考虑渠道成本差异的双渠道供应链定价策略与渠道选择

梁 喜，梁伦海

(重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074)

近年来，随着电商以及新零售的快速发展，线上与线下融合的双渠道模式逐渐成熟，并发展出3种典型的双渠道销售模式：第1种是以Dell为代表的网上直销模式，即制造商在传统渠道基础上，同时选择自建网上平台直销产品；第2种是以京东、苏宁易购、网易考拉为代表的网上分销模式，即制造商选择将产品批发给网上零售商，而网上零售商拥有产品的所有权；第3种是以天猫、亚马逊、拼多多为代表的网上代销模式，即制造商在代销平台上开设旗舰店，代销平台只负责为产品销售提供服务。与此同时，随着网上零售市场趋于饱和且竞争逐渐加剧，渠道运营成本作为制造商间竞争优势的重要影响因素，其差异造成不同双渠道销售模式呈现出不同的发展境况。因此，渠道运营成本差异对制造商产品定价及渠道选择决策的影响研究具有一定的现实意义。

国内外学者对制造商网上渠道选择及影响因素方面进行大量研究。部分学者主要关注不同网上渠道模式下制造商渠道决策问题。Hagiu等[1]按照商品所有权和承担责任主体的不同，把网上销售模式分为直销、分销和代销3种模式。Khouja等[2]针对网上分销模式，认为网上零售商掌握网上渠道定价权，可以缓解不同制造商的直接价格竞争。Jiang等[3]在产品需求量不确定情形下，分析平台独立制造商和网上零售商的战略博弈均衡。Chen等[4]认为制造商通过网上直销渠道能有效约束传统零售商的市场定价行为。Vibhanshu等[5]对比制造商网上分销和网上代销模式，指出定价权控制是网上零售商进行模式选择的关键因素。Erjiang等[6]研究由供应商、电商平台和网上零售商组成的两条供应链，指出价格竞争系数将决定成员间的利润分配。Tan等[7]发现在数字产品行业中，代理模式比传统批发合同更优。Hagiu等[8]指出分销模式下网上零售商拥有更多的控制权，而代销模式下制造商需付出更高交易信息成本。刘婷婷等[9]考虑无生产成本变动、制造商生产成本变动且信息对称与信息不对称3种情况下的最优渠道策略。朱立龙等[10]针对供应商自建网上渠道、零售商自建网上渠道、委托第三方平台提供网上渠道3种情形，探讨市场份额比例、需求价格弹性系数、质量成本系数对产品定价决策的影响。孙自来等[11]认为制造商在网上直销、平台旗舰店及批发销售3种模式中的选择策略取决于产品直销成本和平台交易费的大小。梁喜等[12]在网上直销、网上分销和网上代销3种双渠道结构下，分析制造商主导下价格竞争系数、网上直销成本和佣金比例系数对制造商的定价决策与渠道选择的影响。程硕等[13]基于消费者策略行为，分析渠道之间考虑存在消费者转移的双渠道产品定价及协调策略。

另有部分学者关注渠道偏好、竞争强度及渠道成本等因素对制造商网上渠道选择的影响。Cai等[14]研究制造商双渠道间成本结构存在差异的分销策略，给出制造商选择新增网上渠道的条件。Cai[15]研究渠道结构和渠道合作对供应链决策的影响，认为制造商与零售商是否新增直销渠道取决于渠道需求和渠道运营成本。Shy等[16]认为网上分销会增强制造商供应链的双重边际效应。Su等[17]发现供应链“牛鞭效应”会增加上游运营成本，而制造商通过促销策略能有效提升利润。Yang等[18]研究两级供应链的运营成本信息不对称，指出供应商和制造商运营成本信息共享能增加供应链绩效。Wang等[19]探讨渠道运营成本差异对零售商渠道选择的影响，认为只有当成本差距足够小时，多渠道销售才是零售商最佳选择。李雷等[20]探讨间接网络外部性对制造商渠道选择的影响，认为只有当间接网络外部性较大时，分销模式比代销更优。罗春林等[21]研究网上代销需求信息分享策略对制造商定价策略的影响。石平等[22]分析运营成本的不确定性对网上渠道开通时机选择的影响。慕艳芬等[23]研究当制造商直销渠道固定成本存在差异时，制造商渠道选择策略对零售商利润的影响。董志刚等[24]认为不同网上分销渠道的渠道成本差将影响中小企业对网上渠道选择。

综上所述，现有文献基于简化大多假设渠道运营成本为零，而在实务中渠道运营成本差异对制造商渠道选择及定价策略具有重要影响。此外，也有少数文献考虑渠道运营成本对制造商网上渠道开设的影响，但并未考虑渠道运营成本存在差异时制造商如何进行渠道选择。因此，本文从制造商视角，在网上直销、网上分销和网上代销3种模式下，分析差异化的渠道运营成本参数对双渠道供应链定价决策及成员利润的影响，并为制造商定价策略和渠道选择提供决策依据。

1 问题描述与模型构建

本文考虑在单一制造商、零售商和消费者组成的双渠道供应链系统中，制造商只生产一种产品。根据网上渠道的特征将其细分为网上直销、网上分销和网上代销等3种销售模式，制造商作为Stackelberg博弈的主导者，渠道结构如图1所示。

假设产品在市场上的潜在需求量为1； f为渠道间交叉价格弹性系数， 0 ＜f＜1/2； α为消费者对网络渠道的偏好系数， 0 ＜α＜1； F为制造商自建网上平台的固定成本； ρe为制造商销售单位产品需要缴纳的佣金费用。假设网络平台提供销售服务的成本是关于单位产品佣金的二次函数，为 kρe2/2，其中，k 为单位成本弹性系数。借鉴文献[13]， crs为线下渠道单位运营成本，为线上渠道单位运营成本，且crs、渠道运营成本为企业的基本运营成本要素，具体包括产品的销售、物流、库存和配送以及其他与产品销售相关的成本。 wti、 wdi分别为制造商提供给传统零售商和网上零售商的批发价格；Pti、 Pdi分别为传统渠道和网上渠道的零售价格；Dti、 Ddi分 别为传统渠道和网上渠道的需求； πti、πdi、 πmi、 πi分别为传统零售商、网上零售商、制造商和供应链的利润。上述下标中， i =0为单一传统渠道模式； i=1为 网上直销模式； i=2为网上分销模式；i =3为网上代销模式。

图1 制造商3种不同网上销售模式的结构图Figure 1 Structure of three different online sales models of manufacturer

2 不同销售模式下制造商的定价策略

2.1 单一传统渠道模式

传统渠道需求、传统零售商和制造商利润函数分别为

命题1在单一传统渠道模式中，存在

命题1表明，随着线下渠道成本增加，传统渠道批发价格、渠道需求减少，零售价格增加，传统零售商和制造商的利润会减少，在单一渠道情形下线下渠道成本降低有利于供应链成员利润的增加。

2.2 网上直销模式

在网上直销模式中，制造商在传统渠道基础上需自建网上平台，此时制造商先决策批发价格和网上直销价格，传统零售商再决策传统渠道零售价格。

传统渠道和网上渠道需求函数分别为

传统零售商和制造商利润函数分别为

采用逆向归纳法求解，可得均衡解如表1所示。

表1 网上直销模式求解结果Table 1 Solution results of online direct selling model

命题2在网上直销模式中，产品价格存在：

命题2表明，随着线下渠道成本增加，传统渠道批发价格减小，传统渠道零售价格会增加，而网上渠道零售价格不变，制造商会降低批发价格来提高传统零售商的积极性。随着线上渠道成本减少，传统渠道批发价格不变，传统零售价格会增加，而网上渠道零售价格会增加。

命题3在网上直销模式中，成员利润存在：

命题3表明，随着线下渠道成本增加，传统零售商和制造商的利润都会减少。随着线上渠道成本增加，传统零售商利润会增加，而制造商利润仍会减少。

命题4当制造商选择网上直销模式时，存在线上渠道成本阈值

2.3 网上分销模式

在网上分销模式中，制造商在传统渠道基础上将产品批发给网上零售商，此时制造商先决策传统渠道和网上渠道的批发价格，传统零售商和网上零售商再分别决策各自产品零售价格。

传统渠道和网上渠道需求函数分别为

传统零售商、网上零售商和制造商的利润函数分别为

采用逆向归纳法求解，可得各项均衡解，如表2所示。

命题5在网上分销模式中，产品价格存在：

命题5表明，随着线下渠道成本增加，传统渠道批发价格会减少，网上渠道批发价格不变，传统渠道和网上零售价格都会增加。随着线上渠道成本增加，传统渠道批发价格不变，网上渠道批发价格减少，传统渠道和网上零售价格增加。此时，制造商需要根据该渠道实际运营成本来制定批发价格，以协调零售商的实际市场份额大小。

表2 网上分销模式求解结果Table 2 solution results of online distribution model

命题6在网上分销模式中，成员利润存在：

命题6表明，随着线下渠道成本增加，传统零售商和制造商的利润会减少，而网络零售商利润会增加；随着线上渠道成本增加，网络零售商和制造商利润会减少，而传统零售商利润会增加。对于传统零售商和网上零售商而言，自身渠道成本增加对自身不利，但将有利于竞争对手利润的增加。

命题7当制造商选择网上分销模式时，存在线上渠道成本阈值当时，πm2＞πm0；当1)+f2]crs； A4=2(1−f)2α2+4(f −1)α−(3−f2)f2。

2.4 网上代销模式

在网上代销模式中，制造商在传统渠道基础上与代销平台商达成合作，而代销平台需付出一定的销售服务成本。制造商先决策批发价格和网上零售价格，传统零售商和代销平台再分别决策传统零售价格和单位产品佣金费用。

传统渠道和网上渠道需求函数分别为

传统零售商、代销平台商和制造商的利润函数分别为

采用逆向归纳法求解，可得各项均衡解如表3所示。

表3 网上代销模式求解结果Table 3 Solution results of online consignment model

命题8在网上代销模式中，产品价格存在：

命题8表明，随着线下渠道成本增加，传统渠道批发价格减小，传统渠道和网上渠道零售价格会增加。随着线上渠道成本增加，传统渠道批发价格不变，传统渠道和网上渠道零售价格会增加。此时，制造商将降低批发价格来提高传统零售商销售积极性，而传统渠道批发价格不受线上渠道成本增加的影响。

命题9在网上代销模式中，成员利润存在：

命题9表明，随着线下渠道成本增加，传统零售商和制造商利润会减少，而代销平台利润会增加。随着线上渠道成本增加，代销平台和制造商利润会减少，而传统零售商利润会增加。说明在代销模式下，本渠道成本的增加将有利于竞争对手利润的增加，但是都会导致制造商利润减小。

命题10当制造商选择网上代销模式时，存在线上渠道成本阈值当时 ，πm3＞πm0；当f)−f2]crs}； A6=(1−f2)[2(1−f)2α2+4(1−f)α+(f2−3)f2]。

2.5 比较分析

3种销售模式下制造商利润的影响因素主要包括制造商自建平台的固定成本 F、代销佣金费用ρe、线上渠道成本、 线下渠道成本 crs。假设crn=Δπ12=πm1−πm2， Δπ13=πm1−πm3， Δπ23=πm2−πm3，可得

其中， Δπ12为制造商在网上直销模式下与网上分销模式下的利润差； Δ π13为网上直销模式下与网上代销模式下的利润差； Δπ23为网上分销模式下与网上代销模式下的利润差。

命题11网上直销模式与网上分销模式比较，当 F＜F1时 ， Δπ12＞0 ；当 F＞F1时 ， Δπ12＜0，其中，为制造商自建网上直销平台成本的阈值点。

命题11表明当制造商自建网上平台成本满足F＜F1时，制造商会选择网上直销模式；当制造商自建网上平台成本满足 F＞F1时，制造商会选择网上分销模式。

命题12网上直销模式与网上代销模式比较，当 F＜F2时， Δπ12＞0 ；当 F＞F2时， Δπ12＜0，其中，为制造商自建网上直销平台成本的阈值点。

命题12表明当自建网上平台成本满足 F＜F2时，制造商会选择网上直销模式；当制造商自建网上平台成本满足 F ＞F2时，制造商会选择网上代销模式。

命题13网上分销模式与网上代销模式比较，当0 ＜k＜1时 ，Δ π23＞0 ； 当k ＞1时 ，Δ π23＜0。

命题13表明代销平台服务成本满足 0 ＜k＜1时，制造商会选择网上分销模式；当代销平台服务成本满足 k ＞1时，代销平台会降低代销佣金费用以增加网上渠道需求，此时制造商选择网上代销更有利。

3 算例

通过算例进一步分析渠道成本差异下制造商渠道选择的最优策略。假设模型中参数 f =0.3， α=0.5， k =3， F =0.01，来探讨线上和线下渠道成本对产品定价和渠道成员决策的影响。

根据表4～6可知，在3种销售模式比较中有如下结论。1) 随着线下渠道成本增加，传统渠道批发价格均减少、零售价格均增加，但直销下网上零售价格不变，分销和代销下网上零售价格增加。2) 随着线上渠道成本增加，传统渠道批发价格均不变、零售价格增加，而网上渠道零售价格增加。3) 传统渠道批发价格存在：网上分销=网上代销=网上直销。4) 零售价格存在：网上分销＞ 网上代销＞网上直销。

表4 网上直销模式Table 4 Online direct selling model

表5 网上分销模式Table 5 Online distribution model

表6 网上代销模式Table 6 Online consignment model

图2～5中，白色代表直销模式，红色代表分销模式，蓝色代表代销模式。根据图2～5可知，在3种销售模式比较中有如下结论。1) 随着线下渠道成本增加，传统零售商、制造商和供应链的利润会减少，网上零售商利润会增加。2) 随着线上渠道成本增加，网上零售商、制造商和供应链的利润会减少，而传统零售商利润会增加。3) 网上零售商利润存在：网上分销＞网上代销。4) 当线上渠道成本较低时，制造商利润存在：网上直销＞网上分销＞网上代销。当线上渠道成本高于一定值时，制造商利润存在：网上分销＞网上代销＞网上直销。

图2 渠道成本对传统零售商利润的影响Figure 2 The impact of channel costs on traditional retailers' profits

图3 渠道成本对网上零售商利润的影响Figure 3 The impact of channel costs on online retailers' profits

图4 渠道成本对制造商利润的影响Figure 4 The impact of channel costs on manufacturers' profits

图5 渠道成本对供应链总利润的影响Figure 5 The impact of channel costs on supply chain profits

4 结论与启示

本文考虑不同渠道成本存在差异情形下，构建制造商网上直销、网上分销和网上代销3种双渠道定价决策模型，通过引入渠道成本参数并分析其对供应链产品定价和成员利润的影响，并通过比较3种销售模式下制造商利润大小来为制造商渠道选择提供决策依据。

由上述研究结论可以得出如下管理启示。

1) 制造商需要根据渠道成本的变化适时调整产品定价策略。当线下渠道成本增加时，制造商应降低传统渠道批发价格来提高传统零售商积极性，分销模式和代销模式下制造商需要提高网上零售价格，但直销模式下制造商应保持网上直销价格不变。当线上渠道成本增加时，制造商需保持传统渠道批发价格不变，而通过提高线上和线下渠道产品零售价格来实现利润最大化。

2) 制造商应结合自身实际情况，结合多种网上销售模式销售产品。只有当线上渠道成本低于一定值时，单一渠道制造商开通网上渠道才能增加收益。其中，直销模式下制造商能直接参与市场销售，但需要付出较高的网上平台自建成本，而分销和代销模式下制造商利润将受到网上零售商和代销平台佣金费用的影响。因此，制造商可以结合多种网上销售模式优点相互补充销售产品，从而提高产品需求和自身利润。

3) 网上零售商应转变经营模式，转型网上混合销售模式销售产品。网上零售商能掌握产品定价权，但需要承担渠道成本；而网上代销平台仅依靠收取佣金获益，但其利润受制于制造商的定价策略。因此，在实务中可以发现京东、苏宁易购等网上零售商均转型网上分销(自营)+网上代销(旗舰店)的网上混合销售模式。此时，网上零售商不仅能掌握部分主要产品定价权来盈利，还能充分利用自身平台销售服务以收取佣金费用。