融媒体背景下少儿期刊品牌的构建

刘艳蓉

摘要：融媒体环境下少儿期刊为提升市场竞争力，势必需要提升品牌建设力度，来强化自身在受众群体中的形象。基于此，文中以少儿期刊品牌构建的现状及误区为分析基础，尝试解读融媒体背景下少儿期刊品牌如何构建、宣传、维护和拓展等。

关键词：融媒体;少儿期刊;品牌建设

在当前融媒体时代的大背景下，面对激烈的市场竞争，少儿期刊拟寻求产业化发展，就需要保障期刊自身品牌有独特的文化内涵、读者品味、时代特征等，用以区别同类性、类别的其他期刊，以便在浩如烟海的品牌中快速脱颖而出，被受众所关注和青睐。

一、当前少儿期刊品牌建设的误区

1、品牌同质化，品牌定位忽视受众需求

品牌是无形资产，品牌的建设、经营、运作需要契合少儿期刊自身定位和其覆盖的受众需求，然而从当前我国少儿期刊品牌建设的现状来看，不乏存在为了最大限度提升自身竞争力和市场份额而创建品牌的少儿期刊。全国有几百家少儿期刊争夺市场，很多少儿出版社、少儿期刊社使用刊群式发展模式，期刊品种全、刊物多，但存在大批期刊为追求规模单纯扩充品种，为挤占市场跟风模仿竞争对手刊物品牌构建方式的情况。

少儿期刊的品牌价值不仅在于期刊发行带来的利润，还在于少儿期刊在家长与少年儿童群体中的教育引导力和影响力。盲目模仿成功期刊或同类期刊产品开发策略和品牌构建策略，忽视产品特征、忽视受众需求的品牌建设只能导致少儿期刊缺乏品牌深度和品牌核心竞争力。

2、忽视品牌责任，品牌互动性不足

少儿期刊的版面设计、内容策划、品牌构建始终要围绕受众的需求，对于少少儿期刊而言，其面对的受众人群不仅包含少年儿童還包含少年儿童的家长少年儿童的家长同样具有如何教育少年儿童、作为家长如何科学引导少年儿童的双向阅读需求。但是就目前我国少儿期刊的品牌构建思路、定位、表现方式来看，部分少儿期刊在品牌构建和内容选择时考虑的并非是少年儿童成长需求，而是偏重于家长对少儿期刊的需求以及如何在新媒体冲击下维持自身原有市场竞争力等。少儿期刊作为伴随少年儿童成长的忠实伙伴和家长育儿的帮手，应该在品牌构建和品牌文化塑造的过程中，肩负起教育和引导家长、少儿群体的责任，这也是少儿期刊社会公信力表现的集中反映。

另一方面，少儿期刊作为商品，在投入市场之后，需要按照商品品牌构建和营销的模式要求，强化与受众的互动，设计丰富多样的活动来维持受众黏度，维系受众群体。但是传统期刊与受众沟通的方式往往通过邮件和信件，编辑缺乏与受众能实时、双向互动的有效沟通机制。融媒体时代，具有实时互动和双向沟通特征的微博平台微信账号公众平台等互动方式，已经成为社交的主流媒介，少儿期刊若始终保持单一的沟通渠道，就很难能不断向受众宣传和推广品牌，维持受众对本品牌的喜好度和忠诚度。

二、融媒体背景下少儿期刊品牌建设的思路

1、细分受众群体，明确受众对品牌建设的需求

少儿期刊的编辑应该按照定期调研市场的模式，加大受众群体需求的调研力度，并借助大数据分析功能，细化受众群体，精准捕捉并随时补充受众群体形象和特征，以便有针对性的采取品牌宣传和推广方式，来提升受众对少儿期刊的粘性和依赖性。少年儿童群体和家长虽然数量庞大，社会属性复杂，但是可按照少年儿童的年龄特征来细化少年儿童群体和家长群体。但需要注意的是少年儿童群体随着其年龄的增长其直觉领悟能力、思考能力等都是不断变化的，家长在少年儿童教育方面的引导性需求也必然随之变化。因此少儿期刊的编辑只有不断的深入了解市场，加大与家长、教师和少年儿童群体的互动沟通，才能切实了解受众的阅读需求，并按照受众特征和需求来确定、调整少儿期刊的品牌定位、内涵、特质等。

2、塑造品牌文化，拓展品牌宣传推广渠道

塑造品牌文化是少儿期刊保障自身生存发展的关键要素之一。在塑造品牌文化时少儿期刊必须融入自身社会责任，以“办少年儿童喜欢的期刊，办利于少年儿童健康成长的期刊，办少少年儿童和家长喜闻乐见的期刊”为宗旨，整合策划、发行、编辑、活动等领域的资源，遵循办刊规律，统一塑造期刊的独特社会形象和独特风格。构建期刊品牌是一项系统的、长久的工程，需要编辑、销售人员等群策群力、互补协调，从品牌构建、维护、宣传、推广、拓展的层面入手，按照走差异化路线构建的方式，不断为自身品牌建设赋能。

三、融媒体背景下少儿期刊品牌建设的路径

1、以受众需求为先导，构建品牌定位

在融媒体环境下，少儿期刊的品牌建设要先明确少儿期刊品牌定，以防止品牌建设工作盲目跟风或存在趋同性。少儿期刊品牌定位要兼顾少儿期刊自身优劣势、受众群体的偏好和需求、少儿期刊领域市场格局与竞争态势等。所以，在少儿期刊品牌建设之前，杂志社要提升受众群体定位工作的有效性，少儿期刊只有精准细分不同年龄阶段受众（含家长）的阅读需求、兴趣，才能按照家长与少儿群体的认知规律、喜好来有针对性的选择品牌造型形象、品牌宣传过程中的叙事方式和语言风格等。

考虑到少儿期刊的内容是家长和少儿群体选择少儿期刊的首要衡量标准，因此，少儿期刊品牌建设要始终围绕少儿期刊的内容风格、特征，按照原创、优质的标准，打造期刊内容和品牌，确保期刊内容与品牌能双向反哺。

2、开发IP产业链，丰富互动渠道

少儿期刊品牌形成之后，拟长期建维持品牌在受众心中的形象与地位，就要不断为少儿期刊品牌赋能，并通过加强与受众之间的互动来增强受众对少儿期刊品牌的记忆。完善、成熟的IP产业链可帮助少儿期刊品牌形成系列品牌效应，带动少儿期刊品牌在融媒体环境下的跨行业运营和发展。少儿期刊品牌IP产业链包含少儿期刊品牌自主IP资源、衍生产品的品牌，如杂志周边和文创产品品牌，游戏、动画、IP剧的品牌等，少儿杂志社可充分利用少儿期刊自身渠道、微信公众号、微博等相关平台，同步跟进少儿期刊品牌IP产业链的宣传与推广。

在丰富互动渠道的过程中，建议少儿期刊从受众学习兴趣、年龄特征、文化审美能力等角度入手，在互动平台上按照趣味性小游戏、音频互动等方式互动沟通，或者深入校园组织主题性活动，加大与学校沟通合作深度，尝试与教科书内容结合，从教科书篇目中选择少儿群体感兴趣的、学习困惑内容，从拓展受众阅读面、知识面方向切入，与教科书形成互补。以上方式均可帮助少儿期刊增强受众与期刊社之间的互动联系，提升期刊品牌的粉丝黏性。

参考文献

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