浅谈后疫情时代下云南白药战略品牌管理

郭兆艺 焦银芬

摘要：去年上半年受疫情影响，全球经济持续低迷。而相比近来欧美、印度等国仍在经受疫情的侵袭、经济复苏举步维艰的情况，中国凭借明显的制度优势和经济韧性，通过对疫情的有效防控，使其经济复苏走在国际前沿，于第二季度復产以来经济增长持续回升。但是，目前国内存在的不利因素仍然较多，居民就业压力、民营经济整体形势依旧不容乐观，消费者因消费观念、生活习惯变化带来的消费行为改变也较为明显。基于此，本文在研究分析云南白药战略品牌管理历史及现状后，结合现在及未来短期内将处于后疫情时代这一背景，对云南白药的战略品牌管理思路提出自身见解。

关键词：后疫情时代 云南白药 品牌管理 战略管理

一、引言

受益于有力的疫情防控、结构性宽松的货币政策及财政政策，中国经济恢复与发展领先全球。从GDP上看，2020年第一至第三季度中国GDP当季同比分别为-6.8%、3.2%和4.9%;从进出口看，中国工业生产恢复至正常水平，10月份规模以上工业增加值同比增长6.9%;从投资方面看，固定资产投资持续回升，1—10月固定资产投资累计同比增长1.8%，10月当月同比增长12.2%;相较于进出口及投资动力的强劲，消费方面则稍显疲软，背后显露出就业隐患、收入下滑、消费心理变化、疫情之后人们生活习惯改变等一系列因素所带来的影响。

品牌是企业的战略性资产，战略的目的是建立持续性竞争优势，而品牌则是非常少数的实现方式之一。品牌资产作为品牌所具有的独特的市场影响力，尽管受公司营销活动影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。基于顾客的品牌资产理论表明，当一个品牌拥有积极的给予顾客的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌[1]。本文拟运用品牌强化和品牌激活策略，结合后疫情时代已产生的变化及可能形成的趋势，对云南白药现有品牌资产进行提升和维系。

二、云南白药企业及战略品牌管理简介

（一）云南白药企业简介

1902年，曲焕章创制出对治疗跌打损伤、内脏出血有奇特功效的百宝丹，1955年10月经昆明市人民政府卫生局批准，“曲焕章万应百宝丹”改名为“云南白药”，由地方国营昆明市制药厂正式生产。1993年5月，云南白药厂改制为云南白药实业股份有限公司，同年12月15日“云白药”A股在深圳证券交易所挂牌上市，成为云南省第一家上市公司。2019年4月，经证监会核准，由云南白药集团股份有限公司吸收合并云南白药控股有限公司，实现整体上市。未来云南白药将在全球开放配置资源以应对中国市场，坚持内生性增长与外延式扩展并举的发展思路，围绕网络化、平台化、生态圈，着力强化竞争实力[2]。

（二）云南白药战略品牌管理历史及现状

1.云南白药集团的品牌发展可分为3 个阶段。第一个阶段是1999～2005 年的主打产品群培育阶段，这一阶段使云南白药气雾剂、云南白药膏、云南白药胶囊等迅速成长为主打产品，同时成功培育了云南白药创可贴和云南白药牙膏两个全新主打产品，改变了原来主打产品只有白药散剂的状况。

第二个阶段是2006～2010 年的“稳中央、突两翼”发展战略阶段。“中央”是以药为主体的核心产品，而“两翼”是指以白药创可贴为代表的材料科学与医药结合业务，以及云南白药牙膏为代表的含药个人护理产品等。

第三个阶段是2010年开始实施的“新白药、大健康”发展战略阶段。此战略显示出云南白药集团决定打破品牌边界、构筑新白药平台、打造医药全产业链的战略举措，使其从一家中成药企业逐步发展成为我国大健康产业领军企业之一[3]。

2.现有品牌体系。2008年公司确立实施云南白药大品牌下多品牌发展策略，现已基本形成大品牌下多品牌体系。依托云南白药品牌，延伸打造了云丰、童俏俏、云健等药品及医疗器械品牌;日子、金口健、养元青、采之汲等大健康产品品牌;白药养生、豹七、千草堂等原生药材及养生品牌;天颐茶品、醉春秋、红瑞徕等茶品品牌。产品畅销国内、东南亚，并逐渐进入欧美日等发达国家。在Interbrand、胡润、BrandZ等发布的中国品牌价值排行榜中，持续稳居行业第一。

三、品牌分析及初步建议

笔者通过搜集公开信息、阅读行业分析报告、对比业内头部企业数据，利用波士顿矩阵，对云南白药上述四大板块进行分析，结果显示：其药品及医疗器械板块大多为高增长、高占有率的明星业务，也有像云南白药创可贴、气雾剂、白药膏这样的现金牛业务;大健康产品中除牙膏为现金牛业务外，其余基本与原生药材及养生系列一样属于高增长、低占有率的问题业务，而茶品系列则基本属于瘦狗业务。鉴于此，结合战略管理及品牌管理理论知识，本文拟在如下方面对云南白药现有品牌体系提出建议：

（一）明星业务相关品牌

通过维持品牌联想的强度和偏好性来维护品牌的一致性，在研发与营销上持续投入，保证连贯性。

（二）现金牛业务相关品牌

通过多种营销战术转换和外观的创新来保证战略目标的实现和对品牌方向的把握，在消费者心目中建立迭代更新的理想认知结构。

（三）问题业务——原生药材及养生系列相关品牌

通过扩大品牌认知和品牌用途的深度和广度来增加消费数量或提高消费频率，同时开发新的细分市场来增大市场占有率;当有子品牌营销环境恶化或产生消极联想时应尽快剔除以保护母品牌和体系内的其他品牌不受牵连。

（四）问题业务——大健康产品相关品牌

通过创建崭新的品牌联想和建立独特的品牌形象来增加品牌联想的强度、偏好性和独特性。

四、品牌提升和维系的具体策略

根据上述分析，从品牌强化和品牌激活两方面来对其不同业务板块内的品牌提出提升和维系建议。

（一）明星业务——品牌强化

2017年10月18日，习近平同志在十九大报告中提出健康中国战略，这一现代化国家战略包含四个层次：健康家庭、健康社区、健康城市、健康国家;三个主体：政府主导建设“健康中国”、社会倡导建设“健康社区”、人民共同建设“健康之家”，形成覆盖全体人民的健康服务体系[4]。

当前，全球医药健康产业正处于价值再造、格局变动和产业重构窗口期，随着基因检测、人工智能、生物工程以及大数据技术的日益成熟及交叉融合，以精准医疗为代表的全新产业模式正在形成，能否把握战略机遇以实现产业跃迁，已成为未来生存发展的关键。云南白药在医药领域位居前列，具备较高的品牌溢价和行业地位，针对上述产业现状，结合健康中国战略和居民对医疗保健的逐步重视，加之对互联网医疗、医药电商的政策支持逐步加大，后疫情时代医药产业预计将保持较高增速，并且变得更加便捷化、智能化。因此需要在研发上保证持续投入，广告方面重质大于重量，强化品牌联想中关于高品质、高信誉度且能与时俱进的百年老字号品牌形象。

（二）现金牛业务——品牌强化

云南白药膏、云南白药创可贴、云南白药气雾剂以及大健康产品下的云南白药牙膏属于现金牛品牌。前三者在云南白药“伤科圣药”的品牌定位下扮演着中流砥柱的角色，也是品牌资产的主要来源。作为家庭中常备药品，不具备高增长的条件，但必须以不断巩固市场占有率、提升品牌溢价的目标为导向，通过多种营销战术转换和外观的创新来保证战略目标的实现和对品牌方向的把握，在消费者心目中建立迭代更新的理想认知结构：广告宣传保持精简，以突出云南白药的功效、强调一直以来的百年老字号品牌定位为主，以定期对外包装进行细节创新、对产品规格实施人性化改进为辅，并对竞争对手和潜在进入者保持警惕，确保差异点和共同点的平衡。

云南白药牙膏以医学赋能、品效合一、品销联动的矩阵式营销组合方式，实现稳居中国牙膏品类市场第一，同时获得“最受消费者喜爱品牌”“最值得信赖品牌”等诸多殊荣。相比云南白药牙膏的牙齿医生定位，金口健侧重于牙齿美容，朗健专注于吸烟人群的牙齿保健，再加上儿童牙膏，基本上已覆盖所有牙膏细分市场，系成功的品牌延伸。但鉴于日化产品市场的激烈竞争情况，云南白药还需加大营销投入，引入具备流量的新代言人;同时研发新口味并从市场调查中发掘新需求、新功能，进一步完善产品线细分，实现更为完整的品牌覆盖。

（三）问题业务原生药材及养生系列——品牌激活

人口老龄化、政策驱动、行业技术积累以及人们追求健康的需求是推动我国健康养生产业发展的关键因素。如今，人们的健康观念在不断从疾病医学向健康医学转变，从重治疗向重预防转变，从强调医生的作用向强调病人的自我保健作用转变，这样的转变与中医药的绿色健康理念不谋而合。在经历了疫情之后，这类观念还会逐步加强。中医药辨证施治、综合施治的诊疗模式，以及利用自然的防治手段和全生命周期的健康服务，在与健康产业融合的同时将催生不可估量的市场价值。

由于中医药应用范围广泛，中医药产业链正不断延伸，并加速扩展和整合。同仁堂、片仔癀、东阿阿胶等中药巨头企业纷纷布局中药材后市场、建设中药大健康产业，如植物提取物、保健食品、中药化妆品等，已成为我国生命健康产业中最具成长性的组成部分。而云南白藥原生药材及养生系列中除了白药养生和近几年大力推广的豹七、三七之外，多为极小众品牌，与头部企业同仁堂相比竞争力较弱。

综上所述，本文观点为：云南白药应当剔除多数品牌本身并没有具备独特的、与之前品牌相比有补充性利益的子品牌，选择简单的品牌组合策略，集中精力推广打造已成规模、可以为母品牌带来积极联想、能够对顾客产生品牌再认效果的重要子品牌。战略方面采用市场开发与产品开发相结合的模式，主动发掘蓝海市场和新的利润增长点。

（四）问题业务大健康产品——品牌激活加品牌强化

随着国人消费支出的增长、消费观念的转变以及电商高速普及化，我国日化产品市场规模呈逐年上升趋势，近年来本土化产品市场占有率进一步提升，日化产品市场集中度也进一步增大。虽然本土企业在高度竞争的市场环境中成长，逐渐形成了在品牌、技术、营销渠道等方面的独特优势，但相对于欧美、日本等消费大国来说，中国日化产品的种类远未达到丰富的程度，并且国外品牌依旧强势。当前，不断推新、丰富品类、完善品牌矩阵来吸引更多消费者已成为日化行业的共识。随着消费者心智的成熟，对产品认知和需求逐渐回归理性，特别是经历了疫情之后，由于经济尚未完全恢复、居民收入降低、心理缺乏安全感等原因，使得消费更趋于垂直化、细分化，进一步催生了对产品个性化和适应性的高需求。

云南白药大健康产品系列中已在市场上具备规模的品牌包括采之汲（护肤）、日子白晓晓（卫生巾）和养元青（头皮健康管理）。日子卫生巾从原先单调老化的形象蜕变为如今青春活波的白晓晓，通过创建崭新的品牌联想对品牌进行了成功激活;养元青在一年前仅有三四种功效类别的情况下丰富成现在的十几种，拓展了产品功能的同时还创新了诸如“普洱控油”这样的品牌联想独特性，呼应“头皮健康管理专家”这一品牌定位。为进入门槛较高的护肤行业，云南白药下足了功夫：一方面在成分（如面膜中含有三七、枸杞、洋甘菊等）上重申云南白药“让传统中药融入现代生活”的品牌愿景，另一方面在合作研发上毫不怠慢——2020年9月16日，日本POLA化成工业株式会社与云南白药集团健康产品有限公司举办线上签约仪式，未来将就天然药用植物护肤化妆品新成分研发进行深度合作，共同探索全球肌肤健康管理以及植物护肤的新走向，这是继2019年云南白药荣获中国安心奖“年度化妆品创新企业”称号后在植物护肤领域的又一战略举措。

因此，云南白药大健康产品应继续围绕主打品牌，在研发和营销方面同步发力。其中日子白晓晓侧重营销，在外观和代言人上强调“青春、安心、有趣”的品牌感受，增强知名度;养元青侧重宣传“头皮健康、专家”的功效和形象，避免太过花哨，同时控制产品系列的数量不要过快增长。采之汲在现有基础上需进一步利用国际领先技术与云南得天独厚的生物资源，打造专属于自己的品牌产品，实现将目标顾客的品牌判断、品牌感受升华至品牌共鸣以获得更高的品牌溢价。

（五）瘦狗业务——茶品系列相关品牌

云南白药的茶品主要包括天颐茶品、红瑞徕和醉春秋。在茶叶派别众多、头部企业强势、市场格局区域化明显的情况下，本文观点是对茶品品牌不宜过多投资，在维持可接受的利润区间前提下避免不必要的资源浪费。

五、总结与展望

上海交通大学教授、中国企业发展研究院院长余明阳致力于品牌研究已有三十载。他认为，中国的老字号现在有竞争力的品牌其实并不多，我们不缺好的品牌，但因创新力的不足而导致品牌的持续性不够，老字号的影响力式微也是这个原因——而品牌运营代替传统产品经营、资本运营已经成为当今国际大企业成长的主要方式。

目前国际上经济和政治不稳定因素居多，在我国提出以内循环为主的双循环经济模式以来，整体经济形势逐步趋好，特别是在后疫情时代，电子商务、互联网医疗、智能云服务等领域势必会产生新的机遇，且推动居民收入增长、改善民生福利从而刺激消费的政策也将陆续推出。云南白药作为一家百年老字号，从药起家发展到如今的医疗大健康体系，应把白药这一品牌资产发挥到极致，顺应时代特征和顾客需求，从知名度、影响力到深入人心，让消费者真正理解并接受品牌的价值观和所倡导的理念，使其品牌具备持续的竞争力和顽强的生命力。

参考文献：

[1] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M]（第4版）.北京：中国人民大学出版社，2014，42.

[2]云南白药.云南白药集团股份有限公司2019年度报告[R].昆明：2020.

[3]许晖，邓伟升，冯永春等.品牌生态圈成长路径及其机理研究——云南白药1999～2015年纵向案例研究[J].管理世界，2017，6：127.

[4]周华.浅谈后疫情时代的全民健康管理[N].中国市场监管报，2020-12-08（3）.

作者单位：云南师范大学泛亚商学院;指导老师：密其宝（通讯作者），云南师范大学泛亚商学院