新冠疫情冲击下在线旅游企业竞争策略

丰晓旭 雷尚君

摘 要：近十年来，我国消费结构和生活方式发生了巨大变化，线上服务消费规模加速扩张。2020年新冠疫情冲击给旅游业发展造成了很大影响，也倒逼旅游企业深化改革和创新发展，通过苦练内功、调整经营思路、布局新消费热点、优化竞争策略、培育在线旅游产业链（OTIc）战略合作关系网络、改进营销方式，确保旅游企业在逆境中生存和成长，实现可持续发展，为建设世界旅游强国奠定基础。

关键词：疫情冲击;在线旅游;产业链;竞争策略

近十年来，我国消费结构和生活方式发生了巨大变化，最显著的特征就是向服务消费转型升级，特别是线上服务消费规模加速扩张。以旅游业为例，2019年中国在线酒店预订用户持续增长，酒店预订间夜量同比增长 26.7%，总规模接近 8亿间。2020年新冠疫情冲击给旅游业造成了很大影响，但也倒逼旅游企业改革创新，在逆境中寻找机会，丰富旅游业态，开拓新业务和新市场 。从长期来看，旅游服务业仍然有巨大潜力，不能因为目前出入境旅游基本停滞或国内游受限就否定旅游业的市场价值。可以肯定的是，疫情对全球经济的冲击，将加速旅游市场的重新洗牌，竞争格局或许会于疫情后在较大程度上得到改写。对线上旅游企业（OTA）来说，修炼内功，蓄势待发，或可发现蕴含其中的发展机会。在国外疫情没有得到实质性控制之前，在国内秉持常态化疫情防控思路的背景下，我们以 M公司为例，探讨在线旅游企业如何改革创新、调整经营思路、优化竞争策略，在逆境中生存和成长。

一、积极拓展长期旅游市场份额

出境游和入境游在国外疫情没有得到有效控制之前基本处于停滞状态，国内游将成为支撑中国旅游业稳定发展的中坚力量，这个基本判断已经取得广泛共识，但从长远发展趋势看，疫情影响逐渐消除后，中国三大旅游市场（国内游、出境游、入境游）的增长空间都存在巨大潜力。不能因为短期内的停滞就忽视长期的市场空间，而应该更多地挖掘和把握危中之机，将这段较为难熬的时期视为蓄势待发的创新提升期和重新洗牌的拓展机遇期。M公司在生活性服务消费领域具有一定优势，在扩大旅游市场份额方面有着很好的基础。一方面，M公司的活跃用户数量已经铺开，在原有平台上实现相关业务的导入与整合十分方便;另一方面，M公司对生活性服务业消费的国内用户了解透彻，M公司自有的消费大数据分析也可成为旅游业务布局与创新的主要决策依据。M公司近几年酒店业务的较快增长，就是很好的例子。

（一）力求精准对接旅游市场需求

基于现有的数据与分析，三大旅游消费群体的特征都具有一定规律性。知道用户需要什么，才能更好地向用户呈现我们有什么，这需要结合自身业务对不同细分市场进行深入分析。以 M公司持续向好的酒店住宿业务为例，一般认为，高端商務消费群体更看重档次与服务，大多选择高星级品牌酒店;在基本需求得到满足的基础上，中端消费群体开始重视住宿设施环境与格调，往往愿意为那些高出经济型条件的特色附加买单;而选择经济型酒店的消费群体则更加注重性价比与整洁度。因此，可在对住宿需求进行细分后，精准把握各细分市场的主要消费诉求，有针对性地完善服务，赢得市场认可。同时，这也有利于旅游服务平台有效制定差异化的竞争策略，使平台相关业务的组合效益实现最大化。

此外，从用户培育的角度看，需要对重点消费人群做专门的调查分析，尤其要关注年轻人的消费需求与消费行为，强化年轻用户群体的使用黏性。目前看，年轻人正在成长为旅游消费的主力军，也是 M公司旅游服务相关业务的主要使用人群。在现有数据的支撑下，需要结合竞争分析，更加精准地总结这部分群体的使用需求，结合细分的产品与服务类型，完善平台业务布局。值得关注的是，从长期发展角度看，平台企业相关业务板块是和自身用户群体共同成长和发展的，具体来说，在消费能力较弱的初期，年轻群体对性价比、便捷度等方面的关注度比较高，这也是影响使用选择的重要因素，但随着年轻消费群体的不断成长，他们对产品和服务品质的要求会越来越高。尽管同期内应该注重不同消费层次的差异化需求，但年轻消费群体的成长与需求变动趋势也不容小觑，这会直接影响平台的业务创新与调整方向。因此，平台企业的市场部门与研发部门需要在业务储备与引导调整等方面保持灵活性和弹性，这有利于企业长期可持续增长与稳步发展壮大。

（二）引领布局消费热点

M公司目前在国外对酒店等业务的布局已经展开，并根据洲际区域划分，开始布局热门旅游目的地。这种布局思路符合 M公司所固有的形象优势，长期来看，这种凸显识别性的布局形式有利于吸引新用户和增强用户黏性。一方面，要聚焦旅游消费热点，争取大众市场份额。从中国出境旅游的大众整体看，其出行的流向仍然具有集聚性和从众心理。而在现实中，旅游热点的确长期存在，其中，既有旅行社较为成熟的旅游线路产品，也包括一些

国外地标类的世界著名景点，还包括近些年社交网络上经常出现的一些网红打卡地。对于 M公司来说，需要关注这些需求强烈的热点地区，通过整合和提升这些地区的出境旅游相关产品和服务，塑造平台旅游服务品牌形象，以此巩固和拓展在大众出境旅游服务领域的市场份额。另一方面，也要引导旅游消费热点，占据先发优势。旅游经济在一定程度上被称为“注意力经济”，而热门旅游目的地也随着这种注意力的转移不断发展变化。在传统的生活性服务业领域，M公司在消费推荐、分类排行和点评建议等功能单元既有优势又有经验，在充分做足策划与配套准备的前提下，可以针对不同细分客源市场创造出更多引领市场的旅游消费热点。

当然，这种对旅游消费热点的主动引导型发展，是一个有着相互影响的逻辑闭环。这一主动型管理战略实现良性循环发展的前提是 M公司的信任培育。无论是推荐排行还是甄选的配套服务，都应该以对接游客真实体验需求为原则，以质取胜。营造和保持客观、安心的信任形象是赢得市场的关键，这需要精心的策划准备和长期的维护管理。

二、培育在线旅游产业链（OTIc）战略合作关系网络

旅游业是一个关联性很强的综合性产业，包含食住行游购娱等诸多旅游要素，随之对应的是与旅游相关的各个产业部门。随着旅游产业的不断演进，“旅游 +”和“+旅游”的理论研究和实践探索不断创新，旅游产业链的概念更加凸显，这也是旅游产业向高质量目标不断演进的重要方向，符合国家在政策层面对旅游产业的发展定位 。对在线旅游企业而言，关注在线旅游产业链（OTIc）是非常重要的。在我们看来，在线旅游产业链就是以现代在线平台服务技术为基础，串联旅游产业相关联的各种要素部门，在平台上高效完成旅游供需间的精准对接，实现旅游者旅游体验、各方综合收益价值、资源配置效率等多方共赢的良性发展 。具体来看，实现理想状态下的“OTIc”发展，需要 M公司高效地整合多方主体资源，形成互助共荣的长远伙伴关系。

从旅游产业链的角度看，M公司的强势业务是餐饮、酒店、娱乐，在机票、门票方面也有了较快发展，但总体看还是偏向生活性服务业，这与发展基础与起步时间有关，而传统的 OTA平台多在机票 +酒店等方面。如果 M公司能从旅游产业链的角度将“酒店 +X”拓展到“OTIc”（在线旅游产业链），那无论是服务综合竞争力，还是附加值增长空间，M公司都将更具竞争优势。对 M公司来讲，培育在线旅游产业链（OTIc）战略合作关系网络，必须处理好如下关系。

（一）地方政府与行业协会

M公司历来拥有良好的社会责任口碑，加上对于新型劳动关系的就业与扶贫贡献，受到政府和社会的广泛好评。未来 M公司需要更加主动地融入政府的发展战略体系，主动寻求与地方政府的战略合作，将业务布局、市场拓展与地方发展实际需要有效结合，实现互利共赢。在此基础上，M公司也可以有条件地获得政策、投资等诸多方面的支持，企业的发展实力与地方影响力会越来越强。

此外，M公司全面涉足旅游产业相关业务，需要更多对接旅游主管部门和行业协会，与之加强联系，在产业融合发展的背景下，地方文旅部门可以为平台企业提供更多的指导辅助与沟通支持。

（二）旅游相关商家企业

在旅游产业发展过程中，对应基本旅游要素的企业主要包括餐馆、酒店、旅游交通、景区和休闲、娱乐、购物商家。M公司目前的业务布局已经涵盖了这些领域，并实现了较好的市场占有率，对传统 OTA企业已经形成巨大挑战。未来，M公司仍需以完善旅游产业链条为目标，继续深化平台和相关企业的合作关系。

近些年，M公司在融资贷款与指导反馈等方面已经做了很好的尝试，这种互助关系在旅游相关业务板块可以朝着更加专业化的方向发展延伸，以此实现平台和商家企业的互利共赢。这次疫情期间，许多民族地区的地方级景区甚至都没有能力实现基本的在线预约功能，足以说明这种合作关系的空间十分巨大。

三、坚持“人无我有、人有我优”的学习型竞争策略

M公司已经在旅游产业开始较为全面的布局，和其他 OTA企业相比，在业务上会存在重叠，但具体的单个业务上，又存在份额差异。因此，在竞争策略的选择上，建议 M公司采纳旅游资源开发中经常提到的一个发展原则——“人无我有、人有我优”，具体来看，需要注意以下几方面内容。

（一）取长补短的研发设计创新

在具体的研发设计上，要充分看到竞争对手的长处与优势，采用灵活经济的方式，取长补短，力争为平台用户提供优质的旅游综合服务体验。例如，某公司在旅游攻略方面所積攒的优势，就值得 M公司在优化点评与推荐功能模块时认真参考。而在 M公司擅长的综合生活服务业领域，则需要更加强化优势的发挥，将其整合代入到旅游体验的消费场景中，进而实现对传统 OTA企业的超越。加强平台企业自身资源整合和关系调配的能力，充分发挥优势，有效改善不足，提升目标用户在旅游决策中的使用黏性与忠诚度。

（二）需求细分的灵活竞争标准

对于重叠业务板块来说，需要以细分后的市场需求为核心依据，分类制定竞争标准。以前文所提到的酒店业务为例，一般认为，高端商务消费群体更看重档次与服务，在竞争策略上，平台企业完全可以努力做到以质取胜，多在平台附加服务上下功夫;对中端消费群体所重视的住宿环境与附加服务，可以以模拟中端消费群体决策与体验过程的形式，寻找一些成本不高但又能产生惊喜的贴心服务，这些用心选择的附加服务往往能收获用户的整体体验加分;而对选择经济型酒店的消费群体，可以在保障整洁卫生这一基本要求的情况下，适当地研究性价比，在一定程度上可以考虑让利，以此寻求一个平衡优势。

（三）畅通有效的信息反馈机制

构建学习型竞争策略，需要保证来自企业内外的反馈信息通畅，在此基础上，还要真正做到信息反馈后的有效改变。具体来看，需要认真调研与分析平台用户的具体需求与使用评价，还要理顺企业内部运行上的信息反馈机制，信息的上传下达与部门间沟通顺利进行。在“解决问题和优化服务”这一共同目标上实现有效配合，是持续保持企业竞争优势的关键。

四、重视以游客为中心的口碑营销效应

在生活性服务业领域所积累的品牌效应，使得M公司本身具备传统 OTA企业所没有的流量优势，无论是在使用范围，还是在接入频率上，这种积累可为 M公司的旅游相关板块注入流量。在此基础上，以消费者需求为核心，覆盖生活全场景，通过数据和技术优势将触及生活消费的方方面面有效地接入旅游服务平台，可真正实现线上线下一体化、日常与长远相结合的营销效果。从这个角度看，M公司应该进一步扩大业务范围，将旅游与休闲相结合，满足用户的“大休闲”需求。

而以游客为中心，最终的目标是收获满意度提升之后的用户口碑，不忘初心地把顾客的实际需求放在第一位，为顾客创造独特的价值，提供一流的体验，吸引更多的目标用户为企业投出满意的一票。塑造良好口碑，需要在产品质量、售后配套以及操作体验等方面持续不断深耕，努力做到细节上精益求精，坚持不断完善“没有最好、只有更好”的高标准要求，逐步改变用户认知 ①。

值得强调的是，严格的口碑营销管理，要求平台与商家都要重视差评，认真总结和分析这些差评的产生原因，不断调整目标与优化策略，这也符合在线旅游产业链战略关系网络共生共荣的建设初衷。

五、组建负责旅游板块整合管理的专业队伍

区别于单个生活性服务板块的服务管理模式，旅游消费中的任何一环出现问题都会影响旅游者整体的旅游体验效果，因此，旅游休闲的业务创新需要强调以全过程旅游体验为主线、以旅游客源地和旅游目的地为基本分析单元的服务管理模式，在此基础上，才能更加完整地讨论产品开发与服务的优化问题。

这种综合性要求严格的服务管理模式需要平台企业组建旅游板块整合管理的专业队伍，负责全过程的流程优化审视和各要素消费关系上的衔接与配合。具体来看，用户的完整体验过程可能包括以下程序：无意向浏览 /有意向查询—旅游消费决策—攻略计划—产品与服务预订与购买—旅游体验过程—消费后心理总结与评价—口碑反馈与传播。

在团队的人员配备上，要注重专业与经验的合理搭配，包括系统学习过旅游管理专业课程的优秀毕业生、在不同类型旅游企业有丰富经历的优秀从业者、来自目标用户群体的旅游体验师等。

（作者单位：中国社会科学院民族学和人类学研究所;湖南工程学院经济学院。本文为湖南省教育厅一般项目“湖南省地方政府融资平台创新与风险控制研究（18C0694）”成果）