美团点评B端服务

如前所述，技术、产品、参与方、监管政策等均会对B端服务产生影响，而随着移动支付的日趋完善，商户对于B端服务的诉求主要可以归纳为支付结算、数据分析及运营管理、营销及会员引流、金融服务等几个方面。本部分通过对美团及其B端服务的梳理，进一步分析B端服务的发展动力。

美团点评的发展历程

美团点评是由美团网和大众点评网（以下简称“大众点评”）于2015年10月8日合并而来。其中，大众点评成立于2003年4月，是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。美团网（以下简称“美团”）成立于2010年3月，最初是借鉴美国网站Groupon的模式，主要为用户提供团购服务，是“时间机器理论”的成功案例。

美团成立之初的2010年，是中国市场的团购元年，各类团购网站在一段时间内快速涌现，2011年8月更是超过了5000家达到峰值，拉手网、糯米網、团宝网、窝窝团以及后期计入团购领域的大众点评均占据着团购行业的一席之地。美团凭借着自身与商户的高效沟通，逐渐突出重围，到了2013年，团购市场上仅剩下美团和大众点评两方，美团在全国的市场占比略高于大众点评。

2012年至2015年间，美团陆续上线了电影票预订、酒店预订、餐饮外卖和旅游门票预订等O2O交易服务。其中2013年11月上线的美团外卖业务，让美团进入了继“团购大战”后的“外卖大战”。一方面美团与大众点评还在团购“战场”上争夺份额，另一方面，美团在外卖市场与占据先发优势的饿了么、拥有资金优势的百度外卖开始了竞争。

2015年，在资本的作用下，美团与大众点评最终合并为“美团点评”，美团、饿了么、百度外卖三方的外卖市场竞争也进入了白热化阶段。经过数年，百度外卖错失市场机遇先是被饿了么收购，2018年，饿了么又成为阿里系一员，美团点评获得腾讯战略投资并成功上市。美团也成功占据了外卖市场超六成交易，取得了外卖市场竞争中的胜利。

2016年到2019年，美团在逐渐巩固C端市场的同时，开始加大在B端服务和发展上的投入，面向商家推出云端ERP、聚合支付解决方案及供应链解决方案等。2017年，推出生鲜超市“小象生鲜”和美团打车，2018年收购摩拜单车，布局新零售、出行等领域。

当前，美团点评以“吃”为核心构建了全面的本地生活领域的功能，并占据市场主要位置。阿里在收购饿了么并重启口碑业务后，也逐渐加重了生活服务领域，2020年3月10日，蚂蚁金服（现为“蚂蚁集团”）CEO胡晓明在2020年支付宝合作伙伴大会上宣布，支付宝升级为数字生活开发平台。升级后的支付宝首页新增外卖到家、果蔬商超、医药等便民生活版块，全面对标美团，这意味美团点评、支付宝将围绕生活服务的竞争进一步加剧。

2020年5月19日美团正式上线美团月付，这意味着继蚂蚁花呗、京东白条、微信分付后，互联网消费信贷又加入了一个竞争者（表2）。

对于刚刚度过成立11周年的美团，其主要发展的模式是围绕C端和B端两方不断扩充自身生态圈，建立生态闭环。在用户端，美团将到家（外卖、买菜、跑腿、闪购、小象生鲜）和到店（团购、点评、猫眼电影、酒店、景点）两大业务版块，通过美团打车、单车交通出行领域串联，形成闭环。在商户端，美团通过对商户的运营、销售、营销、供应链等环节提供服务与支持形成闭环。

浅析美团当前的B端服务

2016年美团逐渐在B端发力，先后上线了餐饮供应链、SaaS收银业务。在2018年10月的组织构架调整中，分别成立快驴事业部和收银业务部。商户对于服务的核心诉求是引流，如何吸引更多的用户到店，如何提升销售额正是美团的优势所在。基于美团和大众点评两个流量入口，用户在经历与团购、外卖的多年培养后，对美团点评平台的信任度和依赖感逐渐提升，用户自身的商户评价体系以及美团的搜索排名等都对商户引流有着重要作用。以引流为核心，美团围绕B端的营销、运营、销售、供应链等环节不断扩充，逐渐构建B端生态闭环。

一是餐饮行业现状。虽然当前业务覆盖本地生活服务各领域，但美团点评最主要的B端商户的来源仍是餐饮行业。而当前餐饮行业连锁化和规模化经营仍处于低水平。国家统计局定义年营业额在200万元以上的餐饮企业为限额以上企业。根据国家统计局数据，2020年限额以上餐饮企业收入为8232亿元（图4）。从营业额集聚度来看，中国餐饮协会给出的数据显示，2019年中国餐饮百强企业营收额3273.8亿元（图5）。我国百强餐饮企业营业收入在全国餐饮营业收入占比长期低于7%，反映出国内餐饮市场经营者中小商户居多的现状。

同时，餐饮行业的人力、房租、原材料成本逐年递增，居高不下，毛利率增长极为困难。根据智研咨询数据，近两年倒闭餐厅平均运营周期仅为508天，关店数是新开店数的91.6%，全国有超过21万家餐厅在一年内“消失”。

虽然移动支付已高速发展近10年，C端的互联网化、移动化率已经处于高位，但相比而言，B端的数字化、智能化仍处于较低的水平。同时基于中小型餐饮处于长尾、餐饮成本高利率低的现状。美团B端服务是要向商户赋能，通过提升商户智能化经营，控制成本、提升利润，结合对商户的引流，创造商户、用户、平台的三方平衡与共赢。

2020年的新冠肺炎疫情，使得餐饮行业受到了巨大冲击，西贝莜面村、海底捞等全国大型连锁餐饮先后有新闻报道了疫情对其客流量减少、经营成本增加的影响，疫情对餐饮影响可见一斑。但对于引流用户到店消费和增加外卖消费占比，是疫情影响下餐饮商户更为重视的方面。疫情也同时使得美团外卖业务与商户利润分配的矛盾进一步展现出来，当前外卖市场处于寡头竞争状态，加之美团、饿了么等平台方其实与商户方是利益共同体，平台与商户的矛盾需通过约束、优化等方式取得平衡。

二是餐厅管理服务。美团的RMS系统（餐饮管理系统）是美团B端服务的入口和基础。收银系统是商户经营数据的基本入口，通过商户的订单和流水情况，可以和商户经营中的进销存、翻台率、客单价等数据经营数据整合起来。因此B端的收银服务对美团点评意义重大，是经营分析、营销引流、金融服务的基础。

收银系统经过了数次技术升级，其中2010年-2016年左右，SaaS技术逐渐应用于收银系统，并对商户服务进一步进行拓展，产生了如二维火、客如云等一批SaaS系统服务商。美团在2015年前后投资多个收银系统服务商，涉及软件开发、营销、会员管理等多个方面，并于2016年，推出自己的智能收银系统美团收银。商户购买美团收银机实际上也是买了一整套餐饮服务管理系统。后来美团收银经历了一系列升级迭代，发展出餐饮、零售、茶饮等多款收银服务产品，同时也涉及独立的支付产品。

事实上，头部的商户收银系统服务商服务同质化严重，提供硬件和配套系统，涵盖前台收银、排队取号、订单管理、评价管理、全渠道会员、营销方案等功能。而美团依托在团购、外卖领域多年积累下来的商户资源，商户黏性是其他收银系统服务商所不具备的。商户收银服务本身进入门槛并不高，但在“重资产”模式下，美团才能最大限度地确保商户对系统的依赖度，提升商户活跃度。一方面，美团借助SaaS、智能POS、扫码盒子等多种产品形态满足不同规模、不同细分行业商户对收银服务的需求。另一方面，美团建立SaaS生态是本地生活领域优势的延伸，美团餐饮开放平台显示已有逾600家技术服务商加入美团点评餐饮开放平台。

三是商户运营服务。依托于商户的餐饮管理系统和美团、大众点评用户端的引流，美团对商户运营的支持包括营销引流、经营分析、供应链等多个方面。

首先是营销引流。通过用户对商户的评价、平台推荐、商户优惠、商户广告等多种方式向商户引流。如大众点评上用户对于商户的评价和评分、通过大众点评霸王餐对餐饮商户或服务类商户的评价积累，是美团点评用户到店消费的重要依据，多数用户已形成根据商户评分和评价选择消费的习惯。同时，美团点评也为商户提供了多种营销广告方案，通过算法优先向用户展示商户、服务等方式，促进商户到店消费。类似的引流方式，也同样适用于到家端的外卖消费。实现用户向到店、到家端的双向引流（图6）。

其次是经营分析。正如之前提到的，美团依托商户收银系统，可以为商户提供涵盖前台收银、排队取号、订单管理、评价管理、全渠道会员、营销方案等功能。这些功能虽然与其他收银系统服务商提供的内容类似，但结合美团点评为商户提供的营销引流、金融服务、供应链服务等，形成了B端需求的闭环。在海量的B端、C端用户和数据基础下，美团点评能够真正让经营分析的相关功能转化为控制商户经营成本、提升商戶经营效率的有效手段，达到好用而不是仅仅停留在可用层面上。

再次是供应链服务。2018年美团成立快驴事业部，意味着美团对快驴进货业务的再一次重视。对于餐饮商户的供应链端的服务，对于美团而言，是进一步掌握餐饮供应链上游，通过集中中小商户订单需求形成规模效应，降低供应链采购的成本，同时为商户提供卫生、安全、标准化、成本相对较低的原材料，将产业各环节掌握在自身手中。

四是餐饮商户贷款等金融服务。基于B、C两端产生的巨大订单数据，实现对C端用户画像和B端经营状况的准确分析，美团对开展互联网金融业务具有先天的优势。2015年至2018年，美团点评先后获得商业保理、支付、小额贷款、民营银行、保险经济等领域的牌照，开展互联网金融业务的条件逐渐成熟（表3）。

取得相关资质后，美团先后开展了支付、贷款、网银、理财等相关对应业务。其中在针对B、C端的小贷业务快速发展。根据美团招股书数据显示，金融业务支付和小贷发展迅速。

美团为平台商户提供的“生意贷”，可为商户最高提供100万元，信贷期为6个月、12个月或18个月的贷款，在商户贷款成本降低的前提下，报账可先可控。美团点评通过大数据和云计算等技术，通过大量的商户交易信息，可以对商户的还款能力进行准确的分析，对于不同经营条件的商户，可以选择是否提供贷款，或者不同的定价利率发放贷款。一方面，美团向商户提供成本相对较低、风险可控的贷款服务，增加了商户对平台的黏性;另一方面，美团可以通过贷款等金融业务获得持续的收入，实现普惠金融。

五是外卖到家服务。美团的外卖业务开始于2014年，而当时国内外卖业务市场规模最大的饿了么成立于2008年，美团是在与大众点评争夺团购市场的同时，开始了外卖业务，可谓是双线作战。2015年，由于百度、阿里进入外卖领域，外卖市场进入了竞争白热化。最终，美团后来居上，不仅通过与大众点评合并结束了团购市场的竞争，也先后在外卖市场战胜具有先发优势饿了么和雄厚资本支撑的百度外卖，牢牢占据了外卖市场优势。当前美团外卖市场份额占比超60%，合并入阿里体系的饿了么市场份额占比约30%。

根据三方机构数据，在一、二线城市订单量分布几乎是美团外卖和饿了么平分秋色，美团外卖略高于饿了么市场份额，但二者差距不大。真正使得二者拉开距离、形成“631”结构的是下沉市场的竞争。根据Trustdata移动大数据监测平台显示，三线及以下城市中双方平台商户重合显著少于一、二线城市，证明低线城市更多商户为单平台用户，动摇较少，黏性较强，在低线城市美团的先发优势更加明显（图7）。

外卖业务的稳定发展，需要可以掌握产业链上下游能形成完整的闭环，同时需要最大程度上实现了资源配置效率最优。

单纯的第三方配送平台并不直接具备外卖用户和商家，更不具备整合产业链、完成生态闭环的能力。美团餐饮外卖结合非餐到家服务已经形成资源配置效率最优，可以预见，在未来几年内外卖市场会只有美团和饿了么两家主要参与者。

美团的外卖市场已经进入用户、商家、平台三方依赖阶段，用户数和商户数互相依赖，但二者对平台的依赖性也越来越强。尤其是2020年受到新冠肺炎疫情影响，外卖更是成为部分餐饮商户度过困难时期的关键。但另一方面，商户和平台间也存在一定的矛盾。一是美团外卖与商户的佣金分成难以平衡，二是餐饮到家业务和到店业务，事实上存在隐形竞争的关系，部分餐饮仍依托消费者到店消费，从而获得服务和体验上的差异化服务，提升消费。这些是美团对B端的外卖服务需长期协调解决的问题。

通过梳理美团及其B端服务发展可见，美团抓住了移动支付发展的契机，从微信、支付宝的线下二维码竞争中，以餐饮为核心，B端围绕商家的获客营销、配送、金融支付等需求，并帮助商家进行数字化改造，差异化竞争，形成了市场优势。除了外卖市场存在门槛，其他B端服务具有一定的借鉴性。

产品和服务方面高度融合成关键

随着新零售等概念的深入人心，产品和服务方面高度融合，线上、线下的边界趋于模糊，“线上线下”之争渐渐失去意义，为商户提供全面统一的解决方案，实现产品和服务方面高度融合，成为产业各方赢得下一轮移动支付市场竞争的关键。

技术驱动、产品升级、市场主体、监管环境是影响B端综合服务发展的重要因素。虽然当前商户的诉求仍是以支付为基础，但商户对于数据分析及运营管理、营销及会员引流、金融服务等综合服务需求日趋强烈。同时应当看到，当前支付和订单呈现了高度融合趋势。例如餐饮店内的扫码点餐：扫码收点菜生成订单，就餐中间可以增加菜品，就餐完毕后支付。订单与支付的融合，在订单过程中B、C端的交互，确保了支付的黏性。换个角度讲，支付如果脱离订单，将被渠道化、边缘化。

从中国银联、银行的情况浅析行业影响

结合新冠肺炎疫情的影响，B端线上线下一体化服务的重要性凸显，移动支付的市场占有率进一步提升，将有更多的C端用户接纳移动支付。对于银联而言，应充分拥抱和利用这些变化，快速反应，通过产品完善、生态整合、数据运用和输出完善自身生态圈建设。各银行在移动支付端与银联利益在根本上仍然是一致的，应与中国银联协同合作，输出体验一致的C端产品和B端服务，以积极合作的态势为移动支付市场注入新动能。

作者供职于中国银联重庆分公司