美妆博主影响下的美妆产品消费问题研究

李旭涛 邝宏政 王雨潇(河北工程大学数理科学与工程学院)

随着4G的广泛普及，5G即将商业化运营，移动互联网已进入大街小巷，适应移动社交媒体碎片化传播特点的直播与短视频等自媒体平台进入了蓬勃发展的阶段。短视频和直播不再仅仅局限于原有的传统门户网站或视频分享网站，而是与电商平台等互联网交易平台联手合作，以更加直接的传播优势使粉丝用户数量迅速增长。美妆市场顺应移动互联网的高速发展，以多种渠道发布产品信息，市场规模持续扩大。

■ 美妆博主营销模式对大学生的影响

为了解大学生群体关注美妆博主的主要原因，采用多重响应分析方法，大学生群体关注美妆博主的原因主要集中为：通过博主学习化妆技巧与美妆知识、符合自己审美或内容剧情生动有趣，其响应率分别是34.45%、30.58%和21.29%，普及率分别是82.50%、73.25%和51.00%。大学生群体关注美妆博主的首要原因首先是学习化妆技巧与知识，其次是博主的风格、展示符合自己的审美并且内容剧情生动有趣，而不仅仅限于简单的分享美妆知识与技巧。

为进一步了解美妆博主营销模式对大学生群体的美妆产品消费是否起到影响作用以及影响程度，对消费①：平均每月用在美妆产品的消费情况与消费；②：平均每月用在美妆博主推荐的美妆产品消费情况两项数据进行配对T检验，T检验结果如表1所示。

从上表可以看出：在总的美妆产品与在美妆博主推荐产品上的消费情况呈现出显著性（p＜0.05），即美妆总消费与美妆博主推荐产品消费存在差异性。由均值可看出用在美妆博主推荐的美妆产品消费明显低于平均每月用在美妆产品的消费。在每月的美妆产品总消费情况中：47.5%的大学生每月消费250元以下；41.75%的大学生每月消费250元到500元之间，消费在500元以上的占比10.75%。而每月在美妆博主推荐的美妆产品消费情况中：有68.5%的大学生消费在250元以下；消费在250到500之间的大学生占比27%，消费高于500元仅占4.5%。总体来看，美妆博主营销模式对大学生购买美妆产品具有一定的影响效果，且在大学生的美妆产品消费情况上有一定体现。为进一步探究美妆博主营销模式对大学生购买美妆产品的影响情况，利用方差分析研究平均每月用在美妆博主推荐的化妆品消费和在每天关注美妆博主花费的不同时间长短的差异情况。方差分析p值为，呈现出显著性，即美妆博主推荐产品消费在不同的花费时间上具有差异性。效应量Cohen's f值为0.517＞0.40，说明消费情况受每日关注博主时间长短的影响较大。随着每天关注美妆博主时长的增加，其消费金额也随之增加，在每天花费0.5小时以下的人群中，在美妆博主推荐产品上消费250元以下占比达到86.07%，而消费在500元以上占比仅有0.5%；在每天花费0.5-1小时和1-1.5小时的人群中，消费金额相比0.5小时以下有所增高，这两类人群消费金额相似，消费250-500元之间的人群占比达40%左右；在每天关注美妆博主1.5小时以上的人群中，每月消费250元以下占比仅为0，该人群中有28.57%的大学生在美妆博主推荐的产品上消费达到每月750元以上。

■ 美妆博主营销模式对大学生的消费意愿影响

采用Pearson相关系数来分析其感知成本、感知风险、感知利益、感知信任、意见领袖呈现形式、意见领袖专业性、意见领袖互动性、感知价值、消费意愿9个观测变量之间的相关性，得到观测变量之间相关系数矩阵如表2所示。由表可知，除感知风险和消费意愿、感知价值、呈现形式、感知利益之间不具有相关性之外，其他变量之间均具有显著相关性，但感知成本与中介变量和因变量之间相关性较弱。自变量感知利益、呈现形式、专业性、互动性与中介变量感知价值、感知信任均呈现显著正相关，与因变量消费意愿也呈现显著正相关；中介变量感知价值、感知信任与因变量消费意愿之间也存在显著的正相关关系，感知价值和感知信任也存在着显著的正相关关系。

表2 观测变量相关性分析

在相关性检验的基础上，采用因果逐步回归方法对模型中自变量、中介变量、因变量的因果关系及关系程度进行检验。在查阅文献后，总结前人研究模型的基础上设定了适合本次研究的中介效应模型，美妆博主营销的互动性X1、专业性X2、呈现形式X3、感知利益X4、感知成本X5作为自变量，感知信任X6和感知价值X7作为中介变量，消费意愿Y作为因变量。

表3 自变量与消费意愿回归系数

回归结果显示，共5个自变量的F统计量达83.352，调整R2值为0.424，且容差均大于0.1，VIF均小于10，表明自变量间不存在多重共线性。5个自变量的显著性均小于0.05，即美妆博主的互动性、专业性、呈现形式、大学生的感知利益和感知成本均对大学生的消费意愿显著正向影响，且从标准化系数β来看，感知利益（β=0.309）对消费意愿的影响最大，其他自变量的标准化系数β均在0.1到0.2之间。构建自变量对消费意愿影响的回归方程如下：

Y=0.186X1+0.156X2+0.180X3+0.309X4+0.115X5

研究结果说明，用户通过美妆博主分享的知识技巧来提高生活效率，从而影响对美妆博主的价值。

■ 总结

经本文研究，大学生关注美妆博主的主要原因首先是学习化妆技巧和美妆知识，其次则是符合自己审美和博主的内容与剧情生动有趣。但通过数据对比可看出美妆KOL营销模式对大学生美妆消费存在一定影响。通过方差分析得出平均每天关注美妆博主时长对通过美妆博主的美妆产品消费呈现出显著性影响，即平均时长越长，平均消费越高，通过中介效应和线性回归分析可知，美妆博主专业性越强，大学生对美妆博主营销模式感知到的利益越大，大学生感知到的信任程度越高，进而会有更高的消费意愿。