周庄古镇游客满意度影响因素与价值追寻研究

陈 力，苑全治

(1.盐城工学院 人文社会科学学院，江苏 盐城 224051；2.四川师范大学 西南土地资源评价与监测教育部重点实验室，四川 成都 610068)

古镇旅游作为近年来备受推崇的旅游产品，其能否突破开发过度商业化的桎梏，不仅关系到旅游业能否快速转型升级，甚至影响整个国民经济结构的转型升级。古镇游客满意度一方面反映了景区的竞争力，另一方面也为景区产品开发提供科学的依据。游客满意度影响因素一直为学术界所关注，已有大多数研究是研究者预设因素设计问卷来获取和分析数据。这种数据获取方式容易受研究者主观意志的影响，研究成果缺少客观性。在当前大数据蓬勃发展的背景下，利用网络文本进行研究的方法为解决上述问题提供了可能性。[1]本文以周庄古镇为例，获取携程旅游网对周庄古镇的评论，分析周庄古镇的游客满意度影响因素并深入探讨游客价值追寻的形成机理、内在过程，以期为周庄古镇旅游产品开发提供科学的决策依据。

一、研究资料与方法

(一) 研究区域概况及数据来源

周庄古镇位于江苏省苏州市昆山东南，到上海车程不超过2小时。周庄拥有丰厚的文化底蕴，如昆曲、评弹、双桥、博物馆等文化遗产，风景独特，境内水道纵横，小桥流水，享有“中国第一水乡”的美誉。同时周庄还是国家首批十大历史文化名镇，获得联合国“全球优秀生态景区”的称号。周庄旅游开发得较早且知名度较高，1986年周庄镇政府制定了《周庄镇总体规划及古镇保护规划》，走上了旅游兴镇的发展道路。[2]古镇的游客接待量从1989年的5.5万人次增至2018年的567万人次。

根据研究的时效性和可行性原则，本文使用“八爪鱼信息采集器”从携程旅游网上采集了2019年7月到2020年4月有关周庄古镇的评论数据。经过去除其中的无效、重复的数据后得到评论共计1316条，均为有效数据，以此作为研究数据。

(二) 内容分析法

内容分析法诞生于20世纪初，起源于传播学。之后广泛应用于传播学、政治学、情报学和社会学等领域。[3]如今的内容分析法在数据的获取方式、分析的工具和方法上均与以往不同。大数据技术的应用使得网络信息采集器获取信息的方式更便捷，所获数据的客观性更强。分析工具和方法也发生了变化，以往的分析着重对数据本身的分析，很难做到从游客出发，难以把握游客的情感态度，而现在的分析工具可抓住游客评价的情感变化，因此更能准确地把握游客多变的需求。本文借助武汉大学开发的网络语义分析软件ROST CM6对网络评论进行分析得出相关数据后，采用内容分析法对所得数据进行剖析，并对游客情感进行分析，获取游客对不同满意度影响因素的情绪变化。

(三) 手段-目的链

社会心理学家Rokeach(罗克奇)[4]最早提出MEC(手段-目的链，means-end chain)概念。Gutman(古特曼)[5]构建了MEC理论体系。McIntosh(麦金托什)和Thyne(蒂恩)[6]最早将该理论应用在旅游领域，分析游客旅游体验与满意度影响因素。该理论在国内也得到了应用，包括90后出境旅游动机及价值追寻研究[7]、博物馆游客满意因素与价值追寻研究[8]、旅游者和旅游产品的感知关系[9]、对海岛旅游者价值研究[10]等。相关研究表明MEC理论对游客感知价值的研究有效。MEC理论将与产品和服务相关的因素划分为属性、结果和价值3个层次： 属性指产品或服务的特色； 结果指游客购买产品或服务所产生的收益或风险； 价值指游客对产品或服务消费所秉持的信念，是游客出游的终极目的与追求。本文通过MEC分析法揭示周庄古镇游客价值追寻逐步形成的过程与机理。

二、结果与分析

(一) 高频词特征分析

利用ROST CM6中的功能性分析分栏中的“中文词频分析”提取出排名前200的词频，再通过人工辅助，去除其中不影响研究结果的名称、介词、分词后，筛选出60个高频词(见表1)，用来提炼游客对周庄的感知形象，并作为分析游客满意度影响因素与价值追寻的研究基础。60个高频词可归纳为四类(见表2)。

资源特色类高频词： 包括“古镇”“水乡”“小桥流水”“古色古香”“沈厅”“双桥”“古建筑”“历史”等词，相关的评论包括“周庄，位于苏州昆山，有‘中国第一水乡’之美誉。周庄历史悠久，是典型的江南水乡风貌。周庄古镇很多都是明清建筑，这里完好地保存了十多座古桥。这里不仅风景如画，而且民风淳朴。怪楼、周庄八景等充满了独特的人文景观色彩”。从上述评论可以看出游客对诸如“历史韵味”“建筑文化”等具有江南特色的资源表现出积极的情绪，反映了游客对周庄历史底蕴及地方特色的认同，反映了游客较高的满意度及关注度。

表1 周庄古镇网络高频词统计

表2 周庄古镇游客满意度影响因素归类

区位交通类高频词： 包括“昆山”“苏州”“上海”“方便”“公交”等词，关联的评论有“周围交通很便利，上海、苏州、昆山都可以坐大巴直达周庄客运站，再换程到周庄新排楼的公交车，周庄南边的汽车站有往返于同里的公交车，车程半个多小时”“感受还真的是非常棒的，并且这地方离上海也很近，交通也比较方便”等。上述评论反映出游客对周庄区位优势和交通便利的认可，交通状况越好游客满意度就越高，因此周庄交通及区位是影响游客满意度的积极因素。

服务体验类高频词： 包括“门票”“性价比”“收费”“小吃”“万三蹄”“套餐”等，相关评论有“风景不错但也不大，吃的性价比不高，停车费还行，10元一天(不过夜)，不会选择民宿或客栈体验”“船坐一下还不错，感觉可以，不然不坐小船就没地方玩了！门票不贵，但是性价比真的很一般”“景区服务非常满意，风景优美好极了，网上预订非常方便，性价比好”等。上述评论所表达的多与“门票”和“收费”相关，反映了游客对景区服务项目的认知以及评价的双面性。

环境氛围类高频词： 包括“古色古香”“古朴”“商业化”等，关联的评论有“古镇古街，古色古香，流连忘返”“古色古香，有历史韵味”“对不起门票价，不说朱家角，不说南浔，就请和古色古香民风古朴特色明显门票免费的枫泾比比，周庄真是有负盛名啊，商业化太重，人造乡村风太重，太次了”“其实挺失望的，人太多，商业化太重，不如同里和绍兴，难负其名”。评论表现了游客对古色古香小镇的欣赏与认同，游客对“商业化”这类高频词的评论明显是负面的。因此古镇氛围中具有独特性的历史及古朴气息更能使游客满意，而商业化是游客产生负面情绪的重要因素之一。

(二) 游客情感分析

情感是游客旅游活动是否满意的直接反映。游客的态度(赞誉或批评)从侧面反映了旅游产品是否能满足游客的需求。对游客评论中所表达的情感进行分析，可了解游客的满意度。ROST CM6中“情感分析”功能将游客对于游客满意度影响因素的情感响应分为积极和消极两种，导入游客对于周庄的评论，得出游客对各影响因素的情感(表3)。

表3 周庄古镇游客情绪分析

表3体现了游客对周庄古镇总体评价良好。持积极态度评论占比达78.20%，按照ROST CM6中分类标准，将积极情绪程度和消极情绪程度进一步划分为一般、中度、高度三段。其中游客高度、中度和一般积极情绪评论占总比分别为18.01%、30.80%和29.38%。从积极情绪中各分段的比例可看出，高度积极情绪占比过低，一般积极情绪占比较高，存在向消极情绪过渡的风险。因此如何提高中、高度积极情绪的比例，降低低度积极情绪的比例对于周庄保持长久的游客认同，并且在激烈的市场竞争中取胜具有重要意义。游客中性情绪评论占比为13.27%。中性情绪有向下转化为消极情绪的风险，也存在向上转化为积极情绪的机遇，将中性情绪向积极情绪转化，就要以游客需求为导向，开发出更符合游客价值需求的产品。此外，消极情绪评论占比为8.53%，其中一般和中度消极情绪分别为5.69%和2.84%，未出现高度消极情绪，数据表明存在对消极情绪进行补救，使其向中性情绪甚至积极情绪转变的可能。

上述分析得出了游客对周庄的总体满意度，还需要进一步了解游客对四类满意度影响因素的情感，因此从四个评价标准进行分析。

一是游客对周庄资源特色的情绪分析。从表4可见周庄古镇资源历史底蕴和地域特色得到了游客的青睐，正面评价所占比例均达到80%以上，可见周庄古镇独特的历史底蕴、民俗风情与游客出游动机相符合。游客对资源的感受体验评价也再次论证了游客对周庄独特资源特色的认可，其中正面评价所占比例达86%，只有4%的游客给予了负面评价。“周庄是传统的江南水乡，历史悠久！这里河网密布，沿着小河两岸是古民居！古镇干净整洁，熙熙攘攘的游客也构成了美丽的风景线”“还是很值得去玩的一个古镇，景色很美，里面也很大，适合慢悠悠游玩一天，古色古香，小桥流水人家”，采集到的这类点评数据反映游客对周庄资源特色的认可和游客体验良好。这一结果也印证了以往对周庄古镇旅游资源研究的结论。[11]

表4 周庄资源特色类游客情绪分析

二是游客对周庄区位交通的情绪分析。从表5中可见游客对区位状况的评价中正面评价占比达到88%，表明游客对周庄区位优势的认可。通过对相关评论的分析发现游客大多自驾游，交通状况的评价中正面评价占比为82%，但有13%的游客给予了负面评价，分析发现，其中多数对景区附近交通配套设施如“停车场”“交通指示牌”不充裕、不合理不满，主要原因是节假日景区游客超负荷。

表5 周庄区位交通类游客情绪统计

三是游客对周庄服务体验的情绪分析。从表6可见8%的游客未给出对周庄门票的评论，这类游客多认为景区为江南水乡独具特色值得一游。对周庄古镇门票价格持正面评价的占比为50%，这类游客对周庄门票采取3天内有效、晚上免门票以及套票等服务表示出积极的态度。33%的游客对于周庄的门票给予了负面评价，认为周庄的门票价格过高，且门票价格与相关服务的性价比不高，负面评价包括“门票有点贵啊”“商业气息浓郁，预期差不多吧”“唯一一次住民宿感觉好贵但是性价比不高”等。从美食服务体验来看，有94%的正面评价，只有不到2%的负面评价。分析可发现这些美食要么与历史名人有关，要么为地方特产，因此，赢得游客喜爱的并不是单纯的美食，还有周庄的历史痕迹以及地方风俗。

表6 周庄服务体验类游客情绪统计

四是游客对周庄环境氛围的情绪分析。从表7可见游客对周庄的古镇氛围的评论中有66%的正面评价，这些游客多为古镇“古朴”的气质、“古色古香”的韵味所吸引。17%的游客并未对古镇氛围给予评价，其中多数游客是由于在周庄的时间短。6%的游客对周庄的古镇氛围给予了负面评价，这些游客多数认为周庄并不符合“第一水乡”的定位。对于周庄的商业氛围大多数游客呈现出负面的评价，负面评价占比达到了47%，相比之下正面评价只占15%，多数游客认为周庄存在过度“商业化”以及“人为水乡”的问题，这是与周庄原有“古镇氛围”相悖的两种元素。

表7 周庄环境氛围类游客情绪统计

(三) 游客价值追寻分析

上文给出了游客满意度影响因素归类以及游客正负面情绪原因。因本文从作为主体的游客角度出发，需进一步借助MEC分析法，将提取的满意因素归于属性、结果和价值三类，最终绘制出关联矩阵和价值层级图。

其一，采用ROST CM6软件中提取行特征共词矩阵，通过人工辅助进行归纳总结后得出周庄古镇游客MEC因素表(表8)。将游客满意因素分属性(A)、结果(C)和价值(V)三类。其中人文历史环境、古建筑、美食等因素为属性类，身心放松、参观游览、品尝美食等因素为结果类，历史情怀、增长知识、满足感等因素为价值类。

表8 周庄古镇游客MEC因素

其二，周庄游客价值链关联矩阵如表9所示。矩阵的行和列分别由属性(A1—A5)结果(C1—C5)和价值(V1—V5)构成。表9清晰地反映出属性、结果和价值之间的逻辑，实现了游客价值追寻与相关影响因素之间的关联，通过关联矩阵中的共词频次我们得出满意因素与价值之间的关联程度。如人文历史环境与文化感受的共词频率为88，构建了属性-结果之间的联系； 文化感受与历史情怀之间的共词频率为52，构建了结果-价值之间的联系。

游客价值追寻层级图(HVM)反映了不同层次元素之间的主要关系。[12]周庄古镇游客HVM如图1所示。在对游客价值链关联矩阵做出分析后只保留了逻辑最为明显的五条MEC。

MEC1(人文历史环境-文化感受-历史情怀)在“属性”“结果”“价值”之间均存在明显联系，因为游客在这个物欲横流的时代需要足够的精神食粮，而周庄的人文历史环境恰巧可以给予游客文化感受以满足游客历史情怀的价值追寻需求。

表9 周庄游客价值链关联矩阵

MEC2(古建筑-参观游览-增长见识)体现的是传统参观游览型游客的普遍价值追寻。这一MEC也反映了周庄古镇具有强大的旅游吸引力，而促成旅游行为发生的还有游客自身对增长见识的价值追寻，正是这一价值追寻推动了旅游行为的发生，通过这一价值链可确定周庄古建筑符合游客的旅游需求，因此应该把周庄古建筑的保护和开发作为周庄旅游开发的重点。

MEC3(美食-品尝美食-满足感)反映的是年轻一代旅游者普遍的价值追寻。这类游客通过对当地独具特色的美食进行品尝，获得的不仅是果腹感，而且是通过这一过程获得满足感的价值追寻。美食不仅是周庄吸引游客的重要手段，而且全国各地的旅游景点都在充分发挥美食吸引游客的作用。周庄在此背景下应重视美食与文化的融合，这样才能丰富美食给游客带来的价值体验。

MEC4(远离城市-身心放松-存在主义真实性)反映了当代人们普遍需要的一种价值追寻。现代消费社会所倡导的基于物质消费的享乐主义和人际交往的功利化，使得人们没有时间和精力，也没有适宜的环境去关注自己的内心精神世界，从而形成人们对自我存在主义真实感的缺失。[13]人们通过远离城市获得身心放松，达到自我的解放，进而获得存在主义真实性的价值诉求。周庄古镇给游客带来一种“慢”的生活感受，江南独特的水乡风采让游客感受到一种存在的真实感。

MEC5(好友出游-社交交友-增进人际关系)体现了以交友为主要动机的游客会在旅行过程中通过社交交友，朋友或同事之间的关系更加紧密和谐。这一价值链反映出当代旅游产品的功能不仅要适应单一主体的需求，还应适应群体需求的属性，以朋友组成的这一群体的需求可能是单一的也可能是多样的，但只要把握住游客增进感情这一价值追寻提供交友平台、开发促进友谊的相关活动就能赢得这类游客的喜爱。

图1 周庄游客价值追寻层级图

三、结论与建议

(一) 结论

一是分析获取的携程网评论，得到游客对周庄古镇旅游的高频词，初步得到游客满意度影响因素归类表，分析游客对周庄的情绪，得出积极情绪、中性情绪和消极情绪分别占78.20%、13.27%和8.53%，表明游客对周庄古镇旅游总体满意。

二是统计游客满意度影响因素的具体情绪，可知游客对周庄独特的历史底蕴、地方特色、区位、交通、古镇氛围具有较高的满意度，这些影响因素是周庄自身独特性、适应市场的优势。然而游客对门票价格褒贬不一，其中周庄的门票有效期长、套票、晚上免票受到游客好评，但有一部分游客认为景区门票价格过高； 很多游客难以接受古镇的商业氛围，认为周庄商业化气息过重、人造水乡明显。

三是分析游客情绪得到的积极评论数据，提取高频词共线词表，通过人工辅助得到满意度因素归类表和满意度因素关联矩阵，通过分析各因素之间的内在逻辑得出5条MEC，反映游客最终追求价值间的差异。

(二) 建议

第一，推进周庄旅游功能分区。游客反映较为强烈的是周庄古镇“商业化气息过重”的问题，能否处理好“商业化”气息与古镇人文气息之间的关系，是能否实现古镇旅游可持续发展的重中之重。解决这一问题可充分借鉴一些生态旅游景区的旅游功能分区策略，周庄可对古镇进行合理的划分，将古镇划分为核心文化遗产区、一般游览区，对古镇核心区实行保护优先原则，防止商业化破坏其生态，将一般游览区建设成游憩、养生、休闲、度假以及运动健身的理想场所，使一般游览区承载起缓解核心文化区“商业化”气息的责任。

第二，加强对周庄古镇历史文化遗产的保护开发。通过对游客满意度影响因素以及价值追寻的探讨可发现，周庄的历史文化遗产对游客具有极强的吸引力，一方面是因其本身具有的这种独特的、优质的文化内涵具有的很强拉力，另一方面是因游客自身的历史情怀价值追寻产生的推力，在推力和拉力的共同作用下，游客旅游行为才会发生，同时必须使游客预期与客观实际相符合，才能使游客感到满意，因此加强对周庄历史文化遗产的保护和开发很有必要。

第三，制定“文化+旅游”战略。文化是人们的精神食粮，当代物质文明不断发展，人们迫切需要可满足自身精神需求的产品。当前，旅游产品的开发仍没有与文化高度融合。拥有深刻文化内涵的产品才能长盛不衰，因此，周庄应该将江南水乡文化与古镇旅游产品深度融合，同时积极创新，推出具有多元化文化内涵的产品以适应市场变化。