考虑消费者后悔情感的团购产品定价研究

曲明月

(广东工业大学，广东 广州510006)

一、 引言

团购售卖是商家以较高的价格折扣吸引众多零散的消费者集中购买形成批量销售的新型销售模式，随着电子商务技术的快速发展，陌生客户在购买产品前的交流和购买过程中的合作行为变得更加便利，从而催生了在线团购消费者合作的概念和商业现象。 平台上的商家往往将这种技术作为一种与客户互动的新工具，来实现在线团体折扣交易。 在北美，最著名的创新性在线团购交易网站平台当属Groupon，该网站平台截至2019 年第二季度，已拥有4620 万活跃客户，团购商品涵盖各行各业的实物商品和服务商品，如电器、家具、电影票和餐饮。 许多知名的电子商务平台(例如，天猫、淘宝、美团和Vipshop)均采用线上团购策略。

根据购买常识，采用动态团购定价销售模式时，消费者通过团购网站的图片或者文字并不足以了解产品真正的质量，因此有相当一部分消费者会策略性等待，即部分消费者可能会表现出“策略行为”，一个具有前瞻性和理性的消费者会为了寻找机会了解产品的真正质量，从而策略性地做出跨期购买的决策。 比如，观察参与团购人数的多寡，甚至等待冒险者书写购买使用的体验评论，从而降低购买产品的风险，这类似于企鹅效应(penguin effect)，也就是文中提到的外部性。 现实中的商业实践事实也正是如此，最近一种新型的团购动态定价模式正在广泛地被运用，例如Tmall 上的聚划算。 以雨伞团购销售为例，商家巧妙地将一个团购销售隐秘地分成了两期销售，即在前半个小时内消费者将以标注价格的半价购买，但超过这个时刻点，该产品的团购价格会升高至标注价格，同时，团购页面会实时展示已经购买该产品的人数。

在实践中，策略性消费者对第二期效用估值的感知是存在不确定性的(如产品的价格、产品的基础估值、已购买的人数或者评论)，即使知道了购买产品的人数或者评论，一些消费者仍然可能发现很难评估这些人数或者评论的价值，从而难以评估在第二期购买产品的效用，在面对这些不确定因素时，许多消费者在购买之前预期他们可能会在购买后感到遗憾。

论文借鉴Bell、Loomes 和Sugden 等人研究的后悔理论，假设消费者是策略性的，且存在后悔情感，消费者会根据商家制定的两期价格，最大化他们的预期效用：包括经济效用和后悔情感效用，从而做出最满意的决策。 论文意在探究在消费者存在后悔情绪时，市场的网络外部性如何影响团购商家和策略型消费者的互动行为，并分析了等待后悔与购买后悔分别对商家定价决策的影响，从而增强对跨期团购定价机制的理解和实践应用。

二、 文献综述

论文研究与团购定价、策略型消费者行为和网络外部性的产品定价紧密相关。 网络团购是一种将零散的消费者通过互联网结合起来，以较低的价格购买产品的新型销售策略，已经越来越受到广大学者的关注。 李文勇等(2006)综述了国内外在线网络团购消费者行为、定价机制、团购商业模式等研究现状，以及未来的研究趋势。 Tran 和Desiraju(2017)认为零售商给制造商提供团购服务的意义在于其利润如何随市场异质性而变化。 郭三党等(2016)构建了双边市场结构下网络团购定价模型，研究了在组间网络外部效应和正负不对称组内网络外部效应共同作用下的定价策略。Marinesi 等(2017)的研究表明，阈值折扣具有一定的优势，但门槛折扣不一定总是有利的，比如在长期需求低迷的情况下，可能是有害的。 Ni(2019)发现，当正向网络效应足够高或估值较低的消费者比例相对较大时，团体购买策略主导个体购买策略。

目前已有大量学术研究关注具有战略消费者行为的定价决策问题，Feldman 等(2018)认为当消费者具有足够的前瞻性时，社会学习可以对企业利润产生事先的负面影响。Aviv 等(2019)研究了零售商对季节性时尚商品进行响应定价和需求学习的潜在好处，发现当学习的潜力更大时，反应性定价的好处往往会恶化。

在研究消费者心理学与社会影响方面已有大量学者研究，论文的网络外部性就类似于这种羊群效应，历史购买的人越多，消费者的购买意愿越强。 Zhang 等(2015)考虑了在线团购定价机制中，消费者之间存在两种特定类型的外部性：积极的“网络效应”和负面的成本外部性。 Ni(2019)通过考虑网络效应的正负效应将消费者分为两类，并提出了三种可能的销售策略及其最优价格决策。 尽管如今很多文献已经充分证明了管理战略消费者行为的重要性，对于存在外部性影响的环境中，较少学者探究消费者存在后悔情感时销售商跨期运营决策的意义。 因此，论文通过建立预先公布价格的两期动态定价模型，向行为运营决策的这个方向迈出了一步。

三、 模型描述

论文假设一个垄断的商家在团购平台销售一种商品，商家将整个团购活动的销售期分为两期，商家在销售网站页面展示两个阶段的团购商品价格和团购人数规模。 在销售期内，假设市场上所有的消费者都是策略性的，消费者会根据商家公布的定价策略，在第一期就做出等待或者购买的决定，他们面临两种决策：立即购买，或等到第二期再买，策略选择的依据是根据两期购买的效用ut(t＝1，2)的大小比较来进行决策。

假设每个消费者只购买一个产品，并且他们可以在商家团购页面上直接或者间接地观察到第一期消费者已购买历史数据(如已付款人数、产品团购进度条)，在第一期消费者做出购买还是等待时，对第二期效用估值的感知存在不确定性，即使知道了购买产品的人数或者评论，一些消费者仍然可能发现很难评估这些人数或者评论的价值，从而难以评估在第二期购买产品的效用，在面对这些不确定因素时，许多消费者在购买之前预期他们可能会在购买后感到遗憾。

论文假设消费者是策略性的且存在后悔情感，消费者会根据商家制定的两期价格，最大化他们的预期效用：包括经济效用和情感效用(如后悔)，从而做出最满意的决定。 通过借鉴Braun 等人的研究，将后悔定义为没有选择事后最佳放弃选择的负效用，即一个消费者的后悔程度与在同一种状态下实际选择的效用和事后最佳放弃选择的效用成正比，并对两种类型的后悔厌恶进行建模：后悔等到第二期再购买产品(等待后悔)和后悔在第一期就购买该产品(购买后悔)。

(一)消费者的效用

消费者如果决定在第一期购买，则他的购买效用为：

这里，令x+＝max{x，0 }，其中x＝v0+en1-p2-(v0-p1)，v0为消费者对产品所感知的基础效用，每个消费者对于产品的基础估值都是不同的，并且服从[0，1]均匀分布，p1为第一期团购商品价格，值得说明的是，论文中考虑了消费者规模可能带来的外部性网络效应，例如Zhang 等(2016)已经考虑了类似的因素。 令e为第一期消费者规模带来的外部性影响。α表示消费者的在第一期的购买后悔系数，因此v0+e n1-p2-(v0-p1)表示消费者若选择在第一期购买而不是等到第二期购买的经济效用之差。 同理，消费者如果选择等到第二期购买，他的等待购买效用为：

(二)考虑购买后悔系数α 的零售商决策

假设市场策略性消费者对等到第二期有着非常成熟的经验，表示消费者预期第二期不存在等待后悔情感α＞β＝0，因此，销售商感兴趣的是，在消费者仅存在购买后悔情感时，探讨网络外部性e和消费者的购买后悔α将如何影响商家制定最优价格决策，从而追求更大的收益。

引理二：假设α＞β＝0，则商家的两期最优产品价格、最优的两期需求如下：

命题三表明策略性消费者的预期购买后悔对商家两期定价、市场两期需求的影响是单调的，若消费者在第一期预期购买后悔，并随着预期后悔价值的增高，第一期的最优价格减少，第二期的最优价格增加，主要原因在于消费者产生购买后悔会使得消费者第一期的效用降低，故商家本质上应降低第一期的价格来吸引更多的消费者购买，从而能较好地维持外部性的连锁效应，但即便是这样，购买后悔给市场所带来的影响是负面的，消费者的规模会随着购买后悔的增加而减少，导致商家在两期市场的最优利润最终由网络外部性的相对大小决定。

(三)考虑等待后悔系数β 的零售商决策

假设市场策略性消费者对在第一期购买体验甚佳，即不存在购买后悔α，表示消费者预期第二期存在等待后悔价值β＞α＝0，因此，在不考虑消费者等待后悔时，零售商将如何依赖网络外部性e和消费者的等待后悔情感β，权衡两期市场的产品价格p1、p2和两期的最优收益。

引理三：假设β＞α＝0，则商家的两期最优产品价格、最优的两期需求如下：

在策略性消费者市场上，市场达到均衡时，零售商制定第一期最优产品价格p1与消费者等待后悔系数β呈正相关，这表明策略性消费者越选择在第二期购买，越有利于商家调整第一期的价格。 但第二期的产品价格却与效用未来折扣δ和网络外部性e相对大小有关，当效用折扣相对较小时，并且外部性较小时，第二期的产品价格随着等待后悔β的增大而增大；当效用折扣系数相对较小，网络外部性较大，等待后悔较大时，第二期的价格随着购买后悔β的增大而增大，反之亦然，这也反映了网络外部性的大小会带动市场消费者的整体感知价值，从而影响其购买后悔，商家为适应网络外部性变化，可以通过调整第二期价格来均衡两期利润。

四、 结论

论文通过建立两阶段模型，引入消费者的网络外部性，对零售商和战略消费者之间战略互动的影响进行了程式化分析，研究了面向策略性团购卖方的两阶段动态定价问题。在第一期到达的消费者可以在该阶段购买产品或将消费延迟到第二阶段或退出市场；而在第二期到达的消费者则决定是在此期间购买产品还是退出市场。 论文是探讨在考虑消费者后悔情感的基础上，网络外部性(这是团购的典型特征)对卖方价格、需求和利润的影响。 得到如下主要结论：

首先，随着市场上网络外部性e的增加，商家为吸引更多的首期消费者购买，可以降低第一期的产品价格，从而获取更多消费者参与购买，同时应抬高第二期产品价格，可以看出，两期的消费者规模却与外部性e正相关，意味着市场消费者规模之间的这种效应是商家获取利润的催化剂，商家可以通过调节两阶段价格以适应外部效应的变化，从而在整个团购阶段的总收益最大化。

其次，策略性消费者的预期购买后悔对商家两期定价、市场两期需求的影响是单调的，消费者的规模会随着购买后悔的增加而减少，导致商家在两期市场的最优利润最终由网络外部性的相对大小决定。 但零售商制定第一期最优产品价格与消费者等待后悔呈正相关，这表明策略性消费者越选择在第二期购买，越有利于商家调整第一期的价格。 但第二期的产品价格却与效用未来折扣δ 和网络外部性e 相对大小有关，这也反映了网络外部性的大小会带动市场消费者的整体感知价值，从而影响其购买后悔，商家为适应网络外部性变化，可以通过调整第二期价格来均衡两期利润。

需要指出的是，论文的研究只考虑消费者的等待后悔情感和购买后悔情感的情形，实际上市场可能会存在这两种情感并存的情况，因此零售商可能会面临更聪明、更理性的消费者，为适应这种复杂情形的分析需要，还应对论文的基本模型进一步修正。 此外，考虑消费者市场规模所带来的积极的网络效应，但在一些市场中，这种网络效应很可能是负面的、消极的。 以上的几点，都是现实实践中零售商所面临的普遍存在的问题，但在文中却没有展开讨论的问题，因此需要对其进行更深层次的研究探讨。