附属型跨境网购平台消费者信任形成机理研究——基于信息加工和信任转移的整合视角

张赫楠 许正良

近年来，随着中国居民人均可支配收入的持续增加，中产阶级家庭规模不断扩大，国内消费日趋升级，国人对海外优质商品的需求强劲增长，跨境网购逐渐兴起。统计数据显示，截至2018年12月底，国内跨境网购用户规模达8 850万人，同比增长34%；中国进口跨境电商交易规模达1.9万亿元，同比增长26.7%。[1]全球B2C跨境电商交易规模达到6 760亿美元，同比增长27.5%，全球跨境网购普及率达51.2%。[2]可见，目前跨境网购已成为全球消费者的共同选择，而与发达国家相比，中国消费者的跨境网购普及率仍有待提升。由于国内跨境网购平台起步相对较晚，目前行业的成熟速度难以与其发展速度并行，众多跨境网购平台被频繁曝光，行业乱象丛生。调查数据显示，2019年上半年全国电子商务投诉数量同比增长12.32%，其中跨境网购占比7.98%，位居前列，[3]高达41.4%的跨境网购用户都曾遭遇过平台售假。[4]可见，目前消费者对于跨境网购平台普遍存在不同程度的信任质疑，如何建立和维系消费者信任已成为跨境网购平台所需攻克的关键难题。有效解决这一问题既有利于引导消费者建立健康的跨境网购习惯，从而推动行业的可持续发展，同时对于提升国家外贸监管效力、加速传统外贸模式升级也具有重要的现实意义。

目前，虽然跨境网购平台消费者信任问题已引发国内外部分学者的关注，但现有成果数量较少，鲜有对跨境网购平台消费者信任形成机理的研究，且研究模型多采用传统网购平台的消费者信任框架，研究范畴相对笼统，缺少对跨境网购情境的特殊思考，尚无基于整合视角或针对某类跨境网购平台消费者信任问题的专门研究。为此，本文聚焦附属型跨境网购平台(即境内网购平台下设的跨境网购频道)，基于精细加工可能性模型和信任转移理论的整合视角，归纳消费者信任的影响因素，构建研究模型，并通过实证分析探索附属型跨境网购平台消费者信任的形成机理，扩充既有理论的研究范畴，提供有益于实践的管理建议。

一、理论基础

(一)精细加工可能性模型

精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，以下简称ELM)也称详尽可能性模型，由Petty和Cacioppo共同提出，是信息处理研究中最具有权威性和影响力的理论模型之一。ELM提出了信息加工和态度改变的两条路径：中心路径和边缘路径。中心路径主要包含与信息有关的论据，需要信息接收者投入大量的精力进行信息理解和加工，仔细审查论据的属性和特点，从而对论据的质量和价值做出系统判断，精细加工程度高；边缘路径包含的则多为一些提示性信息，无需认真审查论据的质量，主要依据一些简单的推论或线索做出评价，精力投入较少，精细加工程度低。[5]ELM提出以后，被广泛应用于信息传播、商业广告、电子商务、网站设计等领域。[6]在信任的相关研究中，Kong等基于ELM构建了B2C网购环境下消费者信任的理论模型，并指出由于能力和动机水平的不同，消费者初始信任的形成更倾向于依赖边缘路径，而在重复信任的形成阶段则更倾向于依赖中心路径。[7]周涛基于ELM提出了网上信任的两阶段发展理论模型，并对网上用户初始信任的影响因素进行了实证研究，结果表明论据质量(中心路径)和来源可靠性(边缘路径)对于初始信任的建立均具有显著影响。[8-9]后续有部分国内外学者基于ELM在移动网络服务、[10-11]网购交易、[12-13]社会化媒体[14-15]等环境下开展相关实证研究，均支持了用户信任沿着包括中心路径和边缘路径的双重路径发展的观点。然而，目前尚无在跨境网购环境下应用ELM探讨消费者信任问题的相关研究，跨境网购平台消费者的信息加工过程尚需梳理，跨境网购平台消费者信任的形成机制有待厘清。

(二)信任转移

信任是施信方相信并愿意依靠受信方的意愿。[16]Strub等在研究中发现，个体信任的产生既可以通过直接经验，也可以从一个可信任的“证据来源”传递给施信方缺少或没有直接经验的另一个体或群体。[17]Doney等通过实证研究发现，消费者会基于与销售人员交互所建立的信任产生对供应商的信任，并提出了一种新的信任形成机制——信任转移。[18]Stewart发现信任转移不仅可以在不同的主体间进行，还可以在不同的环境之间进行，并通过实证检验了线上到线上的信任转移过程，指出当消费者感知到陌生网站与熟悉网站之间具有较高的相似性或互动性时，对陌生网站的感知可信度会随之增加。[19]Lee等进一步扩展了信任转移的范围，认为信任能够在不同渠道间进行传递。[20]后续学者针对渠道间的信任转移开展了一系列研究，在线下-线上、[21-22]传统网络-移动网络、[23-24]线上-线下[25]等环境下通过实证研究支持了信任能够从一个渠道向另一个渠道转移的观点。总体而言，尽管前人已在多种环境下对消费者/用户信任开展了一系列研究，并对信任转移机制的存在达成基本共识，但目前多数学者仅探讨了信任的直接转移机制，只有少数学者整合其他理论进一步分析信任的转移过程，信任转移的作用机理仍需厘清。此外，目前尚无涉足跨境网购领域的信任转移研究，对于“境内-跨境”这一“线上-线上”新情境的信任转移机制有待开展针对性的思考和探索。

综上，ELM基于信息加工过程构建了一个解释态度形成的通用框架，信任转移基于主体/环境间的关联提出了一种信任形成的特殊机制，二者都能够用于分析态度的形成过程，在研究范畴上具有相当的一致性。同时，ELM多针对单渠道或单主体，而信任转移则可以发生在多渠道或多主体之间，二者在研究情境上具有高度的互补性。因此，本文在跨境网购背景下，将消费者作为施信方，将跨境网购平台作为受信方，以ELM和信任转移为理论基础，基于ELM、信任转移以及二者整合的视角，提出跨境网购平台消费者信任形成过程中的信息加工双路径、信任转移路径和整合路径的相关研究假设，构建理论模型，并通过实证分析探究其形成机理，既能够积极促进现有理论的补充完善，又能够真实反映研究对象的特殊属性，具有理论可行性和现实必要性。

二、研究假设

(一)信息加工双路径假设

1.中心路径假设。按照ELM的观点，中心路径主要涉及个体对与信息直接相关的论据质量进行仔细审查，从而形成态度。在跨境网购环境下，即为消费者对平台质量进行精细的信息加工，做出感知判断，从而建立信任。DeLone和McLean在网购情境下更新了信息系统成功模型，将信息质量、系统质量和服务质量作为衡量网购平台质量的三个核心维度。[26]部分学者在电子商务、在线银行、移动应用等情境中通过实证分析支持了信息质量、系统质量、服务质量等平台质量维度对消费者信任的正向影响。[27-29]在跨境网购环境下，交易双方来自不同关境，消费者感知风险更高，信任基础更加薄弱，跨境网购平台的质量则更加关键，对平台信息、系统和服务质量的感知判断是消费者信任形成的核心。本文在消费者视角下将信息加工的中心路径命名为“附属跨境网购平台内部属性感知”，并结合以上分析，提出如下假设：

H1a：附属跨境网购平台信息质量感知正向影响附属跨境网购平台信任。

H1b：附属跨境网购平台系统质量感知正向影响附属跨境网购平台信任。

H1c：附属跨境网购平台服务质量感知正向影响附属跨境网购平台信任。

2.边缘路径假设。ELM认为，边缘路径包含的是一些提示性信息，所需投入精力较少，主要依据简单的推论或线索做出评价，进而形成态度。在跨境网购交易中，消费者信任既来自于直接的平台质量感知，也来自于间接的环境信任推断。从微观层面而言，与实体交易相比，网络的虚拟性进一步加剧了网络交易中信息不对称及其所导致的机会主义行为，提升了消费者的感知风险，正式的网络制度即“结构保证”[30]对于保障网络交易至关重要，个体在感知安全可靠的环境中更容易对其他个体或组织产生信任。[31]从宏观层面而言，消费者处于社会环境中，在进行购买决策时既要受到其内在信念和评估的影响，同时也要考虑周围参照群体所持的相关态度，即受到“主观规范”的影响，尤其是当面临新的购物渠道选择(跨境网购平台)时更是如此。[32]此外，就消费者个体而言，对本国产品和外国产品存在心理倾向和偏好上的差异，即民族中心主义，民族中心主义较强的消费者会对本土品牌产生更高的诚实友善感知，从而更易对本土品牌建立信任，[33]对境外品牌信任产生消极影响。[34]综合以上分析，本文在跨境网购情境下消费者对附属型跨境网购平台建立信任的过程中，将消费者信息加工的边缘路径命名为“附属跨境网购平台外部属性感知”，将结构保证视为制度线索，将主观规范视为人际线索，将民族中心主义视为个性线索，结合上述分析，提出如下假设：

H2a：附属跨境网购平台结构保证感知正向影响附属跨境网购平台信任。

H2b：附属跨境网购平台主观规范感知正向影响附属跨境网购平台信任。

H2c：消费者民族中心主义感知负向影响附属跨境网购平台信任。

(二)信任转移路径假设

信任转移是一个认知过程，消费者基于对某一主体的信任通过简单的启发式线索来评估另一相关主体的可信度。当感知到主体间具有较高的相似性或商业联系时，对熟悉一方的信任容易向陌生的一方转移。[19]对于附属型跨境网购平台而言，一方面，作为境内网购平台的子频道，二者在界面风格、平台规则、交易流程等方面均具备高度的相似性，以保持平台总体的协调性和统一性；另一方面，作为境内网购平台企业开设的分支业务，跨境业务与主营业务间具有紧密的商业联系，利益归属于同一企业集团。基于此，消费者在使用附属型跨境网购平台时，很容易将其与其所从属的境内网购平台建立连接，从而将境内网购平台的既有信任向其附属跨境网购平台传递。因此，本文提出如下假设：

H3：境内网购平台信任正向影响附属跨境网购平台信任。

(三)整合路径假设

Lee等通过研究表明，消费者对某一主体/渠道的信任不仅能够向另一相关主体/渠道转移，还可能影响消费者对另一相关主体/渠道的属性感知。[20]类似的，在跨境网购环境中，基于跨境网购平台与其境内网购主平台的高度相似性，熟悉的购物场景有助于唤起消费者的境内网购体验，对境内网购平台的既有信任会影响消费者对其附属跨境网购平台的属性感知，通过作用于消费者的信息加工过程，间接促进其附属跨境网购平台信任的建立。由此，本文将信任转移路径与信息加工路径相整合，提出如下探索性假设：

H4a：境内网购平台信任通过附属跨境网购平台信息质量感知间接影响附属跨境网购平台信任。

H4b：境内网购平台信任通过附属跨境网购平台系统质量感知间接影响附属跨境网购平台信任。

H4c：境内网购平台信任通过附属跨境网购平台服务质量感知间接影响附属跨境网购平台信任。

H4d：境内网购平台信任通过附属跨境网购平台结构保证感知间接影响附属跨境网购平台信任。

H4e：境内网购平台信任通过附属跨境网购平台主观规范感知间接影响附属跨境网购平台信任。

H4f：境内网购平台信任通过民族中心主义感知间接影响附属跨境网购平台信任。

基于以上研究假设，本文构建的研究模型如图1所示：

图1 研究模型

三、研究设计

(一)变量测量

本研究包括8个潜变量，为保证测量工具的有效性，每个变量均采用多个题项进行测量，所选量表均基于前人研究中的成熟量表，并在跨境网购情境下进行了适当修订。变量的测量均采用李克特5级量表，计分从1(非常不同意)到5(非常同意)。

(二)数据收集

本研究以匿名自愿的原则，鉴于调查对象地域分布的广泛性，采用电子问卷方式，通过网络平台问卷星发放问卷。共回收问卷620份，通过问卷中的筛选题项剔除无效问卷，得到有效问卷514份，问卷有效率为82.9%。调查对象以女性为主(73.93%)，消费者年龄集中在25-39周岁之间(61.09%)，教育程度相对较高(本科及以上学历占88.91%)。样本的人口统计学变量分布与中国电子商务研究中心所统计的跨境网购用户特征基本一致。[1]

四、实证分析

对于所收集到的数据，本研究采用SmartPLS3.0软件进行实证分析。该软件采用偏最小平方法，不要求变量必须符合常态分布，能够处理多变量的复杂模型，且更适用于探索式研究和理论发展，[35]与本文的研究情境和模型特征更加匹配。

(一)测量模型检验

本研究首先运用PLS检验测量模型的信度和效度。如表1所示，每一变量的各项测量指标的因子载荷均大于0.7(p<0.001)，各变量的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，组成信度(CR)均大于0.8，平均方差萃取量(AVE)均大于0.5，说明本研究的测量模型具有良好的信度及收敛效度。

表1 信度与收敛效度检验

续表1 信度与收敛效度检验

进一步对测量模型的区分效度进行检验，结果如表2所示。对角线上各变量AVE的平方根值均大于该变量与其他任一变量的相关系数的绝对值，说明测量模型具有良好的区分效度。

表2 区分效度检验

(二)结构模型检验

测量模型通过检验后，运用SmartPLS3.0软件对本研究的结构模型进行检验。采用Bootstrapping方法检验路径系数的显著性(抽样次数为5 000次)，结构模型的路径检验结果如图2所示。

注：*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001。

根据路径分析结果，结构模型各变量间的路径系数均达显著。一方面，感知信息质量、感知系统质量、感知服务质量、感知结构保证、感知主观规范和感知民族中心主义均为附属型跨境网购平台信任的显著影响因素(感知民族中心主义为负向影响因素，其余变量均为正向影响因素)；另一方面，消费者对于境内网购平台的信任能够直接和间接地促进其附属跨境网购平台信任的建立，附属跨境网购平台各内外属性感知变量在消费者的境内网购平台信任及其附属跨境网购平台信任之间均发挥部分中介作用。因变量“附属跨境网购平台信任”的R2值为0.673，说明结构模型具有良好的解释能力，所有假设均得到了支持。

五、结论与启示

(一)研究结论

本文聚焦附属型跨境网购平台，基于信息加工和信任转移理论的整合视角，归纳消费者信任的影响因素并构建理论模型，通过实证分析探索附属型跨境网购平台消费者信任的形成机理。实证分析结果表明，消费者的附属跨境网购平台内部属性感知(感知信息质量、感知系统质量和感知服务质量)对其信任建立存在显著正向影响，消费者的附属跨境网购平台外部属性感知(感知结构保证、感知主观规范和感知民族中心主义)对其信任建立存在显著影响(其中，感知民族中心主义为负向影响因素，其余变量均为正向影响因素)，附属型跨境网购平台消费者信任形成的信息加工双路径成立；消费者的境内网购平台信任对其附属跨境网购平台信任存在显著正向影响，附属型跨境网购平台消费者信任形成的信任转移路径成立；消费者的境内网购平台信任能够通过影响信息加工过程(附属跨境网购平台属性感知)间接促进其附属跨境网购平台信任的建立，附属型跨境网购平台消费者信任形成的整合路径成立。

(二)研究启示

基于研究结论，本文为已开设或拟开设跨境业务的网购平台企业提供以下管理建议：

1.着力提升跨境网购平台的内部质量。对于网购平台企业而言，提升跨境网购平台的内部质量是建立和维系消费者信任的核心。在信息质量方面，企业应加强跨境网购平台的信息管理，保证信息的充足性、及时性和准确性，运用大数据等技术实现精准对接，减少信息冗余，提高平台转化率。在系统质量方面，企业应优化跨境网购平台的系统性能，简化操作流程，加快响应速度，设计更加友好的用户界面，增强系统的易用性和有用性，提升用户体验和购买效率。在服务质量方面，企业应升级跨境网购平台的服务品质，增强服务的即时性和专业性，提供可靠的跨境支付、物流、售后等服务保障，针对不同消费群体开发多元化及个性化的服务模式，实现基础服务与增值服务的有机结合。

2.切实优化跨境网购平台的外部环境。在提升核心竞争力的同时，网购平台企业应多措并举，为跨境网购平台营造良好的外部环境。一是净化网络空间，推动相关法律法规的出台和落地，加快技术升级，提高跨境网购交易的安全性，增强消费者对跨境网购环境的信心；二是丰富传播模式，注重口碑营销，利用社交媒体融入关注、分享、互动等社交化元素，充分发挥意见领袖、亲朋好友等参照群体的社会影响作用；三是提倡开放包容，积极参与“一带一路”建设，充分利用国际进口博览会等契机，引导消费者建立共享共赢理念，降低其民族中心主义感知，从而增强对境外产品的接受度和选择性。

3.注重保持境内网购平台的累积信任。境内网购平台的累积信任有助于增强其附属跨境网购平台信任。为此，对于综合型网购平台企业而言，应继续深耕自身的境内主营业务，稳固既有流量，提升顾客满意度和忠诚度，不断累积消费者信任。同时，企业应进一步增强主平台与跨境网购子平台的交互性和相似度，充分利用其特有的信任源优势，积极为跨境业务引流，促进消费者信任向其附属跨境网购平台的持续有效转移。