析，政府部门通过购买服务的形式将新媒体平台进行托管具有可行性，是一个可以借鉴的方式，进而实现让专业的人做专业的事情，提升政务新媒体运行效率，提升新媒体平台的传播力、引导力、影响力、公信力。只要挑选到可靠的外包团队，加上政府部门自身对政务新媒体平台强有力的监管，政务新媒体将会得到快速发展，进而发挥积极作用，成为政府部门走好网上群众路线的重要平台。

参考文献：

[1] 国务院办公厅.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm，2018-12-27.

[2] 广东省人民政府办公厅.广东省人民政府办公厅关于印发广东省推进政务新媒体健康有序发展实施意见的通知[EB/OL].广东省人民政府网，http：//gbdsj.gd.gov.cn/zwgk/zcfg/content/post_2286840. html，2019-04-27.

[3] 汪东旭.官微外包，但责任不能外包[EB/OL].东南网，http：// fjnews.fjsen.com/2018-05/07/content_21010828.htm，2018-05-07.

作者简介 许会增，硕士，记者，主编，研究方面：新媒体。