动漫元素在公益广告创作中的应用研究 *

周 序

(安徽新华学院 艺术学院，安徽 合肥 230088)

动漫元素在公益广告中的出现越来越普及，应用了动漫元素的公益广告，通过动漫元素特有的天马行空表现形式将公益内容进行展示。动漫元素变形夸张等特点，使公益广告变得更加活泼与有趣，越来越受到大众的喜爱，增强了公益广告的影响力，大幅度提高公益价值。如今，随着精神文明的建设，越来越多的公益广告融入动漫元素，如何将动漫元素在公益广告中更好的应用，最大限度地发挥动漫元素的特性，与公益内容融合，需要我们进一步探索研究。

一、动漫元素在公益广告创作中的应用价值

1.动漫元素在公益广告中的应用现状

在动漫环境陪伴下成长的新生一代，他们已经成为当今社会的主流群体，他们对动漫元素的认可度接受度达到以往前所未有的高度，在当下人们的文化氛围、社会交流、家庭生活，时时刻刻都可以看到动漫元素的身影，动漫已经扎根人们的思想，进入人们的生活，不再是以前小众化独特个性的代表。随着动漫产业的发展成熟和新兴媒介的裂变式传播，动漫已经成为当下大众审美喜好的主要组成部分，受众群体更加庞大，接受认可度更高，使得公益广告创作者在内容的表达呈现方式上更加倾向于动漫元素的展现，更加符合当下主流群体的审美诉求。从收视点击率和转发量上看，和传统的公益广告相比，应用动漫元素的公益广告更容易被受众对象理解、传播和谈论。目前动漫元素公益广告在大量的进入观众视野，数量逐年上升，但随着数量的增加，在内容表现上乏善可陈，新颖度不高，尽管基本能够表达传播公益内容主题功能，鲜有具备一定创意的作品，形成现象级的谈论话题，在社会中形成讨论热点，提高公益传播度。当下动漫元素在公益广告创作应用过程中，大量作品使用动漫元素堆砌，简单粗犷的将传统公益广告内容转化成动漫元素，并未深度挖掘动漫元素本身的特性，未将动漫元素特有优势应用于公益广告中，发挥动漫元素最大价值。

2.动漫元素和公益广告的基本特征

(1)动漫元素特征

动漫元素是随着动漫产业应运而生的，不同时期的动漫元素反映着动漫产业不同阶段的发展情况，反映着不同时期人们的审美喜好。不同时期所孕育的动漫元素有不同的特点，从整体观察动漫元素具备以下共同特征：

较好的符号传播特点。动漫元素可以通过自身独有的符号属性特点，吸引信息接收者，再通过静态和动态不同形式传播。这种符号性传播特点可以让动漫元素跨年龄、跨文化、跨地域、跨语言无障碍传播，让不同的人群在动漫元素上找到交集，彼此认同。

较强的趣味性。人们之所以喜欢动漫，是因为它能够满足人们的丰富想象力。每个人丰富想象背后都有自己感兴趣的事物不断推动着，如果选择飞机和阿童木其中一种方式在天空飞翔穿梭，大多数人会选择阿童木式的飞行，它是现实事物所不能给予的快乐趣味，也是它的魅力所在。

(2)公益广告的基本特征

公益广告最突出的特征是服务于社会，具有较强的社会特征。通过内容的正向传播引导，公益广告以公众和社会利益为中心，营造和谐的公共环境，内容贴近大众社会生活，反映社会主流价值观，与人们生活息息相关，得到社会大众认可。教育特征也是公益广告最明显的特征之一，公益广告通过不同形式出现在各种平台和公共场所，通过最大限度地曝光，不只是让有共同价值观的公众认可，更重要的是对其他部分人群进行教育，让其对当前主流价值观认可并接受支持。

3.动漫元素在公益广告中的价值体现

通过传播点击量转发量的数据统计，具有动漫元素的公益广告更加受到欢迎喜爱，在传播公益的效果上更加显著。

动漫元素可以很好地提高公益广告的亲和力。传统公益广告在视觉表现形式上相对枯燥单一，大多以现实中常见的“告之并说服”的直接表达形式呈现，对这种刻板形式不屑甚有者反感，公益广告目的并未达到。动漫元素夸张可爱的形象可以很好地化解这些情绪提高公益广告的亲和力，动漫元素的亲和力弥补了传统公益广告的短板，突破了空间时间的局限性和受众心理防线，让受众群体倍感亲近，接受度提高。

动漫元素可以增强公益广告的艺术感染力，在公益广告的表现中很多都是有着大量文化信息、传播精神上的内容，通过动漫元素的可塑性，创作者可以根据自己的需要，将动漫元素变换着不同艺术形态在不同内容的公益广告中表达诠释，让公益广告更加有艺术感染力，使公益广告在表现上得到升华。

动漫元素在公益广告中的出现，极大地提高了主流价值观导向的传播效率，这个效率的提升通过大众对动漫元素的兴趣点产生，在新媒体环境下对有意思的动漫元素公益广告进行点赞转发，形成传播上的裂变，迅速成为舆论话题的发酵点，从而引发原本公益视频的内容讨论，在社会中产生积极的效应。

二、动漫元素在公益广告创作中的表现形式

动漫元素如何在公益广告创作中更好地应用，需要从不同的角度了解它的不同表现形式特点，对其不同的表现形式深入认识理解，才能根据实际创作的公益广告内容因材选择不同形式，更好地表达展现公益广告的主题和深度。

1.动漫元素视觉表现形式

在我们日常看到的动画片中就可以直观地感受到二维动画和三维动画的不同视觉形式，同样动漫元素在视觉表现形式上也是通过二维和三维来区分展现的，从视觉上我们可以看到两者明显的区别就是平面和立体，传统的二维动漫元素多以手绘进行设计表现，视觉上能够较好展现绘画质朴的效果，线条柔美，更加接地气，平易近人，更可以加入一些不同传统绘画的肌理，让公益广告展现不同的一面，除了传统二维形式，当下较为火爆的MG二维动画形式，更加接近平面设计风格，扁平效果，色彩使用丰富大胆，受欢迎程度较高，二维动漫元素的视觉风格能够更好地增强公益广告的艺术特性。

三维动漫元素依托于三维软件进行制作，在视觉效果上空间感更加强烈，经过对模型的材质、纹理添加可以更好地与实拍的公益场景无缝结合，带来最不同的感官体验。不仅如此，三维动漫元素更可以模拟一些在实际拍摄中可能具有危险系数的内容情节动作，比如提倡消费安全的公益广告，为了能够产生强烈震撼的效果，加入火灾现场情节，完全可以通过三维动漫元素实现。

2.动漫元素美术表现形式

美术表现形式上可以将动漫元素分为抽象和具象两种，我们日常看到的动漫元素源于现实生活具象事物提取转化的，具象的动漫元素更加直截了当，将现实事物用动漫形式提炼升华转换，成为大众喜欢的形式。作为一种艺术表现形式，动漫元素很多时候也会有高于生活的表达，通过抽象的形式表达我们内心一些看不见摸不到的情绪。公益广告创作中很多关于信念价值观的传达，或者有些反面警示的形象，如暴力、淫秽、恐怖等，不便于真实地展现于作品中。动漫元素的抽象表现形式可以更好地表达传递，不受束缚，完整地将公益广告表达的信息传达，这种抽象的表现形式更加直观醒目，在公益广告中以符号的特性在受众内心起到象征比喻的作用，大众可以通过自己的情绪、想象去理解公益广告传达的信息，可以这么说抽象的动漫元素将难以表现的内容具象地传达给公众，很好地做到了老少皆宜的传播覆盖面。

三、动漫元素在公益广告创作中的应用对策

动漫元素在公益广告中的应用已经成为主流，在这样的环境下，如何更好地发挥动漫元素在公益广告中的优势，服务于社会公众是当下需要思考的。在掌握了解动漫元素的特性优势前提下，将动漫元素更好地应用于公益广告中，需要结合当下社会环境、文化环境、主流价值观多方面去思考它的应用对策。

1.多种视觉风格结合

动漫元素视觉形式多种多样，除了二维和三维大的视觉效果区分，还可以细分出更多的视觉形式风格、MG扁平风格、漫画风格，三维渲染二维卡通风格、写实风格等，创作应用过程中可以将不同视觉风格特性结合，在公益广告表现上呈现独特的风格。

从色彩风格上，二维和三维元素的结合，加强了视觉色彩层次感，呈现的画面虚实变换，在三维元素上加入二维手绘动漫元素，使画面不但具有立体感，装饰趣味更强，通过三维空间体现二维色彩，突出概括色彩关系，二维肌理加入使对象细节表现上更有质感，画面欣赏性更强。在造型视觉风格上可以融入实体漫画胶版印刷的效果呈现，如图1，通过颜色的叠加来呈现渐变效果，并增加强烈的模糊感，在观看效果上展现出漫画的视觉动态风格，观看者更能感受造型是从漫画书中走出来一样。在构图视觉风格上也可突破变化，结合漫画画格的形式，将画面分格，如图2，在保证每个画格里的内容独立表现的同时，又要彼此关联融为一个整体，通过调整画格形状更好地讲述内容。动漫元素多种视觉风格结合应用，更要依据公益广告本身的内容主题，深入分析，将动漫元素与不同主题内容的公益广告紧密联系在一起，当受众看到某个动漫元素时，立即可以想到相关公益主题。具有主题针对性的动漫元素，而不是简单地将不同动漫元素应用在不同的主题中，要形成具有系统性、代表性的动漫元素完整体系，在公益广告中更好地表现主题内容。

图1 漫画胶版印刷效果

图2 漫画画格形式画面

2.融合民俗艺术精华

不同国家文化背景下所孕育出的动漫元素各有风格特色，都反映着不同的民族文化精神，华夏文明千年，各地域各民族积累了独特的民俗文化，民族精神一代又一代地被传承发扬。公益广告的属性具有促进社会文化繁荣、文化交融的责任。动漫元素在当下公益广告应用过程中，应该积极融合吸收优秀的民俗文化，将民俗文化体现于动漫元素上，通过公益广告传播，既可以宣传广告本身的主题内容，又可以展示具有传统艺术特点的动漫元素，做到一举两得。例如以环保为宣传主题的公益广告，在动漫元素应用上，就可以从不同的地域民俗文化出发，如以山东地区进行宣传，动漫元素中可以融合高密剪纸技法中所产生出的一些剪纸形态，巧用其对立统一，块与线的对比衬托特点，形成富有韵律的画面。作为山东人民一种喜闻乐见的民俗艺术，在这样的群众基础上，以动漫元素的形式呈现在公益广告中，山东的父老乡亲定会驻足观看讨论，如图3。如在陕西，最具代表的是闻名世界的兵马俑，让兵马俑成为动漫元素呈现于陕西地区的环保公益广告，这种结合不同民族地域民俗文化的动漫元素在公益广告上宣传，会成为一道具有特色高识别度的地方明信片，如图4。在融合民族文化、传统艺术的同时，更是对地方文化特色的展现，传统戏曲、皮影戏、木偶戏等都是动漫元素最具识别的载体，通过广告内容展现丰富多彩的民俗文化和传统艺术。

图3 剪纸动漫元素

图4 兵马俑动漫元素

3.秉承创新，引导正确价值观

受众的关注度是公益广告实现宣传作用重要的表现形式之一，动漫元素通过不断地变换创新，提高关注，不断地推陈出新，才能更好地跟上时代脚步。在不断追求变换出新的动力下，正确的引导方向和价值观是不可忽略的，这也是动漫元素在公益广告应用的最初源动力，坚持传递当下社会主流思想，结合动漫元素的不同表现形式，因地制宜地通过创意进行引导，得到大众群体的认可，加深对社会主义核心价值观的传递，产生认同感，用创意传播，深入群众，最大限度地在受众之间引起互动讨论，逐渐变成大众之间正确价值观的自我相互教育传播。

四、结语

人们的精神文化需求日益增长，动漫元素已经进入人们的精神世界，动漫元素在公益广告中的应用，大幅度加快公益广告传播，服务于社会公众，展现了动漫元素独有的特点，通过对动漫元素不同表现形式的特点分析，提出动漫元素在公益广告中的应用对策，在未来通过动漫元素在公益广告中的呈现，更好地传播正能量、正确价值观，创建和谐社会。