基于DEA的天津市三级甲等医院微信公众账号运营效率分析

胡岚岚 张明亮 孙国玲

（天津医科大学眼科医院眼视光学院眼科研究所 天津 300384）

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2020年6月发布的第46次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民规模达9.40亿人，互联网普及率达67.0%，其中手机网民规模达9.32亿人，并且网民中使用手机上网人群的占比99.2%。根据腾讯公布2020年第二季及中期业绩，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.06亿。毫无疑问，新媒体伴随互联网服务的发展已经渗透到社会的各个领域和层面，并被不同的人民群体接受，同时也为医院的宣传、品牌提升开辟了新途径、新方法。

本研究利用数据包络分析方法(Data Envelopment AnMy—sis，DEA)，以天津市三级甲等医院为研究对象，通过探讨微信账号推文传播的运营效率及推文时间统计，测量天津市三级甲等医院在微信公众账号运营方面资源整合与配置能力，以期对医院微信公众账号运营提出建议，从而提升医院微信公众账号知识传播能力及医院影响力。

1 资料与方法

1.1 数据来源

查找天津市所有三级甲等医院的微信公众账号，人工添加至清博大数据（Gsdata），并根据其发布的微信公众账号推文数据集作为数据源。天津市共有42家三级甲等医院，以其微信公众账号主账号为统计对象，由于3家医院为总医院分院，3家由于推送数量及阅读量极低未被清博大数据统计。通过筛选获得36家三甲医院微信公众账号信息。使用Gsdata工具，统计2020年6月至11月各家医院微信公众账号的推文数量、阅读量、点赞量、粉丝数量等网络形式特征。

1.2 研究方法

基于DEA方法无需确定投入与产出指标之间的函数，能同时将多个指标进行评价，进而获得每个决策单元的效率水平，因此该方法被广泛用于分析效率研究等诸多领域决策单元的效率评价中已被认为是一种有效的评价工具。DEA的效率值在[0,1]当效率值等于1时表示决策单元相对有效；当效率值在[0.8,1)时为轻度无效；当效率值在[0.5,0.8)时为中度无效；当效率值小于0.5时表示决策单元严重无效。因此采用DEA的方法，对天津市36家三级甲等医院微信公众账号运营效率进行分析，评价其综合效率，技术效率和规模效率，旨在为提高微信公众账号的传播效率提供参考建议。

同时利用Excel统计2020年6月至11月推文时间段，分析推文时间对信息传播的影响。

1.3 指标设计

在研读、查找相关文献的基础上，从微信公众账号的推送时间、推文数量、阅读量、点赞量以及活跃粉丝量的角度构建了多投入、多产出的天津市三级甲等医院公众号运营效率的评价体系。有些学者认为原创率、推文数量、推送时间、发布次数、图片、音乐、视频等是评价信息传播效率的重要投入指标；有些学者认为点赞数、粉丝数量、阅读量等是评价信息传播效率的重要产出指标。结合本文研究目的，确定具体评价指标体系（表1）。

表1：微信公众账号推文传播效率评价指标

2 结果分析

如表2所示，天津市三级甲等医院微信公众账号的推文信息传播效率中36家医院综合效率平均值为0.388，平均纯技术效率为0.591，平均规模效率为0.639。

表2：天津市三级甲等医院微信公众账号推文传播效率的DEA结果

2.1 综合效率分析

天津市36家三级甲等医院综合效率平均值为0.388，总体相对效率为 1的医院有 5家（天津市第三中心医院tj3zx1957、血液病医院xyxyjs、天津市胸科医院tjsxkyy、泰达国际心血管病医院Tedaich-TJ、天津市宝坻区人民医院bddhospital），占总体评价单元的13.89%，表明，5家医院投入与产出得到了充分利用，达到了相对最佳传播效率。轻度无效的医院有1家，占总体评价单元的2.78%，中度无效的医院有3家，占总体评价单元的8.33%，相对无效的医院有27家，占总体评价单元的75%。表明，天津市75%的三级甲等医院微信公众账号推文传播效率不佳，都存在投入不足或者产出冗余的情况，需要进一步优化资源配置。

总体相对效率为1的5家医院分别为天津市第三中心医院tj3zx1957、血液病医院xyxyjs、天津市胸科医院tjsxkyy、泰达国际心血管病医院 Tedaich-TJ、天津市宝坻区人民医院bddhospital，包括综合医院和专科医院，因此在微信公众账号推文传播效率上综合医院和专科医院不存在差别。

2.2 纯技术效率分析

36家三级甲等医院平均纯技术效率是0.591，其中纯技术效率等于1的有13家，占总体评价单元的36.11%，技术非有效的有23家，占总体评价单元的63.89%，说明，这些医院在当前规模下投入的资源未得到充分利用，资源配置未达到帕累托最优。

2.3 规模效率分析

36家三级甲等医院平均纯技术效率是0.639，其中规模效率等于1的有6家，占总体评价单元的16.67%，非规模有效的有30家，占总体评价单元的83.33%，有3家医院为规模报酬递增，6家医院规模报酬不变，27家医院规模报酬递减。

2.4 非DEA有效的天津市三级甲等医院变量分析

根据分析结果（表3），以天津医科大学肿瘤医院及天津市天津医院为例，天津医科大学肿瘤医综合效率值0.611，纯技术效率值为1，规模效率值为0.611，表明，对天津医科大学肿瘤医院本身的技术效率而言无投入需要减少、无产出需要增加；而综合效率没有达到有效（等于1），是因为其规模和投入、产出不相匹配，需要减少规模。

表3：非DEA有效的医院中松弛值与目标值

通过对天津市天津医院变量分析，投入出现冗余，即发布次数冗余值为9（次），推文数量冗余值为366（篇）。表明，在微信公众账号信息传播投入指标方面，若想达到理想值，应减少9次发布次数，减少366篇推送文章。在产出方面出现不足，若想达到理想传播，需要点赞数增加364174，总阅读量增加2997，活跃粉丝数增加64280人。

2.5 推文时间段分析

从微信公众账号推送文章的时间来看，天津市三级甲等医院推送文章消息的主要时间集中在上午11:00-12:00小高峰及下午17:01-18:00大高峰，如图1，符合大众的阅读习惯。

图1：天津市三级甲等医院微信公众账号推送文章时间

3 结论与建议

3.1 微信公众账号运营效率较低

微信公众平台逐渐成为大众不可或缺的社交平台。本文运用DEA对36家天津市三级甲等医院微信公众账号推文运营效率进行了测算，结果发现，天津市36家三级甲等医院综合效率平均值为0.388，达到DEA相对有效的医院有5家，占总体评价单元的13.89%。非DEA有效的医院中有13家为纯技术（等于1）有效，占总体评价单元的36.11%；有6家为规模效率（等于1）有效，占总体评价单元的16.67%，这19家医院因规模无效或者纯技术无效，导致综合效率无效。其余12家医院(占比为33.33%)技术和规模均无效。从规模报酬状态来看，处于规模报酬递增、递减和不变的医院分别占8.3%、75%和16.7%。从整体看天津市三级甲等医院微信公众账号运营效率普遍较低，存在较大的提升空间。非DEA有效单元需要进一步提升效率。

3.2 积极维护微信公众账号运营

开通微信公众账号只是第一步，更多的是需要积极维护微信公众账号的推文内容、与粉丝的互动。多数医院由于工作人员缺乏，发布内容不及时、用户参与率低导致医院未能及时向公众提供所需要的信息，最终导致微信公众账号成为摆设，不能发挥其传播效率。

3.3 凝练特色优势，提高技术效率水平

提升医院微信公众账号传播的综合效率，需要结合技术效率和规模效率。在适宜的规模投入下，利用大数据深挖公众兴趣及偏好，结合医院特色优势，凝练特色技术，增加专业性和知识性原创内容，吸引公众，实现医院品牌再塑造，从而提升推文传播的技术效率，增强医院的核心竞争力。

3.4 精心打造标题，吸引公众“眼球”

图文标题是读者首先看的，具有创意和创新的标题在公众阅读与否中有着决定性的作用。如借鉴当前最流行挥着热门的话题，引发公众的关注度。

3.5 合理利用公众阅读习惯，深挖推文时间

天津市三级甲等医院推送文章消息的主要时间集中在上午11:00-12:00小高峰及下午17:01-18:00大高峰。深度挖掘公众阅读时间习惯，通过不同时间段的阅读量分析，针对不同公众账号，制定其独特的推文时间，从而提升传播率。

3.6 根据阅读偏好，精准推送

通过微信公众账号推文阅读总量、转发量、点赞量综合分析，掌握公众阅读偏好，进一步对推送内容精准定位，综合研判，从而推送符合公众阅读偏好的高质量原创文章，在传播知识的同时，提高传播效率。