大学生感知价值的付费意愿研究——基于视频网站付费业务的调查分析

盛 晨 庄际亮 王 芳

(铜陵职业技术学院经贸系,铜陵 244000)

据中国互联网络信息中心《第45 次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020 年3 月,我国网民规模为9.04 亿,互联网普及率达64.5%。 受2020年疫情影响,视频网站上长视频资源(电视剧、电影、综艺节目)的日常流量、用户规模以及付费会员购买量都大幅度攀升。 其中,20-29 岁网民占比为21.5%,高于其他年龄群体[1]。 可见,18-24 岁大学生已成为视频网站中付费业务的中坚力量。

一、理论与假设

本文以小切口选题,将感知价值作为中介变量,对大学生付费意愿进行调查,分析影响大学生付费业务选择的重要因素,为视频网站在竞争升级中开拓大学生市场、增加会员收入、优化盈利模式提供参考依据。

(一)研究假设提出

1.感知利得

感知利得,是从实际用途中获得的好处。 文中感知利得包括感知易用性、有用性和娱乐性。

(1)感知有用性

Davis 在技术接受模型(TAM)中将感知有用性定义为“当消费者认为某一创新技术能够提高效率时,会倾向于接受这种创新”[2]。 因此,提出假设:

H1:感知有用性对感知价值有显著正相关作用。

(2)感知易用性

感知易用性是用户操作系统的难易度。 简单、便捷的操作会增强对有用性和总体价值的感知。因此,提出假设:

H2a:感知易用性对感知有用性有显著正相关作用。

H2b:感知易用性对感知价值有显著正相关作用。

(3)感知娱乐性

Sweeney 认为感知价值中包含从产品或服务感受的情感状态[3]。 在体验VIP 尊享福利和特权中的体验越好,感知价值越强。 因此,提出假设:

H3:感知娱乐性对感知价值有显著正相关作用。

2.感知利失

感知利失,是为获得产品或者服务要付出的代价,分感知价格和感知风险。

(1)感知价格

感知价格是支付的会员费用及流量费用,可用货币衡量。 Wood & Scheer 研究证明对货币支出的期望影响价值的感知[4]。 因此,提出假设:

H4:感知价格对感知价值有显著负相关作用。

(2)感知风险

Kunze & Mai 认为消费者在付费中还面临其他成本[5]。 本文考虑财务、绩效风险和时间损失。Mitchell 提出感知风险水平直接影响消费者决策[6]。 预期风险水平越高,感知价值越低。 因此,提出假设:

H5:感知风险对感知价值有显著负相关作用。

3.感知价值

Wood & Scheer,Sweeney 证实了感知价值与购买意愿间正相关[3-4]。 因此,提出假设:

H6:感知价值对其付费意向有显著正相关作用。

4.免费价值观

《第45 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网络视频网站付费用户规模扩大,付费占比提升,成为视频平台营收的重要来源[1]。 近一半的用户未曾付费,可能与免费观看习惯有关。Eagly 提出将消费者普遍价值观纳入计划行为理论中[7]。 因此,提出假设:

H7:免费价值观对其付费意向有显著负相关作用。

5.主观规范

Fishbein & Ajzen 在理性行为理论中提出行为意向的形成受到行为主体对该行为的态度和主观规范的影响。 大学生个人价值观尚未形成,在集体生活中容易形成某些共性或共同倾向。 因此,提出假设:

H8:主观规范对其付费意向有显著正相关作用。

(二)研究模型构建(见图1)

图1 研究模型

二、研究设计及数据分析

研究中采用Liker5 级量表,从非常不同意(1级)到非常同意(5 级)。 通过网络收回437 份有效问卷。

(一)信度分析

使用SPSS 测算出Cronbach's Alpha 系数为0.860,量表具有较好的一致性。

(二)效度分析

使用SPSS 测算出KMO 为0.851,巴特利特球形度检验在0.001 水平上显著有效,效度较好。

(三)假设检验

使用SPSS 构建结构方程模型,路径系数见表1。 九个假设均成立,模型合理。

表1 结构方程模型路径系数

三、研究结论及管理建议

(一)研究结论

1.感知易用性、有用性和娱乐性对感知价值有显著正向影响。 感知易用性影响最大(标准化系数0.424),其次是感知娱乐性和有用性。 此外,感知易用性还直接影响感知有用性。

2.感知价格、风险都对感知价值有显著负向影响(标准化系数为-0.169、-0.187)。 大学生在消费前会理性衡量货币和非货币成本。

3.感知价值对付费意愿影响最大(标准化系数0.429),大学生在平衡利得和利失后才决定是否开通付费业务。

4.免费价值观对付费意愿有负向影响,但影响较小(标准化系数-0.126)。

5.主观规范对付费意愿有正向影响(标准化系数0.271)。 这说明大学生长期生活在集体环境中,出于社交需要,行为习惯会受到周围同学影响。

(二)管理建议

第一,优化使用体验。 视频网站要完善页面操作系统,从版式设计到页面布局到支付流程要以易用性为原则。 流畅、便利的操作体验会增加体验用户付费的可能性。

第二,开发独有资源。 视频网站要开发独具特色、有差异的视频资源,把握大学生需求,进一步深耕存量客户。 一方面保持对传统超级IP、纯网综艺节目的投入力度,另一方面加大对新兴体育、漫画、音乐等垂直领域的内容建设,打造差异化的内容平台,构建一体化的泛娱乐平台。

第三,增强用户黏性。 视频网站要想方设法留住老会员,开发新用户,可通过打卡积分制、每日签到、发表评论、推荐新友等获得用以抵扣会员费的积分。 也可以不定期推出优惠活动、抽奖活动,以提高用户忠诚度和付费黏性。

第四,维持市场秩序。 配合执法部门,打击网络视频侵权盗版,净化市场环境,形成以爱奇艺、腾讯和优酷等行业龙头带头,视频网站积极参与的市场形态,强化自身的主体责任意识,形成行业规范,实现行业健康、有序发展。

第五,积极对外拓展。 长视频付费网站拥有影视版权资源和自制资源优势,但也面临抖音、快手等新兴手机视频社区的冲击与市场蚕食,因此应主动作为,与新媒体、新兴视频社区合作,共享优势,化竞争为合作,寻求新的盈利点与蓝海市场。