自媒体时代电视类读书节目的经营策略

吕楠

摘 要：随着互联网科技的发展与自媒体时代的到来，人们越来越注重个人感受，读书类节目的用户价值成为核心。很多自媒体打出“人人都是主播”“再小的个体也有自己的品牌”“你关心的才是头条”的概念，将原本单向的文化输出变为思想互动。在这一时代趋势面前，无论是纸质媒体还是电视媒体都面临着自媒体的多重挑战。很多电视类读书节目在自媒体时代停播下线，能够存活的电视类读书节目少之又少。但是，这一趋势并不意味着以内容生产为主导的电视类读书节目的消亡，更新传播方式、改变经营策略将使读书节目绝处逢生。在自媒体时代，电视类读书节目可以从众多自媒体中汲取已有的成功经验，通过改变单一的传播方式，增加粉丝群的垂直营销，从而找到差异化竞争的制胜法宝。

关键词：读书类电视节目；自媒体；经营策略；发展趋势；平台；用户

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）24-0062-03

读书节目最早追溯到1996年央视播出的《读书时间》，随即电视类读书节目走入观众的视野。读书节目起源于内容价值时代，即所涉及的书的内容价值是大众关注的。随着20世纪90年代中国出版业的蓬勃发展，渠道价值凸显，人们更关注排行榜上哪些书占据榜首，哪些书位于堆头最显著的位置，一本畅销书经过有效的渠道运营能够卖到百万册以上。随着互联网科技的发展与自媒体时代的到来，人们越来越注重个人的感受，用户价值成为核心。很多自媒体应运而生，这些自媒体打出“人人都是主播”“再小的个体也有自己的品牌”“你关心的才是头条”的概念，将原本单向的文化输出变为思想互动。在这一时代趋势面前，无论是纸质媒体还是电视媒体，都面临着自媒体的多重挑战。很多电视类读书节目在自媒体时代停播下线，能够存活的电视类读书节目少之又少。但是，这一趋势并不意味着以内容生产为主导的电视类读书节目的消亡，更新传播方式、改变经营策略将使读书节目绝处逢生。正如马云在阿里巴巴面临危机时所言：对于企业而言，今天很难，明天更难，但是后天会更美好。本文拟从自媒体时代，电视类读书节目如何从众多自媒体中汲取已有的成功经验，通过改变单一传播方式，增加粉丝群的垂直营销，找到差异化竞争的制胜法宝。

一、电视类读书节目面临的困境

读书本来就是一个私人的事情，我们都知道，无论是纸质图书还是电子图书，我们享受的都是书籍给予我们的文字之外的想象空间。在我们的大脑中，这个想象空间把文字转换成视觉语言。所以说，一千个人心中有一千个哈姆雷特。影视作品经常改编自一些小说和传记文学，很少有编剧能够满足所有观众的诉求，尤其是曾经读过原著的读者更是电视剧、电影猛烈的批评者和吐槽者。读书类电视节目单一的传播往往会处在一个很尴尬的境地，就是在电视节目导演前期采访后，节目脚本其实是节目组对书籍的理解，顶多在经过书作者的修改后，加入作者的部分思想，这对于与日俱增的民众参与节目创意、内容生产的传播趋势大相径庭。举例说明，前一段在青年聚集的知名弹幕网站B站上火了一部纪录片《我在故宫修文物》，观看者以80后、90后为主，他们在网上用弹幕的形式发表自己的感受，形成了一个线上互动、线下参与的群体，弹幕的出现使观者能够表达自我的感情，这业已成为自媒体时代现象级网络事件。反观电视类读书节目，多数由电视台拨款支持，故而节目形式创新性不够，即使80后、90后对节目内容感兴趣，但是由于参与感无法满足，此类节目的收视率和网络点击量始终在低位徘徊。

选题在很多电视台或纸质媒体心中是重中之重，因而从内容选择和内容设置上偏于主流价值观的表达。尽管很多读书类节目追寻社会热点、在表现形式上推出了剧情化表演、神秘嘉宾爆料等娱乐化元素，但由于读书类节目自身突出文学性，讲究节目的逻辑性，导致节目内容推进缓慢，节奏感差，观看效果不尽如人意。同时，节目中荐书环节没有对观众形成有效吸引，线下营销收入微乎其微。在这一点上，很多自媒体平台精准地解决了这一问题，例如《罗辑思维》，这是罗振宇团队开发的一个自媒体平台，他们以书为载体，通过大家熟知或未知的社会现象、经济问题发表看法，而这些耳目一新的看法和理论均来自于即将推荐的书籍。罗振宇一小时的叙述，从大众感兴趣的点入手，抽丝剥茧般地还原事实真相，寻找解决问题的方法，有效地解决了节目与书籍的内在联系。这一传播路径真正起到了推书、荐书的作用。而之后对粉丝群的垂直营销，使《罗辑思维》单日的平均销售业绩保持在30万元以上。最近一组数据表明，2015年8月，《罗辑思维》在第二轮融资过后，项目估值高达13.2亿人民币。

电视类读书节目面临的另一个困境即是节目功能定位问题。一般而言，电视节目一旦涉及某个产业或类别，总想全面、深入地报道，达到所谓“窄众话题 宽度报道”的效果。反映在节目运营上，就会出现什么内容的书都有，什么级别的作家都要参与，导致一期节目与另一期节目没有内在的连续性，今天也许讲养生书籍，明天就换成了军事题材，这种节目运营带来的直接结果就是受众群不稳定，收视率随单期节目的关注度巨幅波动。可以说，一个没有明确内在价值的节目，意味着观众的流失与品牌价值的丧失。在这一点上，很多自媒体的营销策略特色鲜明，它们仅仅服务于一个窄众群体，比如爱奇艺上的吴晓波频道，这个自媒体平台的口号是：关注财经世界里的每一件事；分享每一个有意义的财经观点。由于吴晓波自身具有财经记者属性，使得话题的聚焦点紧紧围绕财经事件，尤其是新近发生的、与民众切身利益相关的医疗、教育、住房问题。自节目开播以来平均一期点击量在90万人次以上。针对读书这一领域，目前电视类读书节目有央视的《读书》栏目、北京电视台《书香北京》、凤凰卫视《开卷八分钟》，而在互联网上的冠以读书栏目、频道不胜枚举，仅在微信公众平台上“读书”类公众号就有一百多个，像豆瓣读书、凤凰读书、新浪读书、当当读书、人民出版社读书会、樊登读书会等，使人产生“满城尽是读书会”的感觉。如果一名读者稍加研究，根据自己平常所读的书籍很快就能找到适合自己的读书会。由于定位准确、服务性强，微信公众号的粉丝忠诚度大大超过电视类读书节目对观众的黏性。

二、电视类读书节目的发展趋势

以目前我国大众传播方式的发展趋势来看，在互联网上观看和消费视频的用户业已达到一亿人，这个基数还在不断增加。电视传媒不应该忽视这类用户群体的需求。从营销手段分析，电视节目应采用台网同步播出以吸纳更多的观众。基于这种趋势研究，电视类读书节目的选题方向就要产生很大的变革，内容创作应向网络收看人群倾斜，摒弃从前节目中那种象牙塔式的文学理论评论与分析，转而抓视频用户感兴趣的话题，比如结合最新出版物分析国内外政治、经济大事件的前因后果，寻求大众关注事件第二落点；针对青年关注的前沿科技新举措、新突破，邀请权威专家进行现场实验或解读；面对突发事件或严重地质灾害，邀请全媒体网络名人、事件亲历者还原事件本源等，书的功能定位不再是无病呻吟的道具，而是了解这个世界的工具与路径，节目组应紧贴用户需求创作节目。

互联网精神提倡平等、开放、分享，这一主旨决定了内容传播的方向。以往电视台节目更多的是单向传播功能，现在引进了“摇一摇”功能后，有了线上、线下同步互动的功能。但是，这种简单的互动还不足以满足长期观看互联网视频用户的需求。既然台网融合已经是大势所趋，那么以网络视频用户的需求为根本需求的思路一定要建立起来，并且在节目组的人员设置上，改变制片人、主编、导演的垂直管理，变为制片人带领营销团队，主编负责内容生产的管理模式。这样让用户的“声音”能够很快地到达节目制作团队，节目组在最快时间内做出大众关注的话题，一旦观众和视频用户发现他们有了话语权，那么各种建言献策实际上增加了节目对受众的黏性，这为下一步营销工作打下了坚实的基础。

三、电视类读书节目的营销策略

读书类电视节目向大众提供的是内容。既然做内容服务，回到营销的本质，就是要把手中的服务与资源进行合理的变现，用营销收入支撑节目的发展。自媒体时代，读书类电视节目如果仅仅将营销方式瞄准企业赞助或广告收入，势必会走入一个死胡同。做好平台、用户、企业这“三驾马车”，才能将资源盘活，最终实现节目的盈利模式。

平台不仅仅指电视台的播出平台，而是各种媒体平台的总和。在大众传播平台上，互联网视频所处的地位越来越重要，同时网络平台的融资能力也是其他平台无法比拟的，很多网络平台通过上市融到了企业自有资金的十倍百倍，这比目前还仅仅依靠广告、赞助支撑的电视媒体来说，资金量级不可同日而语。作为读书类电视节目，可以发挥自身优势，采用台网融合方式为互联网视频平台提供内容服务，成为互联网视频平台建设的一部分。这样既可以解决现有资金不足，同时将围绕在电视平台的制作人才和团队放到更广阔的平台从事内容创新。上海文广旗下互联网中心与爱奇艺在2016年6月17日联合制作并播出了一档直播节目——《女神约吗》，这是一档电视媒体和互联网媒体联手打造的婚恋速配节目。对于电视台而言，成立一个中心做节目并服务一个不属于自己的平台，需要胆识和远见。聚焦互联网需求，同时依靠网络资金或采用收入分成政策盘活台网平台，不失为电视类读书节目的一种发展方向。

在节目台网融合基础上，电视类读书节目在平台层面还要做好项目孵化、知识产权保护的工作。项目孵化指的是台网融合平台上的节目制作团队根据需求在领域范围内对节目产品进行升级孵化，依据对各大网络平台扶植政策的不同，进行新的网络视频节目创新。同时，这种适应市场的网络视频节目在成熟后，可以回到电视平台进行播放，将电视观看人群和网络观看人群进行有效的导入，形成聚合效应。再者，电视类读书节目属于原创类节目，做好知识产权保护会有效地打击盗版，同时对侵权行为进行申诉和索赔，优化节目发展路径。

对于电视类读书节目，如何将观众转变为用户，是整个营销策略的关键。以往电视节目也做微信公众号，但是电视台节目的微信公众号更多的是一种带有节目预告性质、取悦观众的平台。尽管有的电视台节目微信公众号有上百万的粉丝，但是这种微信公众号依然没有营销创收。引入营销机制的关键，在于明确电视类读书节目线上部分哪些可以转化为商机？归纳总结起来，课程讲座、图书零售、衍生产品、会员制度可以有效地发挥微信公众号的作用。首先，电视类读书节目内容是围绕出版物展开的，作为长期关注节目的粉丝观众，希望拥有一本作者签名的书籍是很正常的需求，无论吴晓波频道也好，《罗辑思维》也罢，在用户导入上，颇下了一番功夫。如按《罗辑思维》平均销售业绩30万计算，每天在其平台上售出的书籍近万册。这对于很多出版社或实体书店的官网店铺来说，是一个很难达到的数字，关键在于其微信订阅号用户角色的转化。目前《罗辑思维》用户群为600万人，一期节目推出后，如果600万用户中有5%～10%的人想购买此书，那么单本销售额都在百万级甚至千万级以上。其次，图书的衍生产品也是一个很重要的营销点，既然用户认可了节目，认可了节目所倡导的生活方式，那么在购书的5%～10%人群中必然有部分铁杆粉丝，他们不仅需求的是书籍，更是读书的氛围和思想的打造，针对这群铁杆粉丝，根据年龄、性别、收入进行细分，之后进行垂直营销，比如以会员制方式让铁杆粉丝进行定期的专属活动；根据铁杆粉丝的需求，推出会员制的读书会和大师见面会；根据铁杆粉丝的诉求，将书房文化（如专属定制的书桌、书架、落地灯、文房用品）纳入对粉丝的服务项目，同时邀请国内一线专家为正在职场的粉丝群授课。这些举动将极大地增强节目与用户群的互动性，从用户需求出发，根据用户需求进行市场营销，增强电视类读书节目的品牌价值。

企业专指通过对电视类读书节目投放广告的客户群，他们一般以软广和硬广的形式投放，如2016年4月23日，掌阅科技同时在中央电视台和北京电视台投放“世界读书日”特别节目冠名赞助。面对日新月异的自媒体时代，以单个电视节目赢取冠名和广告变得很不现实，大型企业尤其是科技企业或网络赞助商看中的是媒体整合营销能力。基于此点，电视类读书节目应主动出击，联合网络读书频道、微信公众平台形成多媒体的广告联盟，这样可以产生比单个节目广告营销更大的议价空间。由于站在广告投放企业的角度思考问题，谈成功的可能性逐步提高。

自媒体时代，有些内容服务可以被机器人代替，有些内容服务可以变为网络现象。但是电视类读书节目，由于资源整合度高、人员素质要求高、前期人力资本投入大，在相当长的时间内有其存在的价值。正是基于这种价值判断，如果电视类读书节目能够在很短的时间内复制且改良自媒体的营销手段并发起联盟，通过垂直营销和多渠道营销手段，相信这类节目一定能够迎来资本的“春天”。

[责任编辑 陈丹丹]