基于SERVQUAL量表和PZB模型探析冰激凌品牌的服务运营过程

摘 要：随着经济社会快速发展，人们对于休闲娱乐的需求不断上涨，促进了冷饮行业的快速发展。软冰激凌品牌冰雪皇后（DQ）以其新奇的口感受到年轻人追捧，迅速跻身各大商场，其成功值得探讨，但也存在运营问题。本文先利用SERVQUAL服务质量量表就其服务运营现状进行分析。在此基础上，根据PZB服务质量七差距模型可找出实际服务运营过程中的常见问题。最后，根据有关质量差距的服务补救框架给出相关解决建议，希望能够对冰激凌品牌的服务运营有所启示。

关键词：SERVQUAL服务质量量表;PZB服务质量七差距模型;服务补救措施;冰雪皇后（DQ）

一、引言

1940年，美国的伊利诺伊州乔利埃特诞生了第一家冰淇淋店，名字叫“Dairy Queen”。2010年9月，DQ全球第6000家门店落户于上海五角场万达广场，成为享誉全球70余年的传奇品牌。在全球餐饮业权威期刊《Restaurants and Institutions》针对全球零售餐饮连锁企业的400强排名中，DQ一直保持在第26位左右的水平。目前运用SERVQUAL服务质量量表和PZB服务质量七差距模型研究冷饮行业运营的案例较少，通过研究DQ的服务运营，能够对冰激凌品牌的发展有所启示。笔者曾在DQ兼职一年，曾仔细观察日常运营过程，采访过部分顾客和门店经理，对服务运营过程有了一定思考，还设计了相关问卷进行调查，广泛搜集顾客意见，分析结果数据，给出运营优化建议。

二、相关概念界定

1.SERCQUAL服务质量量表

SERVQUAL是“Service Quality”（服务质量）的缩写，将服务质量分为五个层面：有形性、可靠性、响应性、保障性、移情性，每一層面又被细分为若干个问题（具体问题见现状分析部分），通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分，是评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。

2.PZB服务质量七差距模型

3.服务补救措施框架

三、基于SERVQUAL量表的冰雪皇后服务运营现状分析

本部分的分析采用SERVQUAL量表法（为方便被调查者理解问题内容、更科学地做出决策，将部分否定性问题改成了肯定性问题），全部采用“完全同意7分——完全不同意1分”的评价标准，以每个问题的平均分高低、感知与服务的差值来反映企业的服务情况是否令顾客满意。数据分析部分侧重从整体得分高低以及期望和感知服务质量差距上把握企业的服务运营状况。（共24份有效问卷）

1.有形性

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分在5分左右，期望与感知相差1.7分，说明顾客对于店内整体环境的期待与实际相差较大，可能存在就餐环境狭小、脏乱差、装饰不够美观等问题。

2.可靠性

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分为5.54分，期望与感知相差1.2分，差距较大，可能由于各种原因导致冰雪皇后的工作人员不能及时地完成对顾客的承诺，影响了顾客对企业的可靠性判断。

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分为6.46分，期望与感知相差不大，说明冰雪皇后的员工十分热心，能够帮助顾客解决实际问题，增强了顾客对企业的信赖。

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分为5分，得分较低，期望与感知之间差距较大，说明冰雪皇后的员工在工作中时常犯错误，不能够准确、高质量地为顾客制作所购买产品，提供所承担的服务。

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分也是5分，期望与感知差距较大，说明店内工作人员对于服务流程仍不够熟悉，服务态度有待提升，需要更加细心。

3.响应性

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分为5.29分，期望与感知差距较大，说明店内工作人员可能由于偷懒没有注意到顾客需求、顾客人数多、太忙等原因，导致不能够为顾客及时提供服务。

4.保障性

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分是5.71分，期望与感知之间存在一定差距，说明店内工作人员可能由于之前无法提供准确服务等原因，让顾客产生了不信任感。

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分是6.08分，期望与感知差距不大，说明存在一定因素影响了感知服务质量（比如，重复制作产品、没有给会员积分等），但整体服务能够让顾客放心（基于奶浆新鲜度、卫生程度等印象）。

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分是6.63分，比较高，期望与感知基本持平，说明店内工作人员在提供服务时比较有礼貌。

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分是5.04分，得分较低，期望与感知之间差距较大，说明店内工作人员尽管经历过相关培训，但是效果不佳，在实际工作中还是会出现不了解产品种类、优惠信息等现象。

5.移情性

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分是6.04分，期望与感知之间差距不大，说明店内工作人员当看到有孤寡老人、走失儿童等特殊顾客时，能够为他们提供帮助，给予个别关怀。

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分是6.04分，期望与感知之间差距不大，说明店内工作人员对顾客的需求有较为深入的了解，但还可以加强。

由数据分析可知，该题感知服务质量平均得分是6.29分，期望与感知之间差距不大，说明店内工作人员将顾客的利益放在首位，符合企业价值观，移情性强。

四、基于PZB模型的冰雪皇后服务质量现存差距分析

1.顾客期望与管理者认知间的差距

（1）门店管理空间太过狭窄，人满为患，排队管理秩序差。

（2）新品或限定的口味奇特，难以接受。

2.管理者认知与服务标准间的差距

（1）卫生纸巾的摆放位置不恰当，顾客很难自主拿取，需要麻烦工作人员。

（2）内嵌式垃圾桶，没有标识，顾客很难找到，经常乱扔垃圾。

（3）人员安排不合理，有时候很忙，人却很少，还要从其他店调人。

3.服务标准与服务传递的差距

（1）在入职前培训时，会进行品牌理念和工作态度的介绍，但在现实中员工贯彻执行不彻底。

（2）工作时存在偷懒现象，导致大厅无人照看，员工在后台玩手机休息。

（3）部分员工对于店内会员卡、各种优惠方式不熟悉。

（4）暴风雪物料用量把握不准确是最普遍的问题，个别时候还会出现加错料的情况。

（5）员工之间沟通不够准确，会重复做暴风雪或甜筒。

4.服务传递与外部沟通间的差距

（1）有的顾客认为店内背景音乐声音过大，环境嘈杂。

（2）店内桌椅摆放不整齐，堂食垃圾没有及时收掉。

5.顾客期望与顾客服务感知间的不一致

（1）产品的宣传图片过于好看，实物与宣传图片效果差距较大。

（2）虽然是顾客喜欢甜食或者冷的冰激凌才到这里来，但是个别口味会让顾客感到过于甜腻。

（3）部分顾客会与哈根达斯的冰激凌去对比，发现口感不如哈根达斯。

6.顾客期望与员工感知间的不一致

有时员工过于热情会被误认为要推销产品，顾客反而比较反感。

7.员工感知与管理者认识间的不一致

管理者认为冰雪皇后（DQ）是一个高端的国际冰激凌品牌，顾客对于价格不是很敏感，但是在员工的工作中已经发现大多数顾客对于价格还是十分敏感的。比如，在2019年2月甜筒和暴风雪冰激凌都涨价1元，很多顾客都询问原因。

五、基于PZB模型的冰雪皇后服务质量差距原因分析

1.顾客期望与管理者认知间的差距

（1）沟通不够顺畅

店内没有顾客意见簿，员工也没有向上级反映空间狭小、排队拥挤的具体问题，顾客希望用餐的时候空间大一点，排队的时候人少一点，而总部可能出于自身利益考虑，店面设施位置安排过于紧凑。

（2）缺乏口味的市场调查和提前试推广

没有开展充分的市场调查或者进行试推广，每次出的新品不一定都会赢得顾客的满意，有的既好看还好吃，但有些新品让人感觉味道很奇怪。

2.管理者认知与服务标准间的差距

（1）有形服務展示和具体服务呈现场景的不恰当

①由于冰激凌的产品特性导致顾客经常需要卫生纸巾，但是企业管理者为了让整个服务台更加整洁，把卫生纸放在了服务台的挡板里面，顾客拿取纸巾时胳膊还需要跨过挡板，于是有些顾客就请员工帮忙，但员工还很忙可能服务不及时，无疑是拉低了运营效率和送餐速度。

②垃圾桶是内嵌式，管理者也是考虑到了整个空间店面狭小，所以为了节省空间做成了内嵌式，但这让顾客很难找到垃圾桶的位置，进而随意乱丢垃圾。

（2）任务标准不明确、认知的不可预见性

公司出于利益最大化的原则，在上班时间安排了完成当日营业额最少的人员安排，但客流量是不可预见的，如果刮风下雨会不会有更多的人选择进店避雨，顺便就购买了产品，但人手又不够非常忙碌，就去其他店借调，这也在增加成本。

3.服务标准与服务传递的差距

（1）控制监督系统不完善

冰雪皇后（DQ）实际上是有十分完善的入职培训，包括送餐礼仪、配方用料考核、洗手消毒工作、业务能力、会员卡使用等内容，但是在传达任务的时候却出现了偏差，这主要是没有建立起严格的考核体系，只是每个月有督导巡店而已。再加上员工之间的氛围也比较好、经理和员工的年龄差距不大，考核就不够严格。

（2）缺乏团队意识、沟通意识

在拿到菜单后，如果一不注意，没有跟其他同伴说明自己制作的是哪一单就会出现重复制作的浪费现象。

4.服务传递与外部沟通间的差距

企业缺乏与顾客的沟通：DQ作为国际知名品牌，倡导的一直都是顾客至上，但免不了存在服务传递过程中的缺陷。没有了解消费者需求，没有与消费者进行有效沟通，有时候店铺内音乐声音过大、环境比较嘈杂，忽视了顾客感受，影响了顾客就餐体验。

5.顾客期望与顾客服务感知间的不一致

（1）口碑对顾客期望的影响大于服务的提供者

宣传图片不难理解是为了有更好的营销效果，但这也会增加顾客对于产品本身的期望，当产品不能满足期望时带来的落差或许会更大。

（2）个人需要对顾客期望的影响大于服务的提供者

顾客都是因为爱吃冰激凌才来到了冰雪皇后（DQ），但是有些顾客因为不了解几种物料搭配在一起的口感，拿到产品会觉得自己点的暴风雪口味过于甜腻。这就要求员工在点单时向顾客提供口味说明，提醒顾客这个口味的冰激凌吃起来可能会有些甜腻。

（3）过去的服务经历对顾客期望的影响大于服务的提供者

顾客曾经在哈根达斯吃过冰激凌，当他来到冰雪皇后（DQ）的时候，在下意识会去和哈根达斯的冰激凌进行对比，但其实哈根达斯是硬质冰激凌，而冰雪皇后（DQ）是软冰激凌，性质不一样没有可比性。

6.顾客期望与员工感知间的不一致

一线服务人员对顾客期望的认识不统一：有些顾客的确很喜欢热情的服务员，但是也有一些顾客他们的需求并不是越多越好，也不喜欢突如其来的热情介绍。

7.员工感知与管理者认识间的不一致

服务的提供者与管理者对顾客期望的认识不统一：管理者主要从公司利益的角度去思考价格，但员工也是普通顾客，而且在实际的工作中更能了解到顾客的感受，产品的价格的确有些高。

六、基于服务补救框架的冰雪皇后服务运营优化

1.全面服务补救策略

（1）避免服務失误，增加服务的可靠性

①针对新员工进行累计不低于8小时的培训，从服务内容、公司文化、服务品质标准、团队实际合作、服务质量敏感度等方面进行系统的培训，并及时发放纸质服务标准细则。

②雇佣第三方“神秘顾客”对店员的服务进行评价，以督促积极服务态度。经常观察店员情绪，及时做好心理疏导工作以为店员提供一个正面、向上的工作氛围。

（2）收集投诉信息，鼓励并方便顾客投诉

①设置服务反馈本，以便顾客提出宝贵意见。

②要求每家店店长每周保证最低5小时的大堂服务时间。在这期间进行顾客访问，及时听取顾客意见或建议，并每周做出总结。

（3）将顾客的抱怨按照复杂程度分成三级

一级为抱怨小，解决简单，由一线员工自行解决。二级为抱怨较大，解决较复杂，由值班经理妥善处理。三级为抱怨大，解决困难，由店长亲自处理争取将问题立刻解决。

（4）建立完善的员工信息反馈机制

一线员工更能感受到实际工作中的问题，要定期举行员工会议，畅所欲言，改进服务质量。

2.服务补救期望

（1）完善市场部的调研工作，争取做到提前了解顾客口味。

（2）在前期宣传方面，尽量做到图片与实物相符。

（3）增加品牌理念和冰激凌工艺的宣传，减少大众对品牌的误解。

3.提高服务生产力

（1）扩展现有能力

根据实际情况适当增加门店兼职人员的数量，保证在节假日等客流量多的情况下的生产能力。

（2）当顾客过多时，进行手机扫码点单

当现场点单人数过多时，可以让顾客进行手机扫码点单，节省时间。需要注意的是，在点单系统中应当设置对于不同物料的口感说明，以便顾客找到符合自己口感的冰激凌口味。

参考文献：

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[5]刘国巍，李闷管.网购服务补救质量测度体系及改进SERVQUAL模型——基于策略偏好的实验分析视角[J].中国流通经济，2017，31（09）：63-70.

作者简介：靳淑琪，女，山东济宁人，青海师范大学经济管理学院，2018级本科生，研究方向：人力资源管理、运营管理、行政管理