新零售背景下生鲜电商社区团购模式研究

摘 要：受新冠疫情影响生鲜电商社区团购模式的快速崛起，成为新零售背景下生鲜电商平台获客成本低、黏性高、覆蓋众多生鲜品类的大渠道和新模式，拥有数万亿级的销售空间，阿里、腾讯、美团、京东、滴滴、拼多多等巨头均积极参与生鲜社区团购，成为互联网平台必争之地。本文通过构建新零售背景下生鲜电商的社区团购模式分析了其运营模式，探讨了其实施的保障措施，并从严控生鲜品质和安全、加强团长的管理与激励、凸显服务差异化、多渠道整合高效供应链和物流体系四个方面提出解决的对策和建议，为生鲜电商社区团购模式发展提供一定的参考。

关键词：新零售;生鲜电商;社区团购

一、引言

“新零售”是由马云在2016年阿里云栖大会上首次提出的，引起国内零售市场的巨大变革，随着新零售的快速成长，就连传统购买生鲜商品的渠道也多了线上销售的选择。据前瞻产业研究院数据，2013年-2019年我国生鲜电商市场交易规模随着我国互联网及冷链技术的不断发展，总体呈逐年增长态势。从2013年的127亿元到2018年的2045亿元，年均复合增长68.39%，2019年达2796.2亿元，较上一年增长36.7%，预计到2023年将超过8000亿元。生鲜电商的市场潜力，诱人的发展前景，吸引大量掘金者进场，盒马鲜生、每日优鲜、苏鲜生、京东生鲜等纷纷抢占生鲜市场。但由于生鲜商品标准化程度相对较低、品牌集中度低以及行业利润低等特点造成生鲜电商品牌掘金者众多但淘汰者更多的局面，在2016年、2017年有不少知名生鲜电商品牌倒闭，2018年中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。2019年生鲜电商同样也是死亡重灾区，甚至是已经跑到头部阵营的松鼠拼拼、小区乐、吉及鲜、呆萝卜等也在所难免。但到了2020年，新冠肺炎疫情直接为生鲜电商注入强心剂，市场孵化和消费者培育在很短的时间里就完成了，特别是社区团购模式的发展是井喷式的，它的价值被重新估算，业态翘楚获得大量投融资，譬如“兴盛优选”获得腾讯、京东的投资;“十荟团”获得阿里的融资;此外从2019年1月直到2020年12月，新兴线上巨头均积极布局社区团购项目：苏宁的“苏小团”;滴滴的“橙心优选”;美团的“优选事业部”;拼多多的“多多买菜”;阿里的“盒马优选事业部”;京东的“京东优选”。一线互联网巨头们（阿里、腾讯、美团、拼多多、京东、字节跳动和滴滴）2020年纷纷下重注在生鲜电商上，特别是社区团购模式，以期收割巨额红利。2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，且已超过2019年全年的交易额。2020年国内社区团购累计完成12次投融资，公开金额超过114亿，远远超过2018年的投资额。2020年社区团购市场发展增长率超过100%，市场规模达到650亿。

二、社区团购模式的概念及特点

1.概念

社区团购主要是使用社交软件将一个社区概念的人便利地聚集起来，通过信息交互刺激群成员的购买需求和购买意愿，是一种以社交关系为纽带的在社区群体范围内的消费行为。

张薇（2020）认为该模式以社区为核心，通过招募团长建立微信群等网络社群平台方式，聚集同一社区中有相同购物需求的居民来获取流量的一种线上线下相结合的场景拼团模式。任慧媛（2019）将社区团购模式定义为由一个统一供应链平台服务于若干个商家最终服务于若干个客户的S2B2C模式。黄希（2019）将社区团购模式归纳为基于真实LBS小区，由C端驱动B端的电商渠道。

2.特点

该模式将“团长”作为每个社区的信息交互站点，也是一个分销节点，一般可覆盖300个到500个家庭，可利用属地近邻关系快速获客，要同时做好线上线下两方面的工作，线上进行社群维护，一般每天利用8个到10个爆款单品引流销量，做好商品前端营销，统计预售订单或投诉理赔;线下接受来自平台提供的产地或供应商的供货商品，接着负责商品被顾客自提、个别配送或退换货服务。因此通过招募团长，利用平台、产地或供应商、团长和配送四个环节进行运作协调的新型社区消费模式。特点体现在一是社交强关系拼团、信任度较高，获客成本低，产品复购率高;二是预售形式，无资金压力，零库存，低损耗，以销定采;三是轻资产模式，基本线上运营，省去新开店成本，复制扩张迅速。

李琪等（2020）认为社区团购是依托线下实体社区，借助线上社交工具进行的一种由团长发起的“线上预订+线下自提”的团购模式。其以生鲜品为切入口，基于线下实体社区的熟人特性，通过线上社交网络，以低价和便利化服务吸引消费者。胡丽丽（2020）认为生鲜社区团购解决了生鲜电商损耗严重、库存和物流成本高的痛点，成为生鲜电商新的盈利模式，吸引众多资本纷纷入驻，促使这种新零售模式爆发式增长。张锐等（2019）认为这种“社交+拼团”的模式不仅拥有的全是精准流量，而且还能大大节约铺店成本。根据社区团购的商业逻辑，团长的职责使得企业省去人力、租金、最后一公里配送等成本，同时团长10%-12%的佣金收入对于企业远小于其在人力、租金、配送方面的支出。

三、新零售背景下生鲜电商社区团购模式的构建

1.新零售背景下生鲜电商社区团购模式的运营模式

在新零售大背景下，以大数据、高端技术为依托，建立“线上平台+产地或供应商+团长+物流”的生鲜电商社区团购模式，以团长为关键节点，利用团长推介、预售、次日达、就近自提、团长售后等为特点的模式，以安全、新鲜、价廉为主的生鲜商品来满足社区消费者日常持续高频的需求，并为其提供更多便捷体验服务。生鲜电商社区团购模式的运营模式如下图所示：

2.新零售背景下生鲜电商社区团购模式分析

（1）App线上平台

社区团购模式中的App是最基础的，但如果只是一个简单的生鲜在线购物平台，是显然不够的，必须借助其他的功能、工具，来实现一个App的爆炸式增长。

①利用位置定位自提地点

生鲜电商社区团购的核心竞争力之一：“便利性”，利用LBS（基于位置的服务）技术，可以实现地理位置定位的服务，当用户首次注册App时，利用此技术系统将直接推送消费者所在位置附近的自提点供选择，选择以后就相当于选择了团长，因为自提点是该团团长选择的位置，如果你看到是一个店铺或报亭，那么团长多半就是店铺或报亭的经营者或店长。团长通过App或小程序接受到新添加消费者的信息，当顾客下单时，下单的商品就属于该团长的团购业绩了。一般来说顾客由于自提或售后活动等会主动加团长的微信或其他联络方式，团长建群后会把平台推荐商品、爆款单品或者新产品精确无误地推送给社区内的消费者，也可更方便地进行售后等优质体验服务。

②用户App

用户App在现在来看还是一个不断完善的过程。如果是首次注册的新人App都会自动识别，并给出新人优惠活动或者发新人券，另外在用户界面还有购物车、待支付、待取货、待评价、退款/售后以及全部订单这些最基本的运营选项，还有优惠券、联系客服、成为团长、设置等附加服务选项。App体系中的积分功能，主要是用户通过邀请、互动、购买、签到等方式，都可以赢取积分奖励，达到一定的积分可送相应的优惠券，对于维护老用户非常有效。对于营销来讲，App上的活动营销有限时折扣、优惠券、满减优惠、会员折扣、会员积分、会员金币、团购券、代金券等，应用公益平台多种营销工具任意搭配组合，轻松举办各种促销活动，也是吸引消费者下单的措施。在建设社区评论论坛方面，这部分在现实应用中很多用户App还未实现，部分只有菜谱收藏的选项，未来可以建立不同话题的社区，引导用户将自己喜欢的产品、新闻、帖子等在朋友圈分享，增加曝光率。用户还可以自己发帖交流，交友聊天，共同增加App的黏性。

③团长App

在团长App的线上平台的基本模块主要有六大块：查看业绩、推广商品、收益提现、运营团员、管理订单和管理账户。查看业绩主要是有商品经营展示模块，譬如销量排行、毛利报表、损益分析等，有的还设有智能定价模块，帮助团长定价;另外团长在处理售后环节还需要售后模块，消费者在App上提交售后申请单，团长及时审核处理，一般是先有团长秒赔垫付以后，再提交申请给公司后台结算，这样顾客不容易差评，影响后续交易。另外还有数据报表分析模块，帮助团长科学选品，选准爆品，更好地进行商品推介。当然收益提现也是很重要的，团长收益能不能及时兑现，相当影响团长后续运营工作的积极性和热情度。

（2）团长

团长在该模式中是一个比较关键的节点，因为团长承载了推介、引流、配货、售后等任务，相当于一个微型社区店的功能。团长通过微信群等社交工具分享商品信息，消费者通过微信小程序/微商城App下单，团购平台次日根据订单量配送至社区团长处，消费者到团长提货点自提或由团长送货上门。如出现售后问题，团长根据售后标准进行秒赔，再由平台集中处理，团长根据销售额或销售量获得佣金。另外团长还要适时地去各个社区进行地推、宣传平台和商品。由此可见一个好的团长，对于该模式来讲至关重要。一个好的团长人选，很多平台都会来拉其入伙，特别是那些有人脉、有圈子的或者是那些本就是实体店主的人群。由于涉及到利益分配、价值观输出、流量管控等各类问题，因此如何让团长始终忠于平台，防止团长频频换平台或跳槽，甚至如何防止团长带着社区流量数据另起炉灶等问题，都是所有社区团购平台公司需要思考并解决的问题。

（3）物流配送体系

在此模式下，生鲜商品最后100米的配送交给团长处理，解决了相当大的问题，不过生鲜商品的物流配送同样困扰着社区团购企业，商品从产地或供应商配送到团长（社区自提点）的这个过程中，还是需要物流配送系统的存在。而一般来说，物流配送模式主要分为两种：平台自配送和第三方配送。生鲜社区团购平台自配，一般来说采用产地配到销地的城市仓（或在批发市场建仓），直接宅配给社区团长。全程物流配送由平台统一管控，参与供应链全程。自建物流仓配体系的成本过高，目前大多数的社区团购还是走的轻资产路线。社区团购平台采用第三方配送，主流方式是采用一件代發，通过平台将商品汇总，与产品基地联系，由基地直接发货至社区团长处，消费者进行自提。社区团购仓配的模式还有共享仓到线、区域配送中心到团、分级配送和设备自提等方式。现阶段很多平台都在线上App显著位置发布仓配合作、网格站合作等加盟信息。美团、拼多多和滴滴均仿照兴盛优选搭建了“中心仓-网格仓-团长”的三级仓模式。他们均采用轻资产的方式，通过力邀加盟来实现中心仓到网格仓，网格仓到团长端的物流配送，互联网巨头基于单量会给予每单约0.5元到0.65元的补贴。

四、新零售背景下生鲜电商社区团购模式发展的对策建议

1.严控生鲜品质和安全，完善全程品控体系

生鲜社区团购模式的消费者一般都有试错的过程，他们会在很多同类型的平台下单，虽然该模式设有方便的售后直赔等服务用于保证消费者的利益，但是由于生鲜商品的特殊性，种类多，相当部分生鲜货值低，退换货的收益未必抵得上付出的时间成本，如果多次甚至是只要遇到一次商品品质不佳、体验差劲的情况，可能根本不会联系团长进行售后服务，直接沉默处理或者弃用，即使该平台的价格定得再便宜，消费者也不会高频使用，甚至是直接卸载App，连投诉的机会平台都收不到，久而久之，平台的消费者就会大量无征兆流失，没有流量也就完全失去了市场。因此提供优质生鲜商品的筛选服务满足消费者对生鲜商品在品质和安全方面的需求，完善全程品控体系，是生鲜电商的生命线，也是该模式胜败的关键之一。

优质生鲜商品的筛选服务首要任务是严格制定品控标准，按标准筛选货源。要从源头上选好产地或者知名的品牌商或供应商，尽量选择产地直采，特别对于某些品类的爆款单品，要不惜代价找好源头的货，反复考察每个供应商提供商品的品质和服务是否达到品控要求，并关注供应商所处的地理位置、物流条件等是否可以提供产地直采、直供，有条件的还可以采用与种植基地深度合作等方式，从源头上把控生鲜品质。譬如济南这座城市就位于寿光和章丘两大蔬菜之乡的附近，十分方便搭建蔬菜产地直供的供应链，生鲜社区团购代表企业之一的“美团优选”首站就选建在济南，源头上保障了它的首战告捷。

生鲜商品的安全保障一直受消费者的高度关注，推进构建溯源体系和标准，完善可追溯生鲜商品的供应链，提供高品质的商品来源地，实现从源头把控生鲜品质，构建从采摘到配送的全过程品控体系。安全需求筛选服务需要建立可追溯的供应链，消费者通过电商网站或扫描商品包装上的追溯二维码，便能了解产品从采摘或养殖、加工、运输，直至进入消费者手中的完整过程，了解所购生鲜商品的产地信息、主要购销环节的节点信息和主要参与者的信息，满足消费者对生鲜商品的安全需求和产地需求。

一个典型的案例就是田鲜网，田鲜网销售的田鲜蔬菜，从种植、储运、加工、配送等环节均按照出口及供港食品的标准，每个种植基地的土壤、水源及每个批次的菜品都由全球最大的检测机构瑞士通标按照中国绿色食品标准进行检测，检测报告随时在网上公示。

2.加强团长的管理和激励，提高团长的忠诚度

团长身兼数职在该模式中是一个比较重要的一环，如最后100米的配送任务、售后理赔任务、商品推介任务等，另外还是生鲜商品自提点的提供者，而且团长手中掌握着社区团员的联系资料，与社区团员直接联系等诸多事项，因此团长的好坏直接影响该社区团员的消费体验。现在是很多平台都去争抢好的团长，团长的忠诚度和稳定性亟需提升。为了更好地控制团长，有些企业是采用2种平台模式运营，一种是去团长模式，还有一种是有团长模式;另外有些公司通过平台控群的方式，增加团长跳槽迁移的成本，如果团长要转换或退出平台，只能“净身出户”，无法带走社区团员的资料和流量，以此办法来提升团长的忠诚度。但长期来讲，提高团长的忠诚度最好的办法，是加强团长的管理和培训，规范团长的操作程序，培养团长对公司平台的信任感、责任感和认同感，激发团长的忠诚度。一般来讲可以从以下几个方面着手，第一是与团长签订长期的聘任合同，颁发正式的授权证书，增强团长的归属感和价值感;第二是建立更加合理、更加有激励性的佣金分配制度，根据团长所处地点、加入年限、团员数、团销售金额等指标，制定合理的奖惩制度，划分不同级别，进行分级对待，如达到上一级团长的销售额、销售量或其他判别标准后，可自动升级团长等级;位处高级别团长完成的量和额相应提升，对于不同等级团长设定不同的佣金比例，对于一定期限内完不成规定任务的团长给予降级处理，实现差异化管理和深度绑定。第三是加强对团长的培训，可对团长定期进行业务培训，譬如营销心理、社群管理、运营策划以及品牌创建等相关提升课程，另外不同区域之间、团长之间经验的交流和沟通对绩效的提升也是有帮助的，可定期举办金牌团长经验交流会等形式。第四是增加对团长的关怀和福利，通过发放节日费和生日费，或者开展新品试吃、内购优惠等多种活动形式来增强团长对公司的凝聚力和向心力。第五是通过平台系统开设界面清晰明了的团长专用系统，使团长可以轻松实现商品分享、订单查阅、管理、售后服务、佣金结算等，简化团长的工作，实现高效办公，这一点已经被很多企业所重视，有很多采用该模式的平台已经建立起来了，而且在界面主页中加入了“我要当团长”的申请按钮，说明现在平台上的团长还是比较稀缺的，但即便是这样，企业也不应该忽视对团长身份资质的严格审查措施，在源头上把好关，关注保障消费者交易的安全性。

3.凸显服务差异化，打造多维产品

该模式现阶段目标消费者主要针对中产和低收入家庭，以30岁-50岁女性消费者为主，这类消费用户的特点是她们要担负解决一个家庭的一日三餐的任务，中产看重购买的便捷性，低收入对价格较为敏感，这是现阶段各生鲜社区团购公司靠烧钱补贴吸引来的消费者的基本特点。线上就能买到品质比高端货差一点的生鲜，总体安全、新鲜、有品相，价格比传统菜市场稍便宜一点，而且还能按时送达，另外还会提供增值服务，消费者愿意买单。但是现在同类企业投资的平台太多，严酷的竞争使很多同时存在很多同类平台的社区里的订单量密度很小，订单被严重稀释，量相当的少，很难实现社区盈利甚至威胁生存。在这种残酷的竞争环境下，谁率先改变自己的战略，寻求差异化战术，突破重围，誰就给自己多一条生路。我们可以根据社区团购的本地化属性，挖掘不同城市、不同社区消费者的饮食习惯、产品偏好、购买动机等，进而差异化运营，给用户更好的体验和服务。

譬如在某些区域的消费者注重生鲜配送的实效性，那我们就应着重改善供应链的成熟度，缩短配送流程，提前次日达的时间。在美团优选的广州市场，头天早上下单次日下午4点才能履约提货，那么消费者一般会避免下单肉类和海鲜，而在济南美团优选在次日上午11点就能提货，消费者会放心下单大量的肉类，甚至海鲜产品，两个区域的盈利能力孰优孰劣便可想而知了。另外，平台还可以聚焦某些品类或单品，在供应链上特别有优势，产地源头有密切合作或有生产基地的，譬如按产地来分，富平柿、清远鸡等;按品牌来分，褚橙和农夫山泉东北香米等，通过做品类爆款单品来达到盈利，主打品质，做小而美的生鲜电商平台也能很好地存活下来。

另外，除了提前预售、准日达服务以外，在商品及服务升级的提供上可以更加多元化。譬如推出周、月、季或年度蔬菜、肉类或海产送货清单供消费者选择，一方面省去家庭主妇每日选择的烦恼，另一方面帮助消费者家庭长期均衡营养的提供，而且这样做可以平衡由于预售原因造成每日销售品种的不确定性和物流配送的过高弹性，帮助平台提前回笼资金，稳定公司的供应链和物流体系。平台还可和其他相关平台或商家进行合作，提供拣菜、配料、盘菜、提供菜谱，甚至提前料理等增值服务，通过提供优质的增值服务，不仅增加了客单价，提高毛利，而且通过利用多种服务提升用户体验度和价值感，增强消费者的忠诚度，制造大批稳定客源。

4.多渠道整合高效供应链和物流体系

第一，生鲜商品的特殊性质，脆弱易腐坏、易损耗、保质期短，对供应链和物流体系的时效性往往有非常高的要求。平台首选是企业自建仓库、自建物流体系，虽然需要大额重资本投入，时间长，但从长远来看，可以最大化保障和提升生鲜商品的品质，实现提供差异化的商品和服务，形成高效的供应链和物流体系，这对企业是十分有益的，也容易形成较高的行业壁垒。

第二，如果企业物流体系采用轻资产的形式，不自建仓配，当然该模式的供应链和物流体系可以整合多方资源，借助和整合不同渠道的资源，优化供应链和物流体系，提升它们的效率，但是需要制定并遵循严格的准入标准和体系。不论是积极寻求联合本土市场资源，多方邀请本土现有仓配和网格站的加盟，还是与竞争同行进行合作，寻求跨区域、跨平台地区交流，都需要制定严格的筛选制度和准入标准，现阶段很多公司采用的是加盟仓配和网格站，有的甚至大区的中心仓也是租的，外包等方式确实给企业减轻了部分负担，但由于加盟审查不严等原因，有的第三方公司要么缺乏冷链物流设备，要么对生鲜运输经验不足，造成的损失最后还是由平台公司来买单，甚至造成客户的严重流失。所以对于不成熟的、口碑不好的仓配企业或合作企业即便是再便宜，当地再缺也坚决不能采用。

第三，还需要注意生鲜冷链的物流设备、包装材料的选择，提供安全的仓储、运输及配送环境，减少物流中的生鮮商品的损耗，明确以保鲜保质、低损耗为目标来选择包装材料或包装技术，减少分装过程中对生鲜商品品质的损伤;另外企业还需抓紧构建完整的物流全程实时监控系统，跟踪并监控物流全程中的各种问题，及时发现并处理，提高物流效率，降低生鲜商品的损耗。这样做的好处是可以更好更快地发现问题，积极改造、优化供应链和物流各个环节，提高生鲜社区团购服务的精细化程度，提升供应链和物流效率。最后该模式需要有条件的企业能积极投入探索建立更数字化、智能化和立体化的供应链和物流管理系统，实现信息流、资金流和物流的高效、准确和安全地对接，增强供应链和物流的敏捷性、高效性和弹性，当然这也需要更多的研发资金和时间，因为到了该模式发展的后期，平台用户规模化、稳定化达成，向用户持续、稳定提供高性价比的产品成为生鲜社区团购的核心，这都离不开强大且高效的供应链和物流体系，最终成为生鲜电商社区团购模式的行业壁垒。

参考文献：

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作者简介：王玮（1983- ），女，汉族，籍贯：四川省成都市，硕士，副教授，研究方向：企业管理、市场营销、商业经营