广告英语中的实据性成分分析

【摘要】近几十年来，实据性一直是语言学领域的一个热点，被世界上许多语言应用且作为重点研究的方向。所谓实据性，从浅显易懂的角度来说，便是人们对主要信息进行叙说的时候，有时为了表明自己所阐述的信息从何处来、依据是什么、是否可信，所以要在句子中加上一些修饰语，而这些修饰语，语言学中叫作“evidentiality”，将其翻译过来便是“实据性”。实据性是讲述人将知识以及信息的来源和肯定程度进行说明的一种语法形式，体现在语法层次，实据性又可被称作据素。虽然英语广告是语言学领域经常用来研究的实例，但是通过实据性来对广告英语进行研究并不多见，本文便针对广告英语中的实据性成分进行详细的分析和研究，不仅为对实据性的研究提供了一个新的方向，同样，也可以为该方面的研究提供些许帮助。

【关键词】广告英语;实据性;据素

【作者简介】谢文婷，安徽外国语学院。

【基金项目】广告英语中的实据性成分研究，课题编号：Awky2017016。

实据性主要是指讲述人将知识以及信息的来源和肯定程度进行说明的一种语法形式，在语法层次当中被作为“据素”，据素有两类分别是形态据素和词汇据素，形态据素主要是说该语法形式是通过动词前缀或者后缀来体现的，词汇据素则是指其通过动词、形容词、副词等词汇来体现，由此可见，词汇据素便是英语语法的特点，英语这种语言便是通过词汇而非类似于形态据素这种形式来体现的。

一、 实据性研究的背景

Franz Boas在研究夸特语的过程当中发现了一个有趣的现象，那便是当人在讨论一件事的时候，会对自己所说的内容来源是听说，还是目睹，亦或是想象进行说明，并且这个说明有时是很有必要的。而不仅是Franz Boas这名来自美国的人类语言学家发现这种情况的存在，其他的语言学家在对另外的语言进行研究时也发现了这种情况，所以，语言当中实据性的研究由此开展。自20世纪90年代以来，经过学者们长此以往的研究，实据性理论方面的研究开始持续发展，研究的成果涉及实据性标记语法化，对实据性范围的认知等多个方面，对实据性理论的研究目前已经是语言学领域的一个热点。

1. 实据性定義。实据性理论虽然近几年来在语言学领域可以说是炙手可热，但是毕竟是近几十年来的新兴事物，还需要持续进行发展和完善，而现在语言学领域对于实据性还没有一个公认的定论，学者们自身关于实据性方面的主观性还是很强。总体很言，实据性的定义可以分为广义或者狭义的，从狭义方面来讲，实据性主要是信息的“来源”或者“证据”，Wiliett又把狭义的实据性分成直接证据和间接证据，直接证据是指通过主观的感受，比如听到、看到，包括对资料的查找和从他人的口中得知，间接证据是指被他人告知或者经过对已知信息的推断得到的证据，也就是通过因果和逻辑进行推断，通常有转述和推测两种方式。而广义的实据性除了狭义实据性的证据需求之外，还包括对证据是否真实的判断，以及说话人对这条信息的主观态度，广义的实据性包括从哪里得到知识，怎样获取知识，知识是否符合真实情况，以及讲述者是否可以完全地将信息叙说出来这四部分，而经过几十年的发展，胡壮麟将chafe提出的实据性理论框架加以完善，从而提出实据性在语言中的体现，将据素分成七个类别，它们分别是：信度、信念、归纳、传闻、演绎、言语资源及预期，而据素便是将说话人对所说信息抱有的态度通过容纳在句子成分当中（I think）或者一个独立的词语当中（must），当人们在讲述客观的事或者物的时候，人们总是带有自己的主观想法，将这份主观想法具象化在句子当中，便是据素，不同的语言当中据素的表现方式也相应不同，英汉语中据素还未曾语法化，但是以英语为例，据素往往以I think that（我想）和It seems（看起来）来将自己的主观态度加入对客观事物的描述当中。

2. 实据性的语用研究。从广义上面的实据性理论来看，chafe从信息的来源和说话的人对这条信息抱有的态度这两方面，以说话人作为中心，从而对命题的真假进行分析。

在社会环境和文化环境下，不同的场景下会帮助人类对信息来源、说话人的主观想法以及意图进行不同的了解，而同时，说话人在选择据素的过程中，也会受到一些影响。

一个命题经由说话人提出之后，一般是认为说话人对此命题所流露出的信息表示同意或者是亲身经历，但是如果所提出的信息并非是第一手的资料时，说话人不会为资料的真实性负责，对实据性进行分析有助于对说话人提供的信息来源和态度立场进行更加深入的了解，从而从中得知他应当为自己所说的话承担多少责任。

据素还有着更加复杂的形式，比如零据素，这是一种特殊的情况，但是也是非常常见的，当说话人对自己所握有的信息完全确定时，才会使用零据素，但是如果说话人对自己所说的话抱有怀疑或者疑惑的态度时，事情便不是这样了，即便他们握有的资料有着很高的真实性，可是当他们不确定的时候，对信息的来源和主观态度也会有所迟疑，为了日后出现问题还能够对此继续探讨，他们会这样做的，因为根据省力的原则，说话人对自己的命题完全确定时，使用据素是白白费力，那么相对而言，使用的据素越多，说话人对自己的命题越不确定，只能拿出许多证素来佐证自己的命题，从而达到让其他人信服的目的，这一点在一些广告当中经常可以看到。

二、 实据性在英文广告中的分析

实据性原理在日常当中普遍存在，使人们可以对信息的真实性进行分析，而在一种特殊的命题中，说话人往往会让自己提供的信息真实可信，即便有时候这些信息其实严重失真，这种特殊的命题便是广告，接下来，笔者将会结合广告所具有的独特据素特点对广告英语中的实据性成分进行分析，并且分析广告是否有效。

1. 据素在广告语中的应用。

（1）认知方式。

A diamond lasts forever.（De Bierres） （信念）

钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）

Trust me，you can make it.（媚登峰）（演繹）

相信自己，你可以做得到。

通过这两条广告语的据素可以看到，广告经常如此，比如第一个例子，运用Forever这个词汇，使用了信念据素，信念便是说话人将主观愿望进行阐述，从而引起和其他人的一种共鸣，明明是幻想的一种情况，却可以让他人的心理得到认同和满足，从而大大提升这个命题的真实度，达到让聆听的人对说话人叙说的商品进行购买，如果说话人用“I think，Maybe”这些词汇的话，其信念度是相当低的，并不会让他人得到认同，因此，这句话的真实度将会大打折扣，因为如果就连说话人都保持怀疑的态度，那么受众更加无法认同该产品，而在英语广告当中，对it seems、I think that，must这些词汇的使用更加广泛，或者便是零据素，但是因为英语的特点，一句话只需一个据素便能轻易地将产品的优点介绍给听众，这样的话，英语广告可以被更多人所认同，从而达到广告一开始预期达到的效果。

而第二个例子运用了演绎的据素。演绎便是首先对要发生的情况进行假设，然后对这种情况进行推理的一个过程，那么，如果我们假设的情况被大众所认同或者已经非常普遍，有许许多多的人都可以做到，那么这种情况是真实可信的，在这种情况下，演绎所得出的结论真实性非常高，并且也非常具有说服力，在我们举出的例子当中，Trust me作为假设条件，而演绎得出的结果是 you can make it，那么这句话相当于给了听众一个选择，他们首先需要“Trust me”，然后才能you can make it，通过听众自己去实践完成条件的前提，之后一个“can”的词汇为这句话提供了大量的可信度，这样一来，可以促使听众买下说话人阐述的这件商品。

（2）知识来源：

apple thinks different. 苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）（感官）

the taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）（感官）

这两则英语广告，一个think，一个taste，通过两个感官词语，来将信息传递给听众。感官是我们最直观的感受方式，我们可以通过感官对外界直接进行体验，所以这时候，第一手最为人信服的资料便会诞生，人们会因为这两个词语，从而心中萌发想要试一下的心理需求，这种情况下，广告的说服力更加的强，使人们对这样的广告更加容易接受，从而让顾客对商品加以购买，同时激活顾客的好奇心理，主动看看效果是否真的如广告里所说那么的真实。除了“think”“taste”，还有着“care for（关心）”“see（看）”这些词语，用在广告语当中，都会带来相应甚至更加强烈的说服力。

2. 零证素在广告语中的应用。

We are family（中国信托信用卡）。

可以看到，这条英语广告十分的简洁，任何的据素都没有使用，因为据素虽然可以有着很大的用处，但是在现实生活中需要灵活地加以处理，在某些情况下，通过据素来让广告语的真实性在人们当中的信服度加以提高，大多数情况下取不得任何的效果，反而会适得其反，这是因为据素是主观态度在语言当中的体现，对客观性的认识一定会产生影响，所以会出现据素越多越令人质疑，从而进而深度思考，越思考，越质疑，这样广告就失去了它的效用和意义。因此在某些情况下，包含据素的广告不如上面这条广告，没有使用任何的据素，没有任何实据性的成分，但是这也是英语的特点，假如我们在这个广告词的前面加一个“I think”，或者加一个“I hope”，那么据素的加入反而让这句话的真实性得到降低，本来最初的广告语将商家和顾客的距离拉得非常近，据素的加入反而加了一层隔阂，所以修改的这句话即便传递的真实性很高，却不能够让顾客像原句那样感受得更加亲切。

三、结语

从语言上来说，广告这个特殊的命题，一般虽然很短，但是包含的信息量很大，是语言研究中最经典的一种，实据性成分在广告中的应用，是否起到消极和积极的作用，这些都可以将人们平时对一件事情探讨时的现象展现出来。

通过上面的分析我们可以得知，当今时代，在语言学方面，广告英语虽然是新起之秀，但是其可以开发的领域和应用还有着许许多多。这是实据性自身先天的优势所决定的，此论文对广告英语中的实据性成分进行分析，进一步证实了实据性分析是文体分析的一种重要的手段，虽然实据性这个新兴的课题在应用研究方面也刚刚处于一个起步的阶段，但是随着时代的发展和持续的研究，广告英语中的实据性成分研究将会取得更好的成绩，笔者相信广告英语的实据性分析将会得到持续的发展，且发挥着重要的作用。目前存在不足的是，由于笔者的自身学识尚浅，对于研究的内容和研究的方法存在一定误差，对于广告英语中的实据性成分分析方面没有一定的深入研究，在方法与措施中，没有办法对于相关问题和相关措施提出一定方法，而研究广告英语中的实据性成分也仅仅是根据自身的研究作为基础，在领域上不能够广义的包含每一种情况和设计，在文章当中，可能存在着纰漏的地方，学者在后续的研究当中，应该了解自身的研究内容，谨慎参考意见。笔者相信实据性将拥有更好且广阔的发展前景，且在语言学领域方面，有着很大的价值和作用。

参考文献：

[1]李健雪.论实据性策略对英语学术书评动态建构的制约作用[J].山东外语教学，2007（05）：30-35.

[2]徐梦迪，牛保义.广告语中实据性语用功能分析[J].福建论坛（社科教育版），2009（08）：81-82.

[3]吴晶晶.国外实据性理论类型研究[J].英语广场，2015（10）：41-42.

[4]周晓凤，杨丹.英语新闻语篇的实据性分析[J].长春师范学院学报，2011，30（05）：98-101.