基于方法目的链视角的大学生冰雪运动参与动机研究

2021-04-25王旭，张勇，牛群

体育研究与教育 2021年2期

王旭，张勇，牛群

2018年9月，国家体育总局印发了《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018—2022年)》。提出了普及青少年冰雪运动的目标，并研究制定了《冰雪运动进校园活动指南》，为学生群体参与冰雪运动提供了政策性指导。冬季奥运会的筹办、国家及社会力量的推动、政府政策的引导等都为我国冰雪运动营造了良好的发展环境［1］。然而，与夏季奥运会大部分项目相比，我国冬季奥运会的雪上运动和冰上运动发展相对缓慢，群众基础相对薄弱，实证研究也已证明我国冰雪产业尚处于初步发展阶段［2］。在此背景下，如何更好地激发市场潜在消费群体、加速冰雪运动项目发展是当前业界和学界亟待解决的问题。

推广“冰雪运动进校园”活动，可以促进学生群体参与冰雪运动，同时带动身边的家人朋友投身到冰雪运动中，从而加速冰雪运动的普及与发展。大学生作为校园群体的重要组成部分以及冰雪运动的重要参与群体，其对国人认知与参与冰雪运动以及我国冰雪运动的长远发展具有重要意义。本研究通过引入方法目的链理论，从大学生消费者视角出发，构建“属性—结果—价值”层级关系模型，希望能够探寻大学生参与冰雪运动的动机，发掘大学生冰雪运动消费者所关注的产品知觉价值的参与属性，讨论大学生消费者从产品属性中所期望获得的参与结果，以及最终所获得的内心参与价值并绘制联结路径，以期促进“冰雪运动进校园”活动的开展，提升大学生参与冰雪运动的积极性，并为吸引大学生参与冰雪运动提供相应的合理建议。

1 已有研究回顾

大学生群体是冰雪体育产业市场重要的潜在消费群体［3］。提高冰雪产业发展的关键应从体育消费入手。研究大学生参与冰雪运动的消费动机及价值动机，对于刺激冰雪运动产业的发展尤为重要［4］。大学生群体的消费动机和消费心理与其他群体多有不同，譬如消费时常常表现出好胜攀比、盲目从众、追求享乐、情绪化等消费行为［5］。在大学生消费行为的已有研究中，张小莉认为大学生偏向人情消费，而且其人情消费行为并非盲目从众，而是出于理性思考［6］;李静等人认为大学生消费行为具有潮流化、个性化的特点［7］;陆林召则认为，大学生消费时存在攀比心理，表现出奢侈消费及超前消费行为［8］。在大学生消费心理的已有研究成果中，任忠惠认为大学生消费行为一定程度上受攀比心理、炫耀心理所支配［9］;林于良则认为大学生消费心理动机上追崇时尚的生活方式［10］。可见，大学生消费行为和消费心理都存在着一定的特殊性，譬如奢侈消费行为、攀比心理等问题。如何发掘大学生消费行为的内在价值，对于引导大学生合理消费具有重要意义，然而当前对于大学生冰雪体育消费方面的研究却寥若晨星。牛荣利认为价格因素是影响大学生冰雪体育消费的主导因素［11］;庞博韬认为冰雪产业的长远发展，离不开大学生的积极参与［12］。大学生参与冰雪运动不仅可以提高身体素质、培养团队合作精神，而且可以培养兴趣，保持对冰雪运动的长期投入。研究大学生参与冰雪运动的消费动机和心理动机对于提升大学生参与冰雪运动的积极性，推动冰雪运动的普及与发展具有重要意义。

2 研究工具与研究方法

本研究主要以方法目的链(Means-End-Chain，简称MEC)理论为基础，对大学生群体参与冰雪运动的动机进行质性分析;通过构建ACV关联矩阵，联结大学生消费群体的属性—结果—价值路径，最终绘制HVM层级价值图，深度剖析大学生消费者参与冰雪运动动机及其内心价值实现的关系，从而发掘大学生的消费潜能。

2．1 研究工具

方法目的链是由Gutman于1982年提出。该方法最早应用于心理学研究领域，是一种主要研究消费者消费行为过程的质性研究方法［13］。具体讲，该理论将整个消费过程主要划分为属性、结果、价值三个层次。通过消费者对某种产品属性及特征的感知，和消费者完成消费行为之后所感受到的某种价值及所满足的某种期望，所形成的一种从属性到结果至价值的层级链接［14］。属性层级可反映消费者的价值取向。Reynolds等人认为属性是产品或服务被消费者所感知到的某种特征，并将属性划分为抽象属性及具体属性。抽象属性是指消费者内心的主观特征;具体属性是指产品的外观及服务［15］。结果层级是消费行为完成后所形成的结果，主要分为功能性结果和心理性结果。功能性结果是消费行为完成时，产品或服务给消费者所带来的直接结果;心理性结果是消费者使用产品或得到服务所带来的间接的社会和心理感知［16］。价值层级是消费者因某种期望的实现所得到的一种抽象性的价值满足，是由消费者的认知所决定的。［17～19］方法目的链的理论核心即属性—结果—价值之间的关系。

在量表选择方面，史华兹价值量表(Schwarts Value Scale)、RVS 量表(Rokeach Value Scale)、LOV量表(List of Values)是学界广泛使用于衡量个人价值的三种量表［20］。李凌、王俊人在结合我国的社会文化形态后认为使用LOV价值列表更加符合我国实际情况［21］。本研究引用其研究成果，亦将LOV价值列表作为衡量价值层级的量表。基于此，本研究根据大学生消费心理特征，从大学生参与冰雪运动动机的影响因素出发，将冰雪运动产品属性与大学生的消费价值联系起来，构建方法目的链模型(见图1)，以期挖掘大学生冰雪运动参与动机及价值路径，为冰雪运动企业吸引大学生参与冰雪运动提供参考。

图1 方法目的链模型图

2．2 研究方法

2．2．1 专家访谈法为确定冰雪体育运动产品或服务的属性，参与冰雪运动所得结果以及消费者所获价值层级，最终确定分析条目，本研究采用专家访谈法，邀请了三位冰雪运动领域的专家学者(包括一位具有五年以上冰雪场地管理经验的从业者及两位研究冰雪产业的学者)，征得同意后，借助电脑辅助访谈法对受访者进行一对一深度访谈。每位受访者的访谈时间大概在35min左右;对访谈过程进行录音，并将访谈资料整理成逐字稿，约18 000字;分析确定冰雪运动属性、结果及价值条目。

2．2．2 软式阶梯访谈法软式阶梯访谈法是由古特曼所提出的一种用于探索“方法目的链”的阶梯式访谈方法。访谈时受访者不受约束，可自由倾诉出内心真实想法。Reynolds和Gutman、Wittink等均认为应用方法目的链构建关联模型，主要需要三个步骤［15，22］:(1)通过软式阶梯访谈法对受访者进行访谈;(2)对访谈结果进行分析整理，对访谈内容进行提炼并编码;(3)绘制层级价值图，确定路径关系。在关于被访人数的界定问题上，国外学者Reynolds，Dethloff与 Westberg认为使用软式阶梯访谈法时，应保证受访人数不低于20人［24］;国内学者李凌认为层级价值路径基本清晰呈现后，再次访问5～7名受访者，若构建的属性、结果、价值不再出新，即可停止访谈［21］。在综合国内外相关学者对于软式阶梯访谈法的访谈人数界定后，最终本研究通过滚雪球抽样的方法，选取了32名参与冰雪运动的在校大学生进行一对一深度访谈。为了解受访者内心真实的想法及价值，故主要采用非结构式访谈，例如“您参与冰雪运动比较关注哪些方面?”“您觉得您所关注的这些方面能给您带来什么样的结果?”“您觉得给您带来这种结果对于您来说为什么是重要的?”直至受访者回答“不知道，就是这样”为止。对访谈过程进行录音，每位受访者的访谈时间约为20分钟。在访谈之后及时将访谈录音整理成文字，记录受访者的主要观点，以免时间过久对受访内容的理解出现偏差。在访谈至第24位受访者之后，所得的结果、属性、价值基本不再出现新的内容，趋于饱和状态，停止访谈。

2．2．3 内容分析法对所整理的内容进行归类编码，属性层共包含8项，分别是口碑质量、环境优美、服务态度好、价格合理、器材设施先进、教练水平高、项目齐全、交通便利;结果层共包含8项，分别是克服挑战、享受风景、心情愉悦、促进健康、培养爱好、强化社交关系、增强自信、增加认知;价值层共包含6项，分别是成就感、被他人尊重、享受生活、自尊、自我实现、优越感(要素提炼结果见表1)。

表1 冰雪运动大学生参与者MEC编码

2．3 编码信效度检验

信度检验采用编码员间信度检测，经检验信度值为0．963，具有较高的一致性(见表2);为了保证所提炼出的要素能够有效反映大学生参与冰雪运动的心理价值，对要素进行内容效度检验。效度检验采用专家效度鉴定的方式，经3位冰雪领域的专家学者认定，该22项要素是适切且有效的，最终保留22项要素。

表2 信度检测

3 结果与分析

3．1 大学生冰雪运动参与价值分析

通过内容分析法对访谈内容进行编码整理分类，发现参与属性中，口碑质量(A1)和价格合理(A2)在大学生所注重的所有参与属性中占比最大，分别占所有属性提及次数的27．5%和24．5%;其次是环境优美、交通便利、项目齐全、服务态度好、器材设施先进、教练水平高。参与结果中愉悦心情(C2)和加强社交关系(C6)所占比重最大，分别占所有结果提及次数的23．5%和21．6%;其次是享受风景、促进健康、培养爱好、增强自信、增加认知、克服挑战。参与价值中享受生活(V3)和优越感(V6)在HVM中占比重最大，分别占比23．8%和21．8%;其次是被他人尊重、成就感、自我实现、自尊(详细结果见表3)。

表3 属性—结果—价值提及次数

3．2 绘制大学生冰雪运动参与层级价值图

为了厘清大学生参与冰雪运动的消费心理及消费行为之间的关系，绘制参与层级价值图。先构建ACV矩阵(即属性—结果—价值矩阵)。通过ACV矩阵可以将大学生参与冰雪运动的结果、属性、价值之间的联结情况直观地展现出来。再根据ACV矩阵绘制大学生冰雪运动参与层级价值图。

通过对访谈资料的整理，构建ACV矩阵(见表4)。该矩阵左侧由结果层(A1—A8)和属性层(C1—C8)构成;上方由属性层(C1—C8)和价值层(V1—V6)构成。右侧和下方分别对应每种要素的总提及次数(对应表3);矩阵内数字分别代表不同层级要素之间的联结次数。以A1、C1、V1为例，A1行与 C1列的对应数字为“1”，即 A1(口碑质量)与C1(克服挑战)的联结次数为1，C1行与V1列的对应数字为“1”，即 C1(克服挑战)与 V1(成就感)的联结次数为1。由表4可知，属性层与结果层联结次数最多的是A1—C3(口碑质量—心情愉悦)，联结次数为9;结果层与价值层联结次数最多的C3—V6(心情愉悦—优越感)，联结次数为9。

表4 大学生参与冰雪运动ACV关联矩阵

根据ACV矩阵关系绘制出大学生冰雪运动参与的HVM图。为了使所绘制的HVM图更加清晰，Gengler和Reynolds(1995)建议应选定一个截取值(cutoff值)，层级价值图仅需呈现高于cutoff值得联结路线，截取值可以选取样本量的5%作为参考［25］。本研究选取的cutoff值为3，联结次数低于3的路径不再呈现。此外，参与属性中教练水平高(A5)和参与结果中克服挑战(C1)的总提及次数低于cutoff值(2＜3=cutoff)，不在层级价值图(HVM)中呈现。最终绘制层级价值图(见图2)。图中连线粗细代表着联结次数的多少。连线越粗，代表联结次数越多。

图2 大学生冰雪运动参与的层级价值图

根据方法目的链理论可知，价值层级导向是消费者产生消费行为的原动力，是消费者完成消费行为的决定性因素［27］。分析层级价值图我们可以清楚地看到，大学生参与冰雪运动的价值导向倾向于享受生活和优越感;参与结果层位置HVM图中间联结参与属性与参与价值可知，大学生更注重参与冰雪运动带来的心情愉悦、享受风景、强化社交关系的结果;冰雪产品属性上，大学生更加注重口碑质量、价格合理以及环境优美。

4 结论与讨论

观察上述层级价值图(HVM)，由参与属性层和参与结果层的联结可以发现，大学生参与冰雪运动更注重口碑质量、价格合理、环境优美。良好的口碑质量可以给大学生带来愉悦心情、加强同学之间的友谊、增强自信心的结果;合理的价格可以给大学生带来愉悦心情、享受风景、强化友谊、促进健康和增强自信的结果;环境优美也非常受大学生消费群体的青睐。它可以给大学生带来享受风景、促进健康的结果。由参与结果层和参与价值层的联结可以发现，大学生更注重参与冰雪运动所带来的享受风景、心情愉悦、强化社交关系的直接结果。享受风景可以给大学生带来享受生活的价值趋向;心情愉悦可以给大学生带来优越感的价值趋向;强化社交关系可以给大学生带来享受生活的价值趋向。综上，大学生参与冰雪运动的主要价值路径有四条:第一条路径为“口碑质量—心情愉悦—优越感”;第二条路径为“口碑质量—强化社交关系—享受生活”;第三条路径为“价格合理—强化社交关系—享受生活”;第四条路径为“环境优美—享受风景—享受生活”。

属性层级可以分为冰雪运动相关属性以及冰雪运动场所的基础设施相关属性。大学生通过这些产品属性来获得享受风景、愉悦心情等结果利益，从而实现自身对于享受生活、成就感、优越感等最终价值的追求。大学生所选择的冰雪运动属性层级反映了自身对于冰雪运动的期望。结果层级反映了大学生参加冰雪运动过程中不同的身心体验和感知;价值层级则揭示了大学生更高层次的动机和需求，是影响大学生参与冰雪运动最关键、最根本的因素。很多大学生在受访时表示参与冰雪运动是为了愉悦心情和强化社交关系，但是经过阶梯访谈后发现，愉悦心情和强化社交关系只不过是大学生参与冰雪运动后带来的结果，其最终都是趋向于享受生活、体现优越感等最终价值。因此，从价值层级角度出发，可以将参与冰雪运动的大学生大致分为两类主要群体:第一类主要以享受生活为主。随着社会生活水平的不断改善，大学生对于生活品质的追求也逐步得到提升，更加注重身心层面的放松以及感官层面的刺激追求，使内心在学习之余得到放松，从而享受大学生活的美好;第二类则主要以获得优越感为主。大学生在日常消费时，常常表现出不同程度的攀比行为，同时，优越感可以使大学生得到周围同学的更多关注，从而树立自信心，得到自我肯定和自我提升，因此成为促使大学生参与冰雪运动的又一重要因素。

5 建议

5．1 树立良好的品牌形象

冰雪企业应该积极完善基础设施建设，引进优秀的管理人才，通过开展服务培训计划等措施提升服务人员的素养，从而不断提升冰雪运动的服务质量;加强与冰雪体育赛事的合作力度，塑造冰雪体育赛事基地形象;发挥媒体的中介作用，营造良好的冰雪运动氛围;注重口碑质量的传播，根据消费者的评价与反馈及时做出调整，从而促进正向口碑传播，建立良好的品牌形象，吸引更多的大学生参与到冰雪运动中来。