基于策略型消费者的服装业双渠道供应链定价策略研究

曹文彬 黄思敏

摘  要：在一个制造商和一个零售商构成的双渠道供应链模型中，引入策略型消费者这一变量来研究时装业传统渠道和直销渠道的定价策略。建立以制造商为主的Stackelberg模型，分析了在市场中策略型消费者的比例对服装业定价策略的影响，求出在集中决策和分散决策下最优定价策略。结果表明当市场中策略型消费者数量少且影响小时，制造商定价策略的主要对象是零售商;而当策略型消费者数量多且影响较大时，制造商定价策略的主要对象是策略型消费者。最后通过数值分析得出集中决策下的供应链利润高于分散决策下供应链利润，从而制定最优定价策略。

关键词：策略型消费者;双渠道供应链;定价策略

中图分类号：F274    文献标识码：A

Abstract： In the dual channel supply chain model composed of one manufacturer and one retailer， the variable of strategic consumer is introduced to study the pricing strategy of traditional channel and direct channel in fashion industry. This paper establishes a Stackelberg model based on manufacturers， analyzes the influence of the proportion of strategic consumers in the market on the pricing strategy of clothing industry， and finds out the optimal pricing strategy under centralized decision and decentralized decision. The results show that when the number of strategic consumers is small and the influence is small， the main target of manufacturer's pricing strategy is retailer; when the number of strategic consumers is large and the influence is great， the main object of manufacturer's pricing strategy is strategic consumers. Finally， through numerical analysis， it is concluded that the profit of supply chain under centralized decision-making is higher than that under decentralized decision-making， so as to formulate the optimal pricing strategy.

Key words： strategic consumers; dual channel supply chain; pricing strategy

0  引  言

服装业是我国传统产业之一，在国民经济占据重要地位。改革开放和市场经济的迅速发展极大地改变了服装业的发展趋势，从原来的劳动密集型产业逐渐转向资本密集型产业，从对大量劳动力的依赖转为对机器设备的依赖。国内这一巨大市场是推动服装业发展的重要动力，物质生活水平的提高改变着人们的消费观念，大众化、趋同化已不再是消费者心中的购买意愿，取而代之是个性化、差异化和设计感，更多地注重对品牌、面料、款式等方面的挑选。这给服装业带来新的商机，同时也带来巨大的挑战，如何在快速响应市场需求的同时避免库存积压，获得最大化供应链整体利润，这是值得我们去深入探讨的问题。

随着“互联网+”和5G时代的到来，产业转型升级不断加快，独立的线上线下运营模式已经无法适应社会发展的需要，因此越来越多的服装业在开拓线下渠道的同时，也在积极拓宽线上渠道，做到线上与线下互相联动，提升双渠道供应链整体效益，更有一些企业提供“线下体验+线上购买”等服务，满足顾客多样化的消费体验。

服装业时尚潮流瞬息万变，消费者同样也有“火眼金睛”，在海量的市场中如何选择在合适的时机购买商品促使自身利益最大化，这一类消费者可以称为策略型消费者。互联网信息技术的发展促使双渠道供应链变得更加协调和柔性，而且消费者在了解制造商和零售商的销售策略之后变得更为理性，他们会根据以往历史信息，预判未来市场销售价格的走势，选择最佳的购物时机，以促使消费者自身效益最大化。学者们的研究证实，零售商忽视消费者的策略型行为会给其收益带来损失。所以，研究消费者策略型行为对零售商的定价决策以及利润的影响具有重要的理论与实践意义。

1  国内外研究现状

双渠道供应链研究一直作為管理学科的研究热点。郑飞等人基于“互联网+”背景下，提出了“O2O”模式、构建智能物流体系、建立服装制造企业供应链战略联盟、改进服装制造供应链流程、SPA模式等方法对服装供应链体系进行重塑与优化[1]。熊棕瑜建立服装供应链管理评价模型和指标体系，运用层次分析法及相关数据处理软件获取指标权重，结合模糊综合评价法评估案例企业供应链管理现状，探索供应链管控的优化方向[2]。

近些年來研究策略型消费者对定价策略的影响愈发显著。周兴建等人将消费者的理性行为引入到时尚服装供应链运营管理中，分析其对时尚服装供应链运营及定价决策的影响[3]。产品的动态定价策略研究一直以来都是研究热点。Spann等研究面向策略型消费者销售新时尚产品的动态定价策略，并讨论了撇脂定价和渗透定价的适用情形[4]。Liu则研究了在双寡头市场上面向策略型消费者的产品垂直差异化下的动态价格竞争[5]。Bi又在此基础上研究了存在多种消费者类型下的双寡头厂商动态定价策略[6]。阳文玲等人研究面向策略型消费者的产品与服务联合定价问题，通过构建零售商与策略型消费者的动态博弈模型，运用逆向求解法得到零售商的两阶段最优定价和策略型消费者的购买决策[7]。Yi等人认为我们可以发现消费者和零售商之间经常发生“猫捉老鼠”的游戏。零售商的目标是对所有产品收取全价，而消费者的策略行为是把他们的购买放在特定的产品或时期以较低的价格[8]。张子健和许茂增讨论了不同条件下制造商及销售商的定价策略以及所形成的供应链定价均衡[9]。寇军等人进一步研究在产品服务供应链集中和分散决策下，产品和延保服务的联合定价及质量决策问题，并设计产品销售收益共享契约来有效协调产品服务供应链[10]。

一些学者研究存在策略型消费者对供应链绩效带来的影响。Kremer M等人设置所有消费者都是近视的，发现实验对象在最初的几轮实验中通常价格偏低，但他们很快就学会提高早季的价格，以便将更多的顾客吸引到晚季。在策略型消费者的存在下，产品在销售初期仍然价格低廉[11]。Yiangos和Nicos认为在预先宣布和响应式定价下，即使社会学习过程加剧了策略性消费者行为，它的存在导致了企业预期利润的增加[12]。Li研究策略消费者对供应链效率和协调的影响。策略性的消费者行为限制了协调条款的集合，降低了协调链中企业之间利润分配的灵活性。当耐心消费者和缺乏耐心的消费者混合在一个协调的链中时，零售商的最小利润是最高的[13]。Wen和Xu研究表明集中供应链可以通过数量承诺来提高其绩效[14]。Reza Ahmadi提出了一类基于价格的数量折扣合同的供应链协调策略[15]。谭春桥和易文桃建立了公平关切下分散式双渠道供应链定价与网络直销交货期策略模型[16]。汪亚金通过以滴滴出行平台为例构建模型，分析了基于策略消费者理论的最优决策：在消费者、滴滴快车司机以及滴滴出行平台的三者博弈中，在达到博弈均衡时，各方将依次做出最优的决策[17]。

2  模型建立

一般的消费者在选择产品时，会更多地考虑该产品在当下是否使用紧急情况来判断是否需要购买，如果是急需使用的产品，消费者极大可能会迅速选择合适的产品购买。策略型消费者在选择产品时，不仅会考虑产品的品牌、性能、效用、外观、服务等相关因素时，而且更为重视产品的价格也即性价比，熟语中的“货比三家”则更好地解释了策略型消费者的行为。当策略型消费者对一件产品持有满意程度但是却还未达到购买程度的时候，不同于一般消费者买或者不买的选择，而是选择持观望态度，关注该产品在接下来的一段时间内（或者相当长的一段时间内）是否会进行打折销售，再去选择是否购买产品。

不同于一般的消费者和策略型消费者，市场上还存在一些短视型消费者，他们的消费观点更为简单直接，不太考虑现在或者未来的价格走向，只考虑当下的需求是否被满足，如果该产品满足消费者的使用需求，那么短视型消费者会选择立刻购买，不会过多考虑价格的因素，不会等到其他时间段购买，以实现短视型消费者自身的效用最大化。消费者类型及理性程度如表1所示。

在一个制造商、一个零售商与若干消费者组成的供应链中，制造商将生产的产品以批发价格w批发给零售商，零售商再将产品以p的价格销售给消费者，而制造商开拓网上直销渠道将产品以直销价格p销售给消费者。

两种渠道同时销售同一种商品，无论是正价销售季节还是在打折季，消费者都有两种购买渠道，一种是从零售商处购买，另一种是直接从制造商处购买。双渠道供应链模型如图1所示。

2.1  基本假设

为了使模型具有实际意义，需做出如下假设：（1）市场基本需求在一定时间范围内保持相对稳定。（2）批发价格低于销售价格w正常价格季节下零售商和制造商的需求函数分别为：

D=1-αQ-p+βp                                           （1）

D=1-αQ-p+βp                                           （2）

其中：β为渠道价格弹性系数，且0≤β≤1。

折扣价格季节下零售商和制造商的需求函数分别为：

D=αQ-p+βp                                             （3）

D=αQ-p+βp                                             （4）

零售商和制造商的利润计算公式分别为：

Π=p-wD+p-wD                                         （5）

Π=w-cQ+p-cD+p-cD                                     （6）

供应链总利润函数：

Π=Π+Π=p-wD+p-wD+w-cQ+p-cD+p-cD                         （7）

其中：参数c为产品的制造成本。

2.2  集中决策下的定价决策

采取集中决策时，把制造商和零售商看成一个整体，必须从供应链整体利益出发，为了实现整体利益最大化，制造商和零售商要制定直销渠道和零售渠道的最优销售价格。

集中决策下的利润模型：

Π=p-wD+p-wD+w-cQ+p-cD+p-cD                            （7）

2.2.1  集中决策下对总利润函数求正常价格季节关于p和p的二阶偏导数

？鄣Π/？鄣p=-2， ？鄣Π/？鄣p？鄣p=2β

？鄣Π/？鄣p=-2， ？鄣Π/？鄣p？鄣p=2β

双渠道供应链总利润函数的Hessian矩阵：

H=

上述函數是关于p和p的严格凹函数。因此，该方程必然存在唯一解。再在式（7）中求关于p和p的偏导数并令其为0，得出在正常价格季节下零售商和制造商的最优销售价格：

p=1-αQ+w-βc/2                                         （8）

p=1-αQ+βw+c/2                                         （9）

将式（8）和式（9）代入式（1）和式（2）中，得到正常价格季节下零售商和制造商的需求函数分别为：

D=1-αβQ+Q-1+βw+2βc/2                                 （10）

D=1-αβQ+Q-1+βc+2βw/2                                 （11）

2.2.2  集中决策下对总利润函数求折扣价格季节关于p的二阶偏导数

？鄣Π/？鄣p=2β-2<=0

令其一阶导数为0，即？鄣Π/？鄣p=αQ+Q+1-βw+c+4β-4p=0。

得折扣最优价格：

p=αQ+Q+1-βw+c/41-β                                  （12）

将式（12）代入式（3）和式（4）中，得到折扣价格季节下零售商和制造商的需求函数分别为：

D=α3Q-Q+1-βw+c/4                                   （13）

D=α3Q-Q+1-βw+c/4                                    （14）

将式（8）、式（9）、式（10）、式（11）、式（12）、式（13）、式（14）同时代入式（7）中，得集中决策下供应链总利润：

Π=2αQ+Q+41-β1-αA-1-αB-αE+w-cQ/161-β                     （15）

其中：A=Q+Q+2βQQ，B=2wQ-Q+2βwQ+cQ+2Qβw+c，E=wQ+Q+2c-Q+Q。

2.3  分散决策下的定价决策

在Stackelberg博弈模型下，制造商作為领导者，在定价决策中起主导作用，以自身利益最大化为目标进行定价决策，零售商作为跟随者，根据制造商给出的价格基础之上再进行定价决策。

零售商和制造商的利润计算公式分别为：

Π=p-wD+p-wD                                         （5）

Π=w-cQ+p-cD+p-cD                                     （6）

2.3.1  分散决策下正常价格季节下的函数公式

根据逆向归纳法求解，首先对式（5）求关于p的一阶偏导并求解，得零售商销售价格反应函数：

p=1-αQ+βp+w/2                                        （16）

帶入制造商的利润公式求出Hessian矩阵：

H=

由于海塞矩阵H为负定，求关于ω和p的一阶偏导并联立求解，得出最优批发价格，直销渠道销售价格反应函数：

w=4Q-21-βc-1-αQ+2Q/β+4c1-β-8Q/β                           （17）

p=c-2Q/β                                             （18）

将式（17）和式（18）带入式（16）中，求得零售商最优销售价格反应函数：

p=1-αQ+c-2Q+w/2                                      （19）

将式（18）和式（19）带入式（1）、式（2）中，正常价格季节下零售商和制造商的需求函数分别为：

D=1-αQ+c-2Q+1-αQ+c-2Q+w/2                               （20）

D=1-αQ-c-2Q/β+β1-αQ+c-2Q+w/2                             （21）

2.3.2  分散决策下折扣价格季节的函数公式

为了使促销水平最大化，同时保证消费者以同样的折扣价格p购买产品，在直销渠道和零售渠道购买产品时享有同样的折扣价格，一定程度上刺激消费者购买，满足消费者的比价心理，降低心理落差。因此，集中决策与分散决策情况下，折扣最优价格p保持稳定，需求函数也保持一致。

折扣价格季节下零售商和制造商的需求函数分别为：

D=α3Q-Q+1-βw+c/4                                    （13）

D=α3Q-Q+1-βw+c/4                                    （14）

将式（17）、式（18）、式（19）、式（20）、式（21）、式（13）、式（14）带入式（7）中，得分散决策下供应链总利润：

Π=2αQ+Q+1-βG+4F-w3F+w+1-β6w+2c/161-β+βF+w+H1-βc-2Q/2β

其中：F=1-αQ+c-2Q，G=w+c+8αcQ-12αcQ-8αQw+4αQw，H=2β1-αQ+4Q-2c。

3  数值分析

对于零售渠道，当-βc>c-2Q时，集中决策下其销售价格高于分散决策下其销售价格;当-βcc-2Q时，集中决策下其销售价格高于分散决策下其销售价格;当21-αQ+2c/β-2w

当-βc>c-2Q时，p>p，D>D;当21-αQ+2c/β-2w>c-2Q时，p>p，D>D，由于0<α<1，0<β<1，则Π-Π>0。

假设：β=0.2，c=10，Q=100，Q=150，Q=120，p=40，p=30，p=25。

不同决策需求函数如图2所示：

集中决策下传统零售渠道需求一直低于直销渠道需求，随着策略型消费者比例的增大，零售渠道需求和直销渠道需求的差距在逐渐减小，而分散决策下传统零售渠道需求远远低于直销渠道需求。因为集中决策下，制造商与零售商为信息共享，共同决策，能较快的定位顾客群体性质。分散决策下由于前期直销渠道的价格低于传统零售商渠道价格，加上零售商促销水平较低，影响力较小，顾客群体定位不明确，所以传统零售商渠道需求小于直销渠道需求。

无论在集中决策下，还是在分散决策下，传统零售渠道的销售价格高于直销渠道的销售价格。由于传统渠道零售商提供服务，相应付出一定的服务成本，因此零售商采取提高销售价格的手段来弥补消耗的服务成本。

制造商受到策略型消费者的影响较小，而零售商则显示出两种截然不同的利润变化模式。当策略型消费者的数量较小α≤0.4时，制造商面临的主要问题来自于零售商的竞争，其制定的价格策略侧重于与零售商的利益争夺，此时零售商的利润较小且一直在下降;而当策略型消费者的影响较大α≥0.6时，制造商面临的主要问题来自于策略型消费者的延迟购买行为，其制定的价格策略改变为对抗策略型消费者的负面影响，此时零售商利润增长较大。

4  结  论

虽然消费者的等待行为并不一定导致零售商遭受利润损失，但是一个忽视这种行为的定价策略会导致零售商遭受利润损失。消费者的等待行为加速了商品的贬值，影响了零售商的整体利润。另一方面，消费者的等待行为迫使一些价格低于购买预期的消费者在第二阶段购买旧产品，从而减少了利润损失。因此，两者的相互作用导致了利润变化的极大不确定性，其中增加的库存量是主要的影响因素。面对消费者的策略行为，降价策略并不是唯一的应对手段。适当的补充库存可以促进消费者的等待行为，提高零售商的利润，反之亦然。

制造商将产品的直销价格设定为批发价格，其主要目的是通过直销渠道（渠道竞争）来约束零售商的定价策略，此结论与已有研究对双渠道供应链的分析结论一致;而当市场中策略型消费者较多时，制造商通过产品不打折策略来对抗策略型消费者的延迟购买行为，此结论与已有研究对策略型消费者的研究结论一致。

本文基于双渠道供应链渠道环境下，考虑策略型消费者对利润、定价、需求的影响。没有提出供应链协调的策略;没有考虑多种渠道结构环境下的决策;因此，对供应链的协调以及多种渠道结构环境下决策是以后进一步研究的内容。

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