江苏农村居民移动游戏使用行为影响因素与对策研究

（常州工学院经济与管理学院 江苏 常州 213032）

一、理论分析与研究假设

（一）流体验与移动游戏玩家的感知有用性

在移动游戏环境中，当游戏玩家全身心投入游戏过程，个体感到游戏产生的愉悦性和畅爽的体验。一般而言，流体验会引发移动游戏玩家的正向情感，激发玩家满意度和忠诚度，进而在某种程度上提升移动游戏的持续使用意愿。同时，移动游戏玩家在游戏过程中，感知体验的游戏玩家比未获得的玩家有着更加积极的主观体验。由于玩家认为花时间在一个特定的游戏任务必须具有一定价值，在玩家体验移动游戏过程中的认知失调水平会逐步降低。自我知觉理论认为，消费者倾向于合理化自己的行动，并试图减少认知失调。一个人通过与技术任务的互动体验得到满足和愉悦。在满足和愉悦状态下，冲突减少。因此，提出如下假设：H1：流体验正向影响移动游戏玩家的感知有用性。

（二）社会临场感与移动游戏玩家的感知有用性

社会临场感是消费者对虚拟环境的直接体验，旨在说明使用者能否通过沟通媒介使人产生一种在人际互动中的亲密感受或直接感受。借助移动情境这一虚拟的环境，游戏玩家从能够从虚拟系统中获取到更多可靠的信息且心中的疑问能得到及时的解答，使得玩家在游戏中充分感受到游戏所带来的乐趣。在移动游戏平台上，信息的传递通过游戏主播的解说和解答实时进行，未经修饰的符号、表情、语音和视频等社会化因素能够让游戏玩家感到更高的可用性，同一场景的多重信息也形成较强的相互解释力，游戏玩家因此产生了一种与游戏产品、平台以及其他游戏玩家之间打破了时空距离约束而在一个虚拟空间中共存共荣的主观感觉，给移动游戏玩家的感官造成多方位信息刺激。由此提出假设：H2：社会临场感正向影响移动游戏玩家的感知有用性。

（三）社会临场感与移动游戏玩家的满意度

移动网络游戏玩家可通过在游戏中创建个性化的虚拟人物结成各种各样的任务角色，随时分享自己游戏经历中的感受，对此进行评论和发表意见，甚至将这种社会关系从线上发展到线下。随着移动游戏玩家对虚拟游戏角色的身份认同感增强，社会临场感随之增强，进而促进游戏玩家持续使用移动游戏平台行为。在移动互联网环境下，个体通过其独特的身份和化身在视觉上展现出来，旨在增强虚拟空间中的互动性。在虚拟世界中，移动游戏玩家通过走路、跑步、飞行和使用一些手势与他人交流来控制他们的化身。通过化身的表现和3D虚拟世界的交互性也提供可以帮助个人了解他人，并将他们视为一个真实的人，他们可以感知到更大的社会存在，进而有助于提升游戏玩家的满意度。故此提出如下假设：H3：社会临场感正向影响移动游戏玩家的满意度。

（四）流体验与移动游戏玩家的用户满意度

在移动游戏环境中，移动游戏平台为游戏玩家提供了丰富的社交互动资源。当游戏活动进行得非常流畅时，游戏玩家会感到愉悦的自我体验，满意度随之增加。现有文献认为无论消费者处于何种场景，流体验都表现为消费者的一种主观体验。在信息使用过程中，他们随后会对所获得的信息进行满意度后评价。换言之，流体验会影响消费者对信息的感知，进而直接影响着他们的认知满意度。因此，提出如下假设：H4：流体验对移动游戏玩家的满意度有显著的正向影响。

（五）消费者满意度与移动游戏持续使用行为

满意度是消费者行为结果的评估。现有文献主要是在信息技术接受理论的基础上，检验消费者满意度与使用行为之间的关系。消费者对服务的反应有接近或回避两种方式，这些行为取决于他们对服务提供商满意度的评估。当消费者收到关于产品或服务的信息，其行为倾向会迅速地建立起来。当消费者满意时接近产品或服务，不满意时则回避产品或服务。同样，移动游戏的持续使用很大程度上源于玩家群体对其热爱和满意，或者是受其他人或群体的影响，比如周边移动游戏玩家或者其他玩家所推荐的移动游戏等等，进而游戏玩家从心底里对移动游戏产品产生满意的感觉。随着移动游戏玩家对游戏平台满意度的提高，他们的持续使用意愿会显著增强。因此提出如下假设： H5：消费者满意度正向的影响移动游戏玩家的持续使用行为；

二、实证分析

（一）测量量表

针对社会商务消费者信息搜索行为，根据以往文献的研究确定了感知有用性、满意度、流体验、社会临场感和持续使用行为的测量题项，如表1所示。

表1 潜变量测量题项

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（二）问卷收集

通过现场走访和电子问卷方式发放调查问卷，调查对象针对江苏省农村地区居民，涵盖多种职业、学历结构以及年龄段。本次调查共发放调查问卷300份问卷，回收286份，剔除无效问卷15份，共得到有效问卷为271份，有效率90.3%。有效问卷数量符合基本要求，总体情况比较理想。所有测量题项都采用李克特五级量表（1＝非常不同意；2＝不同意；3＝一般；4＝同意；5＝非常同意），由江苏农村居民移动商务消费者根据实际感受进行填写。

（二）信度和效度分析

本研究采用Warppls软件对问卷调查的信度和效度进行检验。通过数据拟合，数据显示调查问卷中每个测量题项的Alpha值都大于0.7。感知有用性、流体验、社会临场感、满意度和移动游戏使用行为等潜变量的Cronbach值都大于0.7，说明每个潜变量都具有较高的可靠性。此外，测量问卷效度如表2所示。从表2中可以看出，对角线上的每一个潜变量的AVE的平方根值都大于其他潜变量的相关系且大于0.707，因此本文使用的调查问卷具有很高的区分效度，均达到要求。

表2 结构效度检验

（四）结果分析

在确保测量模型信度与效度良好的前提下，本文使用Warppls软件对结构模型展开分析以验证假设，假设检验结果如表3所示。数据显示本文所提出的5条假设中均得到了显著性验证。

表3 假设检验结果

首先，流体验正向影响移动游戏玩家的感知有用性（路径系数为0.27，P＜0.01），达到显著性水平。可以看出流体验对移动游戏玩家的感知有用性产生促进作用。移动网络游戏在虚拟环境中提供给玩家的社交平台的便宜性，使其与虚拟环境及虚拟物品进行实时互动，利用移动在线游戏平台结成社交网络关系，从而获得更高的游戏产品感知有用性。

其次，社会临场感正向影响移动游戏玩家的感知有用性（路径系数为0.19，P＜0.01），达到显著性水平。移动游戏玩家利用游戏平台与其他玩家形成合作与竞争、培育归属感和组织团队。游戏玩家在刚开始接触移动游戏时，他们对移动游游的人物设计、界面设计、背景音乐等不甚理解而不适应移动游戏。随着移动游戏的持续使用，移动游戏中的虚拟角色和场景与现实愈发相似，移动游戏中虚拟角色所传达的信息吸引玩家注意力，提升玩家对游戏产品的感知有用性。

最后，社会临场感和流体验正向影响移动游戏玩家满意度，路径系数分别为0.27（P＜0.01）和0.27（P＜0.01），两条影响路径均达到显著性水平。游戏产品的社交互动、人机交互与社会临场感使得移动游戏玩家易于达到流体验的最佳状态。当移动游戏设计得足够具有挑战性时，移动游戏玩家才会保持高度的满意度和忠诚度。因此，移动游戏商家可以通过设计引起游戏玩家社会临场感和流体验的策略，达到增加游戏市场份额的战略目标。

三、管理对策与建议

移动游戏开发商要注重移动游戏的便捷性，增加游戏产品的背景音乐、动作、界面等丰富的非言语信息，为移动游戏玩家提供展示自我以及与其他玩家互动的平台。同时，开发游戏产品时需要加入游戏和手机之间的互动，在角色塑造上分类设计，使游戏玩家能够通过塑造自己独有的外观进入自己所塑造的虚拟角色。移动游戏开发商利用玩家的攀比心理和从众心理，并结合社交性和互动性设计游戏，加强团队成员之间合作协作，增强玩家归属感。移动游戏开发商需要针对不同类型的消费者开发不同类型的移动游戏产品，这样才会设计出令游戏玩家满意的游戏。移动游戏开发商在开发游戏产品时需给玩家设置与其游戏水平相近或较高的兴奋点，使游戏玩家感知挑战性，保持兴奋，无论用户在挑战成功或失败都会激发玩家对游戏的沉浸感；针对不同类型的游戏玩家开发设计不同游戏时长的游戏产品，及时提醒游戏玩家每天的游戏时长。在游戏产品的关卡剧情中设置一定考验，让游戏玩家能够持续关注游戏剧情，培养移动游戏玩家良好的游戏习惯，有助于激发玩家对游戏产品的持续兴趣。移动游戏开发商需要针对用户在不同移动游戏中的数据传送数据，开发设计合适大小的游戏安装包，并结合手机流量和游戏流量相捆绑的消费策略，降低玩家的使用成本。