基于博弈模型的财务及商业模式问题研究——以瑞幸咖啡为例

江华玮

(黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080)

一、事件背景

瑞幸咖啡作为新零售咖啡行业的先行者，于2017年10月，第一家门店开业起，至2020年6月29日正式退市，该公司从起步到繁荣再到落没的经历也从一定程度上证明了，对该公司的财务问题分析和商业模式存在问题的分析是必不可少的，并且存在着一定的指导性作用。该公司的生命周期中存在着两个关键的转折点，一个是2019年5月17日挂牌上市，一个是该公司自曝财务造假。在其挂牌上市之前，通过在美国的三轮融资，已经共融资5.5亿美元，并且融资后企业的市价达到了29亿美元。此外，2019年1月瑞幸咖啡对外宣布其全国门店将超过4500家，将在门店和销售杯量方面全面超过星巴克。瑞幸咖啡的上市打破了中国概念股票最快的上市记录，仅用了18个月就完成了在美纳斯达克上市，本来是作为行业的成功案例的瑞幸公司却在不久之后爆发了重大财务造假事件。该公司的财务造假事件爆出的导火索是美国浑水公司在2020年1月底出具的长达89页的做空报告，做空报告中表示瑞幸咖啡不仅存在数据造假的欺诈行为，还拥有着失败的商业模式，部分内容下文也会有所分析。该报告的信息和数据来源是92位全职工作者和1418位兼职工作者，他们每天对瑞幸咖啡的981家店面进行数据收集，其中对小票的收集达到25843张，录制的视频长度达到11260个小时，所以民众也对该做空报告的真实性存在一定的信任，这个报告也冲击了其他的中国概念股票的股价，其中受到最大冲击的还是瑞幸咖啡的股价。瑞幸咖啡官方当日对该报告内容的真实性进行否认，但是同年4月2日，官方承认存在着22亿元的财务造假行为，使得当日瑞幸股价跌幅达到77.57%，65亿美元的市值被蒸发，并在不久之后的5月19日被要求退市。另外，瑞幸咖啡2020年开始至6月28日，全国门店新增只有186家，同比上年减少了80.6%，这也说明了瑞幸咖啡企业在市场的认可程度下降了很多。本文主要就瑞幸咖啡的财务状况和商业模式的现状分析，并且应用动态博弈模型来对其商业模式和财务管理存在问题的改善方向进行研究，并提出主要需要注意的影响因素。

二、瑞幸咖啡现状及分析

1.基于财务报表的企业能力分析

(1)营运能力

对瑞幸咖啡的营运能力进行分析，主要基于2019年1月瑞幸咖啡对外宣布将在门店和杯量上全面超过星巴克，所以借助星巴克的财务报表数据做对比，分析瑞幸咖啡的存货周转率和应收账款周转率。因为2017年10月瑞幸咖啡第一家门店才开业，所以对其存货周转率暂不考虑，2018年年报表明，瑞幸咖啡的存货周转率为6.94，2019年三季(累计，下同)为8.05；星巴克2018年存货周转率为7.36，2019年三季为5.6。通过对比可以看出，2018年瑞幸咖啡的数据与星巴克相接近，故2018年瑞幸咖啡存货管理能力良好；虽然2019年三季瑞幸咖啡数据相对过高，但考虑到瑞幸咖啡的财务造假，营业收入增加会导致存货周转率虚增，所以除去水分综合考虑，瑞幸咖啡的存货管理能力良好。星巴克2017年应收账款周转率为27.31，2018年为31.62，2019年三季为26.64，故可以看出星巴克的应收账款周转率较为稳定，但反观瑞幸咖啡的应收账款周转数据，结果不尽如人意。瑞幸咖啡2017年刚开业还没有盈利的时候，应收账款周转率就达到了20，将近是星巴克的2/3；而其2018年和2019年三季则分别达到339.86和207.17之高，观其数据约达到了星巴克应收账款周转率的10倍，由此可见，瑞幸咖啡的应收账款周转能力过强，且超过正常数值过多，也就从侧面印证，该企业的信用政策和付款条件过于苛刻，这会影响企业的销售额的增加，故在后文基于博弈模型，对其应收账款的改进方向进行分析。

(2)偿债能力

对于瑞幸咖啡的短期偿债能力，主要通过流动比率和速动比率进行分析，该公司2017年，2018年和2019年三季的流动比率分别是0.67，3.11，4.23；速动比率分别是0.66，2.92，4.09。首先全行业的流动比率一般情况下是2左右，该行业因为行业特点，其存货和应收账款较少，故应小于2，但从数据可以看出，瑞幸咖啡除去2017年以外，流动比率均达到了一般情况的1.5～2倍；速动比率则更高，速动比率一般情况下合理的数值应该达到1左右，但是瑞幸咖啡在2018年和2019年达到了正常水平的3～4倍，即使2019年的流动资产存在水分，那去除水分之后，也是偏高的结果。所以综合短期偿债能力来看，虽然其短期偿债能力较高，但是流动资产比例过高，流动资产占用资金过多也影响了资金的使用效率。从长期偿债能力来看，除了2017年瑞幸咖啡的资产负债率为115.13%之外，2018年，2019年分别为32.54%和19.87%，因为保守观点认为，资产负债率不超过50%为好，也就是说如果资产负债率在40%和50%之间较为合适，但是瑞幸咖啡2018年只达到了30%左右，而2019年甚至低于20%，综合来看，该企业的偿债能力极强，但这也反面印证了该企业借款过少，该企业的融资能力过差，其借款对该企业的发展帮助不大。

(3)盈利能力

对于瑞幸咖啡的盈利能力分析首先考虑的是其主营商品的盈利能力，也就是对其销售毛利率进行分析。由企业的财务报表分析可知，该企业销售毛利率从2017年、2018年半年、2018年年报、2019年半年报的数据分为-215.60%、36.77%、36.62%和46.54%，而2017年～2018年的销售毛利率平均水平是39%至40%之间，故在2019年之前该企业的销售毛利率都是处于行业落后水平，而且就2018年半年报和年报的变化趋势，其销售毛利率呈下降趋势。2019年瑞幸咖啡的数据虽然达到了46.54%，但出于该企业的财务造假行为、财务造假动因和其2018年的趋势综合考虑，瑞幸咖啡的销售毛利率水平较差。另外对该企业的营业利润进行分析，由于营业利润等于营业毛利润和营业费用之差，所以基于之前营业毛利率的基数对其营业利润进行分析。从财务报表可以看出，该企业自从营业以来就没有产生过正的营业利润，营业亏损逐渐增加，且2018年亏损额达到16.05亿元，2019年中期财务报表在造假的基础上，还亏损了12.18亿元。并且对其营业费用进行分析可以发现，营业费用中市场、销售和管理费用占到了50%以上，且高于营业毛利润，即瑞幸咖啡的营业毛利率全部用于市场、营销和管理费用还不够，还需要倒贴很多资金，此外还有其他的营业费用需要占用资金，这就造成了瑞幸咖啡连年亏损且亏损额越来越高的结果。由此可以看出，财务报表的数据表明，瑞幸咖啡都不能算是盈利能力差，可以算作是营运能力强了。

2.商业模式分析

从瑞幸咖啡的公司官网就可以看出瑞幸咖啡对于该行业的雄心壮志，主要体现在了三个方面的改变：改变咖啡消费观念，改变咖啡消费品质，改变咖啡消费体验。该公司的创新之处主要在于：一是规格原料和制作过程的高品质咖啡，由瑞士咖啡机制作，由世界咖啡师竞赛的大师挑选咖啡豆，且咖啡豆获得了国际咖啡品鉴大赛金奖；二是高的性价比，该咖啡一直以高性价比著称，从原价的基础上，施以过高的折扣和大量的价格补贴，并且根据浑水公司的做空报告表明，实际一杯咖啡的价格只有9.97元，只达到了标价的46%；三是新的零售模式，主要将享受交流式的咖啡改变成快捷式的咖啡，主要通过外卖方式进行咖啡的销售。并且瑞幸咖啡的目标客户是职场和年轻一代的消费者，属于不同的消费群体，但是从瑞幸咖啡的实际营销方式可以看出，对于不同的消费群里瑞幸咖啡并没有选择差异的营销方法，而是统一通过低价吸引，想要达成薄利多销的营销效果。但是，通过财务报表也能看出，瑞幸咖啡的过于薄利，导致了企业的亏损，首先，瑞幸咖啡在不考虑门店盈利情况下不断进行门店的扩张，企图占有市场份额，并且根据浑水公司的报告表明，很多扩张的门店都存在着亏损的情况。其次，不停地进行广告等宣传，在广告等营销方面投入过大，在企业需要稳定盈利的时候，企业也不减少营销费用。另外根据浑水公司提供的做空报告表明，瑞幸咖啡错误地估计了我国的咖啡需求市场，因为我国自古代以来，一直就是茶叶大国，对咖啡因的需求其实95%都来源于茶叶，而不能简单的以西方国家或者，我国相邻进国家对咖啡的需求来考虑。这同时也印证了浑水公司的报告中对于该公司商业模式必将崩溃的预测，这种无法获得利润，不断亏损，且亏损越来越多的存在缺陷的商业模式是无法持续下去的。

三、基于博弈模型的企业问题优化分析

1.瑞幸咖啡主要问题及解决策略

首先，从前文的财务报表分析可以看出企业的财务问题最主要的是其资产负债比例不合理问题，但这个问题的解决方式还是较为明显，可将企业亏损严重的门店关闭减少资产和流动资产对资金的占用，同时将负债维持在合理且较容易还上的比例。其次，对于瑞幸咖啡的应收账款周转率过高，即应收账款过少的问题，在企业正在休整期间，不应过于追求合理的数值，而应该根据实际情况进行估计，故本文采用博弈模型对其应收账款的合理设置进行实证分析。最后，通过商业模式的分析，可以看出瑞幸主要需要关掉不断亏损且亏损额较大的门店，并且相应减少一定程度的广告宣传费用，和门店扩张相关的管理费用，将主要经费用于经营企业业绩。另外，从企业的盈利能力也能看出，瑞幸咖啡的商业模式存在着很大的问题，结合瑞幸咖啡的品牌主张和目标客户可以看出，最初的商业模式应该是想以高的性价比吸引年轻一代的消费者，以高品质的咖啡吸引职场消费者。但是从微观经济学的理论很容易就能知道，在这种目标客户群体相对独立的情况，要是企业想获得更多的生产者剩余，就应该采用价格歧视营销手段，但是瑞幸咖啡采用的商业模式是全面的补贴和折扣，想以薄利多销获利，但由于利润太低，且营业费用过高，所以企业在减少不必要的营销费用的同时，也应考虑采取价格补贴政策的必要性，因此本文采用博弈模型对瑞幸咖啡价格补贴的必要性进行实证分析。

2.基于博弈模型的信用政策与营销策略分析

由于企业信用政策和营销策略的选择，导致的结果很大程度是取决于消费者对该策略(政策)的敏感程度，所以只对企业内部的财务结构进行分析存在着很大的缺陷，故本文采用了博弈模型，从消费者和企业两个角度考虑，对瑞幸咖啡的信用政策与营销策略的改变方向进行分析。

(1)博弈模型构建及假设

因为不论是信用政策、付款条件是否放宽(即应收账款是否增加)，还是价格补贴是否减少，很明显都是先由瑞幸咖啡做出选择，再由消费者根据瑞幸咖啡的策略作出相应的选择，故博弈采用动态博弈模型。同时，因为主要研究的是消费者对于瑞幸咖啡策略的反应，所以为了简化模型，采用了博弈模型。基本假定如下。

假设1：瑞幸公司与消费者之间的博弈是有顺序的，第一轮博弈的策略是企业作出是否改变的选择——在研究应收账款的博弈模型中改变是增加应收账款，即改变信用政策；在研究营销策略的博弈模型中改变是减少价格补贴。第二轮博弈的策略是由消费者作出的，消费者选择是否购买(这里消费者的购买是在没有改变任何策略的基础上作出的)，将消费者购买咖啡的效用一般化和数字化，假设消费者购买咖啡的得益为U，相反不购买时得益为0。

假设2：博弈的参与人分为瑞幸咖啡和消费者。单个消费者选择购买的概率根据瑞幸咖啡的选择而不同，瑞幸咖啡选择Y策略时(增加应收账款、减少价格补贴)单个消费者购买(选择Y策略)的概率分别为m和m’，瑞幸咖啡选择N策略时(不增加应收账款、不减少价格补贴)，单个消费者购买(消费者不购买时选择N策略)的概率分别为n和n’，其中m>n，m’

假设3：假设瑞幸咖啡选择放宽信用政策和减少价格时针对全部的产品，单个消费者购买产品所耗费的成本是购买的价格，放宽信用政策时价格为P’(这里的价格指的是消费者延迟付款相当于即时付款的价格，也就是对于瑞幸咖啡来说，在应收账款会收回的前提下，计算放宽应收账款的成本后实际的销售价格)，减少价格补贴时价格为P’’，企业不改变信用政策和营销策略时的价格为P(P’’>P>P’)，产品的成本均为C。

假设4：企业的得益是针对全部消费者的，所以企业的应获得的总得益要考虑全部销量，假设在研究应收账款的博弈模型中，消费者选择购买时，瑞幸咖啡的销量为Q’，在研究价格补贴的博弈模型中，消费者选择减少购买时，瑞幸咖啡的销量为Q’’，企业什么都不改变时销量为Q(Q’>Q>Q’’)。

假设5：在对应收账款进行研究的博弈模型中，假设瑞幸咖啡应收账款无法收回的概率(比例)是β。博弈模型的具体过程如图1所示。

图1 博弈模型

(2)基于博弈模型的信用政策分析

在企业的信用政策和付款条件来看，在报表中体现最明显的就是应收账款的多少，根据对应收账款的研究建立相关的博弈模型构建得出其策略空间为：

S1={(放宽信用政策，购买)，(放宽信用政策，不购买)，(不放宽信用政策，购买)，(不放宽信用政策，不购买)}

根据假设，经过计算，可以得出当企业放宽信用政策，消费者选择购买时，瑞幸得益为P’Q’-CQ’-βCQ’，消费者得益为U-P’；当企业选择放宽信用政策，消费者选择不购买时，瑞幸得益为P’Q-CQ，消费者得益为0；当企业选择不放宽信用政策，消费者选择购买时，瑞幸得益为PQ’-CQ，消费者得益为U-P；当企业选择不放宽信用政策，消费者选择不购买时，瑞幸得益为PQ-CQ，消费者得益为0。先对消费者的选择进行分析，可以发现只要消费者得益大于0，消费者就会选择购买，即P或P’大于U时，由于P>P’，所以当瑞幸咖啡选择放宽信用政策策略时，消费者选择购买的概率大，故m>n，并据此计算瑞幸咖啡的期望收益。

考虑了消费者购买的概率时，瑞幸咖啡选择增加应收账款的期望收益如下：

E1=m(P’Q’-CQ’-βCQ’)+(1-m)(P’Q-CQ)

瑞幸咖啡选择不增加应收账款的期望收益如下：

E2=n(PQ’-CQ)+(1-n)(PQ-CQ)

综合考虑得益，E1-E2=(mP’-nP-mC-mβC)Q’+(nP-mP’+mC+P-P’)Q，所以可以看出，mP’和nP的大小关系是很重要的因素，另外销量Q’与Q也是很关键的因素，其次需要关注的因素是应收账款无法收回的概率。当E1-E2>0时，企业应该选择增加应收账款，或者说企业采用增加应收账款策略时，要限制应收账款增加的程度，增加的界限也要考虑使式子E1-E2>0成立，而不是简单的按照目标应收账款周转率改变信用政策。

(3)基于博弈模型的商业模式分析

从瑞幸咖啡的商业模式可以看出，瑞幸咖啡采用的是薄利多销的营销政策，但是其过度的价格补贴和折扣使得销售毛利率过低，因而对其商业模式问题的分析也主要集中在其销售价格上，由于价格补贴和销售折扣本质上都是一样的，都是研究的是否涨价，故以价格补贴为例，基于博弈模型进行分析。对比上一个模型，将消费者的策略仍然设定为购买和不够买，只不过对于瑞幸咖啡来说，消费者购买的选择倾向于企业没有减少销量，消费者不购买则倾向于企业减少销量。由于博弈模型的博弈顺序合结构与研究信用政策时基本相同，故其策略空间为：

S2={(减少价格补贴，购买)，(减少价格补贴，不购买)，(不减少价格补贴，购买)，(不减少价格补贴，不购买)}

同理可以得出所有策略选择的得益：当企业选择减少价格补贴，消费者选择购买时，瑞幸得益为P’’Q-CQ，消费者得益为U-P’’；当企业选择减少价格补贴，消费者选择不购买时，瑞幸得益为P’’Q’’-CQ’’，消费者得益为0；当企业选择不减少价格补贴，消费者选择购买时，瑞幸得益为PQ-CQ，消费者得益为U-P；当企业选择不减少价格补贴，消费者选择不购买时瑞幸得益为PQ’’-CQ’’，消费者得益为0。由于P’’>P，U-P’’m’，并据此计算瑞幸咖啡的期望收益。

考虑了消费者购买的概率，瑞幸咖啡选择减少价格补贴的期望收益如下：

E1’=m’(P’’Q-CQ)+(1-m’)(P’’Q’’-CQ’’)

瑞幸咖啡选择不减少价格补贴的期望收益如下：

E2’=n’(PQ-CQ)+(1-n’)(PQ’’-CQ’’)

综合考虑得益：E1’-E2’=(m’P’’-m’C-n’P+n’C)Q+(P’’+m’C-m’P’’-P-n’C+n’P)Q’’

可以看出，P与P’’的差异和m’与n’的差异主要影响Q的系数。另外，就Q’’的系数来看，实际是大的概率和高价格的乘积与小概率和低价格的乘积之差影响，还有概率差异与成本的乘积的影响，因此成本与价格之间的差异也很重要，但由于咖啡成本不容易改变，所以关键考虑概率差异与价格差异来调节价格补贴的改变，同理E1’-E2’>0时，企业应选择减少价格补贴，减少的程度同理。

四、结语

瑞幸咖啡从2019年5月17日挂牌上市到2020年6月29日退市，原因是该公司22亿元的财务造假行为。本文通过股权信息和财务报表信息，对瑞幸咖啡的偿债能力、营运能力和盈利能力进行分析，在对企业进行商业模式分析的同时，对于增加负债减少市场扩张费用等明显需要改变的地方提出解决方向。另外，本文主要详细研究了瑞幸咖啡的信用政策和营销策略的设置问题，建立了动态博弈模型，以瑞幸咖啡的策略选择为第一轮决策，以消费者的策略选择为第二轮决策，以此分别研究瑞幸咖啡的信用政策和营销策略的改变方向与影响因素，主要考虑瑞幸咖啡的应收账款是否增加和价格补贴是否减少两个主要方面，并分析其主要的影响因素，以及如何对其信用政策和营销策略进行设置。