图书馆活动品牌发展及价值提升策略研究1——基于佛山市图书馆活动品牌建设的思考

梁 燕

（佛山市图书馆，广东 佛山528000）

公共图书馆服务及活动品牌建设有助于满足读者需求，提升图书馆在读者心中的知晓率和美誉度。通过活动品牌建设，以期达到公共图书馆服务活动向标准化、特色化发展，从而提升公共图书馆的整体服务品质。佛山市图书馆自2014年底新馆开放以来，为吸引读者，积聚人气，提出了“服务活动化”的办馆理念，将全馆资源活化为各类活动，并适时提出了“活动品牌化”的工作规划，通过品牌化建设，实现社会服务效益和资源效能的最优化。本文结合佛山市图书馆活动品牌化建设的工作实践，探索图书馆活动品牌化发展及价值提升的策略。

一、建设图书馆活动品牌的目的与意义

（一）品牌的概念

20世纪50年代，美国市场营销协会将“品牌”定义为“一种由名称、术语、标识、设计及其组成而构成的集合，用于识别销售商或群体的商品和服务，并用来区分竞争者的商品和服务”［1］。90年代Kolter和Schmitt又分别提出“品牌的本质是营销者承诺向顾客持续传递商品的特性、利益和服务”［2］。这两个概念都表明现代意义上品牌的概念来自于市场营销理论。公共图书馆作为政府主办的文化非营利性组织，与以利润最大化为核心目标的商业行为有着本质的区别，但在服务的对象和形式上却有相当的共通性，因此随着知名度、信誉度和声誉度等形象因素的发展，图书馆学界借用并对“品牌”这一概念进行了相关研究和实践探索，逐步形成了独特的图书馆品牌。

国内的研究者对图书馆品牌的概念有不同的理解，如王建萍在《论图书馆品牌文化与图书馆竞争力》中提出，“图书馆通过自己的某种特性，在行业中享有较高的知名度，得到更多赞同，从而建立与众不同、个性独特的形象，并形成的竞争优势［4］”；王萍在《高校图书馆品牌战略刍议》一文中认为，“图书馆品牌是图书馆对读者所做的承诺。它是多角度、多层次、多方位的组合，是一种外表现象和文化内涵的综合体［5］”。本文从图书馆学和营销学组合的视角出发，对图书馆品牌的内涵做出以下定义：图书馆通过向读者持续提供个性独特的、具有较高文化内涵的服务产品，为读者创造出具有价值的服务体验，从而增强读者对图书馆的忠诚度，形成图书馆在社会和行业中的核心竞争力，这种竞争力就是图书馆品牌。图书馆活动品牌是一种文化品牌［6］，是公共图书馆发展路径和图书馆文化形成的重要支点［7］。

（二）图书馆活动品牌建设的目的

公共图书馆的服务或活动比较单一，数量也比较少，馆员的非专业性，也导致图书馆的活动在资源上对外部有较高的依赖性，在内容与形式上也多随意性、自由化，很难形成具有高辨识度的文化活动。通过品牌化的运作，公共图书馆可以从策划到宣传，从执行到后续延伸，制定出针对大多数活动具有普遍适应性的流程化规范，以促进活动在内容、符号、形式上达到与图书馆气质相符的标准，确保图书馆服务和活动质量的稳定性，实现活动和服务从自由化向标准化发展，促进图书馆服务和活动的标准化建设。

（三）图书馆活动品牌建设的意义

图书馆利用资源、读者对象、文化等地方特色，打造活动品牌，通过对其服务群体分析、活动形式策划、资源差别投放、文化内涵提升、宣传推广选择等各方面进行全面建设，实现服务和活动的资源从均等化向特定群体的精准输出，打造出图书馆独具个性的特色品牌文化，形成图书馆独特的核心竞争力。图书馆通过活动品牌实施与管理，创造服务效益、提升图书馆整体价值，既提升了读者对图书馆服务活动的体验感与获得感，也促进了图书馆各类资源的有机整合，更促进了图书馆各类资源的最大化有效利用。

二、图书馆活动品牌定位及系统构建

（一）品牌定位

上世纪60年代末，美国阿尔·里斯和杰克·特劳特首次提出“定位”这个概念，它不但受到众多经济学家的高度重视、采用和引用，还被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，更重要的，它已成为指导全世界商业实践和创造财富的金科玉律。“定位”这个概念也同样可应用在人文建设领域［8］42。图书馆活动品牌是指定位与受众明确，具有一定文化内涵与特色，能代表图书馆整体水平且具有较强社会影响力的连续开展的系列文化活动。品牌定位是品牌建设的基础与核心，品牌定位明确、个性鲜明，才能明确服务目标，从而形成稳定的用户群。对于图书馆的活动来说，品牌定位就是对活动主题、活动受众群体、活动层次有明确的界定，并通过精心策划的运营和推广，使其在公众中有一定的影响力和口碑，让公众广泛关注并积极参与。

品牌建设的目的就是在于为图书馆服务创建出一种独一无二的个性，并对读者做出一种承诺，这种承诺即是读者对图书馆认知的确认。而品牌定位的目的正是让读者树立对图书馆的认知，增强对图书馆的印象，并影响团队在举办过程中对品质标准的制定与贯彻，以及与受众建立长久稳定的联系。这个过程是品牌建设的基础，但充满智慧，极具挑战［8］。佛山市图书馆为了进一步提升活动品牌，对各活动品牌进行明确定位。2005年，佛山市图书馆公益讲座面向社会征集名称，正式命名为“南风讲坛”。她所包含的内涵是：佛山位于岭南，是岭南文化的缘起地和古今名镇、重镇之一，南风的寓意是温润之风、改革先行之风，深刻影响一个区域的文化品格和精神趣味的成形。而500年薪火相传的南风古灶，是“南国陶都”佛山石湾镇的亮丽名片，是国内保存最完整且自建窑至今灶火不熄的龙窑，不熄的火种的象征意义使讲座名称蕴涵了浓郁的地方色彩和厚重的文化内涵。

（二）品牌系统构建

公共图书馆活动品牌构建是一个系统工程，随着读者需求及环境的变化，图书馆面临着品牌不断增多、管理难度增大的问题，这就需要进行品牌系统构建和品牌系统管理。做好顶层设计，充分利用图书馆内部资源（如图书馆文献资源、设施设备等）和外部资源（如社区、社会文化资源等），将分散和零碎的活动进行品牌化整合，构建从物质层面、行为层面、制度层面以及精神层面“四位一体”的活动品牌系统，形成差别优势。不再是简单的将多个品牌进行相加，而是对图书馆所有活动品牌进行有机整合，确定品牌的类型、层级与特征等。在活动品牌系统中，不同的品牌满足不同业务类型的推广，全方位多角度适应不同服务对象的需求。

活动品牌的系统构建，一是有助于资源的有效分配与利用。构建科学合理的品牌系统，有助于图书馆甄别有可行性的活动，科学分配资源，提高资源利用效率。二是提高管理效率。通过系统整体管理，使品牌产生协同效应，有利于解决品牌管理中的混乱状况和效率低的问题，减少图书馆运营成本。三是有助于促进业务发展。系统构建可以清晰明确的指出图书馆未来发展的主要方向，将资源集中在有优先性的品牌和服务上，及时处理不适合图书馆发展的品牌，填补欠缺的业务活动。四是增强品牌的认知度。科学清晰的活动品牌系统有助于围绕品牌的核心定位，向读者传达协调一致的信息，从而更快、更好地建立起品牌形象，积累起品牌资源。

（三）品牌系统构建流程

图书馆开展活动品牌系统构建，一般可遵循以下步骤，逐步进行品牌的筛选与建设，以确保品牌系统满足读者需要同时符合图书馆长远发展规划。第一步是梳理全馆活动，分析不同类型活动的受众群体，根据图书馆的社会功能、服务群体、资源布局、场地设施等进行分类确定活动品牌类型；第二步是分析各类型活动品牌的作用、重要性及发展潜力，判断品牌的特性以及效益；第三步是合理设计品牌系统架构，按照活动品牌实施情况及近期、中期规划，设计不同层级的品牌，并注意构建彼此间的关联程度，使活动品牌相对独立又是相辅相成的互相促进的关系。

佛山市图书馆的活动品牌主要集中在读者服务类，如文化艺术推广、少儿阅读推广、数字资源推广、社会教育、地方文化宣传以及特殊群体知识援助等方面，在形式上主要围绕讲座、培训、展览、文化交流会、阅读分享会、知识竞赛、评选活动及文创产品的开发等。根据图书馆的服务宗旨、社会职能与发展规划，结合图书馆的服务群体、资源布局、场地设施等因素，依据“分级、分层、分众”的原则，佛山市图书馆整合资源形成了八大品牌，同时采用项目管理形式，对各活动品牌实行高效管理，实现优质资源的精准投放，打造出“品质、品位、品牌”三位一体的城市阅读矩阵（图1）。

图1 佛山市图书馆活动品牌系统构建图

三、图书馆活动品牌宣传推广途径

图书馆对于各类活动品牌的宣传，应利用多种传播途径，尤其是微博微信、各类APP等现代信息技术平台的运用，提高信息的交流、互动与分享，提高活动品牌推广的广度和深度。

（一）建立品牌形象标识，传播活动品牌价值

开展活动品牌宣传，要建立一套完整、系统的推广体系，围绕品牌核心，设计统一品牌形象，引入CIS识别方法，统一活动名称、标识LOGO、宣传口号等，使品牌形象更具体化，活动内容更专业化，反复强化公众的注意力，加大传播力和感染力，更容易被大众所接受［9］。佛山市图书馆“南风讲坛”公益讲座活动，设计了统一LOGO，同时使用“重铸书香社会，共建精神家园”作为宣传口号，强化了读者对活动的认知度，对该活动品牌起到了良好的宣传效应。

（二）发挥媒体传播作用，扩大活动品牌效应

当今时代社会化媒体对公众的传播影响力深重，它改变了图书馆的服务理念和与读者交流的方式。在这个全媒体的环境下，既要重视电视、广播、报纸、杂志等传统媒体对品牌宣传的重要作用，发挥其受众人群广泛、传播效力强，内容严谨，在公众心目中有很高的信赖度的主流品牌优势，更不能忽视网站、博客、微博、微信等新兴互联网媒体平台的巨大能量，它们使品牌传播更精准、迅速，互动性增强，传播手段更加多样化。与此同时，通过这类平台，原本被动接受服务信息的大众，担负起了信息传播者的角色［9］。

（三）加强社会合作，提升活动品牌知名度

加强与政府各职能部门的合作，充分发挥各自优势，对于改变图书馆社会影响力薄弱、社会关注度较低的局面，不断扩大品牌影响力，促进活动品牌的传播具有重要的作用。佛山市图书馆“南风讲坛”公益讲座，与当地政府部门和单位，如：与市精神文明办、佛山市纪委合作举办专题讲座等，均很好的提升了讲座的品牌效应，聚集社会资源，扩大了活动品牌的发展空间和社会知名度。

加强与社会机构的合作，利用各种文化机构专业、多元、灵活、有活力等特点，积极带动社会力量广泛参与全民阅读推广，通过馆内阵地服务和馆外百花齐放，联盟成员与馆内相应品牌共同运营系列活动，互相渗透，达到双赢的效果，增强社会影响力。佛山市图书馆吸纳樊登读书会、佛山趁早读书会等众多本地和全国读书会的佛山分支机构加入阅读联盟，还吸纳了佛山市学思口述史研习所等本土文化领域的社会团体，未成年人的教育机构等50余家机构加入佛山阅读联盟，推动“全民阅读”深入本土民间，在社会力量参与公共文化服务建设中成绩斐然。

（四）开发活动品牌衍生产品，延伸活动品牌影响

将活动品牌资源进行整理、加工与二次推广，不仅可以强化图书馆的文创能力，还让图书馆的资源，尤其是活动资源得到更有效的推广，覆盖面日益开阔，延伸和扩大活动品牌的影响力［10］。佛山市图书馆基于馆藏资源及活动品牌服务，推出了相关文化产品。如：睡前讲故事，绘本讲故事等听书产品；“南风讲坛”的网络公开课；阅读讲古听书产品；佛山阅读联盟、“阅读温暖”视障读者关爱行动的纪录片视频产品；全民阅读推广公益系列海报以及由佛山阅读联盟剪纸文化主题读书会推出的“生肖剪纸”系列明信片等。这些衍生产品的开发，有效提升了活动品牌的内涵，不断扩大了活动品牌的深度与广度。

（五）加强活动品牌合作，促进活动品牌良性共生

图书馆的阅读推广活动不是单一的存在，是一个图书馆各种业务有机集成的其中部分。品牌活动也是，“一荣俱荣、一损俱损”，需要倾全馆之力，发动全馆的人员，发挥馆员的才智和主观能动，以及各种资源的保障而共同打造而成。活动品牌谋求做大做强，品牌与品牌之间必须是有竞争且有合作的良性共生关系。单独发展某个品牌势必是失衡的、片面的，不利于图书馆的健康、全面发展。同时，品牌的定位虽然是清晰的，但并不互相排斥，人员可以灵活参与各个品牌活动，品牌活动之间也存在很多的合作机遇。如佛山市图书馆“品读佛山”邀请非遗方面的专家开展的讲座活动，同时由“品读佛山”和“南风讲坛”运营，不但体现品牌之间的兼容性，而且提供了两个品牌原有的读者群互相了解对方活动品牌的机会，为读者打开了“另外一扇窗”。

四、图书馆活动品牌的绩效评估

（一）绩效评估是图书馆活动品牌提升与发展的内在要求

目前，各类公共图书馆积极开展活动品牌建设，但大多只关注活动项目的策划和实施，忽略对活动开展的实际绩效，即投入和产出的评估和研究，注重过程而忽视结果，可能导致公共资源的浪费。活动品牌建设对于图书馆提高管理服务效能，扩大社会影响力，推进事业发展，具有积极的作用。加强活动品牌绩效评估，科学评价活动品牌开展，也应成为活动品牌建设工作的重要内容。图书馆在开展活动品牌建设工作的同时，应该注重绩效评估工作，通过评价其在资源投入、组织管理和服务效果等方面的工作，促进实现图书馆整体资源利用最大化，提升图书馆服务效能。

（二）建立评估主体多元化、评估机构多样化的活动品牌绩效评估与管理体系

开展活动品牌绩效评估，是衡量和检验图书馆整体绩效的重要内容之一。构建图书馆活动品牌绩效评估指标体系是为了更加科学、有效的确定其满足读者的需求程度，优化各类资源利用，保障活动品牌持续发展。应建立评估主体多元化、评估机构多样化，所有相关因素共同参与且最大限度满足读者需求的，较为科学和实用的图书馆活动品牌绩效评估与管理体系，使图书馆活动品牌的绩效评估具有规范化、科学化、可操作化。

（三）采用定量与定性结合的图书馆活动品牌绩效评估方式

考核指标难以确定和量化是建立活动品牌绩效评估体系的最大瓶颈。一般来说，绩效考核指标的设定分为定量和定性两种，两者各有优势和局限，虽然理论上所有指标都可以通过格里波特四分法进行量化，即将指标转化成时间、成本、数量、质量四类中的一类或多类进行量化，但由于图书馆活动品牌的复杂性，实际应用时不易操作，因此可以采用社会评价与多指标综合定量评估相结合的方法。

（四）图书馆活动品牌绩效评估的实践

佛山市图书馆为了进一步落实品牌提升建设战略，全面评价馆内活动品牌开展绩效评估，打造一批有影响力的活动品牌，创造充满活力、竞争有序和可持续发展的品牌化建设机制，探索建立品牌化活动的考核制度。评估对活动品牌从“投入”和“产出”两个维度进行考核。活动品牌投入，即为投入该品牌所消耗的相关资源，包括：经费资源、人力资源、场地资源。活动品牌产出即效益，指活动品牌固有的产出效益及可能产出效益，包括常规产出及附加产出。常规产出主要包括活动品牌受众、社会参与度、品牌满意度、品牌认知度；附加产出主要包括学术科研成果、媒体宣传报道、荣誉嘉奖、活动拓展（社会资源参与）、文创产品等。各指标通过量化和换算，以投入产出比量化指标确定活动品牌最终考核结果，评出优秀品牌、良好品牌及合格品牌，各品牌的考核结果体现在该活动品牌项目定级以及经费、场地、人力资源的分配标准（图2）。

图2 佛山市图书馆活动品牌绩效评估考核维度图

综上，图书馆通过活动品牌化建设，能够有效地对馆内各类资源进行整合，使供给和需求得到更优化的匹配，实现图书馆资源效能最大化，突显文化效益和社会效益。