旅游目的地的新媒体营销路径研究

李莘 赵义娟 刘苏

摘  要：随着新媒体的日益普及，越来越多的旅游目的地都将其纳入到了营销策划中，促进了两者之间的深度融合。然而，并不是每一个旅游目的地都能成功借上新媒体这股东风。本文以黄山市的主要景区为研究对象，通过整理文献和实地调研，汇总了旅游目的地和新媒体营销的融合现状，并根据调研中发现的问题提出了优化路径，希望能在一定程度上为相关景区的营销规划提供借鉴。

关键词：旅游目的地;新媒体营销;社交媒体;宣传

一、国内外研究现状

新媒体环境下的旅游目的地營销是旅游学者所研究的重要内容之一。舒伯阳，马雄波（2015）指出国外对新媒体在旅游目的地营销中的研究是基于世界旅游组织提出的目的地营销信息系统（DMS）这一概念所展开的，而后又经过了目的地在线营销和虚拟营销阶段。国内的学者对于旅游目的地营销进行了目的地形象研究以及目的地区域全面性的研究等，并着重提出构建旅游目的地形象是打造旅游品牌的重要手段[1]。由于旅游新媒体营销出现的时间并不算长，所以虽然有众多的研究理论出现，但能完全运用到现实且成功的案例却不多。网络信息技术的发展让很多营销人员过度重视技术研发，顾此失彼，反而不能把握市场需求和优化产品服务。如今热点信息的更新速度很快，出现了很多“昙花一现”的网红圣地，缺乏长期持续的发展也是新媒体营销面临的一个重要问题。

二、旅游目的地和新媒体营销的融合概况

随着“互联网+旅游”新型旅游业态的不断发展，新媒体在旅游目的地营销中得到广泛应用，并且推动着旅游目的地品牌价值的塑造和品牌形象的传播。

（一）场景化的旅游营销

随着新媒体技术的不断发展，将旅游目的地场景化成为当前旅游营销的特色之一，使消费者对于旅游目的地的认知不再仅仅存在于个人想象和他人描述中，一个拥有具体形象的旅游目的地逐渐走进了消费者的视野[2]。视频、文字、声音、图片等元素兼具的场景化旅游营销使得旅游目的地更具感染力，营销宣传更具号召力。例如，打开VR全景就可以对景点进行全方位、多层次的线上游，这一全新的宣传形式打破了传统的局部观，以全局观的形式使消费者对特色景点进行初步了解和大致掌握，以此来帮助消费者进行合理化选择，刺激消费者的旅行欲望。

（二）社交媒体平台的营销宣传

社交媒体以其开放性、互动性、快捷性、多元性被大众所喜爱，因其受众面广、影响力强的特点，成为现如今进行旅游目的地营销宣传的必要途径。社交媒体给予广大消费者充分自由，使消费者可以在社交平台上进行充分的自我表达，使其形成一种多对多的交流讨论方式[3]。例如，消费者可以在微博、微信公众号、抖音等平台针对有关该旅游目的地的一篇文章、一个视频在评论区进行讨论，通过鲜明的观点阐述实现与其他消费者的双向交流。这种营销形式，一方面可以帮助消费者深入了解该旅游目的地具有的特色以及相关的旅游价值，另一方面有利于吸引一部分潜在消费者的关注，为景区营销造势。

（三）消费者的口碑性宣传营销

随着时代的发展，越来越多的消费者喜欢进行日常生活分享，广大“驴友”喜欢以游记、视频、攻略的形式记录自己对旅游目的地的感受和想法。“驴友”以参与者的身份所进行的分享，就以一种潜在的形式为该旅游目的地进行了营销宣传，使更多的消费者对该旅游目的地进行充分了解，提高了该旅游目的地的影响力和知名度，刺激了更多消费者对该旅游目的地的消费欲望。在微博、今日头条、微信等平台，可以搜索到很多“驴友”发布的相关景点的游记、摄影、攻略等内容，正面的旅游分享更是加强了旅游目的地的营销效果。

三、旅游目的地新媒体营销的优化路径

（一）提高营销策划专业性

第一，要提高各新媒体的宣传频率，确保目标客户群体的黏性，防止客户流失。第二，努力优化扩散路径，减少中间层级，做到不管在官方账号还是第三方社交媒体平台上发布广告，都必须确保信息传播及时和反馈渠道通畅;同时，宣传部门作为各类信息的创作者、发布者，应检查信息的准确性。第三，在新媒体平台上组织更多形式的互动活动，创新活动类型，积极吸引新客户，扩大目标客户群体。

（二）加强精准营销力度

首先，景区可以建立更完善的新媒体营销效果动态监测体系，通过收集浏览者的点赞数、关注数、评论数、转发量、分享朋友圈数量等数据，分析其对宣传信息的偏好，从而选择客户喜欢的优质信息重点推送。

其次，还可以将主营的几个社交平台的点击比率、关注人数、粉丝总数、收藏总数、活动期间的用户访问量等进行比较，并选择出最适合特定群体的的新媒体平台以及重点打造的社交宣传平台。

第三，充分借助新媒体的动态沟通网络，接收客户反馈，根据客户体验特别开发某种类型的旅游产品、文创产品或定制产品，创新旅游营销形式，提高精准服务水平[4]。

（三）培养长期稳定客户

根据目标市场的细分情况，应更加注重本地市民和杭州客源市场，促使核心目标市场客户转换成为老客户和“回头客”。

对于本市居民，应持续通过市内大众媒介加强推广，将景区打造成市民出行的优质选择;并经常性开展市民优惠活动，设立会员卡制度，对介绍亲朋好友前来或主动在个人社交媒体账号上宣传景区的市民赠与旅游消费券、旅游套票、优惠券等，吸引本市居民多次消费。

对于杭州及附近江浙沪等城市的游客，应推出针对性活动，比如凭以往景区留影合照、将景区照片上传到个人社交媒体账号等方式可以兑换文创纪念品或享受收费景点优惠等，既增加了景区收入又提高了客户满意度，也有利于维系客户群体的忠诚度。

四、结束语

新媒体营销给旅游目的地和游客之间搭建起了一座可以双向交流的桥梁，不仅给景区的营销形式带来了创新，更让各景区可以挖掘市场需求、维系客户群体[5]。如今黄山市内的很多景区在新媒体营销上还存在较大的提升空间，如何更好地发挥新媒体的优势，已经成为其将来必须面对的问题。

参考文献：

[1]王媛， 李想. 新媒体时代目的地形象研究的几点思考[J]. 旅游学刊， 2018， 第33卷（3）：8-10.

[2]巴毅然， 蒋莎莎. 场景化视域下短视频对武汉城市旅游形象的建构及传播 ——以“抖音”APP 内容分析为基础[J]. 中国传媒科技， 2020， （3）：102-104.

[3]梅文慧， 王历晴. 社交媒体时代旅游目的地的品牌传播研究[J]. 今传媒， 2017， 第25卷（3）：14-15.

[4]潘丹， 孟茹. 旅游目的地新媒体营销的创新扩散路径研究——以杭州为例[J]. 消费导刊， 2016， （9）.

[5]韩潇. 旅游目的地的新媒体营销研究[J]. 传播力研究， 2019， （8）：63-64.

附：

基金项目：安徽省2020年度省级大学生创新创业训练计划项目（项目编号S202010375067）;安徽省2020年度省级大学生创新创业训练计划项目（项目编号S202010375013X）。

第一作者简介：李莘（1995.10-），女，汉族，安徽省黄山市人，黄山学院经济管理学院教师，助教，硕士，主要从事企业管理与产业规划研究。