基于财务数据分析视角下的ITMC市场营销沙盘经营策略分析

张忠磊?张丛丛?丁东东

摘 要：在“ITMC市场营销综合实训与竞赛系统（4.0）平台”上线以来，市场营销沙盘规则出现了较大调整，“一招鲜吃遍天”的经营策略已经逐渐被多元化的经营模式所取代。沙盘实战中，一方面依据自己的经营状况分析其他参赛选手是制定与调整经营策略的基础;另一方面经营者通过对财务报表数据的分析、核算，掌握自己及竞争对手的实时经营态势、营销数据状况及竞争对手经营策略，从而为营销策略的制定提供方向，在比赛中获取竞争优势。

关键词：ITMC;运营能力;财务报表;经营策略

沙盘情景模拟中，由于系统对财务知识要求极为严格，参赛学生经常会抱怨ITMC市场营销综合实训与竞赛系统需要太多的财务知识，出现畏难心理，对ITMC市场沙盘中出现的财务知识一知半解，有的参赛学生索性放弃探究，有些同学甚至会认为在市场经营中不需要考虑财务问题。相反，熟悉模拟软件的部分同学会认识到相关财务数据是其中最重要的一项。事实上，每个经营者都会涉及到有限资源和与之相比更多的机会与选择问题，财务报表对于评估实战经营战略、经营决策制定和实际经济收益都有着重要的关系。因此，参赛选手对沙盘营销比赛中呈现的财务数据进行综合分析就显得更为重要。

一、市场营销沙盘模拟企业经营财务数据的特殊性

1.市场营销沙盘情景模拟与真实企业财务报表数据分析不同，数据来源简单，实时更新。沙盘由于没有原始凭证作为依据，其经营数据来源于各组实际经营成果。市场营销沙盘中的财务数据一方面来自财务报表，另一方面也要经常关注企业经营分析板块。财务报表分析是借助每年度末“关账”结束后，通过企业沙盘系统“辅助信息”中的“财务报表汇总”，经营者即可通过查看利润表和资产负债表对其进行综合分析，以了解自己及竞争对手的实际经营状况。企业经营分析模块则主要关注企业盈利分析、收益力、营业成本等数据，从而以便于了解相关经营者的实际经营情况。

2.营销沙盘财务数据分析重在为操盘手在经营模拟中提供实际应用价值，不要求高度专业化。在分析财务数据时，经营者能够迅速地分析出当年及上年收入构成，通过对各组财务报表进行分析，掌握各组的所有者权益、产品库存量、资金状况、生产线规模等，结合企业的综合指数信息，大致判断各组的经营策略。通过数据的汇总、整理、分析，从而应用到实际比赛中。市场营销沙盘的财务报表更侧重于向经营者提供有助于营销策略、价格制定、原料采购等经营比赛实时的相关信息，因此IIMC的财务指标监控目标更加多元化，更加具体化，体现了沙盘比赛的实时性。

3.经营者在市场营销沙盘实战中，要不断地对财务数据进行调整，与现实中企业实际经营情况不同，ITMC市场沙盘比赛中，经营者分析财务报表不对财务六大指标（资产、负债、权益、收入、费用、利润）逐一分析，经营者对ITMC财务报表的分析更加追求单一财务指标，主要涉及到模拟过程中产生的所有者权益、产品库存情况和资金使用等财务要素，因为按照ITMC市场沙盘得分规则，抛去固定加分项，各小组的成绩最终取决于所有者权益，正如得分规则规定：经营得分=（1+总分/100）×所有者权益，其他的财务指标无一例外地服务所有者权益。因此，为了使企业所有者权益能够达到理想的状态，经营者都要在每一年的运营前进行数据测算、价格、成本的调整，其监控的财务数据也更加具体、明确。

4.ITMC市场营销沙盘财务数据分析可以提前预测后续经营的资金动向，使其策略有针对性和目标性，防范经营风险，有效预防经营破产，为其他部门正常运行提供有力的支撑和保障。

二、财务经营数据案例分析

ITMC市场沙盘4.0得分规则中的可变得分项如表1所示：

从得分规则我们可知，经营者在经营过程中，主要侧重点是控制好现金流向，提高销售额，取得净利润，从而在各小组中取得更好的所有者权益值。可变得分项依据各自小组的所有者权益值的不同而出现动态变化，这就需要经营者仔细研究可变得分项，控制好成本、费用，提高自己的销售额以及减少不必要的操作失误，从而寻求最佳的获利、得分方案。

下面我们结合营销模拟数据从权益、资金和获利能力三个方面进行企业常规财务报表分析。以12个小组竞争为例，第二年经营结束后，各组“关账”后经过整理，各组数据如表2所示。

1.企业经营能力分析主要从所有者权益、库存能力和生产能力三方面进行

（1）在ITMC4.0规则中规定，市场沙盘经营者的最终目标是所有者权益最大化，从而取得最终的得分。所有者权益值不仅是判断各小组经营状态的重要因素，而且还是银行贷款限额计算的依据，因此经营者在经营时要时刻关注自己的权益值，以防止资金断裂，陷入破产局面。营销沙盘中最终的所有者权益值是计算最后得分的依据，是ITMC市场沙盘情景模拟赛中判断最终名次的主要因素。参赛选手必须时刻以所有者权益为中心去考虑经营问题。通过对表2经营数据进行分析，所有者权益较高的是4、8、9、11小组，这说明这些小组经营相对健康，企业的融资能力更强、利润水平更高，因此比其他组具有较小的经营分险。而剩余小组所有者权益相对较低，说明经营相对不健康，对于后续经营应提高重视。

（2）从表2可以看出，库存和在制品较大的是4、6、11组，这说明这些小组有较大的成长能力，尤其是11组，所有者权益、库存和在制品均良性，因此预估第11组具有较好前景。

参照历届全国职业院校市场技能大赛相关规定，经营者一般竞赛三年，而竞赛成绩是以最后一年关账后的得分作为考核成绩，所以抛去固定加分项，最后一年的所有者权益一般决定各小组的最终名次。上述数据分析的只是第二年的数据，实际比赛中第三年，经营者能否把库存产品转化成销售额和利润，进而增加权益值，取得较高分数，还要看各小组实际经营数据。

那么，比賽中经营者如何提高自己的所有者权益呢？可从两个方面入手：

第一，加快所有者权益值增加的速度。在ITMC市场沙盘中，能够使所有者权益值增加的只有净利润。在ITMC市场技能比赛规则中，P1、P2、P3、P4产品的成本是固定的，增加所有者权益值的途径就需要扩大销售量，多种渠道销售产品。第二，减少所有者权益值降低的速度。在ITMC市场技能比赛规则中，四种产品（P1、P2、P3、P4）每增加一个功能，成本随之上升，因此参赛选手要观察市场实时状况，尽可能地降低资金成本的投入。另外，合理规划销售费用，避免成为媒体“标王”却失了权益的局面出现。经营者要全盘考虑，做好资金运算，合理安排资金，尽可能提升资金的使用效益，从而使企业所有者权益值的下降得到减缓。

2.资金分析

市场营销沙盘比赛中，经营者务必时刻关注自己的资金，重视资金的使用方向及规划要点，尤其是现金流。在竞赛中，因为对现金的使用不当导致运营困难，甚至比赛过程中出现破产出局的案例时有发生。经营者在运营中，融资及资金使用不当，没有做好现金预算和财务计划有可能导致资金的使用浪费，最终造成成绩不理想。

从表2数据可以观察出，各个小组短期贷款出现较大差异。综合短贷、应收来看，第2、5、6、7组短期贷款较大且应收账款较少。不考虑长期贷款，这些小组资金压力较大，第三年经营较困难。从现金方面来看，第4、6、11和12组当下现金较为充足，暂时不会出现较大波动。市场沙盘比赛中经常会出现参赛选手急于媒体中标，融资过多，而产品销量甚微，最终导致破产出局。因此，比赛中要想取得较高成绩，一个重要的因素是要看操盘手是否做出有效决策以保持足够的现金流。当然同时还要注意另一个极端，即资金剩余过多，资金长期闲置不用，这同样会造成企业资源的浪费，会降低企业的效益。

市场营销沙盘比赛中，操盘手对现金管理要尽可能地取得销售货款的收入，并且避免现金循环周期过长;时刻关注是否有充足现金来偿还到期支出的款项，尤其是提前关注第三年年末是否有充足的现金来进行关账，否则会降低所有者权益，进而导致最后得分的扣减。另外，从表中数据可以看出，各组累计折旧相差不大，因此不做过多分析。

3.获利能力分析

获利能力直接关系着最后的得分，ITMC市场营销沙盘教师端可以对各小组财务报表汇总分析，查看各小组经营成绩;另外，市场沙盘模拟实战中，企业的盈利能力主要有成本费用率、库存管理费效益、销售成长率、权益成长率、资产负债率五个经济指标。我们结合各组成绩及相关数据对各个财务指标进行分析。

ITMC市场沙盘4.0规则中，第三年的所有者权益一般和最终的得分成倍数关系，但是也要结合上述五个财务数据指标和固定加分项。从下表数据获悉，十二个小组中，五个小组第三年最终由于经营不善导致破产。一个小组第二年因为长期贷款未能偿还导致破产;在净利润方面，第11组净利润占所有者权益比例较大，说明获利能力强。

上述表格第8组第一年权益和净利润均不错，但是第二年第四季度破产出局，无疑再次说明保持充足的现金流至关重要。

另外，我们从学生比赛五个财务数据指标来看，第二年成本费用净利率较第一年年底大幅增加，表明各组经营者获利能力大大增强，对成本费用的控制能力逐渐增强。第8、11、12组经营利润空间增加，说明他们的库存管理费效益增强。通过观察，第2、6、11小组的收益力分析较良性发展，其中第11组的利润率高达36.87%。在资产负债率分析上，第2、6、11组负债较少且第三年末现金流充足，预计关账后不会影响所有者权益。这一数据说明经营者将负债水平和偿债能力掌握得相对较好。

三、结束语

本文以财务数据分析视角下通过对ITMC市场营销沙盘模拟经营进行综合分析，对市场营销沙盘专业知识、经验与学生训练中实际存在的问题紧密联系起来，结合财务数据在模拟实战中的规则，一方面是为了给同学们上好实训课程起到一些帮助，能够引导学生将财务数据分析和经营策略知识应用到比赛中，增强学生财务指标的分析能力、财务报表的编制能力，进而提升学生们的综合实践能力;另一方面是对笔者在市场营销沙盘实战中的一点经验总结，希望对企业的财务报表有深层次的理解，对以后的教学有所帮助。

参考文献：

[1]康元华.ITMC市场营销沙盘中的竞争对手分析——基于财务报表分析视角[J].广西科技师范学院学报，2016（04）：3-5.

[2]市场营销技能赛项执委会.2019年职业院校技能大赛情境营销技术文件[R].2019.

[3]华金科.ITMC企业经营管理沙盘财务报表编制例解[J].陕西职业技术学院学报，2015（09）：10.

作者简介：张忠磊（1985.11- ），男，汉族，山东德州人，硕士研究生，滨州职业学院工商管理学院，助教，专业：企业管理，研究方向：市场沙盘模拟、市场营销;张丛丛（1988.01- ），女，汉族，山东滨州人，本科，工作单位：山东高速滨州发展有限公司财务审计部，中级会计师，专业：会计，研究方向：资产管理、财务预算与成本控制;丁东东（1986.07- ），男，汉族，河南新乡人，硕士研究生，工作单位：北京兆维电子（集团）有限责任公司，中级经济师，專业：企业管理，研究方向：战略管理、市场营销