服务主导逻辑：核心概念与基本原理

简兆权，秦 睿

（华南理工大学 工商管理学院，广州510641）

服务主导逻辑（service-dominant logic，S-D logic）是当今服务管理学界高度关注的新思维。虽然“服务主导逻辑”这个名词在2004年才正式进入学者们的视线［1］，但是其真正含义始终在经济社会中发挥着“无形”作用。从2004年至今，服务主导逻辑经过演化和发展，已经初步形成一套基础重建式的理论体系。形成该理论体系所经历的阶段包括：①提出服务主导逻辑概念［1］；②讨论和阐释关于服务主导逻辑的突出问题，并进一步扩展理论［2-4］；③关于服务主导逻辑的讨论进入深水区，研究越来越重视概念本身及其之间的哲学关系［5-7］；④增加制度概念，进而完善基本前提，开始提炼出公理［8-11］。随着服务主导逻辑的不断演化和发展，VARGO和LUSCH［1-2，9］以及其他很多学者在认识和理解核心概念及其适用范围和语言表述等方面并不完全一致。虽然LUSCH和VARGO［12］做了阶段性梳理工作，但是其主要目的是使理论体系化，重心并未放在统一认识和理解方面。于是，有学者主动讨论对价值概念的理解以及价值（共同）创造的适用范围［13］。与之相比，一些研究更注重基于服务主导逻辑思维研究具体问题，相对不重视理论本身表述中的“瑕疵”。例如：基于服务主导逻辑研究B2B（business-to-business）市场中的品牌化［14］，管理教育领域中的问题［15］，或者对销售功能的影响［16］。另外，在知识传播过程中，可能因为学者间文化背景的差异，对服务主导逻辑核心概念和基本前提的理解以及表述略有不同［17-19］。当然，在新理论体系的构建过程中，出现“瑕疵”“异见”是常态。不断证伪的过程，正是一种科学思想积极、开放发展的过程［20］。

由于服务主导逻辑是一种积极的、开放的思想［9-10］，以其为主题或应用服务主导逻辑及其衍生理论（观点）的文献已具有一定的规模。毋庸置疑，很多学者为服务主导逻辑领域的繁荣做出了贡献。然而，学者们对该理论体系中核心概念的认识和理解并不完全相同，其适用范围也值得讨论。为了服务主导逻辑的进一步研究不偏离其作为“超越逻辑（transcendental logic）”的初衷［12］，本文在文献回顾后，首先结合“what it is not”表述方法，对服务主导逻辑理论体系中所包含的核心概念进行思辨，主要归纳出“服务”认识狭隘化、“价值”理解片面化两类偏离研究初衷的原因。其次，结合从VARGO和LUSCH研究中提炼出来的知识结构［9-10，12］，完善了以参与者、资源、服务、价值、制度5个核心概念为骨架的服务主导逻辑理论框架。该理论框架可为开展相关研究提供参考，也可以为服务生态系统中的参与者提供指导和建议。最后，为了促进服务主导逻辑的相关研究从“定性分析”阶段迈向“定量分析”阶段，本文基于服务主导逻辑的11个基本前提，率先试探性地提出服务主导逻辑基础模型（basic model），阐释基本原理，明确计量思路，以期为后续研究抛砖引玉。

1 文献回顾

为准确高效地把握服务主导逻辑领域的知识分布，先对相关文献进行全景可视化，然后根据科学知识图谱所显示的历史逻辑线进行文献研究，进而系统而简约地回顾历史文献，以便为研究核心概念和阐释基本原理做好铺垫。本文基于Web of Science核心合集数据库，借助科学知识图谱绘制工具CiteSpace V，进行国家或地区发文情况统计、学术团体合作分析、文献共被引分析等工作。检索时间为2019年6月，时间跨度为2004—2019年，基于Web of Science核心合集数据库，以检索式TS=“service-dominant logic”or TS=“S-D logic”进行高级检索，最终得到1 159篇文献。

1.1 研究学者和团队分布

进一步设置精炼条件：①Web of Science类别为商业和管理；②Web of Science索引为Social Sciences Citation Index（SSCI）和Science Citation Index Expanded（SCIE）。最终得到638篇文献进行学术团体合作分析，具体如图1所示。目前全球大约有54个国家或地区所属的约500个活跃学术团体致力于服务主导逻辑研究。根据普赖斯定律计量可得，比较高产的国家或地区共21个。从文献发表数量角度来看，西方学者处于领先地位，其中美国学者发文数量排在第1位，总量占比近3成；我国（包括台湾）学者也有45篇文献发表，总量占比超过7%。从学术突现性和中心性指标来看，来自夏威夷大学、卡尔斯塔德大学、亚利桑那大学、汉肯经济学院、奥克兰大学的学者的学术贡献相对较大。

图1 研究服务主导逻辑的活跃学术团体合作分析科学知识图谱Fig.1 The scientific knowledge map of collaborative analysis on active academic communities on service-dominant logic

1.2 国外研究回顾

图2 以服务主导逻辑为主题的文献共被引分析科学知识图谱Fig.2 The scientific knowledge map of co-citation analysis on literatures of service-dominant logic

基于文献共被引分析科学知识图谱（见图2），发现最先形成聚合簇的文献位于市场营销（marketing）领域。而该领域的研究开端正如VARGO和LUSCH［1］所述，市场营销从经济学中继承了一种交换模式，这种模式的主导逻辑是基于“商品”的交换，而不是“服务（service）”的交换。此后，该领域的学者分别针对品牌、顾客、价值主张等方面展开进一步研究。在品牌方面，基于服务主导逻辑对B2B品牌进行思考，BALLANTYNE和AITKEN［14］认为品牌应该成为一个交际互动的过程，而品牌价值在顾客的使用中得到确认。MERZ等［21］基于服务主导逻辑塑造了一个研究议程，将品牌理解为企业及其利益相关者的合作和价值共创活动。PAYNE等［22］更加关注如何设计和规划共创品牌所涉及的顾客体验。后来，随着A2A（actor-to-actor）模式的提出［4-5］，HALLIDAY［23］重新基于服务主导逻辑和A2A模式来理解用户生成的关于品牌的内容。上述品牌研究往往应用于私人企业，其实公共部门也需要品牌管理，而且与私人企业的品牌管理有本质的区别［24］。在顾客方面，有顾客感知价值（customer perceived value）和顾客参与（customer engagement）两个非常重要的构念。EDVARDSSON等［25］综合服务主导逻辑和社会建构方法，将价值理解为社会情境中的价值。HELKKULA等［26］将价值描述为一种体验，也是对服务主导逻辑中价值描述的一种延伸。在价值共创过程中，顾客参与是一个重要环节。BRODIE等［27］基于关系营销理论和服务主导逻辑，探讨了顾客参与的理论基础。同时，VIVEK等［28］基于服务主导逻辑，将顾客参与的概念扩展到交易完成之后。而WAJID等［29］将参与者（actors）在服务生态系统中的嵌入性与参与价值共创过程的联系概念化。在价值主张方面，COVA和SALLE［30］运用服务主导逻辑对顾客网络价值主张提出策略，并将其概念化。此后，KOWALKOWSKI［31］用服务主导逻辑来理解价值主张的动态性。同时，FROW和PAYNE［32］基于多方利益相关者的视角探讨了服务主导逻辑背景下价值主张的含义。在服务生态系统中，价值主张方法还可以为不同层次的价值共创提供不同的解释［33］。

另外，基于VARGO和LUSCH［10］的总结归纳，参照文献耦合分析网络节点文献，发现服务主导逻辑的应用领域已经非常广泛。服务主导逻辑突破市场营销领域后，首先扩展到管理领域。PELS［34］将服务主导逻辑作为一个概念基础，以解决战略和指导新兴经济体的新业务。SUBRAMONY和PUGH［35］利用服务系统的思维和服务主导逻辑，为管理研究建立一个内部一致的框架，在服务的背景下处理组织、员工和顾客的问题。同时，服务主导逻辑相继延伸至健康、教育和工程等领域。在健康领域，REHMAN等［36］应用服务主导逻辑检验肿瘤患者参与价值共创过程的重要性及其对感知质量的影响。基于服务主导逻辑和价值共创，HARDYMAN等［37］研究了在卫生保健微观接触层面的患者参与问题。而JOINER和LUSCH［38］则提出了一种基于服务主导逻辑的医疗价值构想新范式。在教育领域，SEMEIJN等［39］探讨了服务主导逻辑对商业教育的影响。此后，JARVIS等［40］应用服务主导逻辑中的概念——共同创造（cocreation），在大规模班级内增强参与度、分享学习经验并强化学习成果。在工程领域，ISAKSSON等［41］研究制造企业产品服务系统的挑战和机遇。基于服务主导逻辑，MEIER等［42］倡导“从技术领域的领先地位向主导地位的转变”。服务主导逻辑是一种后发重建式主导逻辑，旨在基于社会和经济交换发展出一种更广阔、更深远的观察视角［12］。因此，服务主导逻辑被尝试应用于很多行业领域，适用范围不断扩大。

1.3 国内研究回顾

回顾国内研究，基于服务主导逻辑的研究主要可以分为3类。①文献综述研究。例如：李雷等［17］以商品与服务之争为切入点，分析了服务主导逻辑产生的原因及其核心观点（基本前提）；郭朝阳等［18］通过梳理早期文献描述了服务主导逻辑的缘起和演化轨迹；令狐克睿等［19］以“基础—过程—目标”为主线构建了服务生态系统的理论框架。这类研究以整合外文文献中的重要观点为主，旨在展现纵向化、整体化的理论形成过程，有益于其他学者了解服务主导逻辑领域的最新发展状况。②应用研究。例如：刘刚［43］研究了基于服务主导逻辑（具体包括整合解决方案、服务场景、服务生态系统）的农产品电商供应链模式创新问题；在服务主导逻辑视角下，胡艳玲等［44］基于“资源—能力—关系”协同维度揭示了大数据联盟实现价值共创的机理。这类研究为读者展示服务主导逻辑具体的应用情境，有助于读者开拓视野、启迪思维。当然，应用研究并不针对服务主导逻辑本身，主要是认可并应用它。③实证研究。例如：武柏宇和彭本红［45］研究了服务主导逻辑与网络嵌入、动态能力、价值共创变量之间的关系；基于服务主导逻辑，王晓敏等［46］提出服务质量评价的次级维度，进而开展实证研究。这类研究注重阐释服务主导逻辑与其他变量之间的逻辑推导关系，或基于服务主导逻辑对变量进行维度解构。该类研究在一定程度上丰富了关于服务主导逻辑的研究类型，有利于完善服务主导逻辑理论体系。

1.4 “What it is not”表述方法

SUTTON和STAW［47］曾提出关于“什么不是理论”的5条标准，正面阐释“什么是理论”相对困难，而从“what it is not”角度阐释则较为明确，易被读者抓住关键点。而DIMAGGIO［48］是在SUTTON和STAW［47］的基础上从正面（好理论的属性和理论构建的社会性）进行了补充。同时，WEICK［49］也在认同SUTTON和STAW［47］研究的基础上强调了“完美理论需要一个持续的迭代过程”。可见，DIMAGGIO［48］和WEICK［49］都是基于“什么不是理论”展开讨论、补充。为什么他们不直接给出“什么是理论”的答案呢？因为这个问题所涉及的知识范围较广，且在某些方面存在理解或表述上的争议，不如回答“什么不是理论”来得直接、聚焦。类比而言，对服务主导逻辑的讨论也是如此。为了深刻认识和理解服务主导逻辑及其核心概念，本文将采用“what it is not”表述方法，在已有文献的基础上明确指出偏离“超越逻辑”研究初衷的两类原因。

2 对服务主导逻辑核心概念的认识与理解

服务主导逻辑已初步形成了理论框架。其中，服务主导逻辑的11个基本前提（见表1）经过多次修正，已经得到大多数学者的认可，近3年几乎所有与服务主导逻辑相关的研究都涉及基本前提［19，43-46］。目前，由于基本前提中的FP1、FP6、FP9、FP10、FP11更加基础，被称为公理［9-10］。而FP2、FP3是可以由FP6推导出的定理，FP4是可以由FP9推导出的定理，FP5是可以由FP1推导出的定理，FP7是可以由FP10推导出的定理，FP8是可以由FP11推导出的定理。基本前提的序号仅作称谓之用，没有序数之用。

表1 服务主导逻辑基本前提Tab.1 The foundational premises of service-dominant logic

2.1 “服务”认识狭隘化

“服务”是一个非常基础的概念，通常人们认为服务是相对于商品或产品的另一种形式的输出。这种输出形式具备无形性（intangibility）、异质性（heterogeneity）、不可分离性（inseparability）和易逝性（perishability）4大特性，该4大特性被称为IHIP特性［51］。然而，若对服务主导逻辑中的“服务（service）”如此认识，便偏离了“超越逻辑”的初衷，从而会出现很多有意思但是“不靠谱”的论述。

2.1.1 狭隘1：基于服务主导逻辑区分商品与服务“如何区分商品（或产品）与服务”是一个值得研究且很有意思的问题。SMITH［52］发现，有形的商品易于贸易出口，有利于快速积累国家资本，而无形的商品——服务不易于贸易出口，只能被当作次优输出。于是，SMITH强调商品交换的重要作用，这也是所谓商品主导逻辑（goods-dominant logic，G-D logic）朦胧的开端。SMITH是一位道德哲学家，主要研究国家财富积累理论，而不是积极的交换理论［49］。因此，他更关注商品交换所带来的国家财富积累效应以及如何进一步扩大该效应，而不是研究如何进行服务（services）交换并克服它的缺点。在客观方面，当时正处于英国工业革命前期，信息技术缺位，通信系统原始，服务交换服务（service-for-service）的交易成本特别大。基于上述关于工业经济时代早期商品与服务的相关陈述，发现商品与服务的区分标准之一为“在发生交换时，交换标的是否包含活劳动”，若不包含活劳动，则交换标的为商品；若包含活劳动，则交换标的为服务。同时，商品往往是沿着供应链流转，经历多个环节到达消费者手中，最后被消费者消费掉，原来具有使用价值的商品被毁灭。而服务的流转环节往往很少，通常是服务提供者直接面向顾客①本文此处强调顾客（customer）与消费者（consumer）的区别。，最终顾客亲身体验服务。通常认为，服务体验的过程不是价值毁灭而是价值创造。至此，值得强调的是，区分商品与服务的标准是基于商品主导逻辑而做出的判断，而不是基于服务主导逻辑。

在服务主导逻辑视角下，不存在“如何区分商品（或产品）与服务”这个问题。此服务与彼服务含义不同，是超越商品与服务的概念。服务主导逻辑中的服务指某参与者通过行为、流程和履行，运用专业能力或操作性资源（operant resources），实现其他参与者或其本身利益的过程［1，53］。VARGO教授曾在讲课时提及一个很通俗的理解思路——服务就是“做一些有益事情的想法（the notion of doing something beneficial）”。为了让读者更容易理解服务主导逻辑及其与商品主导逻辑的关系，本文基于LUSCH和VARGO［12］的 研 究内容，提供一个更全面的服务观（见图3）。该服务观包含基于商品主导逻辑与基于服务主导逻辑的所属分类。在商品主导逻辑下，企业的产出可以分为商品（主要部分）和服务（其他部分）。而在服务主导逻辑下，根据服务的提供形式，可分为直接服务和间接服务。

图3 一个更全面的服务观Fig.3 A more comprehensive view of service

2.1.2 狭隘2：基于服务主导逻辑强调顾客导向对于顾客导向（customer orientation）或消费者导向（consumer orientation）的研究文献十分丰富，而这些文献的研究前提却不相同。本文认为，基于服务主导逻辑的研究不需要再强调顾客导向（或消费者导向）的重要性，因为服务主导逻辑天然具备顾客导向的属性。那何时可以强调顾客导向？通常是在商品主导逻辑的前提下才需要强调顾客导向。

在商品主导逻辑下，人们将商品等单位产出置于交易的中心位置。可是，随着社会的发展和认识的进步，实践者发现应该将关注焦点从商品转移至顾客需求。于是，学者们对商品主导逻辑进行简单的修正，即强调顾客导向。其实，这是一种矛盾的修正［53］。“矛盾”主要体现在“效率（efficiency）”和“效力（effectiveness）”之间的区别。例如：为了保证生产效率，制造型企业必须生产具有标准化（同质性）特点的商品，无法做到充分满足个性化需求（保证效力）；同样，为了提高服务效率，服务型企业所提供的服务（services）必须追求标准化（又称服务产品化）［54］，也无法满足每个个体的需求（保证效力）。总体来看，过去紧抓效率是为了解决人类生存问题，商品主导逻辑恰好适用。现在随着经济的飞速发展，人类逐渐解决了生存问题，越来越重视对人类福祉的研究。而服务主导逻辑正是针对人类福祉而不是生存问题的底层逻辑［53］。“矛盾”在另一方面突出了服务主导逻辑问世的必要性。基于服务主导逻辑所提供的服务一定满足顾客导向，因为“服务中心观本质上就是受益者导向和关系型的”（FP8）。

2.1.3 狭隘3：服务型企业是唯一研究对象许多研究仅以服务型企业为研究对象，但是服务主导逻辑适用于所有参与者，并不仅仅适用于服务型企业。这种或许由“服务”认识狭隘化而导致的“歪打正着”不应该被提倡。把服务主导逻辑的研究对象局限于服务型企业，以及“以第三产业——服务业为研究对象较为稳妥”的观点，其实都是画地为牢的做法。服务主导逻辑适用于服务生态系统中的所有参与者，因此它对所有行业（所有类型）的企业都具有规范意义［53］。

2.2 “价值”理解片面化

人们通常所说的“价值”指交换价值，一般不强调使用价值。服务主导逻辑在承认服务（service）交换价值（exchange value）的前提下，更加强调服务的使用价值（use value）。然而，部分研究不能全面地理解“价值”，未清晰地理解交换价值与使用价值的区别，导致出现一些待改进的表述。

2.2.1 片面1：服务可以为制造业增值某些文献认为基于服务主导逻辑，服务可以为制造业增值。服务为制造业增值，意味着价值被嵌入制造业的制造环节中（例如被嵌入生产工厂中）或被嵌入产品中。值得注意的是，服务主导逻辑所强调的并非如此（FP6、FP7、FP10）。首先，服务主导逻辑基本前提中所强调的“价值”都为“使用价值”，而“使用价值”不能被嵌入到制造环节或产品中［53］。使用价值是由受益者决定的，是否“增值”取决于受益者，并不决定于服务或者提供服务的企业（FP10）。另外，使用价值是由多个参与者（例如A2A网络上的多个节点企业）共同创造的，包括受益者（FP6），而且参与者不能交付价值，只能参与创造和提供价值主张的过程（FP7）。可以认为服务为制造业增值是正确的，因为耗费了更多的劳动时间，商品价值应该有所增加。再者，或许新增服务刚好在特定服务情境下对顾客有所帮助，让购买商品的顾客更加满意。然而，基于服务主导逻辑认为服务为制造业增值是不准确的。

2.2.2片面2：服务主导逻辑忽略交换价值服务主导逻辑认为，如果服务没有使用价值，交换价值就不复存在了［53］。另一方面，没有交换价值却有使用价值的物是存在的，例如空气、生态系统、生物圈等。不过，上述并不构成忽略交换价值的理由。在服务生态系统中，参与者之间的交换模式通常是“服务—服务”或“服务—服务权利—服务”。

现在已经有越来越多的学者认可价值共创（value cocreation）理论［55-56］，价值共同创造是交换的目的。VARGO和LUSCH［9］基于GRÖNROOS和VOIMA［13］的研究发现，之前的研究严重低估了价值共同创造的适用范围。价值共同创造不仅是一个参与者与另一个参与者之间的交互活动，而是在一群参与者之间进行的交互活动。独特的使用价值不是完全独立地甚至通常不是二元地创造出来的，而是通过整合多方的资源创造出来的。而整合多方的资源是通过交换实现的，即服务交换是价值共同创造的手段。因此，服务主导逻辑没有忽略交换价值，而是认可交换价值并强调使用价值。

2.2.3 片面3：高阶需求被忽略服务可以满足高阶需求（high-order needs）。高阶需求是除功能性利益（functional benefits）需求外，在现象学、情感等方面的需求。通常人们比较注重有形的功能性利益，而忽略安全感、幸福感、成就感等主观使用价值。“FP3：商品是服务提供的分布机制”已反映出使用价值的深层次含义。①一些学者认为商品是服务的分销机制，即“商品仅是个承担形式，实际上卖给顾客服务”，例如：顾客需要按摩服务，商家则卖给顾客一台按摩椅。按摩椅是商品，而真正满足顾客需求的是按摩服务。按摩服务的背后是知识、技能等操作性资源的运用和支撑。这种理解是正确的，也是基础的。②需要重视商品作为分布机制（比分销机制的范围大）的重要性，即商品可以是服务分布式存在的具体表现。例如：买一辆家用四轮汽车用于工作日上下班或者休息日出行，有人认为这显然是一项功能性需求。然而，这不仅需要一个交通工具，而且需要一个多种服务的分布式机制，否则应该像乘坐公交系统一样直截了当，而非“挑挑拣拣”。有人希望买价格昂贵的豪车，除了作为交通工具，还希望周围的人知道“他拥有豪车”。这里“豪车”的交通工具属性已经不是最重要的，最重要的是“豪车”让他获得别人羡慕的眼神（至少他自己那样认为）而感到快乐。这就是被忽略的使用价值，通常是非功能性利益。此类服务可以满足人们的高阶需求，通常被忽略了。LUSCH和VARGO［53］认为，“服务可以满足高阶需求”被忽略的原因是一些学者未完全脱离商品主导逻辑的桎梏。本文认为，“价值”理解片面化也是一个非常重要的原因。

2.3 服务主导逻辑理论框架

基于表1中的5个公理和6个定理，在充分认识“服务”、全面理解“价值”的基础上，本文以参与者、资源、服务、价值、制度5个核心概念为骨架，构建并完善了服务主导逻辑理论框架（见图4）。

图4 服务主导逻辑理论框架Fig.4 Theoretical framework of service-dominant logic

与VARGO和LUSCH的研究［12，50］相比，图4中的框架有以下改善之处。①在“服务——间接服务——服务权利”中增添“参与者信用”。人们日常所说的“钱”往往指其所在国家或地区流通的信用货币（例如人民币、美元、欧元等法定货币）。同时，本文认为“信用”，即参与者信用，是服务要求权的重要表现形式。准确地说，现代社会流通货币的本质就是信用，在经济社会中作为服务交换媒介的参与者信用是不可缺失的。②丰富“价值”概念下的内容。本文基于劳动价值论理解交换价值，将框架中的使用价值明确分为主观使用价值和客观使用价值，尤其对客观使用价值的理解进行补充。首先，VARGO和LUSCH框架强调使用价值，关于交换价值的内容较少，本文认为交换价值在服务交换中的作用至关重要。劳动决定价值，价值决定价格。市场遵循等量社会必要劳动相交换的原则，交易价格随供求关系变化而围绕价值上下波动。其次，VARGO和LUSCH框架所述价值为使用价值且为主观使用价值，为了服务主导逻辑理论进一步完善，本文认为加入关于客观使用价值的描述十分必要。客观使用价值有助于服务主导逻辑从“定性分析”迈入“定量分析”。③在“制度”范畴内明确治理机制和耦合机制。基于VARGO和LUSCH的研究［8-9，50］，本文认为服务生态系统治理机制应该包含规制、规范和认知要素，即规制机制、规范机制和认知机制共同组成治理机制。在认可服务主导逻辑所强调“合作是第一位”［8-9］的基础上，本文认为服务生态系统内应该设计耦合机制。各参与者可通过有选择地提高或降低耦合程度来调整自身与合作伙伴的关系程度。总之，本文框架在VARGO和LUSCH框架的基础上进一步完善，将“核心概念—次级概念—基本前提”之间的关系更加直观化，有助于进一步阐释服务主导逻辑的基本原理。

3 服务主导逻辑基本原理

目前，服务主导逻辑已经成为观察和思考世界的新方式［12］。它有助于重新认识和理解服务经济，有助于突破商品主导逻辑的思维局限，提升服务生态系统的福祉或个体参与者的幸福感。不过，目前关于服务主导逻辑的研究仍处于“定性分析”阶段，尚未构建“定量分析”模型。为了推动服务主导逻辑的研究进程，本文在服务主导逻辑理论框架的指导下，基于表1的11个基本前提试探性地构建服务主导逻辑基础模型，阐释服务主导逻辑基本原理，明确使用价值计量思路。

3.1 服务主导逻辑基础模型构建

服务主导逻辑的本质是服务交换，而服务交换和价值共同创造至少涉及两个参与者。“两个参与者”是“多个参与者”中最简单的组成情况，有利于对服务进行基础定义以及为服务主导逻辑构建基础模型。首先，根据公理FP1和公理FP6，对服务进行定义。

其中，服务记为S，X与Y是服务生态系统中A2A网络的参与者，根据LUSCH和VARGO［12］，针对某个特定的服务过程（service process），将X记为服务提供者“firm”，同时将Y记为受益者“customer”②此处的“firm”和“customer”都加引号，并不指词汇本义，是为了便于表达而沿用LUSCH和VARGO的表述。。同时，X对Y提供的服务记为SX，而Y对X提供的服务或服务权利记为SY。由于服务交换，SX存在，则SY存在。同时，基础定义也反映了“定理FP5：所有经济体都是服务经济体”以及“定理FP8：服务中心观本质上就是受益者导向和关系型的”。

公理FP9指出：“所有社会和经济参与者都是资源整合者”，其中资源分为被操作性资源和操作性资源［1-2，12］两类。因此，公理FP9促使本文从“资源”的角度定义资源整合者：X=(Xd，Xt)和Y=(Yd，Yt)，其中，Xd=(xd1，xd2，…，xdm)，Xt=(xt1，xt2，…，xtn)，Yd=(yd1，yd2，…，ydp)，Yt=(yt1，yt2，…，ytq)，并 且m，n，p，q∈Z+。此处，X，Xd，Xt，Y，Yd，Yt都表示向量。X=(Xd，Xt)表示参与者X具备或能够整合m种被操作性资源和n种操作性资源。Y=(Yd，Yt)表示参与者Y具备或能够整合p种被操作性资源和q种操作性资源。

根据“定理FP2：间接交换掩盖了交换的根本基础”，通过观察经济生活中大量的实践案例，对其进行分类。第1种交换双方标的均包括“直接服务”，主要有：①“直接服务”换“直接服务”；②“直接服务”换“直接服务与间接服务所形成的组合”；③“直接服务与间接服务所形成的组合”换“直接服务与间接服务所形成的组合”。第2种至少有一方的交换标的不包括“直接服务”，主要有：④“直接服务”换“间接服务”；⑤“间接服务”换“间接服务”；⑥“间接服务”换“直接服务与间接服务所形成的组合”。通常，人们在交换中对④⑤⑥较为敏感，而对①②③相对不敏感。然而，从长期和服务生态系统整体来看，相互抵消一切中间环节，最终都是“（直接）服务”换“（直接）服务”。每个实体都是“customer”参与者，同时又都是“firm”参与者③有学者认为，社会上存在是“customer”而不是“firm”的实体，本文认可此观点，同时认为这些单重属性实体不是服务生态系统的参与者。凡参与者均具备“customer”和“firm”二重属性；仅具备“customer”属性的实体（例如仅体验服务、消费产品的人），以及仅具备“firm”属性的实体（例如仅进行劳动、生产的机器人），都不能称为服务生态系统的参与者。。

根据“定理FP3：商品是服务提供的分布机制”，对商品进行了描述：其中，商品记为G，(Sk，Xk，Y)表示商品中分布着k种服务。

根据“定理FP4：操作性资源是战略利益的根本来源”，对战略利益进行了描述其中，战略利益是使用价值的总和，记为SB。UV(Xt，Yt)表示服务提供者X所整合的操作性资源Xt和受益者Y所整合的操作性资源Yt所能产生的使用价值。

基于公理FP6和公理FP10，同时由于特定服务情境对服务流程和受益者如何评价服务流程有重大影响，因此对交换价值和使用价值的描述如下。

其中，交换价值记为EV，使用价值记为UV。在市场（或某特定服务生态系统）中，f(S)为交换价值对服务的函数，CY为对Y而言的情境（context）影响，CX为对X而言的情境影响。而δY，CY(X)是对Y而言的使用价值除f(SX)外的增量函数；γX，CX(Y)是对X而言的使用价值除f(SY)外的增量函数。f(SX)＞0，f(SY)＞0，δY，CY(X)∈R，γX，CX(Y)∈R。此处同样反映了“定理FP7：参与者不能交付价值，但可以参与价值主张创造和提供的过程”以及“定理FP8：服务中心观本质上就是受益者导向和关系型的”。

在服务生态系统中，始终遵循“公理FP11：价值共同创造是通过参与者创造的制度和制度安排来协调的”［9，19］。制度安排是制度的集合，制度可以分为规制类、规范类和文化认知类3类［57］。可是，几乎服务生态系统中任何一个角度的描述都遭受“制度复杂性”的困扰［58］。其中，市场交易制度就是一个典型的代表。在市场交易制度下，同时身处多重不同制度安排下的参与者们对各项制度的感知也不尽相同，通常要结合当时具体的服务情境而做出选择。不过，“通过服务交换实现价值共创，追求自身效用最大化”是一直以来的“共享”制度。虽然δY，CY(X)∈R，γX，CX(Y)∈R，但是只有在δY，CY(X)＞0且γX，CX(Y)＞0时，“服务交换服务”才具备持续发生的前提。若δY，CY(X)≤0或γX，CX(Y)≤0，则“服务交换服务”不会发生，即便可能偶尔发生，也不会持续发生。

当δY，CY(X)＞0，γX，CX(Y)＞0时，

对X与Y所组成的服务生态系统而言，

其中，式（1）、式（2）适用于计算对于每个参与者而言的使用价值增量，式（3）适用于计算服务生态系统整体使用价值增量。

综上所述，基于11个基本前提，本文构建了服务主导逻辑基础模型。该数学模型描述了服务主导逻辑的核心概念，阐释了服务主导逻辑的基本原理，有利于抽象思想具体化、复杂问题直观化，促使服务主导逻辑理论从“定性分析”时代迈向“定量分析”时代。

3.2 服务主导逻辑基础模型案例情境验证

3.2.1 案例背景以医疗健康行业为例，验证服务主导逻辑基础模型。近年来，我国医疗健康行业进行了一项重要改革——允许医生多点执业。即经当地卫生健康委员会注册审批后，符合条件的医生可以受聘在两个以上医疗机构执业，并确定一个主要执业单位。目前，以公立医院A为主要执业单位的外科医生M和外科医生N同时受聘于B单位（企业性质），于是医生M、N除了在A单位正常执业，每周都会按各自的签约时间到B单位看门诊或做手术。B单位参照业内费用标准，综合考虑诊疗时间、诊疗人次、诊疗难度等要素为医生M和N结算劳务费（服务权利）。据B单位董事长透露，“医生M、N都非常出色，专业能力几乎在同一水平（按同一标准结算劳务费）。相对来说，医生M更擅长看门诊，而医生N更擅长做手术④B单位董事长所说的“相对来说，医生M更擅长看门诊，而医生N更擅长做手术”，是指医生M提供看门诊服务的效率更高，而医生M、N看门诊服务的效力是等优的；医生N提供做手术服务的效率更高，而医生M、N做手术服务的效力是等优的。。”随着B单位的服务战略转型成功，前来B单位看病以及远程问诊的患者非常多（患者足够），其中包括足够数量的急重症患者（例如急需做手术的患者）。B单位董事长为了更好地为患者服务，允许医生M、N在双方达成一致且向值班主任报备的情况下“换班”。于是，在以B单位为基础情境的服务生态系统中，医生M、N开始进行服务交换：医生M、N按照双方达成一致的服务交换比例（例如5次看门诊服务交换1次做手术服务）进行服务交换。在控制（或弱化）其他变量的情况下，仅此“服务交换”，在医生M、N与患者之间，甚至包括单位B和单位A的服务生态系统中，实现了价值共同创造。

3.2.2 推导过程根据B单位董事长的观点，由于“医生M、N的专业能力几乎在同一水平”，且在相当一部分患者心目中，医生M和N看门诊所产生的价值相当，记为U1，医生M和N做手术所产生的价值也相当，记为U2。由于“相对来说，医生M更擅长看门诊，而医生N更擅长做手术”，假设在相同诊疗时间t中，医生M可以完成次U1或者完成次U2，而医生N可以完成或者完成于是在相同诊疗时间t中，对医生M来说次看门诊服务的机会成本为T2M次做手术服务，反之也是；对医生N来说次看门诊服务的机会成本为次做手术服务，反之也是。因此，对医生M而言；对医生N而言同时即：M相对于N，看门诊具有绝对优势；N相对于M，做手术具有绝对优势。

接下来，通过比较医生M、N之间不存在服务交换和存在服务交换两种情况下所产生使用价值的大小，推断各个实体（医生M、医生N、患者、A单位、B单位等）的福祉变化情况。在本案例中，服务交换和实现价值共创的前提条件有：①在相同的诊疗时间t中，M相对于N具有看门诊绝对优势，N相对于M具有做手术绝对优势；②医生M、N经过协商，一致同意按照一定范围内的交换比例进行看门诊和做手术服务的交换；③足够数量的患者认为医生M、N的服务是等优的；④B单位董事长同意执行医生M、N的协商结果；⑤对于A单位分配的工作任务，医生M、N都至少能“中规中矩”地完成，并且不会影响医生M、N在B单位提供医疗服务。基于上述条件，医生M、N通过服务交换实现价值共创的推导过程如表2所示。

表2 医生MN通过服务交换实现价值共创Tab.2 Value co-creation from service-for-service between two doctors

3.2.3 验证过程为了使读者对服务交换比例有直观的印象，将具体数据代入上述模型进行验证。令，即在相同诊疗时间t中，对医生M来说，10次看门诊服务的机会成本为1次做手术服务，反之也是；对医生N来说，8次看门诊服务的机会成本为3次做手术服务，反之也是。因此，对医生M而言，10U1=U2；对医生N而言，8U1=3U2。同时，显然满足，即M相对于N，看门诊有绝对优势；N相对于M，做手术有绝对优势。由式（4）、式（5）可得，医生M用一次看门诊服务（U1）可以换得医生N做手术服务（U2）的次数Z2的取值范围为，医生N用一次做手术服务（U2）可以换得医生M看门诊服务（U1）的次数Z1的取值范围为

为了直观地展示价值共同创造的成果——使用价值的增加，令Z1和Z2取特殊值并代入验证，结果如表3所示。例如，取，即医生M、N之间达成的服务交换比例为医生M每替医生N完成1次（或5次）看门诊服务，医生N则需要替医生M完成次（或1次）做手术服务；医生N每替医生M完成1次做手术服务，医生M则需要替医生N完成5次看门诊服务。值得注意的是，前者与后者虽然服务交换比例相同，但是含义不同。前者表示医生N主动找医生M替自己看门诊的服务交换比例，而后者表示医生M主动找医生N替自己做手术的服务交换比例。（Z1，Z2）有无穷多种组合，Z1与Z2互为倒数只是众多组合中较为特殊的一类，该类组合平衡了“主动合作”与“被动合作”之间的“剪刀差”。若服务交换的双方拒绝“剪刀差”，则Z1与Z2一定不互为倒数，例如取，即医生M、N之间达成的服务交换比例为医生M每替医生N完成1次（或5次）看门诊服务，医生N则需要替医生M完成次（或1次）做手术服务；医生N每替医生M完成1次做手术服务，医生M则需要替医生N完成9次看门诊服务。

根据式（1）～式（3），可得表3中的增量，具体而言：①对医生M及体验其看门诊服务的患者而言，②对医生N及体验其做手术服务的患者而言，ΔUV(M)=；③对医生M、N、患者群体、单位B和单位A等实体组成的服务生态系统而言

表3 特殊值代入验证Tab.3 Substitution with special values for validation

综上所述，在相同诊疗时间t中，医生M、N之间进行看门诊服务和做手术服务的交换，进而双方因各自仅提供优势服务而提升服务效率，为患者群体提供了更多的等优服务过程，产生了更多的使用价值。相应地，通过两两交换，服务生态系统中患者群体、B单位、A单位以及医生M、N等实体均获益，例如，患者群体摆脱病症重获健康，B单位获得商业利润，A单位赢得良好声誉，医生M、N获得劳务费。相应利益的不断衍生，主要源于医生M、N之间的服务交换，这也是基于已知条件进行计量的重点部分。因此，服务交换是服务主导逻辑的根基，是价值共同创造的源泉。

4 研究结论与展望

4.1 研究结论与贡献

服务主导逻辑至今尚未形成完善的理论体系。基于此，本文选取权威数据库文献数据，借助科学知识图谱绘制工具CiteSpace V，展示了服务主导逻辑文献耦合分析图谱，并对国家或地区发文情况和学术团体合作情况进行统计分析，并根据文献耦合分析图谱上中心度较高的节点以及节点之间的关系追溯文献。在此基础上，分别以服务主导逻辑应用领域和研究类型为主线进行文献回顾。在文献回顾过程中，本文发现部分观点偏离了服务主导逻辑研究初衷，主要原因可总结为两点，即“服务”认识狭隘化、“价值”理解片面化。此后，本文主要围绕“服务”和“价值”两个核心概念进行思辨，并结合“what it is not”表述方法分别列举3类实例进行深度讨论并明确观点。接着，以参与者、资源、服务、价值、制度5个核心概念为骨架构建并完善了服务主导逻辑理论框架。最后，在服务主导逻辑理论框架的指导下，基于11个基本前提构建了服务主导逻辑基础模型，并以企业实践案例进行验证。本文结论有以下3方面贡献。

第一，结合“what it is not”表述方法力求深刻认识和理解服务主导逻辑，为稳固服务主导逻辑的根基贡献力量。基于已有文献判断，大部分都是关于服务主导逻辑的应用研究，鲜有就理论内容展开讨论的文献。HUNT［59］认为，服务主导逻辑值得仔细思考，而非在快速浏览后做出草率的判断。相对于已经根深蒂固的商品主导逻辑，服务主导逻辑具有“后发劣势”。人们往往会以商品主导逻辑的视角来审视服务主导逻辑，或许还会认为二者为对立逻辑。类似这样的想法致使服务主导逻辑偏离作为超越逻辑的初衷。为了服务主导逻辑在未来的发展中少走弯路，必须充分认知“服务”并全面理解“价值”。

第二，进一步完善服务主导逻辑的理论体系，为理论和实践研究人员提供重要参考。本文吸收了LUSCH和VARGO［12］结构化表述方式，基于业内公认的11个基本前提［9-10］，结合《国富论》《资本论》《经济发展理论》中的经典内容，给出一个相对完善而简约的服务主导逻辑理论框架。该框架始于积极的超越式思想，根植于5个核心概念，逐步阐释了“核心概念—次级概念—基本前提”之间的关系（见图4）。该框架有助于认识和理解服务主导逻辑的微观层面、中观层面构念以及初步发现变量之间的关系，更重要的是，有助于在宏观层面对经济发展提供指导。在宏观经济方面，服务主导逻辑到底倾向于SMITH经济增长模型，还是倾向于KEYNESIANISM经济增长模型？若二者必择其一，则服务主导逻辑更倾向于SMITH经济增长模型，因为KEYNESIANISM经济增长模型过于重视交换价值而忽略了使用价值，有时甚至为了提高国家总体的交换价值而牺牲国民总的使用价值。例如，为了增加GDP而刺激消费、增加投资。这两点与服务主导逻辑所强调的使用价值背道而驰。服务主导逻辑认可交换价值，但是不追求交换价值，始终以提高使用价值为最终目标。因此，服务主导逻辑重视消费或投资之后参与者的福祉是否得以提升，而GDP是否增加并不是最重要的。另外，服务主导逻辑强调服务交换，主张互惠合作，不主张贸易竞争，因为贸易竞争会降低各国人民总的使用价值。因此，国家对外贸易额是顺差还是逆差，并不需要通过关税壁垒来强制性改变。政府应当把这部分管理精力应用到鼓励创新和提倡企业家精神方面。服务主导逻辑认为合作是第一位的，进行服务交换的参与者可以进行价值共创，共同提高使用价值。但是，服务主导逻辑也不完全认可SMITH经济增长模型。服务主导逻辑强调操作性资源的重要性，因为技术进步依赖于劳动分工和专业化，这一点与SMITH经济增长模型相契合。不过在充分认识服务后，发现通过价值共创不断发现新市场、新需求，不断进行服务创新，才能实现经济持续增长，这一点似乎被SMITH经济增长模型弱化了。但是在SCHUMPETER的经济发展理论中，关于创新、企业家精神的描述充分分析了“发现新市场、新需求”的问题，这一点与服务主导逻辑异曲同工。

第三，试探性地推进服务主导逻辑的相关研究从“定性分析”阶段迈向“定量分析”阶段。目前，仍然没有从根本上摆脱商品主导逻辑的束缚，原因之一就是在商品主导逻辑下进行数学模型构建十分方便。不过，“数学工具契合性优良”不能成为商品主导逻辑的根基。服务主导逻辑比商品主导逻辑看得更深邃，是一种超越商品主导逻辑的逻辑，但其仅能进行定性分析而不能进行定量计算的弊端有待消除。本文试探性地提出服务主导逻辑基础模型，为服务主导逻辑的进一步演化和发展奠定基础。

4.2 研究局限与未来展望

本文仍存在一些不足之处：①本文所构建的服务主导逻辑基础模型仅是服务主导逻辑理论迈向“定量分析”的第一步，它给出的是“稳健的计量思路”而不是“可套用的计算公式”；②服务主导逻辑基础模型应用于具体行业实践情境时需要“具体问题具体分析”，不能机械套用数学模型；③本文的验证案例部分，虽然来源于企业实践，但可能尚不具备普适性，例如，验证案例中的合作双方存在专业服务方面相对于对方的“绝对优势”，然而在同时具备“绝对优势”且可以“优势互补”的情况下，往往主要存在于各行业的少数领先企业之间，在其他大多数企业之间出现的概率相对较小。

然而，上述局限也指引了未来的研究方向。①在当今信息化时代，往往出现“赢者通吃”“强者恒强”的局面。相对于“赢者”和“强者”，服务生态系统中很多参与者几乎在各个方面都没有“绝对优势”。不过，服务主导逻辑的思路仍然有效，因为存在“比较优势”，就可能发生服务交换，“绝对优势”只是“比较优势”中的特殊情况。本文认为，比较优势理论不仅适用于国际贸易领域，而且适用于所有服务生态系统中“有差别”参与者之间的服务交换。②基于服务主导逻辑的“定量分析”始终围绕着使用价值的计量展开思路，而能否全面、准确地认知和度量服务使用价值则至关重要。在本文验证案例中，B单位的患者群体规模化特征较为明显，个性化特征被弱化了，因此“他们才会觉得医生M、N提供的服务是等优的”。若是充分强调个性化，则必须“一人一议”，同时不能仅仅注重服务效率的提升，更要强调服务效力的重要性，这时研究重点转变为提升服务效力所产生使用价值的计量；服务的使用价值存在主观性和客观性两个方面，为了计量的准确性应该分开计量。然而，为了计量的操作性应该有所权衡和取舍，尝试建立使用价值与（交换）价值之间的数量关系，或许也是一条可行的计量思路。③按照行业具体实践情况，将服务主导逻辑基础模型具体化为行业模型，或许是未来的重要研究方向。