湖南省乡村旅游发展对策研究

周华庭

摘要：乡村旅游作为一种新兴的旅游消费方式，是农业生产与旅游活动的有机结合。近年来，乡村旅游得到快速发展，但在其发展的过程中也存在一些亟需解决的问题。本文以湖南省为例，就乡村旅游发展的现状、制约因素以及相关对策做了分析，以期推动湖南乡村旅游的可持续发展。

关键词：乡村旅游 制约因素 对策研究

*基金項目：湖南省教育厅科学研究项目（项目编号：19C0446）。

近年来，随着我国人均可支配收入的不断增加，乡村旅游市场开发迅速。以湖湘文化为特色的湖南乡村旅游得到快速发展，已经成为全省旅游经济重要的增长极，为湖南省全域旅游开发、促进农业供给侧结构性改革、带动农民就业增收、推进旅游产业精准扶贫、建设美丽乡村等发挥了极其重要的作用，并且凸现出广阔的发展前景。

一、乡村旅游的内涵

乡村旅游作为一种新型的旅游模式，20世纪80年代开始在我国出现，90年代以后得到快速发展。乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅是给当地增加了财政收入，还给当地创造了许多就业机会，同时也给当地经济注入了新的活力。

目前，国内外学术界对乡村旅游还没有形成一个完全统一的定义。世界旅游组织将乡村旅游界定为：乡村旅游是指旅游者在乡村以及附近进行的学习、逗留、体验乡村生活方式的一种活动。我国旅游界学者认为，乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游主要以乡村社区作为活动场所，以乡村相对独特的生活风情、生产形态以及田园风光为对象的一种旅游类型。乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化，主要有以下几种类型：农庄旅游、农业旅游、绿色旅游、传统文化旅游以及民俗文化旅游等。

二、湖南省乡村旅游业的整体状况和特征

（一）湖南省乡村旅游业的发展状况

湖南省地域广阔，旅游资源丰富，乡村地区生态环境优美，景观资源丰富，人文积淀深厚，民俗风情浓郁，发展乡村旅游具有得天独厚的优势。近年来，湖南省旅游业发展总体规划清晰，各市（县、区）和重点旅游乡镇根据自身旅游资源特色编制了旅游发展规划，积极推进“美丽乡村”建设，开展一系列“美丽乡村游”活动，推出了一批较高水平的乡村旅游示范点，开发了一批具有特色的“美丽乡村游”产品和线路，掀起乡村旅游的热潮。目前，全省共评定星级乡村旅游区点1327家，其中，2016年评定951家，2017年评定282家，2018年评定57家，2019年评定37家。星级乡村旅游区点的评定，为湖南发展乡村旅游提供了良好的条件。

根据《湖南乡村旅游发展监测报告》数据显示，2012-2019年，湖南乡村旅游人数不断增加，截至2019年年底，乡村旅游人数达到9742万人次，占省内旅游人数的48.39%。

（二）湖南省乡村旅游的特征

1.整体性较强。湖南省乡村旅游景点大部分离城市不远，数量较多，单个规模不大，但整体性强，基本上形成了以长株潭经济发展区、环洞庭湖区、湘中南区、湘西山区为主的特色乡村旅游区域。很多地方主要以村镇为单位统一规划，集中进行开发，初步形成了点与片相互连接的集群式乡村旅游产业。如长沙的开福区、株洲的天元区、衡阳的珠晖区、张家界的永定区、邵阳的隆回县、常德的武陵区、岳阳的君山区、怀化的鹤城区等地，已经形成了集中的布局。

2.带动效益明显。湖南省乡村旅游资源丰富，不仅拥有张家界、花明楼、韶山等在内的众多著名旅游景区，还拥有四条精品旅游线路。为充分利用这一优势，湖南省政府制定了乡村旅游发展规划，充分发挥优势旅游资源的示范和带动作用，推进乡村旅游景区不断深入开发，积极创造合适的条件来促进乡村旅游纵深发展。

3.地域特色鲜明。湖南省各地乡村自然资源和人文环境地域差异明显，发展个性突出的乡村旅游资源项目是其最突出的优势。如益阳桃江县的“农家乐”旅游，利用“桃花江是美人窝”的背景，在水美、山美、人更美的桃江畔开发“洪山竹海”，以“做客竹乡农家，亲近美好自然”为主题，围绕“竹”子开发“竹”文化，以特色资源为依托带动乡村旅游发展。

（三）湖南省乡村旅游行为特征分析

1.乡村旅游人口特征。根据国内旅游行业互联网平台公开资料显示，湖南省乡村旅游游客年龄分布为：12岁以下游客占1%，12—18岁游客占3%，19—24岁游客占70%，35—50岁游客占20%，51—80岁游客占1%。由此可见，湖南省乡村旅游主要游客群体的年龄层次集中在25—34岁，出行旅游的家庭化特征非常明显。因此，湖南省乡村旅游发展应针对不同年龄段的旅游消费者心理特征和需求差异，加强多元复合型产品融合和转变，如康养、研学等业态的建设发展。

2.乡村旅游动机。旅游动机是指推动人们进行旅游活动，通过旅游促使旅游者处于积极状态，以达到一定目标的动力。不同的旅游者都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。根据调查显示，湖南乡村旅游者出游动机中，亲近自然、放松身心分别占比为67%、56%，与亲友增进情感、体验美食、亲子游分别占比33%、30%、23%，休闲健身和棋牌娱乐等其他占比10%以下。

3.乡村旅游决策。根据调查显示，湖南省乡村旅游者信息来源渠道的主要途径是，通过电视网络媒体获得，旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的；在旅游同伴的选择方面，乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数；在旅游方式上，乡村旅游以散客为主，家庭或同学结伴前往。从乡村旅游出游方式看，目前自驾游已成为乡村游的主要出行方式，占比达到了68%；公共交通出行占比19%。从出游人群数量上来看，36.73%的调查者愿意选择4—5人进行出游，19.72%的调查者倾向于3人出游，25.85%的调查者倾向于2人出游，个人出行及6人以上出游占比较低。

三、湖南省发展乡村旅游业的制约因素

（一）缺乏科学规划

湖南省乡村旅游的发展普遍存在的问题是：投资与经营规模比较小、地区分布广、组织形式较散、项目建设重复、项目水平较低、市场竞争秩序乱，各区域基本上都是“各自为政”，乡村旅游无序发展，难形成规模效益。由于准入门槛低，一些地方没有进行专项规划，只对原有农业资源稍做修改，乡村旅游度假项目开发过度，盲目建设严重。全省各地建设的农家乐、农业观光园、瓜果采摘园等井喷式增长，这些项目对当地的乡土文化挖掘不够，项目较单一，项目内容主要停留在旅游观光层面，乡村旅游文化品位不高。

（二）品牌意识淡薄

目前乡村旅游经营者普遍存在品牌意识淡薄，对乡村旅游产品的宣传力度不够。一些乡村旅游经营者市场促销意识不强，主动宣传产品意识缺乏，参加集体促销活动积极性不高。乡村旅游产品地方特色不明显，产品单一，旅游活动参与程度较低，专业管理者与从业人员严重缺乏。乡村旅游活动主要是以观花采果为主，没有充分挖掘当地资源，没有有效利用农事活动，旅游项目难贴近农家生活。

（三）负面影响较大

伴随着乡村旅游的快速发展，原本闭塞的乡村迎来了络绎不绝的游客。乡村原有清新自然的空气，因不断增加的游客以及越来越多的交通工具排放的尾气而日益下降。游客、经营者以及开发商遗留的生活和工业垃圾，对乡村旅游地的环境卫生造成了严重的破坏，对当地农民的生活和健康安全也造成了很大的影响。开发建设的过度、缺乏规划的餐馆和娱乐场所、游客的随意采摘，严重破坏了乡村旅游地的植被。一些地方在乡村旅游开发时，没有对生态环境和人文环境的保护，没有重视经济、生态、社会三大效益的结合，这样的乡村旅游难以持续健康发展。

四、湖南省乡村旅游发展的策略

（一）加强科学规划

乡村旅游发展要注重科学规划，在建设中要强化规划意识。一是遵循政府主导进行的乡村旅游发展战略，在政府统一规划下科学开发乡村旅游产品。二是不断加强乡村旅游地的基础设施建设，加大对山区道路、水电、通讯等基础设施的改建力度，鼓励当地农民积极参与乡村旅游项目投资，对乡村旅游接待户客房、厨房以及厕所进行全面改造升级，使更多的旅游者在体验乡村旅游的同时，感受到乡村旅游的新气象、新环境。三是因地制宜科学规划建设一批乡村旅游特色小镇和田园综合体，开发建设一批资源品位高、设施配套条件好、市场发展潜力大、品牌效应强、带动作用显著的精品乡村旅游项目，努力打造具有差异化和标志性的乡村旅游产品。

（二）拓宽融资渠道

乡村旅游发展积极拓宽融资渠道，全面做好乡村旅游的宣传工作。一是用新的发展思路来吸引更多的社会资金或具有经济实力的企业家进行投资，参与乡村旅游的开发和建设，不断改善旅游村的基础设施状况，做大乡村旅游的规模。二是加大乡村旅游企业信贷支持，多方拓宽乡村旅游融资渠道。要加强乡村旅游发展的资金融通、融资租赁、信用担保、信托投资、项目融资等方面服务，依法建立和完善乡村旅游融资担保体系。三是充分调动当地农民参与乡村旅游建设的积极性，以土地使用权、资金、固定资产、技术等多种形式入股，促进乡村旅游持续健康发展。

（三）强化人员培训

一是加强对乡村旅游从业人员的教育和培训，设立村民技能培训中心。通过“培训一批、引进一批、交流一批”等多种方式，加大乡村旅游企业专业人才、经营人才的培育。二是进一步加大培训力度，强化旅游服务意识，提高相关人员的整体素质。要定期开展对从业人员进行培训，增强乡村旅游从业人员整体素质。三是积极引导和支持返乡农民工、大学毕业生、专业技术人员等利用创客基地平台实现自主创业；建立一支乡村旅游咨询专员队伍，为旅游地提供咨询、技术指导、项目合作等公益服务。

（四）注重品牌打造

要打造乡村旅游品牌，加强对外宣传力度，树立企业良好形象，提高乡村旅游知名度。一是利用网络渠道加强宣传，积极向相关媒体提供乡村旅游新闻线索，通过日报、周刊、电视台、广播电台、旅游网等媒体进行报道。二是合理利用宣传手段，充分利用农村各种节庆日，通过各种宣传媒体，组织观光旅游、科普培训、举办活动日等，提高乡村旅游的品牌影响力。三是充分发现和挖掘本土资源的独特性和优越性，创立适合自身发展，具有特色的旅游品牌。如把民间传说、故事、典故等文化元素注入到经营项目当中，提升乡村旅游的文化品位。

（五）重视生态保护

一是对旅游项目进行合理设计，使之保持乡村旅游原汁原味的特色，突出“农”“野”“土”的本色，避免旅游项目和旅游设施建设城市化，不宜过多兴建人工设施，要保持乡村旅游区内外空气清新，青山绿水，乡野氛围浓厚质朴。二是乡村旅游应与发展生态农业、绿色农业以及特色农业相结合，实现农村与农业的可持续发展。三是提倡绿色消费，对旅游“食、住、行、游、娱”五个环节中的低碳旅游行为制定奖励标准，将游客的每一项低碳行为给定奖励数额，抵扣旅游消费。

参考文献：

[1]马勇，周霄.WTO与中国旅游产业发展新论[M].科学出版社，2003.

[2]杰弗瑞·戈比.21世纪的休闲与休闲服务[M].昆明：云南人民出版社，2000.

[3]李长荣.生态旅游的可持续发展[M].北京：中国林业出版社，2004.

[4]郑铁.生态旅游农业发展研究[J].農业经济，2007（10）：51-52.

[5]李佳良.浅析乡村旅游可持续发展策略[J].农家参谋， 2019（12）：46-47.

[6]王莉琴，胡永飞.乡村振兴战略下休闲农业与乡村旅游高质量发展研究[J].农业经济，2020，（4）：15-20.

[7]林夜，汪驰.乡村振兴背景下跨界乡村旅游业困境与路径探析[J].江苏商论，2020（5）：26-28.

Study on the countermeasures of Rural Tourism Development in Hunan Province

Zhou Huating

Abstract： As a new way of tourism consumption， rural tourism is an organic combination of agricultural production and tourism activities. In recent years， rural tourism has been developing rapidly， but in the process of its development there are some problems that need to be solved urgently. Taking Hunan Province as an example， this paper analyzes the current situation， restrictive factors and relevant countermeasures of Rural Tourism Development in order to promote the sustainable development of rural tourism in Hunan Province.

Key word： Rural Tourism； restrictive factors； countermeasures

（作者单位：湖南高尔夫旅游职业学院）

责任编辑：欣文