超市顾客满意度影响因素分析的实证研究

崔丹丹，习建军，周来友

（新余学院，江西 新余 338004）

近年来，为了满足人民日益增长的物质文化需要，各种大型综合商超如雨后春笋般遍地开花，商超市场竞相进入多元化时代，顾客的需求日趋个性化和复杂化[1]-[3]。商超企业在发展中，必须根据客户需求，不断调整经营策略，提高客户满意度，培养忠诚客户，保障企业利润。

之前很多学者对顾客满意度进行了大量研究[4]-[7]，大多数是分析影响客户满意度的因素或评估方法[8][9]，缺乏针对顾客满意度结合客户价值、客户情绪和服务质量来研究对客户满意度的影响分析。

因此，本文将这三者结合起来，按层次分为不同的维度展开，实证分析它们各自对顾客满意度的影响研究，并以某市步步高超市的用户满意度情况为例，得出超市顾客满意度影响因素，并提出提高顾客满意度的对策。

1.模型构建

我们按层次从不同维度展开，模型设计如图1所示。

图1 顾客满意度影响分析模型图

2.问卷设计

顾客满意度测量部分包括，顾客让渡价值、顾客情感、服务质量的测量题型，见表1-3。

表1 顾客让渡价值A－量表

表2 顾客情感B－量表

表3 服务质量C－量表

3.实证统计数据研究

3.1 样本概况

为了确保样本数据的可靠性。在线和实地共计分发了250份问卷，其中200份在线分发，某市的实地商超内和商超附近随机访问调查发放问卷50份。其中有效问卷211份，有效问卷率84.4%，见表4。

表4 样本基本分布层次概况

3.2 数据分析

3.2.1 变量A顾客让渡价值分析

在变量货币成本A1中，调查了顾客对于某市步步高商场所购物的普遍商品价格情况见图2，顾客认为在本商场购物所要付出的货币成本较高。

图2 步步高超市与其他超市价格对比情况

在变量时间成本A2中，调查了顾客在购买商品时候所耗费的时间占比情况，包括了购物距离（从家或公司到超市）所耗费的时间A21，超市购物中耗费的时间A22，搜集商品购物信息耗费的时间A23。按总分5分打分，所耗费时间越短，得分越低。由表5中可见，A23顾客搜集购物信息所占的时间最高，在超市中购物所耗费的时间成本其次，但总体三个变量齐平都低于平均值2.5。由此可见，顾客在该市步步高所耗费的时间成本是比较低的。

表5 顾客在购买商品时候所耗费的时间占比情况

在变量精力成本A3，本文主要研究了顾客在本商场选择购买商品时所寻找商品信息的难易程度。详细情况见图3：

图3 选择购买商品时所寻找商品信息的难易程度

由图中可以看出有28%的顾客觉得寻找商品信息特别困难。

在变量体力成本A4中，由于体力成本的不可直接量化型，便间接地测量了顾客购买商品后的搬运、拆卸、安装、使用是否方便的情况，见图4：

图4 购买商品后的搬运、拆卸、安装情况

由图可见，顾客在购买商品后的搬运、拆卸、安装、使用觉得困难耗费体力的占了40%。

3.2.2 变量B顾客情感分析

由于顾客情感比较复杂，本文选取了可以大体反应顾客情感的满意情况进行了调查，见图5所示：

图5 步步高商超还需要改进的地方调查

从数据中可以看出，大部分的顾客希望产品种类应该多样化，部分顾客希望产品价格应该合理化和产品质量要有保障。少数人希望提高他们得出服务水平和服务态度。

3.2.3 变量C服务质量分析

①技术质量C1

你在本超市购买过的产品质量如何？统计数据见图6：

图6 在超市购买商品质量C11调查

从数据中可以得出，顾客以往购买商品质量的印象中，46%的顾客是十分认可步步高商场所购物的商品，虽然有2%的顾客认为商品质量较差，但是在好和一般的区间中满意度共占比52%。由此可以得出，商场提供的服务质量中，产品质量较好。

在商场设施的齐全性C13当中28%的顾客认为商场设施不够齐全，72%的顾客认为商场设施齐全。

在对商场关于环境状况、陈设布局是否满意C15的市场调查当中，顾客对商场的环境状况和陈设布局94%绝大多数基本满意，6%极少数的顾客不满意。

服务的技术质量中商场的收银效率也十分重要。收银效率的满意度高低C17决定着顾客对该服务质量的直接评价，调查发现，在满意区间以上的顾客满意度高达78%，而满意以下的区间基恩满意和不满意达到了22%。

②职能质量C2

C22：您对商场营业员的服务态度是满意吗？结果显示，特别满意36%、满意42%、基本满意16%和不满意6%，因此绝大多数是满意的。

C23：帮助顾客，您认为商场营业员是否能及时解决您的问题？结果显示，可以74%，不可以26%。因此，在解决顾客问题上面，26%的顾客问题未能及时解决，这类顾客直接影响了对商场总体满意度的感知评价。

③感知质量与预期质量C4

C42期望满足否：根据问卷调查显示，66%的顾客对于在本商场的购物期望能达到满足，但是有34%的顾客购物期望未能满足。导致预期服务标准满意度差距，综合以上的技术质量和职能质量，最重要的原因是商场的购物期望未能满足和少部分的人对营业员态度以及解决问题上面的差异所导致的。

4.研究的营销对策建议

4.1 基于顾客让渡价值分析上的对策

在顾客让渡价值中的货币成本中，48%的顾客认为价格普遍偏高，相应地就要减少顾客的货币成本，可以通过促销，打折，优惠活动，加大力度减少顾客的货币成本。

在顾客让渡价值中的时间成本中，顾客搜集商品购物信息所占的时间最高。管理者应当从商场设施摆放重新设计，避免购物商品有所遮挡，明确商品层次铺设。

在顾客让渡价值中的体力成本中，使用觉得困难耗费体力的占了40%。建议在某些特定的商品的配送，搬运应当有专门的配送后勤人员进行帮助顾客操作，以便及时解决顾客的问题。

4.2 基于顾客情感分析上的对策

78%顾客认为产品种类应该多样化和产品质量应该有保证需要改善、一部分顾客觉得产品价格应该合理化、服务水平要提高、服务态度要改善。因而，基于顾客的情感上面，应当重视引进不同类产品，并且适当地扩大产品多样性，同时特别注重产品的质量，训练有素的营业员以及职业素养也需培养和改善。

4.3 基于服务质量分析上的对策

在技术质量上面，28%的顾客认为商场设施不够齐全，应该把其他设施配备完整，如、图书架、CD架、 篷架、百变架、服装架、精品架、鞋架、网式架及各类货架配件产品等属于商场配套的设施配备完整，再合理构建商场环境和陈设布局，给顾客更加舒适的环境，提升购物体验；在收银效率中，满意以下的达到了22%，建议管理者不要给收银员太大压力，并引入和使用智能的会员管理+收银系统来进行消费结算。

在职能质量上面，服务态度方面达到基本满意以上的有94%，绝大多数是满意的。在解决顾客问题上面，26%的顾客未能及时解决客户问题，因此超市方应该充分想到客户的问题，及时地解决顾客的需求。

5.结语

本文着重从顾客让渡价值、顾客情感、服务质量三个方面研究了对顾客满意度的影响和数证统计分析。在理论价值上面，实证了顾客让渡价值与顾客满意度成正比关系，顾客让渡价值越大，顾客满意度越高。同时顾客情感对顾客满意度起着重要影响，顾客情感直接影响着顾客对本商场的感知评价。服务质量对顾客满意度起着决定性的影响，服务质量的高低直接影响顾客满意度的评价。

而顾客满意度的提高，会形成顾客的忠诚，并且引进更多客源，推动企业发展。