通州大运河文化旅游开发对比分析

罗 清

(北京财贸职业学院旅游与艺术学院，北京 101101)

一、概述

通州京杭大运河是祖先留给世人珍贵的物质和精神财富，运河文化是通州独有的特色，运河旅游是展示运河文化最直接最直观的重要载体。本项目通过实地考察、专家访谈和在景区向游客发放调查问卷等方式，全面收集一手资料，详细对比分析通州运河、扬州运河、广西灵渠、四川都江堰共4个滨水区游客文化旅游的基本情况。

二、调查结果分析

本次调查问卷在北京财贸职业学院旅游与艺术学院的5个班级的10余位同学、扬州大学旅游与烹饪学院王志稳老师和4个班级的10余位同学的大力协助下共回收合格问卷1015份，达到了预期目标。

1.受访者的年龄结构

在4个景区中，四川都江堰的观光旅游特点非常明显，游客的年龄结构比较平均，而包括通州大运河在内的其他3个景区则表现出游客的年龄普遍偏大，50岁以上的游客占比在50%左右，考虑到通州和扬州景区的调查都是在周末、暑假和其他节假日进行，这两个景区工作日老年游客的比重则有可能更高。

表1 受访者的年龄结构

2.受访者年人均花费在旅游上的费用

从表2可得出都江堰游客的旅游次数高于通州游客，但通州游客的旅游消费明显高于其他三个景区，通州和都江堰有超过五成的游客的年旅游费用在5000元～10000元之间，而扬州和灵渠景区的游客超过五成的游客的旅游费用在3000元～8000元之间，通州、都江堰、扬州、灵渠四个景区游客的年旅游消费最大比例分别出现在8000元～10000元、5000～8000元、3000元～5000元和3000元～5000元之间，这与游客的经济收入有密切的关系。

表2 受访者年人均花费在旅游上的费用

3.受访者喜欢的旅游类型

在4个景区的游客喜欢的旅游类型中，选择商务旅游、探险旅游、体育健身旅游(登山等)合计都只在10%左右，大部分游客还是选择观光旅游、度假旅游和探亲旅游。扬州游客由于受到上海迪士尼的影响，选择主题公园旅游的游客在4个景区中最高，达到16.8%。选择度假旅游比例最高的是通州游客，选择探亲旅游比例最高的也是通州游客，这与在通州运河附近买房的多为新北京人，老家多在外地有关。

表3 受访者喜欢的旅游类型

4.受访者喜欢的旅游目的地

扬州、灵渠和都江堰的游客在喜欢的目的地方面都选择了“有丰富水景旅游资源”，扬州的游客受上海迪士尼的影响，选择“游乐设施多样”比例最高，而通州的游客则选择“有丰富文化古迹”比例最高，其次才是“有丰富水景旅游资源”和“有丰富的地貌类型(如山地较多)”。

表4 受访者喜欢的旅游目的地(可多选，最多不超过3个)

景区有丰富文化古迹有丰富的地貌类型(如山地较多)有丰富水景旅游资源购物方便美食多样游乐设施多样交通方便通州大运河31.7%21.7%32.8%2.8%9.7%24.5%13.5%扬州大运河27.4%18.5%28.5%5.7%7.9%34.8%16.9%广西灵渠18.9%25.6%42.3%10.5%12.1%17.9%23.8%四川都江堰21.5%22.6%30.5%9.8%15.7%19.8%17.4%

5.受访者最喜欢的旅游目的地(排序第一)

从表5可看出：通州和扬州的游客选择“有丰富文化古迹”的比例最高，都江堰的游客选择“有丰富的地貌类型(如山地较多)”的比例最高，而灵渠的游客仍然是选择“有丰富水景旅游资源”的比例最高。

表5 受访者最喜欢的旅游目的地(排序第一)

6.受访者认为景区在旅游资源开发利用中存在问题

通州、扬州、灵渠、都江堰4景区的游客选择比例最高的分别是：“开发利用方式较为单一”“资源闲置现象比较明显”“水文化资源挖掘深度不够”“游客数量过多”。由于都江堰的游客主要以观光旅游为主，游客数量较多，尤其是在周末和节假日更甚，很多游客对游客数量过多颇有微词；灵渠的游客对景区相对满意度较高，只是觉得资源的挖掘深度还不够；扬州作为历史文化名城，游客对运河资源的闲置现象意见较大；通州游客则主要对现有的旅游产品感到不满足，希望今后的旅游产品能更丰富些。

表6 受访者认为景区在旅游资源开发利用中存在问题

三、结论与看法

综合通州大运河、扬州大运河、广西灵渠、四川都江堰专家访谈的结果和对1015份调查问卷统计分析，我们对通州运河旅游的现状有了比较清晰的认识，并对未来的发展方向提出以下几点初步看法。

1.通州运河旅游的游客休闲度假旅游的特点非常明显

通州运河旅游游客目前以本地居民为主(占比83.1%)，与其他景区相比年龄结构以中老年为主(50岁以上占46.7%)，每年的国内旅游次数和出国(境)旅游次数虽然低于都江堰景区的游客，但年人均旅游费用却高于所有景区(55.4%的家庭年人均旅游费用在5000元～10000元之间)，60.9%的游客在出行方式上选择“国内旅游以自由行为主，出国(境)旅游以旅行社报团为主”，在旅游类型上，32.1%的游客首选度假旅游，在所有景区里最高，以上统计结果表明通州运河旅游的游客有着比较明显的休闲度假旅游特征。

休息度假旅游具有复游率高、指向集中(目的地选择和消费需求的集中)、游客的文化需求较高、消费方面有大众化和个性化的趋势、旅游市场表现出越来越层次化的迹象等特点，纵观旅游发达国家的旅游发展历程，都有一个从观光旅游向度假旅游转变的过程，通州运河旅游今后要强化以人为本，详细研究休闲度假的需求特点，按照消费者的需求发展相应的产品，在休闲度假产品的生产和游乐设施的规划和建设过程中充分考虑本地消费者的需求，在定价上根据不同消费者满足不同层次的游客需求。

2.文化旅游需求较高

在“喜欢的旅游目的地”方面，通州游客选择“有丰富文化古迹”的选项最高，而选择“有丰富水景旅游资源”的并不比其他景区高，说明通州游客由于文化程度较高(受过高等教育占81.9%)，文化旅游是消费者对文化旅游资源进行观察、了解、鉴赏、体验和感悟其深厚的文化内涵，从而达到了解旅游目的地文化特色、提高自身文化修养、陶冶情操的过程，文化旅游具有很强的地域性和艺术性，消费者对文化旅游产品有着独特的个性需求。

目前通州运河旅游中认为“水文化资源挖掘深度不够”占到27.9%，“开发利用方式较为单一”的占到32.7%，显然游客对通州运河旅游中文化旅游的开展是不满意的。为满足游客的文化旅游需要，通州运河旅游开发中要体现运河文化要素的创意，包括：让游客了解运河的历史变迁和沿岸的民俗风情；体现运河文化及漕运文化，恢复过去的验粮场景，或者是品尝漕帮菜等，使其成为一个充分体现运河文化元素的重要节点，形成一个游客在通州体验古老运河文化的目的地；探索用写实的艺术表现手法将运河传承千年的历史文化，沿流域数千里的代表性的民俗文化加以整理并转化成舞台化的形式在运河边进行实景演出；等等。

3.亟待大力改善运河水质

在调研调查的4个景区中，通州游客对水质的满意度最低(很满意仅占13.1%)，不满意比例最高(23.6%)，这与通州的地理位置有很大关系，通州区地势低凹，多河汇聚，承担着全市废污水的过境重任，水体污染严重，有机污染是主要的水环境污染问题，全区地表水水质综合评价的结果不甚乐观，尽管各级政府近年来加大了水污染整治力度，多处污水处理厂也陆续投产并发挥作用，但改善运河水质仍是一项长期而艰巨的任务。

为改善运河水质，首先，从政府到经营者再到普通居民要充分认识到改善水质对发展通州运河旅游的重要意义；其次，要加大污水治理力度，保证废水(工业废水、第三产业废水和生活污水)100%经处理后再排放；最后，还要协调有关部门争取上游地区减少污水下泄。

4.增设游乐项目，提高质量

通州游客对景区游乐项目的满意度中，选择“很满意”的仅9.1%，在4个景区中最低，而选择“不满意”的达17.4%，在4个景区中最高，通州运河旅游在游乐项目的规划、设计和建设上还有很大的提升空间。

游乐项目与旅游资源相互整合，能极大地带动一个地区旅游业的发展，人们对旅游产品的要求和期待越来越高，文化创意也越来越重要，但目前通州运河旅游缺乏鲜明主题和文化创意，项目缺乏新鲜感，还没有真正找到自己的核心竞争力。同时，这些项目缺乏对游客类型、年龄、职业等考虑，不能完全满足游客的游玩需求，另外项目如何避免季节性因素，还缺乏整体的设计。

5.提高管理水平

在“旅游资源开发利用中存在问题”的回答中，通州游客选择“管理水平不高”的虽然低于其他景区，但在受教育程度较高的群体和年人均旅游费用较高的群体中仍然较高，在提高管理水平上还有进步空间。

首先，要将景区建设置于城市副中心发展的全局中，加强旅游基础设施建设，改善交通条件；其次，要充分挖掘文化内涵，扩大宣传，提升品位，强化品牌带动效应，突出特色，不断增强旅游吸引力，办好标志旅游形象的大型文化和旅游节庆活动；再次，在供给侧结构性改革过程中，做大增量，激活存量，通过优质多样供给提高游客满意度；最后，依托现有的资源优势，开发以体育运动、休闲为主的旅游项目，将历史文化元素与文化旅游结合起来，形成具有一定规模的特色旅游活动，不断提高规模档次，扩大影响力。