深融背景下县级融媒体国际传播能力建设的创新路径

【内容提要】新形势下如何构建既能立足本土讲好中国故事又能面向国际传播中华文化的全媒体传播体系，正成为深融背景下各级媒体在提升传播力进程中亟需破解的时代命题。处于全媒体传播体系最基层、作为联系最广大人民群众、承载最大增量的县级融媒体需要高度提炼地方内容特色，充分发挥扁平化传播优势，立足当地，挖掘并讲好本地故事，加强媒体融合联动，形成移动传播矩阵，建构平民话语体系，滋养人文情怀，形成传媒集群，挖掘并生产具有国际元素的“硬核”内容，创新传播方式，拓展传播途径，全方位展现丰富多彩、生动立体的中国形象，进而全面提升县级融媒体的国际传播能力。

【关键词】媒体融合  县级融媒体  国际传播能力

2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调指出，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。这种全新的战略发展框架和发展理念着意将国际传播能力建设嵌入到新的传播格局中，为当前加强和改进国际传播工作提供了重要遵循。很显然，要更好完成全面提升国际传播效能的目标任务，就必须在媒体深度融合的崭新语境下切实加强顶层设计并谋划宏观布局，着力构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。多年来，我国在传播媒体发展布局上形成了一套由中央、省、市、县四级媒体建制的较为完整的传播体系新格局。

国际传播舆论场中，不同级别的媒体因其功能定位不同而呈现出侧重点各不相同的传播内容和方法，中央媒体主要体现“外宣旗舰媒体”的外宣功能，省、市级媒体作为连接中央和地方的“新型主流媒体”发挥着重要的纽带作用，县级融媒体中心则以“新闻+政务、服务、商务”的综合服务性赋能基层社会治理，成为夯实中国国际传播体系的重要基础①。随着媒体技术多年的应用实践，传播体系和媒介语境已经发生了根本变化，新形势下如何构建既能立足本土讲好中国故事又能面向国际传播中华文化的全媒体传播格局，正成为媒体深度融合进程中各级媒体亟需破解的时代命题。

一、媒体融合：作为国家战略的全媒体传播体系的确立和强化

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要从内容、渠道、平台、经营、管理等方面全面推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，这意味着我国媒体融合正式上升至国家战略层面，加强推进传统媒体向网络空间拓展，进一步巩固了主流媒体的新闻舆论阵地。2018年6月，在习近平致人民日报创刊70周年的贺信中，特别提出要“改进宣传报道，讲好中国故事，构建全媒体传播格局，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”，强调了要在报道方式上深入基层，在体制机制上转变思维，在关键技术上创新突破，真正实现报网深度融合，这为推进媒体融合指明了发展方向。2019年1月，习近平总书记在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时提到，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，并强调指出，推动媒体融合发展，要“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对媒体深度融合的目标任务、重要意义和深刻内涵作了进一步阐释，提出“要尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。这标志着媒体融合发展到了重要拐点期，开始步入媒体融合创新的“深水区”和“攻坚期”，从现代传播体系到全媒体传播格局再到全媒体传播体系，主体多元、内容丰富、形式多样的媒体实践都深刻表明了媒体融合正在不断向纵深推进，实现在信息传播嵌入社会治理、新闻宣传、舆论引导等多个层面的多元融合，切实提升新型主流媒体的内容生产能力，精心打造覆盖全社会、聚合全功能、惠及全用户的全媒体传播体系②。县级融媒体从结构上说是基层媒体平台的技术依托和体系重塑，为全媒体传播体系建设提供了重要的物质基础和资源条件，而其作为基层新型主流媒体全面融入社会治理的方方面面，正成为全媒体传播体系建设的重要内容和路径依赖③。

二、话语体系：作为国际传播能力建设的理论旨归与价值诉求

党和国家历来十分重视国际传播能力建设。在党的舆论工作中，加强对外传播，提升国际传播效能一直备受关注。特别是党的十八大以来，习近平总书记基于国内外日趋多元的媒体格局和复杂多变的舆论环境，多次提到国际传播能力建设，这为加快提升国际传播影响力和国际舆论引导力提供了价值遵循与理念引领。随着媒体融合的进一步推进和传播技术的日新月异，中国媒体的国际传播能力亦获得极大提升，对外传播平台迭代升级，海外话语权明显增强，能够轻松地讲好中国故事、精准地传播好中国声音、积极地建构好中国形象。但不容忽视的是，基于多年来历史流变、文化传播和媒体实践等多重原因，在对外传播格局和国际舆论场上，西方话语长期居于主导地位，海外媒体依然对中国怀有偏见和误解，中国在对外传播和世界舞台上面临的国际形象“他塑”、信息流“逆差”、传播力“落差”、“有理说不出”“说了传不开”、软实力和硬实力“落差”等失衡窘况仍未得到根本性的改变④。对此，我们要一改单向度的传播惯性，及时调整传播策略，不断创新传播方式，找准文化共情的传播连结点，尝试多种叙述中国故事文本，转变讲述中国故事的话语表达方式，积极推介可感有趣的中国经验⑤。

2013年8月的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次提出要“创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范疇新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”，较早关注并着力推进国际传播能力建设，基本形成了国际传播能力建设的理论框架。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要“加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”，对对外话语体系的理论基础和实践建构作出了深刻阐释，将“加强国际传播能力建设”提升到新的理论高度，并纳入国家“十三五”规划纲要，使各级各类媒体在对外传播实践中的价值诉求进一步得到强化。2021年5月，习近平总书记再次强调“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设”，以更好适应“移动化、社交化和可视化”的国际传播大趋势，全面提升我国的国际话语权和文化软实力。这一重要论述彰显出党和国家对各级传播主体赋能对外传播，提升传播效能的前瞻意识和智慧判断。

三、县级融媒体：作为四级传播体系的基础和底座

我们构建起多主体、立体式的大外宣格局，旨在强调对外传播绝不能只依靠海外媒体的传播平台和中央及省市媒体传播机构，而应打造具有国际影响力的媒体集群。新媒体语境下，作为联系最广大人民群众、具有最大增量的县级媒体一定不能缺席。只有充分发挥县级媒体的地方内容特色和扁平化传播优势，才能真正完整讲述好中国故事，全方位展示丰富多彩、生动立体的中国形象。处于全媒体传播体系顶端的中央级媒体和中上游的省市级媒体天然拥有多种资源优势，且较早地建立了完备的技术平台和强大的传播机制，多年的媒体实践、融合、创新和改革已卓有成效，而作为底盘和基座的县级媒体属于基层社会治理中承重的国家工程，是重要的托底环节。显而易见，多年来县级媒体在传播观念、传播技巧、话语体系、内容生成和人才建设等方面依旧存在明显短板。要想突破传统思维，打造基层治理新平台，亟需提升县级融媒体的内容生产能力、信息聚合能力和技术引领能力⑥。

习近平总书记在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上强调指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，对基层主流媒体融合发展作了再动员和再部署，使跃跃欲试的县级媒体在历史重要机遇期重获新生再出发。从国家布局的媒体融合发展战略层面出发，基于“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”的融合原则，县级融媒体旨在真正打通基层传播“最后一公里”，进而形成基层主流舆论阵地、综合政务服务平台和社区数字信息枢纽。进一步完善中央、省级、市级和县级融媒体中心四级融合发展布局已成为国际传播能力建设的重要抓手和核心内容。某种程度上讲，传统媒体时代的县级媒体与中央及省市级媒体在传播边界和内容呈现等方面有着清晰的层级区分，在当下媒体深度融合的移动传播时代，传播边界日渐消弭，传播主体更加多元，传播方式走向小众，新媒体技术的移动传播矩阵使得各种媒体都有条件走向全国、面向全世界，如此一来，通过超链接的移动互联，县级融媒体中心也就成了对外传播的信息大平台和舆论主战场。

四、功能转向：作为县级媒体赋能国家治理的嵌入和回归

大众媒体一度被认为是一种信息传播工具或方式，在新闻宣传和舆论引导方面发挥着巨大的作用。随着媒体融合向纵深推进，大众传播与社会治理深度融合。以新技术为代表的互联网已经深刻影响到人们生活的各个方面，并且深度嵌入到政治、经济、文化等社会各个领域的发展逻辑当中。从媒体发展的内在逻辑看，大众媒体只有深度参与并秉持与治国理政相契合的媒体价值，才能保持旺盛的生命创造力与持续的传播影响力。新时代条件下，各级媒体自然地就被赋予更多的历史担当。作为联系最广大群众的基层媒体，县级融媒体迎来了前所未有的时代大变局，着力提升其传播力、引导力、影响力和公信力自然成为了其题中要义。

随着信息全球化时代的到来，大众传播呈现出极强的不确定性。精心设计的主流宣传散逸无闻，传播效果大打折扣，而民间偶发的地方新闻瞬间可以成为全球传播的媒介事件，引发强烈的蝴蝶效应。移动互联网信息技术的发展让传统媒体时代的定向宣传和单一传播有些不合时宜，公众广泛参与和双向交流促使公共外交和民间外交蓬勃发展，我国外宣媒体迎来了前所未有的发展机遇，“新公共外交时代”的到来使得县级融媒体不可能再置身事外。随着中国日益走向世界舞台中央，中国在国际传播新秩序构建中愈发扮演着重要的角色，担负着大国的历史使命。在国家信息传播战略视野下，借助发达的移动社交媒体迅速进入公众视野并成为基层传播的新型主流媒体，全方位提升县级媒体的国际传播能力势在必行。在宏大的国际传播、权威的主流传播和细腻的基层叙事传播体系中，不断涌现的非官方主体的民间传播从根本上打破了传统的一元主体模式，多元化的传播主体和多样化的传播渠道成为大外交时代的鲜明特征。由此可见，从钦定的官方宣传让渡到民间传播，中央及省市媒体与县级媒体通过盘点和优化媒体资源，在内在传播机理上实现了功能转向和价值回归，从传播方式到传播内容上实现了同频共振、相得益彰，大大提升了国际传播效果。

五、县级融媒体提升国际传播能力的创新路径

（一）畅通对外大传播渠道，滋养人文情怀，讲好本地品质故事

县级融媒体作为地方媒体，虽然存在着信息来源渠道狭窄、可用新闻素材较匮乏、资金来源相对单一、参与人员组织松散等现实困境，但其在对外传播中也能有获得地缘贴近性新闻的优势。不过同时还要有大局意识，筛选发布具有中国特色并适合在全球范围内传播的本地故事。如今内外宣传的边界日渐模糊，努力讲好中国故事不仅可以打破地域和语言限制，通过温情的叙事方式，从微观层面展现个性感染力，折射出今日中国之巨变，在双向互动和解疑释惑过程中增进双方情感共鸣，而且可以让国外受众真正了解最真实立体的中国，满足他们对中国的“好奇心”，提高他们对中国的接受度，进一步纠正由于部分外媒对中国的不实报道所造成的刻板印象。

2021年5月开始，一群被称作“断鼻家族”的野生亚洲象冲出西双版纳，迅速成为全球舆论场的“新宠”，它们浩浩荡荡穿越乡野、入城进村，横跨云南玉溪、红河和昆明3个州市8个县市区，进行了一场说走就走的长途“旅行”。它们一路“胡吃海喝”“戏耍酣睡”的照片和视频经过融媒体平台传播分享后瞬间爆红，持续引发公众高度关注和全球围观。作为当地基层主流媒体，云南省玉溪市红塔区融媒体中心进行了110多天的全程跟踪报道。作为融媒体中心的特派“追象”记者，刘歆旎展現出县级媒体新闻记者的卓越品质，秉持客观真实的基层叙事手法，借助无人机航拍，采用提前蹲点守拍和全程动态抓拍的方式，不间断地将采写的众多稿件和视频通过红塔区融媒体中心平台第一时间进行滚动播出，并在留言区与网友互动，及时回应网友关切的各种问题。这组“追象”系列报道前所未有地突破了政治文化地域的藩篱，使县级融媒体这个小平台成功地实现了海外媒体的国际大传播，同时引发了许多西方主流媒体进行实地报道，进一步增强了国际传播的亲和力和实效性，整个舆论场充盈着宁静祥和的良好氛围。县级融媒体依托“断鼻家族”“象来象往，相互守望”的全媒体奇幻之旅打造了具有地方特色的中国故事，利用兴趣共通点激起受众的情感共鸣，向世人全视角展现了人与自然和谐共生的生态中国新图景，成为美丽中国“可信、可爱、可敬”形象的最佳名片，为中国赢得了广泛的国际赞誉，不失为一次出彩的对外传播。

（二）创新对外传播方式，建构融合传媒集群，聚焦小人物讲好大故事

融媒体的重要特征之一在于“一次采集、多種生成、多元传播”。要满足不同层次不同群体的多元化需要，就要对现有的各种传播渠道和传播资源进行优化整合，不仅要赓续传统媒体的内容深度，还要重视网络新媒体对海外受众的影响和带动作用，要最大限度创新多样化传播方式，坚持融合发展的创新理念，通过构建融合传播媒体集群，对具有国际元素的重要事件加大对外传播力度。另外，除了对丰富的传播内容进行形象宣传，还要在对外传播中积极展现具有科技含量的技术要素，生产建构具有高品质的国际新闻作品。县级融媒体可以通过创新传播方式，形成移动传播矩阵，借助既有内容深度、人文温度又有科技含量的优质新闻作品不断强化国际传播效能，吸引世界目光投向融合视野下小城镇的大传播，进而真正吸引和影响更多的国内外受众。

2018年11月，联合国世界地理信息大会在浙江湖州德清县举行。在不具备任何国际大会报道经验，还面临着新闻记者严重不足、内接外联困难等现实问题的严峻形势下，德清县融媒体中心对地理信息大会进行了提前介入和全方位报道，为县级融媒体创新国际传播进行了积极探索，积累了宝贵经验。德清县融媒体中心充分利用“东道主”的地缘优势，以宏观视野和大局意识，把大会放置在全球传播的大视野当中进行全域采访，最大程度地满足了国际受众对中国的“好奇心”。尤其是对重要嘉宾访谈、地理探路、科技动态和会议进展等方面能够做到实时动态更新，融媒体中心记者率先拿到第一手资料，除了从正面角度对会议进行全方位报道，还从其他多维角度深度挖掘那些为大会顺利开展而在幕后默默奉献的“小人物”的动人故事，大大提升了当地普通人和平凡事的美誉度和影响力⑦。其最大的亮点还在于德清县融媒体中心全视角实施“多武器”同台“作战”，全通道合作全天候发声，通过媒体集群联动互补，充分显示出其强大的“团战”优势，并整合多部门力量开展高质量直播、快速制作爆款微信产品等，多场景多角度地让观众直观感受德清特色小城镇的风土人情和科技发展，为德清走向中国，为浙江走向世界打开一扇美丽之“窗”。

（三）立足乡野原生态，建构对外话语体系，打造“国际范”文化品牌

随着媒体融合向纵深推进，传统媒体与新兴媒体的边界日渐消弭，内容生产和大众传播的边界逐渐被打破，移动传播矩阵的平台合作正在集纳更多的传播要素与媒体资源，形成前所未有的媒体集群，所有媒体既是地方媒体，也是全国媒体，甚至是全球媒体，横空出世的短视频等新媒介形态天然具备高效快捷的传播属性，使得更多地方媒体与省市以及中央甚至国际媒体有了全球链接和跨区联动，而其实现联结的重要基因就是和而不同的传统文化。文化是一个国家、一座城市的根脉和灵魂，是不同城市异于其他地区的特色名片和精神符号。尤其在当今“西强中弱”的不利舆论环境中海外媒体多有偏差和不实报道，在这样的舆论场景中，充分挖掘传统文化的内生动力，及时从精英话语转向平民话语，着力打造具有“国际范”和“文艺风”的中国本土文化品牌是开展中华文化传播，提升国家文化软实力的重要途径。

2019年，YouTube平台上一个被称作“李子柒”的非官方账号疯狂涨粉，她通过拍摄制作四川绵阳乡村美食在国际社交媒体上一夜走红。截至2021年1月，李子柒以1410万YouTube中文频道订阅量称雄全球，一举刷新由她此前保持的吉尼斯世界纪录。在内容消费大爆发的移动网络时代，饱含浓郁乡土气息的底层叙事和唯美描述，从乡间田野走出的国风美食、国风美景、国风美人不啻是一股清流，很快就抓住了国人的归隐之心。视频拍摄地的绵阳融媒体中心从一开始就对李子柒进行了推送和播放，使其备受关注。随着短视频的广泛传播，李子柒很快从全国走向海外，一举成为国际“美食网红”。她的短视频未曾用一字夸赞中国好，却道尽了中国传统文化的美。没有壮阔的场景和夸张的语言，只是用镜头平静地展现清新静谧的乡间生活，用受众能够理解且乐于接受的形式讲述了乡村故事，展现了中国人特有的精彩和自信，刻画出传统而本真的生活方式，传递了向上向善的生活态度。这种不着雕饰的直播场景和淳朴有料的“硬核”内容具有强烈的冲击感及亲和力，很容易跨越文化和语言障碍，契合境外受众的观察视角和欣赏习惯，以多数人听得懂的方式建构起对外话语体系，创新了中国故事的对外叙事方式，从而让众多国外网友发自内心地能听懂、想了解、愿接受“有趣好看”的中国文化，进而去积极真诚地感触最真实的中国。李子柒就是以全球通用的现代视听语言，把立体多彩的中国和极具魅力的中华文化推向全球，成功实现了对中国传统文化的“创造性升华 ”，大大提升了国际传播效能。

注释：

①钟新.以媒体深度融合新格局提升国际传播效能[J].网络传播，2021（06）：26-28.

②胡正荣，蒋东旭.全媒体传播体系与四级融合新发展格局[J].中国编辑，2021（05）：4-7+27.

③宋建武.如何实施全媒体传播工程[J].新闻与写作，2021（01）：1.

④夏康健，崔士鑫.习近平总书记关于推进国际传播能力建设重要论述的发展脉络和深刻内涵[J].中国出版，2021（13）：8-13.

⑤张芳芳.加强国际传播力建设的文本阐释[N].中国社会科学报，2021-11-04（003）.

⑥崔士鑫.加快推进媒体深度融合发展 建立全媒体传播体系[J].传媒，2020（20）：18-21.

⑦康娌娜，陆琴芳，张哲萍.县级融媒体国际性大会报道创新探索[J].传媒评论，2019（01）：73-74.

【本文为国家社会科学基金一般项目“乡村振兴战略下提升县级融媒体传播力研究”（编号：19BXW029）阶段性成果】

作者简介：常凌翀，中国人民大学新闻学博士，副教授，硕士生导师，现任湖州师范学院中国生态文明研究院副院长

编辑：孟凌霄