梅花篆字在民族产品包装设计中的字体表现及创新应用

何 佳

(六安职业技术学院人文艺术学院,六安 237000)

产品包装中的字体表现是包装设计的核心要素,文字信息的展现和字体视觉观感的传达,能够让顾客直观感受到产品的文化层次和精神内涵。梅花篆字作为具有传统文化基础、民族精神内核的历史性艺术字体,探究其在包装设计中的现代化应用路径,具有设计可行性。

一、梅花篆字历史与价值综述

(一)梅花篆字历史沿革概述

梅花篆字源于尧舜时期,发展于殷商时期,成型于秦朝后期,繁荣于汉代。 我国已知最早的梅花篆字遗迹,存在于1928 年殷墟出土的陶器中。 勘测显示,刻有“南无阿弥陀佛”的象形梅花文字古陶,为商朝后期阶段的物品。 秦统一六国后,“秦篆”的出现使梅花象形文字正式演变为“梅花篆字”。 到了汉代,尊儒尚法的学术风气旺盛,梅花篆字在汉代繁荣发展,并成为文人墨客的收藏佳品。 林和靖《省躬识诫庞增抗极》为汉代梅花篆体的重要代表作之一。 唐初期,长安“梅花大盗”事件的出现,致使全国的梅花篆体书法家被迫害,梅花篆体文化因而在唐朝直接出现断层现象。 直到元明时期,梅花篆体才又继续发展。 明清时期是梅花篆体发展的鼎盛时期,明代沈襄之的《梅谱》、清“扬州八怪”黄慎《十二司月花神图》,都深刻影响了近现代梅花篆体传承人的字体书写风格。 梅花篆体发展到近现代,以李淑萍、郭敬斋、王从彬和王洪军为主要代表人物。 王洪军建设梅花篆体研究所,并一直致力于将梅花篆字传承发展到国际舞台。 2009 年,中欧第九届友好文化交流活动将王洪军的梅花篆字收藏于维也纳大厅;2014 年,梅花篆字被我国非物质文化遗产及吉尼斯世界纪录列入档案。 如今,梅花篆字不仅广泛应用于服饰刺绣、陶艺瓷器、书画等民族性产品设计中,还作为中华传统文化活跃于世界文化交流舞台。 2018 年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确指出,我国必须推进传统书法绘画文化的传承弘扬。继而,梅花篆字在我国政府扶持下继续现代化的传承发展。

(二)梅花篆字艺术设计价值

1.花字相间的美学价值

梅花篆字始终以篆书作为主体结构支撑形式,在不改变篆体原有结构的基础上进行花式描绘。篆体本身线条匀称、粗细合一,而梅花篆则利用字间距离、笔画疏密、色彩调和及光学视觉的变换,将梅花入字,使梅花与篆书合二为一,完整地融为一体且不突兀。 梅花篆字大师之父李经九曾评论,“梅花篆字将篆体原有的纯净简约,在梅花的点缀下突出其纯净美感、弱化其简约风格,以水墨交汇的形式塑造‘字里藏花’的美学效果”。 郭敬斋曾言,梅花篆字将书法苍劲的美与绘画柔性的美相结合,花字相融的碰撞感在艺术设计中体现出直观的视觉美感。 近年来,因其美学韵律,梅花篆字开始成为各类传统文化产品(服装、器物)设计的辅助表现类字体,但在全民族的产品包装设计应用中并不多见[1]。

2.字形表意的民族价值

梅花是我国的传统名花,又名“五福花”,自古以来便被名人墨客颂扬。 梅花代表着高尚的品格和顽强的民族气节,其“五福”分别寓意着“快乐、长寿、和平、吉祥与顺遂”。 梅花入字,能够从其不同的形态表现中,体现不同的寓意,从而彰显其民族价值[2]。

如图1 所示,杨东华的梅花篆字笔润圆滑、线条匀称,体现了中华民族谦逊、内敛的民族性格;“五字并一”的梅花样式又显示出一团和气、天人和谐的内在价值。 而图2 所示的元代出土梅花篆字(作者不可考),相比杨东华的则更为简易,字体疏密程度也更为开阔,表达出简约、如梅孤傲的民族气节。

图1

图2

如图3 所示,杨东华梅花彩篆相较于图1、图2更具绘画美感,加入不同的色彩表现梅花“五福”特征,凸显中华民族的风俗礼仪;而图4 所示的梅花篆,虽也同图3 一样以梅花的原生形态入字,但水墨的冷色调相较于彩绘的暖色调,并未展现出“五福”的特点,却展现出了梅花傲骨、倔强的别样风貌。 梅花篆体的表达形式丰富,不同的字体形态都会体现不同的内在意蕴,但都相同地抒发了中华民族的民族精神和民族气节。

二、现代民族产品包装设计字体探究

(一)字体浅层美学表现形式探究

梅花篆体曾在唐朝出现断层,大部分记录文献及书画遗迹被销,目前所剩的历史记录较少,字体传承研究人员也有所缺乏。 因此,现代民族产品包装设计上的大多字体,多以楷体、隶书为主,较少以篆体为主,应用梅花篆体的产品包装更是为数不多。 以云南茶家人茶业有限公司为例,其公司出售的白族茶叶的包装字体,大多为“简繁相交”的设计风格。 以繁体楷书为中心字体来表现产品的名字,而产品配料、保质期、冲泡事项等其余信息,都用简体楷书进行说明。 在简繁字体的空间设计上,繁体字大而梳,简体字则以圆形或矩形环绕繁体字,通过小而密的空间形式展出。 简繁相交、大小不一的字体,能够直接突出产品主要特征、避免附加信息喧宾夺主[3]。 繁体楷书能够体现白族茶类产品的传统、古朴特色,而简体的小字信息则更加清晰易懂,避免顾客阅读困难。 然而,相较于篆体的笔调柔和、笔锋圆润,楷体笔画端正、笔锋平直的视觉感受过硬,给人视觉上的疏离感,不具有在民族产品包装设计上应用的普适性。 对于展现柔美风格和福喜风俗的民族乐器(侗族琵琶)、民族服饰(土家族花秀襟衣)和民族食品(苗族姜糖)来说,契合度较低。 学者孔令通曾评,篆体的出现是继甲骨文和金文后产生的,因此吸收了前者的象形观感和图画美学,相较于之后出现的楷体、隶书都更具图像美感,能够展现字体本身的具象。 且如上文所述,梅花篆字的表达书写形式具有多样性。 因此,梅花篆字在民族产品包装设计的美学表现上,有更高的发挥空间。

图3

图4

(二)字体深层产品内涵表达分析

随着物质生活的丰富,我国各民族人民的精神需求层次提高。 相比于民族产品的外观,人们更注重产品中蕴含的民族特色与民族精神[4]。 2017年,在国务院全面复兴传统文化的政策下,我国各民族传统文化产品亟需深化内涵、创新发展[5]。一方面,以“中国梦”“中国蓝”原浆老酒这类彰显中华民族宏观精神的产品陆续上市。 其包装字体以简体楷书为主,且包装留白较多。 商品包装的整体设计大气恢弘,字体密度十分开阔,表现中华民族海纳百川的广博胸襟;字体色彩运用色差层次分明,展现不卑不亢的民族气节;另一方面,我国政府就民族企业的管理政策,提出民族特殊性和同一性的融合要求。 各民族产品包装的字体设计要集合小众民族的特色和中华民族的宏观精神。 以各民族的微观小众产品视角来看,各民族的产品字体多以本民族的语言和象形文字为主(藏族唐卡、彝族彝文),其文字能够充分体现出民族的特殊性,但无法展现中华民族整体的民族精神。 因此,立足于产品的内涵表达,现代民族产品包装上的字体设计亟需更新。

(三)民族产品包装字体类别设计

我国共有56 个民族,因地域差异和汉化原因,各民族又分化出不同的派别分支。 根据2016 年度民族产品包装设计的市场调查报告可知,我国民族产品包装多以情感风格、产品种类作为划分依据,而非以民族及民俗派别作为分类标准。 因此,目前我国的民族产品缺乏民族视角下类别化的设计体系。 梅花篆体相较楷书和隶书起源时间更早,在字体的表现形式上具有民族精神的同一性。 而因梅花篆字的文化断层问题,其字体的历史定性不足、发展空间尚可。 不同于其他字体的使用规范,梅花篆体并无特定的书写准则,设计者可在已有的形式上进行再创造的字体设计。 以梅花篆体作为切入点,设置民族产品包装字体的设计体系,可使梅花篆字获得再创造的创新传承途径,并在实践中发展、完善梅花篆体的应用价值和艺术表现形式。

三、梅花篆字在民族产品包装设计中的应用路径

(一)细化篆体疏密色彩强度体系

在现有的梅花篆体设计脉络的基础上,细化篆体密度体系、色彩体系及心理作用强度体系[6]。首先,梅花篆体字形修长、笔锋多向下延伸,向上的挑锋和勾笔较少,由此产生自上而下、上密下疏的视觉观感。 在篆体密度设置中,以传统“上密下疏”的基础形式作为借鉴,设计出“上疏下密”“疏密相交”“疏密分离”的字体设计体系,以适用于各类民族性产品,从字体的变换中体现不同民族的民族情绪和民族价值[7];其次,在色彩的规划设置上,也需根据民族的类别进行细化。 藏族唐卡和苗族服装色彩斑驳,在包装上,梅花篆字就应以色彩亮丽的颜色入字,展现富丽的美感。 而针对畲族沉稳、内敛的民族精神,其民族产品的包装字体则应以水墨梅花篆字或简易篆体为主,不适宜用色彩层次过于分明的色板。 针对包装上的不同信息,可以水墨的颜色深浅来进行区分。 通过梅花篆字色彩差异体系在不同产品上的应用,体现不同民族的性格和文化特质;最后,字体的视觉语言能够影响顾客的心理感受。 设置包装上图画场景和字体的编排体系,以凹凸、平面、立体、曲线等不同字体的存在形式,分别体现出活泼感、肃穆感、历史感等不同具象观感。 在心理作用力的强度下进行字体形式的体系制定,满足不同受众顾客的需求。

(二)开展民族产品字体契合研究

对于梅花篆字在民族产品包装设计中的体系制定,需在实践中不断完善、发展。 而针对梅花篆字前人设定风格及参考案例较少、今人设计的发挥空间较大的情况,为精准梅花篆字的主体定位,稳固传统字体文化的传承发展,各研究部门需接入市场产品的包装设计,辅助设计者进行产品与字体的契合研究,从而规范民族产品设计市场。 以文化背景研究、考古勘测研究作为基础,规范梅花篆体的主题构架;以民族历史研究和民族精神研究作为方向,提供梅花篆字作为包装字体的新型设计思路;以空间设计、平面设计和视觉美学研究作为设计辅助,完善修饰梅花篆字包装的最终设计成品。 通过民族产品的字体契合研究,梅花篆字在产品包装上融入的位置和谐度增加,文字的装饰秩序感加强,字体与产品的关联性融合度提高。 除此之外,应重点研究梅花篆字的书写工具,规范梅花篆字在铅笔、毛笔、中性笔、版画、油彩、电脑绘制等不同工具下的分类体系,以契合现代民族产品的不同风格脉络。

(三)电商产品自拟字体设计方案

在“互联网+民族文化”的政策贯彻落实下,各民族文化的神秘感逐渐弱化[8]。 随着我国物流运输体系的不断完善,民族旅游地的各类小众产品不仅售卖于民族区域,也在电商平台线上销售[9]。电商产品的受众以中青年为主,民族产品的包装字体以自拟设计方案进行发售。 由此,企业可在扩大产品销量的同时,促进中青年对梅花篆字的兴趣,拓展传承人基数。 其一,通过互联网平台交互方案进行包装设计私人定制。 针对送礼、自用的民族产品,用户均可自己设置产品外包装的字样,再由设计师根据用户需求进行设计。 这类自定义的自拟设计方案,提高民族产品的交互性,促进梅花篆字包装群众路线的发展;其二,通过智能自创系统,开发用户独立设计平台。 用户可通过互联网上的篆体文字转换软件,自行进行梅花篆体的设计,从而打印在包装上,形成具有个人化特点的包装设计。

四、结语

梅花篆体在互联网时代下,拓展了字体的设计思路及创新平台。 梅花篆字体系的形成和现代化“互联网+设计”的发展,不仅深化了梅花篆字在民族产品包装设计中的应用,还为其他小众字体、绘画体的应用发展提供借鉴思考。 梅花篆体在包装设计上的应用,随着民族产品的繁荣而不断弘扬,随着设计的创造性打开市场。 互联网2.0 时代的到来,推进了梅花篆字的智能设计应用和多维视觉错感体验,使梅花篆字在现代化的发展下不断推陈出新,在民族产品的包装设计中不断升级。 今后,梅花篆字在民族产品包装设计上的应用路径,必将持续推进攀升。