江苏农村居民移动商务信息搜索行为影响因素与对策研究

（常州工学院经济与管理学院 江苏 常州 213032）

移动商务是通过移动互联网传播途径，借助消费者之间的交流互动以辅助商品的购买和销售行为的一种模式。它是以消费者之间的交流互动为基础间接产生交易，从而增强产品在消费群里的认知程度，提高产品影响力。当前，江苏农村电子商务飞速发展，形成了以地方特色农产品驱动和传统产业衍生驱动的农村电商模式。江苏省网上活跃店铺87万家，县域店铺23万家，农产品网店15万家，农村电商规模达到879.4亿元。对江苏农村居民移动商务行为进行研究，有助于为“互联网+”时代背景下企业制定个性化的营销策略提供新的思路。

一、理论分析与研究假设

（一）网络效应与消费者移动商务信息搜索行为

网络效应指消费者效用随着消费用户数或网络接入方的增加而递增的原理，包括直接和间接网络效应两种方式。直接网络效应是一个用户对网络产品的使用吸引了更多的用户所产生获益。间接网络效应是消费者使用一种产品的消费者数量增加时，市场出现更多种类并且价廉的产品以便消费者选择，让消费者更愿意购买该产品，从而以这种间接的方式提高该产品的价值。网络效应能提高产品的扩散速度，使更多的消费者了解产品，进而进行产品信息搜索。此外，当消费者被他人使用的产品所吸引时，他也会对于该产品产生兴趣进而进行相应的信息搜索或者使用该产品。由此提出假设：H1：网络效应与消费者移动商务信息搜索正相关。

（二）社会效应与消费者移动商务信息搜索行为

消费者的购买决策过程包括产生需求、收集信息、产品选择、购买决策和分享信息五个阶段。移动商务消费行为嵌入于个体的社会网络中。消费者在移动商务信息搜索时经常会受到其所在社会环境下他人的影响，会改变对某一产品的看法或者满意度。每个消费者都身处一定的社会群体中，人作为社会成员在共同生活、交往的过程中存在着很大的交集，他们之间相互影响着彼此的生活，消费者会将参照自己所在群体其他人的消费特征，甚至将其特征作为标准去搜索商品。随着移动互联网的迅猛发展，社会效应的影响力日益显著。例如，现在越来越多的消费者使用苹果手机，这一表现其实是人们自觉接受群体诱导的结果。由此提出假设：H2：社会效应与消费者移动商务信息搜索正相关。

（三）渠道信任与消费者移动商务信息搜索行为

首先，专业性的信息渠道会让消费者感觉到信任，专业性网站提供专业的产品信息，有助于消费者从专业角度认识和了解产品；商家提供的信息一般就是为了促销产品，缺乏相对的可信度，而专业的信息源态度一般是中立的，不会偏向商家或消费者任何一方。其次，强关系的信息渠道会让消费者感觉到信任。互相交往的人彼此之间掌握的信息和感兴趣的产品都是相似的。现实生活中消费者大多愿意相信来自于亲朋好友的意见。同样，在移动互联网络环境下，信息来源方与自己关系越亲近，信息就更容易得到消费者的青睐。另外，消费者也相信自己亲友的推荐以及使用同样商品其他消费者的对于商品的评价，如果自己的好友或其他消费者对于该商品的评价很低，消费者也十分信任他们的意见，那么消费者可能放弃度该产品的搜索。由此提出假设：H3：渠道信任与消费者移动商务信息搜索正相关。

（四）个人认知与消费者移动商务信息搜索行为

当消费者对于特定产品感兴趣或者十分热爱时，消费者会自己通过各式各样的渠道去了解产品的信息，这样消费者自身就会对产品产生观点和看法，这种观点和看法我们将其称为个人认知。周路路（2013）提出，随着互联网不断的发展，消费者和销售人员之间的相互沟通较少，更多的是消费者对产品进行信息搜索，从而进一步的比较和评价，而不同的消费者对于产品的认知不同，搜索时也是根据自己对产品认知的深度进行，因此，消费者信息搜索行为受个人认知因素的影响更大。当消费者认为某商品值得购买时，他就会去搜索该商品。例如当一个消费者想购买某品牌手机时，他会通过各种渠道去了解这个手机，他了解到该手机耗电速度快，屏幕较脆弱且音量不大这几个弱点，但是他想购买的是耗电慢，不容易损坏的手机，并且音量大的手机，他就可能放弃进一步地去搜索该品牌手机。当消费者对于某一产品的了解越多，他觉得该商品值得购买时，他就会去进行信息搜索。因此提出以下假设：H4：个人认知与移动商务消费者信息搜索行为正相关。

二、实证分析

（一）测量量表

针对社会商务消费者信息搜索行为，根据以往文献的研究确定了网络效应、社会影响、渠道信任、个人认知和网络搜索行为测量题项，如表1所示。

表1 潜变量测量题项

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（二）问卷收集

本文主要通过现场走访方式发放调查问卷，调查对象集中在江苏省农村地区居民，涵盖多种职业、学历结构以及年龄段。本次调查实地问卷共发放300份问卷，回收275份，回收236份，有效率为78.7%。该有效问卷数量符合样本量的基本要求，总体情况比较理想。所有测量题项都采用李克特五级量表（1＝非常不同意；2＝不同意；3＝一般；4＝同意；5＝非常同意），由江苏农村居民移动商务消费者根据实际感受进行填写。

（三）结构效度

本研究采用平均萃取变差来对问卷调查的效度进行检验。AVE是用来衡量因子解释的方差与测量误差解释的方差之间的比率关系的指标。当所有因子的AVE大于0.5，并且所有因子的AVE平方根大于各因子之间的相关系数，则认为问卷具有较好的效度，数据见表2所示。从表2可以看出，对角线上的每一个潜变量的AVE的平方根值均大于0.707，表明达到收敛效度检测标准，并且值均显著大于它与其余各潜变量的相关系数，说明该问卷具有很高的区分效度。收敛效度和区分效度均达到要求，达到了效度检验的标准，可以进行下一步的结构方程数据拟合。

表2 结构效度检验

（四）结果分析

在确保测量模型信度与效度良好的前提下，本文使用Warppls软件对结构模型展开分析，以验证假设，假设检验结果如表3所示。数据显示本文所提出的4条假设中均得到了显著性验证。

表3 假设检验结果

1.网络效应与移动商务消费者信息搜索行为有显著的正相关

网络效应对消费者信息搜索行为影响路径系数为0.17（P＜0.1），表明网络效应会对移动商务消费者信息搜索行为产生影响。网络伴随着我们的生活，传播一项新事物的速度是极快的，消费者经常受到网络效应的影响，见证一件新产品的诞生与传播，当消费者所在的网络团体中的其他用户纷纷在推荐某件产品时，或者使用某事物的人群越来越多时，消费者会产生加入他们的想法，会诱发消费者对该事物的搜索行为。

2.社会效应与移动商务消费者信息搜索行为有显著的正相关

社会影响对移动商务消费者信息搜索行为的影响路径系数为0.31（P＜0.1）。移动商务消费者在进行信息搜索时受社会影响较大。商家要想产品卖得好，可以选择提高社会风评这一途径，相反，社会风评差的商家会对其的发展产生很大阻碍。因此，商家要注重在社会上的风评，要积极创造良好形象。

3.个人认知与移动商务消费者信息搜索行为有显著的正相关

社会影响对移动商务消费者信息搜索行为的影响路径系数为0.24（P＜0.1）。社会影响会对移动商务消费者信息搜索行为产生积极影响。消费者对于一项事物的认知及评价往往受社会影响的作用较大，甚至会改变消费者对产品的认知。

4.渠道信任与移动商务消费者信息搜索行为有显著的正相关关系

渠道信任对个人认知的影响路径系数为0.24（P＜0.1）。渠道信任会对个人信息搜索行为产生一定的影响。当周围人都在使用该商品，或者该商品在网络上的评价很好，消费者往往会选择自己相信的信息渠道去进一步的了解，例如消费者很信任大众点评的信息，觉得大众点评的商品信息都是客观的，非商家主导的，排名很有权威，评价也比较客观，消费者就会愿意使用大众点评进行信息搜索。

三、对策与建议

首先，商家在品牌推广时，可以通过举办一些特色活动吸引部分人群，如在产品宣传广告牌上添加产品微信二维码赠送小礼品，围观人群大多会乐意参加这样类似的活动，当他们用微信扫二维码添加时，关于产品的信息会显示在微信朋友圈的分享里，这样更多的消费者就能看到该商家的信息，间接的对于商家的信息搜索就会增多，使用该产品的消费者就会增加，更多的消费者会因为使用该产品的消费者的数量的增多而使用该产品。对于商家而言，可以通过网络效应这个途径增加消费者的信息搜索，从而提高商家的知名度。其次，商家通过自身的社会影响力提高产品知名度以及消费者信息搜索。例如赞助慈善活动，这样新闻媒介会对此进行报道，商家的知名度也能得到提升，越来越多的消费者会了解、关注到商家。因此商家可以通过各种活动的举办或者参与，提高自身的好感度与知名度。最后，消费者需要提高自身的判断力，他人的认知只是一种参考，而不是完全要遵从和他们一样的认知。当消费者确实对于产品的认知不多而犹豫不决时，可以通过自己信任的渠道去了解搜集产品信息，只有对产品的信息有完善的了解，才能做出正确的决定。